Strategiska policys

6.2.4.1 Jämförelse och sammanfattning mellan de olika butiksprofilerna

Genomgående i det här kostnadsdrivare-analysavsnittet har vi diskuterat olika policys i form av att erbjuda eller att inte erbjuda handel i olika kanaler utöver fysisk handel i butik. Vi har även diskuterat utmaningar och möjligheter till följd utav dessa beslut, samt diskuterat skillnader och samband. Dessa upplevda utmaningar och möjligheter har grundats i de enskilda butikernas förutsättningar. Vi anser därför att det till stor del endast vore en upprepning att jämföra alla dessa olika beslut i det här sista strategiska policy kostnadsdrivaravsnittet.

Som Porter (1998, s.70) poängterar, olika kostnadsdrivare samverkar ofta för att utgöra kostnader för en viss aktivitet och det varierar till vilken grad effekten av dessa kostnadsdrivare skiljer sig beroende på aktivitet. Således är det ingen isolerad kostnadsdrivare som avgör ett företags kostnader, men genom att analysera kostnadsbilden genom dessa olika kostnadsdrivare är det möjligt att uppnå en förståelse för företagets källor av kostnader och hur de kan förändras för att kunna uppnå kostnadsfördelar (Porter, 1998, s. 70).

Det är därför förståeligt att kostnaden blir satt i fokus när vi undersöker utmaningar och möjligheter från ett kostnadsdrivarperspektiv, och det är även poängen. Det går att öka lönsamheten genom att reducera kostnaderna, frågan är vad som är långsiktigt lönsamt och företag kan via olika sätt differentiera sig, där ett sätt är att vara en kostnadsledare (Porter, 1998, s. 12). Porter (1998, s. 121) menar att ett företag annars kan differentiera sig från dess konkurrenter genom att vara unik på något sätt som är värdefullt för konsumenterna samtidigt som det medför konkurrensfördelar. Porter (1998, s.130) poängterar dock att unikhet i sig behöver inte vara bra utan det viktiga är det ska bidra med värde för köparen. Några typiska

77

strategiska policy val som leder till unikhet inkluderar de tjänster som tillhandahålls utöver produkten som säljs (Porter, 1998, s.124). Att konsumenter väljer att handla mat via nätet bidrar enligt rapporten, “Digital mathandel - 2018” (HUI 2018, s.23) till mervärde i form av att det sparar tid och underlättar vardagen.

Som avslutning är det tydligt att för vissa ICA-butiker är det inte lika lätt att efterleva ICA:s vision som lyder -”Vi ska göra varje dag lite enklare” (ICA gruppen, 2020b) genom att erbjuda en stor variation av försäljning via olika sorters kanaler och alternativ för avhämtning och leverans.

78

7. Slutsatser

Syftet med den här studien har varit att försöka förstå och jämföra upplevda möjligheter och utmaningar med att bedriva en omnikanalstrategi bland olika ICA-butiksprofiler för att se på eventuella skillnader samt vad de kan tänkas bero på. För att därigenom skapa ett ökat intresse och förståelse för omnikanalstrategi ur ett företagsperspektiv inom dagligvarubranschen. Genom våra analyser hoppas vi att resultatet kan vara till nytta för att vidareutveckla nätmathandeln och kan bidra till att underlätta strategiska beslut för dagligvaruhandlare inom omnikanalområdet. I detta avsnitt presenteras våra slutsatser i form av teoretiska och praktiska implikationer baserat på vårt resultat i empiriavsnittet, våra diskussioner i analysavsnittet samt våra teman -”drift” och “kostnadsdrivare” som ämnat att besvara studiens syfte och frågeställning:

-Hur skiljer sig de upplevda utmaningarna och möjligheterna med att implementera en omnikanalstrategi mellan olika sorters ICA-butiksprofiler?

7.1 Drift

I det stora hela så är likheterna många bland de olika butiksprofilerna gällande upplevda möjligheter med att erbjuda försäljning i flera olika kanaler. Nämligen att det medför mervärde åt kunden, möjligheten till att kunna utföra sina köp på flera olika sätt är uppskattat bland kunderna. Detta kan även kopplas till ökade intäkter, eftersom det är något som samtliga respondenter har medgett. Ifall de enbart bedrivit fysisk försäljning i butik hade deras omsättning varit lägre. Det som skiljer mellan butiksprofilerna är dock antalet koncept som de erbjuder samt hur dessa processer sköts, vilket till stor del grundar sig i efterfrågan. Angående aspekten efterfrågan visar denna studie på att demografin i området som butiken är belägen i har en omfattande inverkan. Genom att det förekommit tillfällen då mindre butiker påvisat en högre efterfrågan på försäljning i diverse kanaler än större butiker.

7.1.1 Plockning

Skillnader i upplevda utmaningar kopplat till plockning av ordrar beställda över internet eller telefon grundar sig till största del av volym, som styrs av efterfrågan, vilket medför förutsättningar till att plocka effektivt. För konceptet färdiga matkassar är en större volym synonymt med en mer effektiv plockprocess. Eftersom det möjliggör att plocket kan förflyttas från butikshyllorna till ett avsatt område där processen kan utföras effektivare. Detta förklaras av att alla nämnda negativa aspekter med att plocka från butikshyllorna då kan undvikas. Genom detta argument har de större ICA-profilerna (ICA-Kvantum och ICA-Maxi) via sin högre försäljning i de aktuella kanalerna bättre förutsättningar till att effektivisera plocket för de färdiga matkassarna jämförelse med de mindre ICA-profilerna med sin lägre försäljning. När det gäller plockning för lösplocksordrar som antingen är utförs via internet eller att kunden ringer in, är utfallet något annat. Eftersom här är möjligheten till att förflytta plockningen från butikshyllorna till ett avsatt område mindre. Genom att konceptet dels medför en större variation av olika typer av varor som ingår i beställningarna. Men även för att ledtiden är kortare. Kunderna förväntar sig att avhämtning eller hemleverans ska kunna ske i stort sett varje dag. Detta medför att prognostisering av ett brett antal olika typer av varor behöver göras. Detta

