Varumärkets betydelse för lyxföretag

Sandström påpekar att varumärket har oerhört stor betydelse inom klockbranschen. Det är själva fundamentet och måste därför utstråla de attribut som kunderna värdesätter. Ett samband kan ses till Kapferer (2004) som betonar vikten av att vårda de aspekter som kunderna uppskattar. Han diskuterar även begreppet Relationship vilket motsvarar den relation som varumärket vill skapa, förmedla och relatera till sina kunder. Lamm menar att det tydligt kan urskiljas en kultur som innebär att kunderna grundar sina köp på varumärket snarare än kvalitet. Vidare exemplifierar han det här med företaget Abercrombie & Fitch som han anser är ett varumärke med stor positiv utveckling trots att varumärket från början skapades på skoj. Numera bär var och varannan tonåring varumärket, framgången kan bero på dess starka och tydlig identitet. Wheeler (2006) ger en förklaring till varför varumärken kan påverka konsumenter i så stor utsträckning. Hon menar att ett varumärke i grunden är ett löfte, eller en idé men också de förväntningar som varje individ har av en produkt eller ett varumärke. Vidare menar hon att varumärkens inverkan på människor är så stark att

60

konsumenterna kan förälska sig i, och lita på varumärken till den grad att varumärket ifråga uppfattas som överlägsna konkurrenternas.

Trots den ökade efterfrågan på lyxvaror tycker Lamm att det blivit svårare att hitta riktiga lyxvarumärken, eftersom många traditionella varumärken sålt ut sig. Det sänker individens självkänsla och han poängterar att ”i lyxbegreppet ligger exklusiviteten, det vill säga det unika.” Med det här menar han att kunder som konsumerar lyx inte vill ha något som en miljon andra människor har. Det kan sättas i relation till Kapferer (2004) som skriver att en del av varumärkets identitet handlar om självbild, hur kunderna uppfattar sig själva när de bär ett särskilt plagg. Författaren framhåller att en individs självbild kan försämras om produkten blir mer tillgänglig hos den stora massan. Ett samband kan ses till Grupp F12 och Edsbacka krog som under det senaste halvåret gjort sina erbjudanden mer tillgängliga genom rabatterade priser. Pettersson tror inte att en billigare meny kommer att förändra kundernas syn på varumärket, bara kvaliteten och servicen håller samma nivå som tidigare. Han anser att en billigare meny gör lyxen mer disponibel och att det inte kommer försämra själva erbjudandet. Det är dock oerhört viktigt att kommunicera det till kunderna och på det viset minska deras skepsis gentemot ett lägre pris. Charnatony (2006) är av samma åsikt och framhåller att identiteten är ett centralt begrepp i beskrivningen om vad ett varumärke är och vad det kommunicerar. Den underlättar kommunikationen med kunderna och skapar bättre möjligheter till att differentiera sig i den hårda konkurrensen.

Eftersom stiftelsen Svenskt Tenn har som mål att värna om svenskt hantverk menar Bindefeld att målet med verksamheten till stor del skiljer från företag som Åhléns och Indiska. Att bibehålla varumärkets kärnvärden och dess identitet finner han som essentiellt. Barlow & Stewart (2004) menar att det finns en tydlig koppling mellan ett varumärkes identitet och dess styrka. Fortsättningsvis framhåller författarna att starka varumärkena är de som har det tydligaste och mest konsekventa budskapet. Samtidigt menar Keller (2006) att kärnan i ett varumärke är summan av mottagarens förväntningar och känslor kring produktens egenskaper. Det handlar om vad kunden associerar med varumärket och vilka värderingar som förknippas med varumärket. Således ska produktens fysiska attribut kombineras med de immateriella egenskaperna och då skapa unika värden för slutkonsumenten. Bindefeld menar att deras stiftelse bidrar till att skapa en särprägel, där överskottet tillfaller svenska hantverkare eller öronmärks för medicinsk forskning. Han poängterar dock att ytterligare fokus ska läggas på den unika symbiosen mellan hantverkare och stiftelsen för att förtydliga relationen.

