Enligt Pettersson innebär lyx hög kvalitet, ärlighet, samt dyra och exklusiva råvaror. Inom restaurangbranschen är det speciellt viktigt att kvaliteten på maten och servicen håller hög standard och att kundens förväntningar uppfylls. ”Serverar man sjötunga så serverar man sjötunga och inte rödtunga”. En viktig aspekt är att maträtten innehåller de ingredienser som menyn utlovar. Han menar även att servicen kan förknippas med lyx, personaltäthet tenderar att öka kundernas välbefinnande och bidra till en bättre helhetsupplevelse. Däremot betonar Pettersson att lyx kan bli påklistrat, risken finns att en illusion av lyx skapas genom exempelvis dekoration, inredning eller guldbestick.
Pettersson framhåller att Edsbacka krog inte har genomfört några förändringar gällande kvalitet, däremot har de förändrat sitt utbud och skapat billigare menyer. Han försöker även skapa en mer avslappnad stämning genom att ta bort det högtidliga och fokusera på en yngre generation, vilket kan bidra till en mer varierad målgrupp. Kunden borde ”Slänga slipsen och kom hit”. Enligt Pettersson tror många att de inte kan besöka Edsbacka krog vid en ålder av 25, han tror att silverbestick och annan påkostad inredning kan ge ett skrämmande intryck. Han menar även att många personer är rädda att de inte besitter tillräckligt med gastronomisk kunskap, vilket är en helt felaktig uppfattning eftersom ”… man kan dricka Coca Cola till sitt rådjur om man vill, det är gästen själv som bestämmer”. Pettersson förklarar det närmare och poängterar att ”Det är därför man går till banken, de är proffs på det de håller på med, och vi är proffs på det vi håller på med, vi agerar som rådgivare till gästerna precis som banken”. Tidigare har Edsbacka krog inte arbetat särskilt aktivt med marknadsföring men Pettersson poängterar att det förändrats. Den tidigare bristen på marknadsföring grundar sig i att restaurangens varumärke varit så pass starkt både nationellt som internationellt. Han menar att det haft stor påverkan på deras val av strategier, men att det idag är jätteviktigt att marknadsföringen ständigt uppdateras. Pettersson medger att lågkonjunkturen har haft stor inverkan på de nya marknadsföringsåtgärder som vidtagits. Vidare betonar han dock att det måste finnas något väsentligt att förmedla, deras utmärkelser och två stjärnor i Guide Michellin* är ingen nyhet längre. Ytterligare en anledning till den utökade satsningen på marknadsföring är att Pettersson nyligen tog över driften av Edsbacka krog, efter att ha jobbat där i 20 år. Han anser att många i media framställde det hela som ett ägarskifte när inget hade förändrats, vilket har varit viktigt att förmedla. Det och övrig information förmedlas bland annat via press- och nyhetsbrev till privatpersoner samt företag runtom i landet. Fokus har dock förlagts till Stockholmsområdet i allmänhet och Sollentuna i synnerhet. Fortsättningsvis säger Pettersson att sökordsoptimering kan erbjuda nya möjligheter för restaurangen att synas ytterligare. Det är ett verktyg som används allt frekventare och som lär bli betydelsefullt i framtiden. Förutom tidigare nämnda strategier ser han även PR som en effektiv marknadskanal eftersom den skapar högre trovärdighet till skillnad från massutskick.