79

för att veta vilka varor och till vilken kvantitet som behöver lagras, vilket respondenterna medgav är i stort sett omöjligt. En teoretisk lösning är i så fall lagra stora mängder av varor. Men detta medför ökade kostnader i form av kapitalbindning, svinn och hantering. För att fördelarna förknippade med att lagra stora volymer ska överväga dessa nackdelar krävs en omfattande volym i efterfrågan, vilket inte existerar inte någon av butiksprofilerna i nuläget. Därför måste plockningen för lösplock ske från butikshyllorna. Detta vänder på resultatet i jämförelse med de färdiga matkassarna. Eftersom här medför de större avstånden inuti butiken i de större butikerna att också utmaningarna med plockningen blir större. Det här medför vidare att behovet för att effektivisera är större bland de större butikerna.

Vidare skiljer sig upplevda utmaningar genom att ICA-Närabutikerna samt ICA Supermarket Teg upplever att processen tar tid från övriga arbetsuppgifter. Detta grundar sig i att den personal som utför denna tjänst även har andra arbetsuppgifter att sköta. Att utföra plockning i dessa butiker medför därmed ökade svårigheter för att hinna alla arbetsuppgifter under ordinarie arbetstid.

7.1.2 Hemleverans och avhämtning

Enligt vår analys så visar det sig att likheterna är stora mellan de olika butiksprofilerna angående upplevda utmaningar med hemleverans. Detta trots att det föreligger skillnader i vilka koncept som erbjuds och hur de hanteras. Detta beror på att samtliga utmaningar grundar sig i svårigheten att uppnå en hög fyllnadsgrad i fordonen inför hemleveranserna. Anledningen att även vissa av de större butikerna har svårt att uppnå en hög fyllnadsgrad trots att de har mycket högre volym än de mindre butikerna. Grundar sig att desto högre efterfrågan desto fler olika koncept inom omnikanal möjliggörs för butikerna att erbjuda sina kunder, och det är något som alla butiker vill ta vara på. Samtliga butiker medgav nämligen att bedriva försäljning i ett flertal kanaler och koncept resulterar i högre intäkter. Exempelvis så erbjuder både ICA Kvantum Skellefteå och Piteå både färdiga matkassar och lösplock, och det innebär att leverans sker flera gånger per dag fem till sex dagar i veckan. Medan ICA Supermarket Teg enbart erbjuder färdiga matkassar som innebär en leverans per vecka. Därför har både Kvantum-butikerna och ICA- Supermarket Teg svårt att uppnå en hög fyllnadsgrad trots skillnader i volym. Dock ska det konstateras att även om upplevda utmaningarna är desamma bland butiksprofilerna så är dess omfattning olika. Omfattningen sjunker med ökad butiksstorlek/ efterfrågan, eftersom det förekommer tillfällen då Kvantum-butikerna lyckas uppnå en tillräckligt hög fyllnadsgrad och därmed täcka kostnaderna. Medan det är en mycket mer sällsynt förekomst bland de mindre butiksprofilerna. Detta påstående styrks genom att den enda butik som inte upplever en svårighet med att täcka kostnaderna är ICA Maxi Östersund, den största butiksprofilen. En annan skillnad mellan butiksprofilerna är att Nära-butikerna upplever att processen tar tid från övriga arbetsuppgifter. Detta grundar sig i att butikerna har relativt få anställda, vilket innebär att dessa individer även har andra arbetsuppgifter att sköta. Därför blir det ett besvär i den aspekten att utförande av tjänsten medför till en ökad svårighet att hinna med övriga arbetsuppgifter.

Gällande alternativet avhämtning så medgav samtliga respondenter förutom ICA Nära Bullmark att detta är det alternativ med högst efterfrågan bland kunderna. Men även att det är det mer lönsamma alternativet ur butikens perspektiv i jämförelse med hemleverans. Eftersom det resulterade i kostnadsreduceringar och högre vinstmarginaler. Detta ger en hint om att det finns behov för effektiviseringar i distributionen. Dels för att butikerna ska kunna täcka kostnaderna. Men även för att kunna sänka avgiften ut till kund för att efterfrågan ska kunna

80

öka. Eftersom det är just kombinationen av att slippa både plockning och hemleverans som medför mest mervärde åt kunden (Morganosky & Cude, 2000, s. 21–22). Men även för att en av de främsta anledningarna till kunder väljer avhämtning framför hemleverans är just för att de då slipper betala fraktavgifter (Heitz et al., 2011, refererad i Colla & Lapoule, 2012, s. 844– 845). Anledningen till att ICA-Nära Bullmark inte innehar likadana upplevelser angående avhämtning som övriga butiker, grundar sig i att det inte finns någon efterfrågan för det. Motivet bakom den obefintliga efterfrågan baseras på demografin hos kunderna. De erbjuder som tidigare nämnt enbart lösplock via telefon utöver sin fysiska försäljning, och de kunder som efterfrågar detta koncept gör det just för att kunna hålla sig hemma av olika anledningar. Att behöva ta sig till butiken är därför inte aktuellt.

7.1.3 Retur

Enligt vår analys kunde inga direkta skillnader mellan de olika butiksprofilerna observeras. Utan samtliga respondenter värderade möjligheterna med att erbjuda kunderna att returnera sina varor som högre än de eventuella kostnader som tillkom av erbjudandet.

7.2 Kostnadsdrivare