Keller (2006) menar att kärnan i ett varumärke är summan av mottagarens förväntningar samt känslor kring produktens egenskaper och funktion. Det handlar om vad kunden associerar varumärkets namn med och vilka värderingar den förknippar märket med. Således ska produktens fysiska attribut kombineras med de immateriella egenskaperna och på det viset skapa unika värden för slutkonsumenten. Lamm menar att ingredienser som tradition och historia länge varit viktigt inom lyxbranschen eftersom det stärker kundupplevelsen. Kapferer (2004) påpekar att kultur och värderingar är en viktig del i varumärkets identitet. Vidare nämner Lamm skomärket John Lobb, med lång historia av kvalitet och tradition som deras kunder värderar högt. Om konsumentens förväntningar stämmer väl överens med produktens kvalitet menar Upshaw (1995) att det kommer att stärka varumärkets identitet och särskilja företaget från konkurrenterna. Vidare poängterar Bindefeld att traditionen och det sociala ansvaret som Svenskt Tenn förmedlar bidrar till att skapa ett intressant och starkt varumärke. Vilket kan kopplas till Aaker (1996) som menar att tradition och företagets värderingar är viktiga inslag i varumärkesidentiteten. Han definierar tradition som ett tidlöst inre som sällan

61

förändras vid modernisering, värderingar inkluderar element kring varumärket och bidrar till identitetens struktur.

Fortsättningsvis menar Ejheden att Fredsgatan12 är flaggskeppet i Grupp F12 och det är den restaurangen som utmärker sig mest. Hon berättar att ”vi vill förmedla en helhetsupplevelse med en genomtänkt tanke kring mat, miljö koncept och musik”. De är oerhört noga med krogarnas kvalitet, där både mat och inredningen skall motsvara kundens högt ställda krav. Om det inte görs, finns det viss risk att upplevelsen inte lever upp till varumärkets kärnvärden. Pettersson betonar att Edsbacka krog ska förmedla hög kvalitet, god service, nyfikenhet och ärlighet. Aaker (1996) skriver att det är möjligt att beskriva ett varumärke som en person, ett perspektiv som inrymmer varumärkets karaktär. Här kan egenskaper som kompetens, ärlighet, slitstyrka eller spänning inkluderas tillsammans med den varumärkesrelation som ger personligheten liv. Även Kapferer (2004) resonerar kring ett varumärkes personliga inslag, han menar att det är en del av varumärkesidentiteten. Till största del skapas det här inslaget genom företagets marknadsföring.

5.5.1 Positionering och image

Yadin (2002) menar att positionering är en marknadsföringsstrategi som anspelar och fokuserar på varumärkets unika eller karaktäristiska attribut. Senare ska förhoppningsvis kunden återkoppla dessa till varumärket. Kapferer (2004) och Uggla (2006) är av samma åsikt och påpekar att positioneringen bör betona distinkta karaktärsdrag som differentierar varumärket från konkurrenterna. Den senare menar även att en god positionering bör ge information rörande pris, kvalitet och distributionskanaler. Ejheden menar att det inte är aktuellt med tydligare marknadssegmentering och positionering eftersom Grupp F12s restauranger redan sticker ut tillräckligt mycket. Vidare framhåller hon att de inte försöker göra medvetna positioneringsåtgärder eftersom ”Melker gör aldrig något halvdant, när han väl gör något så är det på riktigt”. Pettersson å sin sida försöker positionera sig mer mot en yngre målgrupp, genom att justera sitt utbud och skapa billigare menyer. Han tycker att kunden borde ”slänga slipsen och kom hit”. Men han poängterar dock att kvaliteten är oförändrad och att det ska förbli på det sättet. Armstrong & Kotler (2008) fokuserar också på kvalitetsaspekten och menar att ett varumärkes image skall beskriva produktens fördelar och positionering. För att lyckas med det måste företaget upprätthålla en god kvalitet i allt som görs och sägs. Bindefeld anser dock att det kan finnas risker med att bredda produktutbudet och sin målgrupp för mycket. Därför har Svenskt Tenn beslutat att 80 % av sortimentet ska bestå av egna produkter designade av Josef Frank eller Estrid Ericson. Återstående 20 % utgörs av både internationella som nationella formgivare som på uppdrag tar fram produkter för Svenskt Tenn.

Grönroos (2008) stöder detta resonemang och menar att image är en av anledningarna till varför ett företag kan ha högre priser än sina konkurrenter. Imagen påverkar även konsumenternas syn på kvaliteten, ett varumärke med starka värden förknippas ofta med god standard. Marconi (1999) framhåller varumärkets image och värde som de viktigaste faktorerna i konsumenternas beslutsprocess. Gomes & Knowles (2006) påstår att ett varumärkes image bygger på de intryck och associationer som konsumenter har av varumärket. Fortsättningsvis betonar författarna att företaget endast delvis kan påverka deras image och det sker främst genom marknadskommunikationen. Det är dock avsevärt mycket svårare att kontrollera kundernas egna erfarenheter, vilka har ett stort inflytande på företagets image. Dagens lågkonjunktur drabbar företag på olika sätt och vissa känner av den mer än andra. Hedlund poängterar att en del segment lär få det tuffare framöver eftersom många

62

konsumenter håller extra hårt i pengarna. Därför framhåller han positioneringen som särskilt viktig, att företagen håller sig till ett tydligt koncept och inte börjar bredda sina erbjudanden. Vidare finner han det som viktigt att företagen inom lyx- och servicebranschen inte minskar substansen i deras serviceinnehåll, för att konkurrera med lågprisaktörer. Däremot tror han att små förändringar kan vara nödvändiga och han menar att det blir viktigare att lyssna på vad kunderna efterfrågar.

