Bonnier menar att lyx karaktäriseras som egen tid och friheten att bestämma över den. Hos varor och tjänster menar han att det innebär god kvalitet och småskalighet. I framtiden menar han att småskalighet kommer ha större betydelse eftersom det framhäver kvalitet och service. Svartinge GK har inte genomfört några radikala förändringar till följd av lågkonjunkturen utan har istället blivit ännu starkare trotjänare av det budskap som varumärket grundar sig på. Bonnier menar att klubben har som mål att uppfattas som en ”medlemsklubb”, vilket ställer krav på att medlemmarna har något gemensamt, samma värderingar och ett ömsesidigt intresse. Det räcker in enbart med många medlemmar för att få titulera sig klubb och han påpekar att begreppet kommit på skam den senaste tiden. I många fall har den ekonomiska aspekten tagit över de primära frågorna. Detta agerande kan innebära att medlemsfrågorna och klubbens kärnvärden försakas och att de istället utvecklas till anläggningar.
Lågkonjunkturen kan innebära att klubbar inom samma segment som Svartinge golfklubb tvingas genomföra förändringar och hitta nya koncept. Fortsättningsvis menar han att en del klubbar kan ha kommit lite sent in på marknaden, eftersom den mättats något de senaste åren. Till följd av den minskade efterfrågan har klubbarna tvingats till omprioriteringar. Han påpekar hur det gäller att finna ett koncept som överlever lågkonjunkturen och som kan bibehålla medlemmarna när konjunkturen vänder. Förr eller senare kommer golfintresset återvända och folk finner återigen charmen med sporten.
Bonnier anser att deras medlemmar, precis som många andra, känner av svallvågorna från lågkonjunkturen. Han tror att det kommer leda till att fler golfare stannar hemma och spelar på hemmaklubben istället för att spela på andra banor. Det är ett scenario som lär drabba flera klubbar. Han menar att golfspelarna kommer agera annorlunda och ”I vårt fall tror jag att våra medlemmar kommer att backa hem och utnyttja vår anläggning på ett annat sätt än vad de gjort tidigare”. Det har lett till utvecklandet av nya konstellationer där ett medlemskap automatiskt innebär inträde i upp till tio andra klubbar. Golfklubbarna har gått längre än den traditionella överenskommelsen gällande greenfee och det innebär att spelarna blir medlemmar i flertalet klubbar. Det är ett sätt att stötta klubbar som har haft medlemsavhopp då konceptet ger stöd åt sina bröder och grannar. Bonnier menar att det kan vara ett sätt att attrahera nya medlemmar, som tycker om att spela på flera olika banor.
Många av medlemmarna på Svartinge GK är egenföretagare och enligt Bonnier kan det leda till att golfen prioriteras bort, eftersom det tenderar att krävas mer arbete i tuffa ekonomiska tider. Han betonar dock att det bör finnas plats för både golf och arbete. Fördelen med Svartinge GK och liknande klubbar är den goda tillgängligheten. Medlemmarna kan i princip åka ut och spela när de behagar, vilket är ett koncept som passar upptagna människor ypperligt. Det här leder till att golfspelandet inte behöver planeras i förväg och att spontaniteten fortfarande existerar.
Trots lågkonjunkturen och det sjunkande medlemstalet på golfklubbar runt om i Sverige har Svartinge GK inte aktivt rekrytera medlemmar sedan 2002. De arbetar inte heller med nybörjarkurser utan det gör deras ”pay and play” anläggning som ligger i närheten. Där kommer det erbjudas vissa stanna hemma-erbjudanden för att tillfredsställa semestrande svenskar. Bonnier menar att de inte jobbar med traditionell marknadsföring utan ”Vi har den lyxen att våra medlemmar är väldigt bra ambassadörer”. Han framhåller att medlemmar som vill sälja sina aktier, oftast hittar en köpare inom en till två veckor. Klubben kan hjälpa till vid
103
letandet av köpare eller om medlemmarna själva annonserar på diverse golfinriktade hemsidor. Det här innebär att marknaden i stort sett styr sig själv. Den lilla marknadsföring som bedrivs sker i branschtidningar vid särskilda tillfällen och genom exempelvis platsannonsering. Vidare anser Bonnier att de inte har behövt vidta några reaktiva åtgärder för att minska effekterna av lågkonjunkturen. De är dock ödmjuka inför framtiden och kommande utmaningar.
