Lamm menar att lyx är ett svårdefinierat begrepp och att det kan innehålla flera olika dimensioner. Han påpekar att definitionerna ofta blir väldigt subjektiva och ”är det en kall pilsner på en klippa i skärgården, eller är det att köpa något jättedyrt i en flådig Gucci- butik?”. För Lamm innebär begreppet lyx inget monetärt värde och han anser att innebörden håller på att förändras. ”För tjugo år sedan var det mätbart i kronor, men nu är det snarare det vi har sämst av, exempelvis tid och kvalitetstid”. Hans personliga definition innebär att få tid till det han trivs med och verkligen tycker om.
Fortsättningsvis poängterar Lamm att mer eller mindre alla produkter är standardiserade och att ”Vi lever i en konsumtionskultur där det ekonomiska maskineriet förutsätter att vi producerar så mycket prylar som möjligt som vi sedan kan konsumera”. Han menar att lyxvaror inte passar in i den modellen. Från det här perspektivet påpekar Lamm att det inte längre är hållbart att erbjuda designer- solglasögon, väskor och baddräkter som förr i tiden associerades med lyx. Branschen har blivit en likriktad miljonindustri och han betonar istället att ”Lyx är när det är någon som gör något speciellt för dig, något som är personligt, exempelvis när en skräddare syr upp en kostym efter dina mått och krav”. Att exempelvis gå in på NK och köpa en kostym från Corneliani ser han inte som lyx, den höga kvaliteten och priset till trots. Lamm förknippar det snarare med konsumtion.
Lamm säger att lyxkonsumentens konsumtionsbeteende förändrats, han menar dock att det inte enbart är till följd av lågkonjunkturen. Den kommersiella lyxkonsumtionen har ökat kraftigt under en lång tid och det beror på att lyxen blivit mer folklig. Han ser exempelvis att var och varannan tonåring bär Louis Vuitton väskor och att allmänheten knappt visste vilket varumärke det var för tjugo är sedan. Det har blivit ett större fokus på identitetsskapande och ”Idag har det där förändrats otroligt mycket. Det är viktigt i en tonårings identitet att bära Gucci solglasögon eller en Louis Vuitton väska”. Eftersom efterfrågan på lyxvaror ökat, har även produktionen och försäljningen utvecklats i samma takt. Den rådande lågkonjunkturen har dock lett till att folk med pengar handlar försiktigare och att ”Man spenderar mer pengar på färre varor, det är kvalitet före kvantitet som gäller”. Kvalitetsfrågan är väldigt viktig enligt Lamm, den speglar val av restaurang, nya skor och semesterresor. ”Idag åker man på semesterresa mer sällan, men när man väl gör det ser man till att göra något riktigt spektakulärt”.
Lyxsegmentet har aldrig varit priskänsligt men han menar att branschen fått genomföra reaktiva åtgärder för att minska effekterna av lågkonjunkturen. Han finner exempelvis att restauranger anpassat sitt utbud och skapat mer ekonomiska alternativ för att tillfredsställa de nya behoven. Han poängterar att fenomenet började utomlands men att även svenska krogar tagit efter den senaste tiden.
Lamm säger att olika typer av livsstilsmagasin är en oerhört viktig marknadsföringskanal för lyxbranschen. Han anser att det är en lämplig kanal eftersom lyxvarumärken ofta vill förmedla en känsla. Vidare tror han att kanalen kommer att fortsätta vara viktig men att företag lär se över denna typ av investeringar med tanke på det bistra marknadsläget. Han betonar dock att företagen väljer att både minska och öka sin marknadsföring till följd av lågkonjunkturen. Lamm anser att det mest logiska är att öka marknadsföringsinsatserna i svåra ekonomiska tider, eftersom företagen behöver synas tydligare och oftare. Däremot tror han inte att företagen kommer ändra särskilt mycket i sin marknadsföring och PR-byråer lär fortsätta ha hög efterfrågan.
113
Det är tydligt att varumärket har en stor betydelse och Lamm menar att det utvecklats en varumärkeskultur där folk snarare grundar sina köp på varumärket än kvalitet. Han nämner Abercrombie & Fitch som ett exempel, vilka har fått en otrolig utveckling och som till en början skapades på skoj. I dagsläget bär var och varannan tonåring varumärket, i motsats till detta finner han läderhantverkaren Palmgrens. De har behållit sin unikhet genom att tillverka begränsade upplagor, Lamm tror nämligen att många företag tappar sin exklusivitet när dem börjar med massproduktion. Det krävs mer än ett pris för att en produkt ska präglas av lyx, han menar även att tillgången har stor betydelse. Trenden går mot att producera kultprodukter som är svåra att nå på grund av begränsad tillgång. Han menar att varumärken som Louis Vuitton riskerar att urholkas i takt med att produktionen ökar. ”Det är en fara att bli för stor, ett lyxigt parfymmärke vill man exempelvis inte hitta på en flygplats. Helst ska man bara kunna gå in i en butik i Paris eller London och veta att den här parfymen sprutade Winston Churchill på sig 1941 och sedan dess är det inte så många som har gjort det. Då vet du att du inte kan gå in i fyra butiker i Singapore och köpa samma produkt”. Trots den ökade efterfrågan tycker Lamm att det blivit svårare att hitta riktiga lyxvarumärken, många traditionella varumärken har sålt ut sig och blivit tillgängliga för hela världen. Det sänker känslan av lyx och han poängterar att ”I lyxbegreppet ligger exklusiviteten, det vill säga det unika.” Lamm menar att kunder som konsumerar lyx, inte vill ha något som en miljon andra människor har.