Vidare anser Hedlund att uttalade lågprisaktörer klarar sig bäst i en lågkonjunktur och att de till och med kan få ett uppsving i bistra tider. Han påpekar även att verksamheter inriktade mot lyx och service, lär behålla stora delar av sin kundgrupp, eftersom det alltid finns folk som är beredda att betala lite extra. Enligt Hedlund kommer mittsegmenten och företagen med otydlig positionering att drabbas hårt av lågkonjunkturen. Vilket innefattar de som varken kännetecknas av ett lågt pris, en exceptionell service eller kvalitet. Vidare menar han att även nischade företag berörs av konjunkturskiftningen, trots deras goda underlag och förutsättningar för att möta den. Denna uppfattning delar Bindefeld som har en bakgrund inom Indiska, han menar att de visar väldigt goda resultat trots det bistra marknadsläget. De har alltid klarat lågkonjunkturer bra och även han tror att lågprisaktörer klarar sig bäst. Fortsättningsvis påpekar Hedlund att även verksamheter inriktade mot lyx och service, lär behålla stora delar av sin kundgrupp, eftersom det alltid finns folk som är beredda att betala lite extra. Bindefeld instämmer och anser att deras segment lär klara lågkonjunkturen bättre i jämförelse med deras mindre nischade konkurrenter. Han tror att ”de som har problem i konjunkturen är varken vi som ligger i ett högre prissegment eller de som befinner sig i ett lägre, utan det är de som är otydliga och positionerar sig i mitten”. Marconi (1999) förklarar att en av anledningarna till att konsumenter är villiga att betala mer för ett speciellt varumärke härstammar från deras varumärkeslojalitet. Han menar att lojaliteten skapas genom den image konsumenterna kan identifiera och applicera på varumärket.

Enligt Pettersson tror många att de inte kan besöka Edsbacka krog vid en ålder av 25, han tror att silverbestick och annan påkostad inredning kan ge ett skrämmande intryck. Han anser även att många personer är rädda att de inte besitter tillräckligt med gastronomisk kunskap, vilket är en helt felaktig uppfattning ”… man kan dricka Coca Cola till sitt rådjur om man vill, det är gästen själv som bestämmer”. Pettersson förklarar det närmare och poängterar att ”det är därför man går till banken, de är proffs på det de håller på med, och vi är proffs på det vi håller på med, vi agerar som rådgivare till gästerna precis som banken”. Att hitta nya vägar och sätt att tillfredställa kunden är något som ligger Pettersson varmt om hjärtat. Ett nära samband kan ses med Wheeler (2006) som menar att positionering utvecklar och ger varumärken möjligheter att hitta öppningar och nya positioner på marknaden. Författaren anser nämligen att dagens överflöd av produkter, varumärken och meddelanden har bidragit till en känsla av mättnad bland konsumenterna. Kapferer (2004) påpekar att positioneringsprocessen sker i två steg; företaget måste dels välja en marknad att positioneras inom samt visa upp varumärkets differentierande egenskaper i jämförelse med andra aktörer. Trots förändringarna som skett betonar Pettersson vikten av att både förvalta och förnya, för att behålla den image, tradition och det värde som varumärket Edsbacka krog förmedlar. Således är det viktigt att långsamt förändra varumärket över en längre tid och han accentuerar att ”… långsiktighet är det viktigaste som finns, både i personalstabilitet och i förändringstakt”. Vidare anser Pettersson att stora förändringar kan ge tillfälligt utrymme i media men att det kan skada ett traditionsrikt varumärke som Edsbacka på lång sikt. Enligt Dahlén & Lange (2003) är positionering länken mellan företagets övergripande mål och marknadskommunikationens utformning. Syftet är att ge varumärket en tydlig position och att

63

förmedla varumärkets kärnvärden. Fortsättningsvis hävdar författarna att en lyckad positionering, ställer höga krav på kunskaper om omgivningen och dess konkurrenter. Pettersson är av samma åsikt och uppfattar det geografiska läget som en fördel, då det inte existerar någon direkt konkurrent i Sollentuna. Han menar att de hade haft det betydligt tuffare om restaurangen varit belägen i centrala Stockholm. Där finns det fler krogar inom samma prisklass. Det är dock svårt att bräcka Edsbacka krogs långa och traditionsrika historia, vilket han identifierar som en av varumärkets viktigaste egenskaper.