Vid bildandet av Svartinge GK 1999 använde de lite marknadsföring för att rekrytera nya medlemmar. Det var även då som den första emissionen genomfördes i bolaget. Under den tiden fanns det en interimstyrelse på tio personer, dessa var ambassadörer och fick i uppdrag att knyta till sig 20-25 stycken medlemmar. Det här skulle ge ett underlag på 250 personer och utfallet blev 95 nya medlemmar trots att det inte fanns en färdig bana. Bonnier poängterar att det var ett riktigt bra resultat. Vidare tror han att många klubbar med liknande koncept använder sig av ambassadörer och genom att erbjuda en hög standard. ”Den dagen vi börjar ifrågasätta vår kvalitet och vi anser att kvalitet är för dyrt, då kan vi lika gärna lägga ner den här verksamheten … antingen ska vi hålla på med det här eller så ska vi ägna oss åt pay and play”. Det här är golfbranschens två ytterligheter och han finner att det kan vara vanskligt att positionera sig i mittsegmentet. I hans värld finns det antingen konceptet som bygger på klubbkänsla eller fenomenet ”pay and play” anläggningar som kan tilltala den stora massan. Fortsättningsvis menar han att det finns goda exempel på golfbanor i Skottland och England som egentligen är ”pay and play” anläggningar. De traditionella klubbarna runt Stockholm, exempelvis Djursholm, Lidingö och Drottningholm har gamla anor och naturliga medlemskårer. De ligger där folk bor medan Svartinge GK saknar den geografiska närheten, det stora upptagningsområdet och samma tradition. Därför anser han att det blir ännu viktigare att ha ett tydligt koncept.
Svartinge GK använder Internet som en informationskanal mot sina medlemmar och gäster. Bonnier menar att hemsidan är betydelsefull för personer som aldrig besökt klubben tidigare. Här kan klubben informera om vägbeskrivning, passande klädkod och dylik information som kan vara av nytta. Enligt Bonnier behövs det dock en modernisering av hemsidan eftersom den kan uppfattas som svårhanterbar i dagsläget. Dagens utvecklade datorer, mjukvara och plattformar gör det ännu mer aktuellt. Det ställs även krav på att ständigt vara uppdaterad för att inte ge ett gammalmodigt intryck. Han menar dock att bokning via Internet är uteslutet eftersom det inte faller inom klubbens koncept beträffande frihet och tillgänglighet.
Klubbarna som lider mest i en lågkonjunktur är de som försakat sina medlemmar under många år, klubbar som istället prioriterat kortsiktiga intäkter och företagsgolf. Bonnier refererar till en undersökning genomförd av Svenska Golfförbundet för ett par år sedan där de frågade golfmedlemmar hur viktigt klubbmedlemskapet var. Resultatet blev att 75 % inte fann det nödvändigt, därför menar han att det finns en rejäl uppförsbacke att ta sig an. Klubbarna måste få golfare att förknippa medlemskap med något roligt. Vidare tror han att relativt nyanlagda banor har vissa problem eftersom de inte hunnit locka till sig nya medlemmar. Klubbar med medlemslån kan också få ett stort medlemstapp, när dessa begär utträde ur klubben. De måste då betala tillbaka insatsen som medlemmen satte in vid inträdet och det kan bli ekonomiskt problematiskt för klubbarna. Han menar även att en del vilsna klubbar har en del att tänka på, det är viktigt att klubbarna inom det här segmentet håller sig till sin långssiktiga strategi.
104
Bonnier poängterar att kvaliteten är den främsta anledningen till varför folk köper deras koncept. Han berättar att de kontinuerligt försöker förnya och förbättra banan på alla tänkbara vis. Det började redan 2001 då Svartinge GK öppnades, då låg fokus i första hand på banan vilket ledde till att deras klubbhusområde fick stå tillbaka. Det är viktigt att bygga i rätt ände och år 2004 stod klubbhuset klart. Då behövde de konsolidera för att sakta men säkert bygga klubblivet. Vidare förklarar han att, sedan två år tillbaka, har de arbetat med att utveckla banan genom nya bunkrar och planteringar. Golfbanor lever och därför måste saker hela tiden utvecklas och förbättras. Han framhåller vikten av att erbjuda sina medlemmar en positiv helhetsupplevelse. I år har de exempelvis förbättrat två av de sista nio hålen för att höja upplevelsen mot slutet av banan. Konceptet måste genomsyras av en god kvalitetsnivå och restaurangen måste hålla lika hög standard som banan. Svartinge GK huserar enligt Bonnier i ett kluster där de små talen är viktiga. Hela deras koncept bygger på den filosofin, där medlemsantalet ska hållas nere till förmån för tillgänglighet. Den här småskaligheten tror han kommer att bli viktigare i framtiden. Dagens globalisering är till viss del bra men det är trots allt småskaligheten som förmedlar kvalitet och attraherar folk.
Svartinge GK har en kräsen målgrupp och rullet på greenerna har blivit avsevärt mycket bättre på grund av medlemmarnas krav. Den hårda konkurrensen från lokala banor och preferenser från spel utomlands har ökat medlemmarnas krav på kvalitet. Därför menar han att klubben måste erbjuda likvärdig standard för att inte tappa gentemot konkurrenterna. Inför årets säsong har Svartinge GK investerat en hel del pengar i ny utrustning. Det ska leda till en bättre standard över hela säsongen vilket genererar goodwill och positiv feedback. Att kontinuerligt erbjuda bra rull på greenerna är enligt Bonnier den bästa marknadsföringen för en golfklubb. Enligt Bonnier finns det risk att många klubbar tvingas tulla på kvaliteten på grund av lågkonjunkturen. Han menar att vissa kan bli tvungna att dra ner på skötseln eller inte har råd med nya greenklippare och använder de gamla ytterligare ett år. Då är risken stor att slitaget kommer, slangarna spricker och det blir oljespill på greenerna. Det är vanskligt när klubbarna väljer att prioritera bort kvaliteten för ekonomiska aspekter.
