Marknadsföring av lyx i en lågkonjunktur

Den rådande lågkonjunkturen kommer enligt Hedlund att leda till att företagen undersöker sina marknadsföringskanaler noggrannare och eventuellt väljer ett färre antal kommunikationskanaler. Sandström delar denna uppfattning och har även han identifierat en skillnad, ”… i en högkonjunktur jobbar vi mer med hagelmetoden, vi jobbar ganska brett och bygger varumärket långsiktigt”. I en lågkonjunktur måste man vara väldigt noga med vad man gör med marknadsföringen, då är det mer prickskytte. Då vill vi träffa vår målgrupp väldigt precist”. Den här strategin bekräftas av Kotler (2003) som anser att företagen måste granska deras kommunikationskanaler, kundsegment och geografiska mix för att komma fram till lämpliga besparingar. En nära koppling kan ses till Stralser (2004) och Bly (2002) som menar att företagen bör arbeta mot att effektivisera verksamheten, eftersom det finns marknadsföringskanaler som borde prioriteras annorlunda i dåliga tider. Författarna framhåller att företagen borde fokusera på prickskytte och satsa på effektiva kanaler som ger

58

resultat. Bly (2002) identifierar även vikten av att vara medveten om marknadsföringens räckvidd och utfall. Vidare poängterar Sandström betydelsen av att vara flexibel vid användandet av marknadsföringskanaler, han menar att det är viktigt att få spinn i sämre tider. Stora annonskampanjer är inget som prioriteras, det hjälper till att bygga varumärket men han betonar att den typen av marknadsföring inte driver försäljning i en lågkonjunktur. De arbetar sällan med annonsering i en lågkonjunktur och prioriterar istället direktutskick, i form av nyhetsbrev till sin målgrupp. Lamm instämmer till viss del men menar att olika typer av livsstilsmagasin är en oerhört viktig marknadsföringskanal för lyxbranschen. Han anser det vara en lämplig kanal eftersom lyxvarumärken ofta vill förmedla en livsstil. Vidare tror han att kanalen kommer att fortsätta vara viktig men att företag lär se över denna typ av investeringar med tanke på marknadsläget.

Fortsättningsvis berättar Hedlund att det återfinns en tradition i USA där ökade satsningar sker på marknadsföring i svåra tider. Det är dock något som inte nått svenska företag utan dessa minskar snarare åtgärderna för att spara pengar. Han menar att det härstammar från att amerikanerna har ett annorlunda synsätt beträffande strategier och ”där inser man att det enda sättet att ta sig ur, är att gasa ännu mer”. Ett samband kan ses med Watkins (2009) som skriver att företagen bör öka försäljnings- och marknadsföringsbudgetar, men att de skall spendera pengarna varsamt. Lamm betonar å sin sida att företagen väljer att både minska och öka sin marknadsföring till följd av lågkonjunkturen. Han anser att det mest logiska är att öka insatserna i svåra ekonomiska tider, eftersom företagen behöver synas tydligare och oftare. Den inställningen har även Sandström som berättar att Epoch ökat intensiteten av sin marknadsföring då han känner att det finns en marknad. Problematiken ligger i att den blivit mer konkurrensutsatt och att fler aktörer försöker nå den, därför är det viktigt att köra på. Det här stärks av Navarro (2006) som skriver att ökade marknadsföringsinsatser kan ge goda resultat i en lågkonjunktur eftersom färre företag genomför stora kampanjer. Därför är det mindre konkurrens om kunderna och reklampriserna tenderar även att sjunka. Sandström är inte av samma åsikt som Watkins (2009) som anser att kostnadseffektiva verktyg som Internet och social media kommer få större inflytande. Han poängterar istället att det inte fått ökat fokus, utan accentuerar betydelsen av personliga utskick via traditionella brev där det inte är samma trafik idag. De arbetar med olika erbjudanden för olika kundgrupper och han framhäver betydelsen av personliga meddelanden. Han menar att allmänheten tröttnat på e- postreklam och att den marknadsföringen har svårt att nå fram. Hader (2008) instämmer och framhåller betydelsen av att kommunicera med kunderna på en individanpassad nivå. Dessutom anser Lamm att företagen inte kommer ändra särskilt mycket i sin marknadsföring och att PR-byråer lär fortsätta ha hög efterfrågan.