Ingredienser som tradition och historia har länge varit viktigt inom lyxbranscher eftersom det stärker kundupplevelsen. Skomärket John Lobb har exempelvis en lång historia av kvalitet och tradition vilket kunderna värdesätter. Lamm betonar ytterligare att det är farligt att kommersialisera lyx. Vidare finner han att mindre lyxvarumärken tenderar att värdesätta relationsmarknadsföring högre än de större aktörerna. Dem senare fokuserar snarare på masskonsumtion och då blir det svårt att fokusera på det individuella mötet. Det är ett misstag som många traditionella företag gjort, men han framhåller även att det finns lyxvarumärken vilka lyckats bibehålla en personlig service. Han menar exempelvis att Lexus, trots sin storlek, kan erbjuda en förstklassig och personlig service. Lamm anser att det leder till kundlojalitet och skapar en känsla av tillhörighet.
Lojalitetsprogram har blivit en trend på senare tid, det är väldigt många företag som använder medlet för att stimulera och belöna trogna kunder. Han tror dock att det finns en risk att fenomenet urvattnas när konsumenterna överöses med information och olika medlemskort. Lamm identifierar en aktör som lyckats bra med konceptet, restaurang Pontus by the sea, som skapar olika evenemang som exempelvis vinprovningar och resor. Vidare kan de bjuda sina bästa kunder på teater eller liknande upplevelser. Han menar att restaurangbranschen härmat andra branscher och särskilt ”I bankbranschen har man länge sett om sina mest förmögna och lojala kunder och bjudit dem på olika evenemang, exempelvis Cats i London eller lerduveskytte i Skottland”.
I en lågkonjunktur kan det vara nödvändigt att genomföra reaktiva åtgärder för att minska de negativa effekterna, det kan även vara aktuellt att jobba proaktivt för att vara beredd när konjunkturen vänder. Lamm menar att vissa företag inför förmånliga priserbjudanden men att han inte upplevt några större förändringar. Han anser att den typen av åtgärder snarare är ett sätt att flörta med media för att skapa billig reklam. Lamm menar att restaurangbranschen i Stockholm inte alls drabbats lika hårt som exempelvis den i London. Trots den rådande lågkonjunkturen uppfattar han att restaurangbranschens affärer går bra.
114
Lamm finner att en klocksammanslutning för exklusiva klockor i Schweiz ökat försäljningen av exceptionellt lyxiga klockor, som består av guld, platina eller liknande juveler. Sammanslutningen går trots lågkonjunkturen bättre än tidigare, samtidigt som standardklockor knappt säljer alls. Vilket är högst anmärkningsvärt enligt Lamm. Vidare var han nyligen i kontakt med försäljningsavdelningen på Systembolaget, som menade att försäljningen av Champagne hade ökat markant den senaste tiden. Han poängterar att det finns 200 sorter att välja på hos Systembolaget och att det är cirka 75 % mer än vad som fanns för fyra år sedan. Fortsättningsvis säger han att ”Det som de märker av i lågkonjunkturen, är att de allra dyraste märkena, en flaska champagne som kostar runt 8000 kr är det ingen som köper, men däremot är efterfrågan på champagne generellt sett jättestark”. Konsumenterna undviker dock de allra exklusivaste och prestigefulla sorterna som exempelvis Dom Pérignon. Lamm menar att lyxvarumärken kan tvingas att dra ner på kvaliteten till följd av lågkonjunkturen. Det är dock ingen information som han tagit del av då det tenderar att vara känsligt material. Han är dock väldigt tveksam till att företagen vågar sänka kvaliteten eftersom det skulle skada varumärket och ”Sjunker man så gör man det med flaggan i topp”. Det finns företag som behöver göra personalförändringar till följd av lågkonjunkturen. Bukowskis, som auktionerar ut lyxbetonade antikviteter, har enligt Lamm minskat sin personalstyrka med 25 %. Han berättar att det trots konjunkturen existerar företag som lägger stora summor på kundträffar och andra värdeskapande aktiviteter. På den senaste klockmässan i Schweiz genomförde Breitling ett evenemang där gästerna åkte i bussar över gränsen till södra Tyskland. Bussarna tog dem till ett slott utanför München där det arrangerades en ordentlig fest med champagne, gåslever, rysk kaviar och discjockeys från Paris. Detta hände för två månader sedan och Lamm poängterar att det var i lågkonjunkturens djupaste svacka.
Lamm ser en rad olika möjligheter till följd av lågkonjunkturen eftersom ”En lågkonjunktur är för dem som har råd”. Han menar att den medför investeringsmöjligheter. Han tror att folk minskar den vardagliga konsumtionen, däremot visar Connoisseurs undersökningar att deras respondenter istället väljer att investera pengarna. Det har aldrig tidigare varit så förmånligt att köpa företag som nu, fastighetsaffärer är också gynnsamma även om priserna börjar stiga på nytt. Lamm menar att den låga räntan ökar möjligheterna till att låna pengar. Samtidigt visar deras undersökningar att många är beredda att arbeta mer i kombination med en lägre ersättning för att rädda företaget eller jobbet. Media väljer ofta att skriva om personer som roffar åt sig fördelaktiga avtal, men uppmärksammar mer sällan dem som satsar allt och avstår från betalning.
115