Undersökningsmetod

Enligt Creswell och Creswell (2018, s.3) och Saunders et al (2016, s.165) är det vanligt att samla in data till vetenskapliga studier via tre undersökningsmetoder: Kvalitativ, kvantitativ eller mixade metoder. En studie tenderar att vara mer kvalitativ än kvantitativ eller vice versa, medan en studie med mixade metoder inkorporerar element av båda sorternas metoder. Ofta kan en studies metodperspektiv skiljas åt genom att en kvalitativ forskning nästan alltid baseras på ord snarare än siffror (kvantitativ), och att datainsamlingen utförs genom öppna frågor (kvalitativa intervjufrågor) snarare än slutna frågor (kvantitativa hypoteser) (Creswell och Cresswell 2018, s.3; Saunders et al 2016, s.165). Merriam och Tisdell (2016, s.5) är inne på samma spår när de hävdar att ett kvantitativt perspektiv ofta fokuserar på forskningsfrågor vars fokus är på att besvara frågor som “Hur många?” eller “Hur mycket?” där svaren vanligtvis är presenterade i numerisk form.

Eftersom vårt syfte med undersökningen var att reda ut hur utmaningar och möjligheter med en omnikanalstrategi skiljer sig och som besvaras med hjälp av öppna frågor snarare än kvantitativa hypoteser motiverades en kvalitativ metod. Kvalitativ forskning är ofta förknippad med interpretivistisk filosofi som ofta inleds med en induktiv ansats (Saunders et al., 2016, s.168), vilket också är i linje med vår studie och vårt val av metodperspektiv. Många varianter av kvalitativ forskning inleder med ett induktivt förhållningssätt för att utveckla ett rikare teoretiskt perspektiv än vad som redan finns i litteraturen och det här var även vårt mål (Saunders et al., 2016, s.168). Hade vår studies forskningsfilosofi varit mer i linje med positivismen, där vi ämnat att använda data till att testa en teori, vilket vanligtvis är associerad med en deduktiv ansats hade det varit mer lämpligt att vår undersökning utgått från ett kvantitativt perspektiv (Saunders et al., 2016, s.166).

4.2 Datainsamlingsmetoder

Tabell 1. Vanligt förekommande kvalitativa datainsamlingsmetoder samt dess fördelar och

nackdelar.

Datainsamlingstyp Alternativ Fördelar Nackdelar och

begränsningar

Observationer Olika former där forskaren till olika grader även deltar i studien. -Forskaren får en förstahandsupplevelse som deltagare. -Användbar vid undersökning av

-Forskaren kan ses som inkräktande. -Nackdel om

forskaren inte besitter goda färdigheter kring

19

ämnen som kan vara obekväma för deltagarna att diskutera. deltagande och observation. Intervjuer -Ansikte-mot-ansikte intervju -Telefonintervju -Fokusgruppsintervju -E-mail intervju -Deltagare har möjlighet att återberätta historisk information.

-Tillåter att forskaren har kontroll över frågorna.

-Användbar när det som undersöks inte kan observeras. -Erhåller indirekt information som är påverkad av de intervjuades åsikter. -Tillhandahåller information på en bestämd plats, annan än via en

förstahandsupplevelse via platsen som undersöks.

-Forskarens närvaro kan påverka svaren.

Dokument -Offentliga dokument t. ex: nyheter och mötesanteckningar -Privata dokument: tidskrifter, dagböcker och brev

Forskaren besparas tiden att transkribera ett redan skrivet dokument.

-En icke påträngande källa av information.

-Alla är inte lika artikulerade och insiktsfulla.

-Kräver att forskaren söker och hittar information i på svåråtkomliga ställen. -Dokumenten kan vara missvisande och inkorrekta.

Kommentar. Källa: (Creswell och Cresswell 2018, s.200).