Bonnier menar att folk uppfattar Svartinge GK som en bra bana med hög tillgänglighet där medlemmarna kan komma ut och spela när de behagar. Han tror inte att folk uppfattar dem som särskilt exklusiva utan det unika är istället den höga tillgängligheten. Vilket är det som stärker relationen till kunderna. Det brukar mestadels vara positiva reaktioner när klubben kommer på tal och han framhåller att det inte existerar någon snobbism. Alla som besöker klubben är där på samma premisser och ingen är bättre än den andre. Han är dock medveten om att det existerar klubbar med den här mentaliteten.
Svartinge GK har som många andra verksamheter ett visst antal stamkunder. Han menar att de flesta klubbar har en andel som spelar mest, vilket brukar hamna kring 20-25 % av alla medlemmar. Vidare säger han att de har medlemmar som spelar 100 rundor per säsong men det finns även dem som aldrig varit ute på klubben. Han betonar att stamkunderna inte anses vara bättre än de som spelar mer sällan. Medlemmarna som spelar mer sällan är nästan viktigare eftersom deras investering måste upplevas som meningsfull. Dessa måste inse värdet av medlemskapet under deras få besök och ”de som kommer hit väldigt sällan, deras upplevelse måste vara oklanderlig”. Deras mest frekventa besökare hjälper till att skapa ett klubbliv och är viktiga på det sättet men han menar att de måste vara felfria i alla deras kundmöten.
105
Bonnier berättar att medlemsavgiften inte höjts på flera år och frågan har inte varit upp till diskussion på fem år. Klubben genomförde en ganska rejäl höjning 2005 och sedan dess har det inte blivit aktuellt. Vidare säger han att de inte ämnar sänka medlemsavgiften. Tendensen är snarare att klubbarna höjer priset och istället levererar en bättre produkt och koncept. ”Vi skulle behöva höja medlemsavgiften, vi ger trots allt medlemmarna en bättre produkt varje år”.
Bonnier berättar att verksamheten är uppdelad där Svartinge GK står den administrativa personalen och banskötseln hanteras av ett separat bolag. Anledningen är att de ska ha möjlighet att arbeta med både Svartinge och Rotebro ”pay and play”. Han understryker att det inte gjorts några personalförändringar till följd av lågkonjunkturen. När det inte är säsong står endast en person på lönelistan och under säsong är antalet tio. På skötseln är det fem-sex stycken heltidsanställda och det utökas med ytterligare fem stycken under säsong.
Bonnier beskriver hur det är en del klubbar som tvingas gör förändringar i lågkonjunkturen. Enligt honom är det många som ombildas från att vara medlemslånklubbar till att bli rena aktiebolag. Anledningen är som tidigare nämnt, att medlemmar som lämnar klubben, har rätt att ta tillbaka sitt lån vilket kan bli dyrt för klubben. Han målar upp ett exempel där 100 medlemmar lämnar och alla ska ha 20 000 kronor var, vilket givetvis blir kostsamt i längden. Därför har trenden blivit att klubbarna siktar på att skapa spelrätter till medlemmarna. ”Det har visat sig i de flesta nedgångar och lågkonjunkturer att de som håller sig till sina koncept, oftast blir vinnare när det väl vänder”. Det gäller främst klubbar som har råd att föra en sådan strategi. ”Vissa klubbar blir dock tvungna att göra någonting och de kan också bli vinnare om de hittar ett koncept som passar klubben bättre”.
Bonnier berättar att de har en del aktier som kan släppas om det blir en stor efterfrågan, hittills har de dock valt att inte agera på det viset. Han tror inte att det blir några ytterligare förändringar eftersom Svartinge GK måste tänka på medlemmarna och deras tillgänglighet. ”Vi har exempelvis varit väldigt försiktiga med företagsgolf, evenemang och sponsring”. Det är en bit de kan komma att utöka vid en längre konjunkturnedgång. De har dock medvetet minskat beroendet av denna typ av evenemang för att prioritera sina medlemmar.
Trots den rådande lågkonjunkturen finns en chans för branschen att rycka åt sig intresse igen. Han berättar hur han på väg till jobbet, hörde en intervju som behandlade resebranschen i Tanzania där situationen är katastrofal. Turismen har gått ner med 80 % sedan september förra året vilket beror på att ”Folk reser mer i närområdet och det är något som jag anser att golfnäringen borde passa på att utnyttja”. Det kommer att bli väldigt många svenskar stannar hemma i sommar, till stor del på grund av vår svaga valuta. Något som innebär att ”Golfbranschen kommer att ha en jättechans att köra igång med nybörjarkurser eller andra aktiviteter”.
106