När det kommer till att synas och marknadsföra sina erbjudanden berättar Zedig att han varit i kontakt med SAS och ser det som en möjlig samarbetspartner. De efterfrågar små förpackningar som är tillverkade exklusivt för deras syfte. Vidare framhåller han att olika samarbeten och anpassning av produkter kommer bli viktigare, att exempelvis förenkla produkten för att erbjuda ett lägre pris. Playsam tillverkar speciella produkter i samband med olika evenemang, bland annat ett samarbete med SAAB där de tillverkade en Cabriolet i trä med deras logo. Dessa tillverkas för att efterlikna de riktiga bilarna beträffande allt från design till färgsättning. En nära koppling kan ses till Bolan (2004) som framhäver vikten av att differentiera och individualisera lyxvarorna. Hon menar även att produkternas paketering är viktig för att skapa mervärde och en ökad känsla av lyx. Denna uppfattning delar O`Donnell (2009) som menar att färg, design och individuella monogram kan bidra till en personligare känsla. Han menar att det är viktigt att få kunderna att känna sig uppskattade och unika eftersom det ökar chanserna för återkommande köp. Vidare anser han att samarbeten

59

över olika branscher kan skapa speciella kunderbjudanden. Detta överensstämmer med Zedigs tankar om att förpackningens material, färger och design är avgörande för att attrahera kunderna. Utöver det har de även haft ett samarbete med World Childhood Foundation och auktionerat ut produkter till förmån för Drottning Silvias jubileumsfond. Zedig poängterar dock att samarbetena noggrant måste utformas för att inte skada deras varumärke. Det finns företag som kommer till dem och vill ha sin logo tryckt utan större hänsyn till produkten. Han framhåller att dessa samarbeten inte genomförs eftersom produkten måste förknippas med Playsam och inget annat. Därför brukar det vara standard att logon trycks på undersidan av bilen.

Vidare framhåller Zedig att lågkonjunkturen inneburit mer tid till produktutveckling och att vidareutveckla vissa program. Det har exempelvis funnits tid till att fokusera på ett organiskt koncept som startades för ett år sedan, idén innefattar klarlackade Streamlinerbilar med en miljömedveten prägel. Sandström delar denna uppfattning och berättar att Epoch har valt att lägga både tid och pengar på produktutveckling. Han menar att det emellertid finns skilda meningar kring detta agerande i en lågkonjunktur, vissa menar att det är fel att utveckla en ny produkt, då det även hämmar försäljningen av befintligt lager. Sandström accentuerar att ”vi har däremot full fart med utvecklingen av en ny produkt, så länge vi har råd och det ser det ut som att vi har, vi passar på för att vara starka när det väl vänder”. O`Donnell (2009), Lovelock (1997) samt Quelch (2007) stödjer detta och skriver att innovation är viktigt för att differentiera sig och behålla företagets konkurrenskraft, särskilt inom lyxbranschen. Ett samband kan även ses med Hader (2008) som påpekar att det är extra viktigt, att erbjuda attraktiva, intresseväckande och upplevelserika produkter. Hon menar att det är det enda sättet att få kunderna till att interagera med varumärket på ett personligt plan. Fortsättningsvis menar Zedig att de hela tiden funderar på saker som kan stärka deras varumärke när konjunkturen vänder. Produktutveckling är en del som Playsam fokuserar på och som lär utvecklas ytterligare. Det handlar dels om att skapa nya erbjudanden men främst att förändra befintliga produkter, anpassa förpackningarnas utseende och storlek. Fortsättningsvis menar Zedig att de hela tiden funderar på saker som kan stärka deras varumärke när konjunkturen vänder. Produktutveckling är en del som Playsam fokuserar på och som lär komma att utvecklas ytterligare. Det handlar dels om att skapa nya erbjudanden men främst att förändra befintliga produkter, anpassa förpackningarnas utseende och storlek. Bindefeld berättar att de i dagsläget försöker stärka stiftelsens olika delar och då bland annat hemsidan, en utlandsetablering och deras servicegrad.