Pettersson ser det som viktigt att välja rätt prisstrategi i en lågkonjunktur, den skall dels attrahera nya konsumenter men även fungera inom ramen för varumärkets värderingar. Det har skapats en något billigare meny och ”… en filosofi om att besökarna skall kunna komma hit och äta en varmrätt på ett avslappnat sätt, det skall inte vara någon stor apparat”. Den billigare menyn är tänkt att skala bort lite av den högtidlighet som förknippas med restaurangen. Gästerna skall kunna stanna till för att äta en varmrätt, oavsett syfte eller sällskap, där en affärsresande exempelvis ska kunna uppleva restaurangen på väg till Arlanda. Ett besök på Edsbacka krog behöver inte innebära en stor avsmakningsmeny eller något väldigt speciellt. Pettersson tillägger att tanken kring billigare menyer existerat en tid men att
116
det är först nu som planen skridit till verket. Lågkonjunkturen har bidragit starkt till att valet av strategi genomförts och han ”… vill indikera att folk kan komma hit att äta samma produkt fast billigare, alla ska ha chansen att uppleva det här likväl som alla har möjligheten att provköra en BMW”. Utöver den billigare menyn erbjuder restaurangen särskilda erbjudanden i samband med jubileum, utmärkelser eller andra högtider. Vidare betonar han att de billigare alternativen inte undantrycker de klassiska trerättersmenyerna, utan det är snarare ett sätt att locka nya besökare till restaurangen. Det lägre priset skall ses som en långsiktig strategi och det kommer inte förändras när konjunkturen vänder. Priset följer råvarupriserna och motsvarar det värde som skapas för kunden av att äta rätten.
Varumärket Edsbacka krog skall förmedla hög kvalitet, god service, nyfikenhet och ärlighet. Pettersson tror inte att en billigare meny kommer att förändra kundernas syn på varumärket, han påpekar dock att kunderna måste uppleva samma grad av kvalitet och service trots det lägre priset. Det ska underlätta för kunderna att konsumera lyx på ett billigare vis än tidigare. Trots förändringarna som skett betonar han vikten av att både förvalta och förnya. För att behålla den image och det värde som varumärket Edsbacka krog förmedlar, måste traditionen bevaras in i det minsta. Således är det viktigt att långsamt förändra varumärket över en längre tid och han accentuerar att ”… långsiktighet är det viktigaste som finns, både i personalstabilitet och i förändringstakt”. Vidare anser Pettersson att stora förändringar kan ge tillfälligt utrymme i media men att det kan skada ett traditionsrikt varumärke som Edsbacka på lång sikt. Samma filosofi råder även när det gäller servicelandskapet, där det kan vara farligt att måla om och försöka anpassa sig efter trender. Det går inte att ständigt byta inriktning och deras strategi har alltid varit att bli uppmärksammade för god matlagning, servering och kvalitet. Att behålla varumärkets kärna, att vara ärlig och tydlig finner Pettersson som avgörande. Trots det anser han att det kan vara lockande att följa trender under sämre tider för att skapa uppmärksamhet.
Pettersson menar att goda relationer är otroligt viktigt för servicen, vilket Edsbacka krog har till både gäster, personal och leverantörer. Deras kundgrupp av frekventa besökare uppgår till cirka 500-1000 personer, vilka regelbundet förses med information via e-post. Han tillägger även att Internet fått en större betydelse för restaurangen och att de sedan 2008 tillhandahåller bokningar online. Pettersson menar att detta införts för att bland annat fånga upp kunder som har ont om tid. Han framhåller att ”… vi försöker modernisera tänkandet men inte utförandet”. Han poängterar dock vikten av personliga meddelanden och hur de även jobbar med nyhetsutskick via klassisk post. Det är många som har glömt bort betydelsen och effekten av personligare meddelande. Han vidareutvecklar och menar att e-post blivit den dominerande marknadsföringskanalen och att ett klassiskt brev kan uppfattas som mer personligt.