Enligt Creswell och Cresswell (2018, s.199) sker datainsamlingen inom kvalitativ forskning genom följande steg: avgränsning, identifiera respondenter som bäst kan hjälpa forskaren att förstå problemet och forskningsfrågan samt samla information genom ostrukturerade eller semistrukturerade observationer eller intervjuer, dokument eller digitala material och sen etablera någon form av protokoll för att registrera informationen. En kvalitativ observation går ut på att forskaren tar fältanteckningar över beteenden och aktiviteter som iakttas på plats. När en observationsstudie genomförs finns även möjligheten för forskaren att i olika grad engagera sig som deltagare i studien (Creswell och Cresswell 2018, s.199). Med tanke på att en observationsstudie kräver ständig närvaro genom iakttagelse såg vi det som väldigt tidskrävande att undersöka vårt valda problem genom observation. Det ansågs även vara problematiskt att få tillgång till samtliga observationsplatser ifall utmaningar med att implementera en omnikanalstrategi mestadels involverar “sista milen” problematik, vilket tidigare forskning har indikerat.

Enligt Creswell och Cresswell (2018, s.199) kan datainsamlingen i en kvalitativ studie även utgöras genom att samla in och undersöka olika sorters kvalitativa dokument t.ex. tidskrifter,

20

dagböcker och brev. Det hade varit möjligt att be en person som är väldigt insatt i den enskilde ICA-handlarens olika sorters upplevda utmaningar och möjligheter kopplat till att implementera en omnikanalstrategi, att föra dagbok. Dock ansåg vi att det var möjligt att ta del av samma information via intervjuer, och är samtidigt inte lika tidskrävande för den undersökta parten.

Enligt Saunders et al (2016, s.174) kan en vetenskaplig studie vara designad för att uppfylla antingen ett utforskande-, beskrivande-, förklarande- eller ett utvärderande ändamål, eller någon kombination av dessa. En utforskande studie är ett värdefullt sätt att ställa öppna frågor för att upptäcka vad som är händer och få insikter om ett ämne av intresse, eller ett problem eller fenomen och när det är oklart vad problemet beror på (Saunders et al., 2016, s.174–175). Utforskande studier kan enligt Saunders et al (2016, s.175) lämpligen utföras genom att söka efter relevant litteratur; intervjua experter inom ämnen eller genom att genomföra djupgående individuella intervjuer där dessa intervjuer p.g.a. dess utforskande natur troligtvis då även är relativt ostrukturerade.

I motsättning till observationsstudier är det möjligt att i efterhand återberätta historisk information med hjälp av intervjuer (Creswell och Cresswell 2018, s.199). Det här underlättade för vår studies datainsamling eftersom det ansågs vara svårt att kunna förutse och planera för att vissa problem ska dyka upp under tiden som vi observerar, ifall vissa upplevda utmaningar inte sker på en regelbunden basis. Med motivation till ovanstående argument ansåg vi att en kvalitativ studie i form av intervjuer var den bäst lämpade datainsamlingsmetoden för att besvara vår problemformulering och syfte, vilket vi kommer gå in i djupare detalj nedanför.

4.3 Intervjuer

Figure 3. Vanligt förekommande intervjuer uppdelade efter struktur, antal respondenter och

medium där vi även markerat vårt mål och prioritering med vår datainsamlingsmetod. Källa: Saunders et al. 2016, s.392

