Tematisk analys

För att gå in på specifika tekniker för att analysera kvalitativa data så är tematisk analys en av dem. Saunders et al. (2016, s. 579) menar att tematisk analys är lämplig att använda sig av ifall målet med studien är att finna mönster i empirin. Detta bedöms vara likt denna studies syfte, som är att undersöka ifall det finns likheter/skillnader (mönster) mellan typ av ICA-butiksprofil och dess upplevda möjligheter och utmaningar med att bedriva en omnikanalstrategi. Därav har tematisk analys valts att utgå ifrån. Tekniken går ut på att forskaren kodar den kvalitativa datan i syfte att söka efter teman i empirin att basera sin analys på (Saunders et al., 2016, s. 579). Där kodning innebär att märka olika delar av datan på ett sådant sätt att den sammanfattar eller symboliserar dess betydelse, med avsikten att tydliggöra likheter och skillnader i empirin (Saunders et al., 2016, s. 580, 582). I studier med en induktiv ansats härleds dessa koder från empirin, medan de härleds från existerande teori i deduktiv ansats (Saunders et al., 2016, s. 582). Kodning av det insamlade materialet möjliggör som tidigare nämnt nästkommande steg i analysarbetet, som är att observera teman. Där ett tema definieras som en bred kategori som

30

assimilerar ett flertal koder utifrån deras samband sinsemellan eller det mönster som de tillsammans genererar, som på ett eller annat sätt bidrar med viktig information för att kunna besvara studiens syfte (Saunders et al., 2016, s. 584). Framtagna teman skapas som sagt utifrån koder och härleds därmed även utifrån samma princip som koder. Det vill säga i studier med induktiv ansats härleds de från den insamlande datan, och i studier med en deduktiv ansats från existerande teori (Saunders et al., 2016, s. 579). I denna studie har befintlig teori fungerat som vägledning och förståelse av den insamlade empirin. Analysarbetet har bestått i att utifrån existerande teori tolka respondenternas sätt att bedriva sin omnikanalstrategi samt dess upplevda möjligheter och utmaningar med det. Efter det har jämförelser inom och mellan butiks-profilerna gjorts, för att till sist avsluta med en sammanfattning av observerade likheter och skillnader. Använda koder har bestått av olika observerade utmaningar och möjligheter kopplat till “drift” eller “kostnadsdrivare”. Teman har bestått av sammanfattningar av dessa koder.

Vidare menar Saunders et al. (2016, s. 571) att det är viktigt analysen av empirin påbörjas under själva insamlandet och att det inte ska väntas med till efteråt. Detta för att bidra forskaren med nödvändig vetskap om exakt vilka aspekter som behöver tas reda på under datainsamlingen (Saunders et al., 2016, s. 571). Att redan vid första intervjutillfället börja koda informationen och undersöka teman bidrar till djupare förståelse i ämnet samt att det förenklar möjligheten till att finna ytterligare teman för att generera adekvata resultat (Saunders et al., 2016, s. 582). Utöver det förbättras även möjligheten till att precisera följdfrågor, vilket i sig förbättrar insamlandet. Därför har information från intervjuer mellan intervjutillfällena kontinuerligt analyserats för att tydliggöra datainsamlingens fokus och därmed förenkla och förbättra det efterföljande analysarbetet. Saunders et al. (2016, s. 582) fortsätter med att dessa koder och teman med stor sannolikhet kommer att förändras under datainsamlingens fortskridande. Därav har framtagna koders och temans reliabilitet kontinuerligt testas under studiens gång.

4.13 Forskningsetik

Fyra etiska principer brukar vara aktuella inom forskningsetiken. Det får inte förekomma några skador eller brist på samtycke bland studiens deltagare, inte heller någon form av undanhållande av viktig information eller inskränkning på respondenternas privatliv (Bryman & Bell, 2013, s. 143–144). Dessa principer har under studiens gång följts genom att vara öppna och tydliga med respondenterna. Innan intervjuerna påbörjades informerades respondenterna gällande syftet med studien vilket följer den etiska regeln kring informationskravet. Vidare informerades de om att deras medverkan var frivillig och att de när som helst kunde avbryta intervjun vid obehag, detta för att vara i linje med samtyckeskravet. Vid utförandet av intervjuerna trycktes mycket på de etiska reglerna rörande frivillighet, integritet, konfidentialitet och anonymitet (Bryman & Bell, 2013, s. 137). Under studiens gång sågs det även till att informera om att all den insamlade datan enbart användes för den här specifika studien och att den inte över några som helst förutsättningar skulle överföras till tredje part, med tanke på nyttjandekravet. I studien strävades det i den mån det var möjligt att uppnå anonymitet. Precis som i denna studie som består av små urval och specifika områden kan detta vara lättare sagt än gjort. I och med risken att respondenten ifråga ändock kan identifieras fastän inga namn nämns i studien. Bryman & Bell (2013, s. 146) menar att det är viktigt att informera respondenten om detta om sådana risker föreligger. Inför varje intervju har vi därmed informerat respondenten att vi kommer att eftersträva anonymitet i den mån det är möjligt genom att förutom arbetsroll och butiksnamn inte publicera namn eller andra personuppgifter i studien. Vidare har vi även varit tydliga med risken för att läsare av studien ändock kan identifiera respondenterna, vilket varken respondenterna eller studiens författare såg som något problem.

31

Studiens författare har ansvar för att bevara och skydda respondenternas välbefinnande, värdighet, frihet och privatliv (Bryman & Bell, 2013, s. 148). Detta ansvar menar Bryman & Bell (2013, s. 148) kräver en väl genomtänkt intervju samt att samtycke återfinns hos intervjuns deltagare. Att ge sitt fulla samtycke är dock inte möjligt om personen i fråga inte vet vad hen deltar i. Målbilden var därför att förklara alla aspekter rörande deras deltagande så utförligt som möjligt. Det finns dock argument för att det kan vara svårt att ge den exakta informationen som krävs för att de ska kunna fatta ett välgrundat beslut kring att delta eller inte. Bryman & Bell (2013, s. 148) påstår att majoriteten av samhällsvetenskapliga forskare ofta gör en eller annan överträdelse. Kan exempelvis handla om att medvetet informera om att en intervju kommer ta kortare tid än vad den egentligen kommer att göra i syftet att minska risken för att personen avstår för att medverka. För att underlätta analysarbete spelades samtliga intervjuer in, vilket respondenter fick ge sitt godkännande till innan. Utöver det raderades transkriberingen efter användandet. Ett problem kring principen att skydda deltagarna från skada kan föreligga eftersom det på förhand kan vara svårt att uppskatta ifall det finns någon risk för skada (Bryman & Bell, 2013, s. 147). Ifall någon kommer till skada under studiens gång är givetvis en allvarlig företeelse, dock bedöms sannolikheten för att något sådant skulle inträffa av vår studie som mycket liten, då det inte anses att några känsliga ämnen behandlas. Större risk för skada anses föreligga i studier rörande exempelvis av olika typer av offer. Utöver det var vi i vår utformning mycket noggranna med angående ordval och formuleringar i de ställda frågorna, detta för att minimera risken för att någon skulle bli upprörd.

32

5. Empiri

I detta avsnitt presenteras den insamlade informationen från medverkande ICA-butiker som intervjuats. Inledningsvis presenteras en övergripande information om respektive ICA-butik och om personen som intervjuats. Empirin är sedan uppdelad utifrån våra teman - “drift” och “kostnadsdrivare”. Vi har valt att presentera vårt resultat från respektive ICA-butik individuellt och i förhållande till vederbörande tema.