Enligt Pettersson sätter lågkonjunkturen sina tydliga spår, det märks speciellt på företagsmiddagar och företagspresentationer som blivit allt färre. När det står Edsbacka krog på kvittot och företagsklimatet är dåligt, kan det sticka i ögonen på många människor. Att äta affärsmiddagar på exklusiva restauranger samtidigt som företaget måste avskeda personal kan ge fel signaler. Han påpekar att ”Alla håller hårt i sina plånböcker, man drar in på konferenser och middagar”. Pettersson tror att alla drabbas av lågkonjunkturen och tvingas ändra sitt konsumtionsmönster. Vidare tycker han att media förstorat upp krisen vilket har påverkat privatpersonernas konsumtion, vilket i sin tur påverkar branschens målgrupp negativt. Han menar att deras gäster är priskänsliga och att lågkonjunkturen bidrar till ett försiktigare konsumerande. Edsbacka krogs kundgupp består av många utländska näringsidkare som han tror kan söka billigare alternativ i bistra tider. Han ser dock positivt på framtiden, Edsbacka krog har som tidigare nämnt sänkt priserna och skapat enklare menyer. I
117
den rådande lågkonjunkturen ”Går det inte att bara hålla på med pilgrimsmusslor och sjötunga, utan vi försöker även använda kyckling som kanske känns lite folkligare”. Pettersson tror därför att det ofta är toppsegmentet inom restaurangbranschen som får det tuffast i en lågkonjunktur, han fortsätter med att påpeka att det är detta segment som först märker av en negativ trend och samtidigt de som återhämtar sig sist när konjunkturen vänder. Han poängterar exempelvis att Edsbacka Bistro som tillhör en något lägre prisklass inte drabbas nämnvärt. ”Det är prislappen som spelar roll, kostar en middag tusen kronor så väljer de istället en som kostar femhundra kronor”. Pettersson menar att företagens restaurangbesök blir färre i en lågkonjunktur och ser inte en lika tydlig nergång bland privatpersoner. Han menar dock att goda recensioner i samband med krogarnas ”stjärnutdelning” tillfälligt kan dämpa den negativa trenden. Pettersson ser dock möjligheter och hoppas att folk unnar sig en god middag eller ett teaterbesök trots lågkonjunkturen. Han tror att folk väljer att minska på utlandssemestrar och att de därför kommer ha möjligheter till att spendera pengar på andra aktiviteter.
Trots en relativt hög andel utländska gäster, framhåller Pettersson att Edsbacka krog inte kan räknas som en turistkrog, eftersom deras besökare består till stor del består av företagsbesök och representationsmiddagar. Han ser det stundande ordförandeskapet i EU som en stor möjlighet och tror därför på en bra höst. Den närmsta framtiden spår han också att bli bra, då många bröllopsfester äger rum på Edsbacka krog. Pettersson är dock försiktig och menar att det kan bli en nedgång även för denna typ av arrangemang, trots att restaurangen erbjuder billigare alternativ. Han betonar dock att det alltid finns en målgrupp som är villig att fira lite extra påkostat och således kommer det inte märkas någon markant skillnad. När Pettersson får i uppgift att beskriva den typiska kunden, ser han den som en person i medelåldern, som ofta anländer i par för att fira något speciellt. Han påpekar hur det är otroligt viktigt att hela tiden göra sitt yttersta för att säkerställa restaurangens höga kvalitet. Det finns gäster som sparat pengar över en längre period för att kunna äta på Edsbacka krog och därför måste en oklanderlig upplevelse förmedlas. För att lyckas med det här menar han att ”Det gäller att stå på tå varje dag, gästen är kung”.
Edsbacka krog har inte genomfört några personalförändringar till följd av lågkonjunkturen, Pettersson ser det snarare som en farlig väg att vandra. Han menar att det är bättre att ta konsekvenserna nu och sträva efter att bibehålla kvalitet och service. Fortsättningsvis anser han att många gör fel när de skär ner på personal i sämre tider, eftersom kvaliteten minst måste hållas på samma nivå trots att det tär på sparkontot. Långsiktighet är ledstjärnan i hans verksamhet, det tar lång tid att skapa ett varumärke som Edsbacka och därför är det viktigt att förvalta det på rätt sätt. Han tror även att det långsiktiga synsättet kan hjälpa till att dämpa lågkonjunkturens effekter. Fortsättningsvis berättar han att det finns restauranger inom branschen som har en annan uppfattning och använder kortsiktighet för att skapa uppmärksamhet. Pettersson anser dock att krogarna bör sträva efter att bli berömda för deras matkvalitet eftersom det skapar bäst profil på långsikt. Han accentuerar även vikten av professionellt bemötande då ”Alla gäster måste behandlas likadant, pengar styr inte”.
Slutligen ser Pettersson det geografiska läget som en fördel, då det inte existerar någon direkt konkurrent i Sollentuna. Han menar att de hade haft det betydligt tuffare om restaurangen varit belägen i centrala Stockholm. Där finns det fler krogar, särskilt de som profilerat sig mot det högre segmentet. Det är dock svårt att bräcka Edsbacka krogs långa och traditionsrika historia, vilket han identifierar som en av varumärkets viktigaste egenskaper.
118