21

Kvalitativa intervjuer utförs ofta genom semi-strukturerade eller ostrukturerade och generellt få och öppna frågor där målet är att framkalla åsikter och värderingar hos de intervjuade (Creswell och Cresswell 2018, s.199). Problemet med att använda sig av en högt strukturerad form av intervju inom kvalitativ forskning är att det finns en risk att svaren inte avspeglar respondenternas perspektiv och uppfattning av världen, utan endast ger svar på forskarens förutbestämda uppfattningar (Merriam och Tisdell 2016, s.109). Merriam och Tisdell (2016, s.110) menar dock att en högt strukturerad form av intervju kan vara gynnsam ifall målet är att samla in sociodemografiska faktorer som respondentens ålder, yrke, utbildning, och utbildning med mera. Utifrån vår problemformulering där målet med vår studie var att undersöka de olika handlarnas upplevda utmaningar och möjligheter medförde därför att det inte lämpade sig med en högt strukturerad intervju bortsett från våra inledande frågor som endast syftar till att ge oss korta objektiva svar om respondenten och ICA-butiken. Semistrukturerade intervjuer är ett mellanting mellan ostrukturerade och strukturerade intervjuer där frågorna ofta består av en mix mellan mer eller mindre strukturerade frågor. Den här typen av intervju är lämplig ifall specifik information är eftertraktad och forskaren uppnår det här genom att till en viss grad vägleda intervjun genom en lista av frågor eller olika ämnen (Merriam och Tisdell 2016, s.110). Eftersom vi önskade svar som är kopplade till vissa teman - “drift” och “kostnadsdrivare” motiverades därför en semistrukturerad form av intervju. Det här är även i linje med vad Saunders et al. (2016, s.392) anser som lämpligt när de hävdar att det passar sig med en djupgående semi-strukturerad intervju i en utforskande studie där syftet är att reda ut olika saker som sker och för att kunna förstå den bakomliggande kontexten. Saunders et al. (2016, s.393) poängterar även att det ibland är lämpligt med olika former av struktur kring frågorna där en sektions frågor under en intervju är sammansatt av hög struktur som genererar korta enkla svar medan en annan sektion kan vara semistrukturerade frågor med syfte att generera utforskande svar. Av den anledningen motiveras vidare en hög struktur på inledande frågor medan vi tillämpade en semistrukturerad form kring våra utvalda teman.

En intervju kan bortsett från struktur särskiljas efter hur många personer som blir intervjuade (Saunders et al. 2016, s.391). Kvalitativa intervjuer kan utföras genom att forskaren utför intervjuer ansikte-till-ansikte eller via telefon/internet med enskilda respondenter, eller deltar i fokusgruppsintervjuer (Creswell och Cresswell 2018, s.199). De här olika formerna av intervjuer är givetvis mer eller mindre fördelaktiga på olika sätt beroende vad syftet med studien är. Skillnaden mellan en ansikte-till-ansikte intervju och en fokusgruppsintervju är som namnet antyder; fokusgruppsintervjuer utförs och förvaltas i en grupp som ofta består av mellan 6–10 personer (Creswell och Cresswell 2018, s.199; Merriam och Tisdell 2016, s. 114). Den här gruppintervjun ska då ske i en grupp där deltagarna har kunskap om ämnet som diskuteras men helst av personer som inte känner varandra för att kunna dela sina åsikter och kanske raffinera sina åsikter efter att ha hört vad andra har att säga om saken. Det rekommenderas även att gruppens moderator eller intervjuaren är bekant med grupprocesser och ett brett utbud av möjliga roller som moderator (Merriam och Tisdell 2016, s.114). Ifall syftet med studien är att utföra en marknadsundersökning eller en opinionsundersökning är fokusgruppintervju en lämplig metod (Merriam och Tisdell 2016, s.113), men med tanke på att vi ville undersöka olika ICA-butiker såg vi en problematik med att vi i många av fallen sannolikt inte kunna uppnå rekommenderat antal personer från en och samma butik. Det här beror dels på att det inte är säkert att det jobbar 6–10 personer i samtliga butiker och även om det gör det, är det sannolikt svårt att se att samtliga personer ska ha tid över till en gruppintervju. Genom en individuell intervju lyckades vi kringgå denna begränsning.

22

Då var frågan vidare via vilket medium som passade vår studies syfte bäst. Fördelen med att genomföra intervjun online eller via telefon är att forskaren inte är begränsad av geografi genom att forskaren kan intervjua en respondent på andra sidan jorden så länge alla har tillgång till telefon- och bredbandsnät (Merriam och Tisdell 2016, s. 116). Internetbaserade intervjuer kan ske genom e-mail, tweets eller diverse meddelanden som inte sker i realtid eller via olika former av mediakommunikationshjälpmedel som Skype eller Facetime som då sker i realtid (Merriam och Tisdell 2016, s. 115). En nackdel med e-mail och meddelanden som ej sker i realtid är att det finns en risk för bortfall genom att forskaren inte får svar överhuvudtaget. Ifall intervjun istället sker i realtid via olika former av videoformat eller på telefon ökar sannolikheten för att få svar på samtliga frågor (Merriam och Tisdell 2016, s. 115). Fördelen med e-mail eller meddelandeformat som ej sker i realtid är dock att det är enklare och kräver betydligt mindre tid att transkribera, fast då ska man samtidigt ta hänsyn till att forskaren går miste om verbala tonförändringar och pauser i konversationen (Merriam och Tisdell 2016, s. 115). Att gå miste om icke-verbala beteenden via telefonsamtal är en nackdel på grund av att det kan begränsa forskarens möjlighet för att kontrollera flödet av intervjun med hjälp av passande följdfrågor (Saunders et al., 2016, s.422). Genom ansikte-till-ansikte intervjuer eller en intervju med hjälp av video är det möjligt att se personen i fråga och det underlättar för att bygga förtroende och ett sammanhang, även om den via videoformatet är begränsad till skärmen (Saunders et al., 2016, s.422). Hade vår studie varit baserad på en kvantitativ metod där datainsamlingen sker via en större mängd enkäter, hade det förmodligen inte varit ett lika stort problem med ett par bortfall. Men eftersom vår studie skulle undersöka ett fåtal ICA-handlare på djupet och för att kunna se på olika skillnader var det därför viktigt att vi prioriterade en datainsamlingsmetod med hög sannolikhet för att få svar och därför gick intervju via e-mail bort. I vår studie prioriterade vi att utföra intervjuer ansikte-till-ansikte i den mån vi kunde eftersom vi ansåg att det skulle hjälpa oss att bäst besvara vår problemformulering. Det var viktigt för oss att kunna se respondenterna för att inte gå miste om icke-verbala beteenden så att vi kunde följa upp frågor på bästa sätt kopplat till våra teman och för att lättare kunna interagera med respondenten. Ifall det visade sig att respondenterna inte hade möjlighet till att träffas ansikte-till-ansikte prioriterade vi intervju via video och som sista utväg hade vi tänkt ta intervjun via telefon om det inte fanns möjlighet till att ses eller att ta intervjun via video.

4.3 Flerfallsstudie

En fallstudie är en genomgående helhetlig beskrivning och analys av ett enskilt begränsat fall, medan en flerfallsstudie involverar insamling och analys av data från flera fallföretag (Merriam och Tisdell 2016, s.234). En flerfallsstudie består av två steg av analys där forskaren först studerar de enskilda fallen ingående för sig själv för att skaffa sig en så bra förståelse kring de kontextuella variablerna som påverkar fallet, för att sedan inleda en korsfallsanalys för att kunna avskilja oväsentliga detaljer och lyfta fram de viktiga. Även om vissa specifika fall kan variera, är meningen att forskaren i en kvalitativ, induktiv, flerfallsstudie ska försöka hitta samband (Merriam och Tisdell 2016, s.234), vilket är i linje med vårt syfte och mål med studien. Eftersom ICA-butiker ägs och drivs av självständiga handlare, är det upp till varje ICA-butik att själva besluta och ansvara för prissättning, plock, distribution och om de ska ansluta sig till näthandeln, eller inte (ICA gruppen, 2020a). Det här innebär att varje ICA-handlare har olika förutsättningar, men även olika sorters subjektiva utmaningar och möjligheter att bedriva en omnikanalstrategi. Eftersom vår problemformulering ämnar försöka förstå dessa olika slags utmaningar och möjligheter, samt försöka se hur de skiljer sig åt mellan olika ICA-profiler är

23

det därför också viktigt att vi först granskar respektive ICA-butik ingående för att förstå dess unika förutsättningar. Vidare beskrivet är undersökta fall i denna studie varje specifik butiksprofil, denna studie består därmed av fyra fall, Nära, Supermarket, Kvantum och Maxi. Sedan för att för att få tillräcklig information för att kunna se samband och skillnader är det därför motiverat att vi utför en flerfallsstudie för att sedan kunna utföra en korsfallsanalys. Om vi endast undersöker ett enda fallföretag, och butiksprofil i vårt fall, skulle vi inte uppnå tillräcklig med information för att kunna besvara vår problemformulering som ämnar att undersöka upplevda skillnader mellan olika ICA-butiksprofiler.

4.4 Urval

Målet med en studie är att besvara studiens syfte där resultat generellt sett ska kunna överföras och nyttjas över hela populationen. Där population definieras som samtliga aktörer/objekt som studien är avsedd att undersöka (Saunders et al., 2016, s. 274). I många fall är det inte möjligt alternativt för tidskrävande att göra ett så kallat totalurval, där data samlas in från hela populationen (Saunders et al., 2016, s. 274). Därav behöver ett urval i många fall göras, vilket innebär att bara ett fåtal respondenter i populationen väljs ut. Utöver att det är tids- och kostnadsbesparande med urval menar Saunders et al. (2016, s.274) att resultatet ofta blir bättre i och med att varje respondent kan undersökas noggrannare. Det finns ett flertal olika sätt att utföra urval på där alla utgår från två huvudgrupper. Dessa två urvalsgrupper är antingen baserade på slumpmässighet, där alla respondenter i populationen har lika stor sannolikhet att ingå i urvalet, eller urval där specifika respondenter väljs ut medvetet av olika anledningar (Saunders et al., 2016, s.275–276).

För vår studie har vi använt oss av ett så kallat slumpmässigt stratifierat urval som innebär att målpopulationen först delats upp i två eller flera relevanta grupper som skiljs åt via diverse faktorer. Efter uppdelningen dras sedan ett slumpmässigt urval från varje grupp för att säkerställa ett stickprov bestående av varje grupp eller faktor (Saunders et al., 2016, s. 290). Urvalsprocessen som följde resulterade att vi delade upp samtliga ICA-butiker efter deras fyra ICA-profiler: Nära, Supermarket, Kvantum och Maxi. En annan faktor som vi därefter delade upp ICA-profilerna efter (i den mån det var möjligt) var ifall de erbjuder handel via diverse olika kanaler. Saunders et al (2016, s. 301) menar att välja respondenter med olika egenskaper på detta sätt tillhandahåller maximal variation i den insamlade datan. Patton (2002, refererad i Saunders et al., 2016, s.301) poängterar vidare att en studies resultat stärks eftersom samband som då visar sig, kommer vara av särskilt värde och representera viktiga teman. Det här ansågs även vara i linje med denna studies syfte eftersom målet var att undersöka upplevda skillnader och samband mellan olika typer av ICA-butiksprofiler och försöka skapa en förståelse till varför. Därmed behöver respondenter med olika förutsättningar och egenskaper väljas ut för att en adekvat jämförelse i linje med studien syfte ska kunna genomföras.

Vidare bestod målpopulationen till en början av ICA-butiker i Umeå kommun med motiven bekvämlighet samt tids- och resursbesparing. Som beskrivet under avsnitt 4.3 så har fysiska och personliga intervjuer med respondenterna värderats högst, en målbild har därmed varit att hålla intervjuerna på respondenternas arbetsplats. Till följd av detta bedömdes det som rimligt att hålla sig inom närområdet till författarnas hem och studieplats, Umeå kommun, för att spara både tid och resurser. Målpopulationen ändrades dock till att behandla hela Norrland efter uppkomna bortfall, mer om detta i avsnittet nedan, med motivet att målpopulationen behövde

24

breddas, samtidigt som det fortfarande skulle vara möjligt för författarna att transportera sig till respondenternas arbetsplats utan att behöv erlägga alltför omfattande resurser eller tid.