Lamm tror att många företag tappar sin exklusivitet när dem börjar med massproduktion. Det krävs mer än pris för att en produkt ska präglas av lyx, han menar även att tillgängligheten har stor betydelse. Trenden går mot att producera kultprodukter som är svåra att nå på grund av begränsad tillgång. Han menar att varumärken som Louis Vuitton riskerar att urholkas i takt med att produktionen ökar. ”Det är en fara att bli för stor, ett lyxigt parfymmärke vill man exempelvis inte hitta på en flygplats. Helst ska man bara kunna gå in i en butik i Paris eller London och veta att den här parfymen sprutade Winston Churchill på sig 1941 och sedan dess är det inte så många som har gjort det. Då vet du att du inte kan gå in i fyra butiker i Singapore och köpa samma produkt”. Kapferer (2004) diskuterar riskerna med att urholka ett varumärkes image och som exempel framhåller han Levi´s, vilka har varit selektiva angående sin distributionskedja. För att få sälja deras produkter kräver företaget att återförsäljaren uppfyller ett antal olika kriterier. Kraven innebär bland annat att de inte får säljas i butiker som håller lägre kvalitet på service och sortiment än vad som karaktäriserar Levi´s. Det är åtgärder som vidtagits för att stärka varumärkets image.

Kapferer (2004) menar att det finns vissa nyckelfaktorer för att lyxvarumärken skall bli framgångsrika, dessa är kvalitet, kreativitet, image och att det existerar en drivkraft framåt. Bonnier framhåller att fördelen med Svartinge GK och liknande klubbar är den goda tillgängligheten. Medlemmarna kan i princip åka ut och spela när de behagar, vilket är ett koncept som passar upptagna människor ypperligt. Det här leder till att golfspelandet inte behöver planeras i förväg och att spontaniteten fortfarande existerar. Även Fill (2006) påpekar detta och anser att positionering inte handlar om produkten, istället menar han att positionering beskriver vad en konsument uppskattar hos en produkt eller varumärke. Vidare menar han att det inte är produktens fysiska attribut som är av relevans för positionering, det är hur produkten uppfattas som är det väsentliga.

Yadin (2002) påpekar att positionering innebär är att skapa, underhålla och utveckla varumärkets koncept bland konsumenter och konkurrenter. Varumärken med likvärdiga produkter kan positionera sig annorlunda genom att fokusera på olika aspekter av produkten. Vidare menar han att det inte bara är produkten som en konsument köper, utan även dess olika attribut, exempelvis storlek, design, färg, service, och varumärke. Bonnier anser att många klubbar med liknande koncept som Svartinge GK använder sig av ambassadörer och strävar efter att erbjuda en hög standard. Han säger att Det här är golfbranschens två ytterligheter och han finner att det kan vara vanskligt att positionera sig i mittsegmentet. I hans värld finns det antingen konceptet som bygger på klubbkänsla eller fenomenet ”pay and play” anläggningar som tilltalar en större massa. Han nämner St. Andrews som ett exempel på en ”pay and play” bana i Skottland och att det även existerar liknande varianter i England. De traditionella klubbarna runt Stockholm, exempelvis Djursholm, Lidingö och Drottningholm har gamla anor och naturliga medlemskårer. Dessa ligger där folk bor medan Svartinge GK saknar den geografiska närheten, det stora upptagningsområdet och samma tradition. Därför framhåller han att det blir ännu viktigare att ha ett tydligt koncept.

64

Bonnier anser inte att folk uppfattar dem som särskilt exklusiva utan det unika är istället den höga tillgängligheten, vilket stärker relationen till kunderna. Det brukar mestadels vara positiva reaktioner när klubben kommer på tal och han framhåller att det inte existerar någon snobbism. Alla som besöker klubben är där på samma premisser och ingen är bättre än den andre. Han är dock medveten om att det existerar klubbar med den här mentaliteten. Det fenomenet beskrivs av O’Cass & Frost (2002) som menar att lyxvarumärken ofta konsumeras för att skapa en personlig image och för att ge ett intryck på andra genom symboliken lyxvarumärken besitter. Vidare menar de att konsumtion av lyxvarumärken idag är en av de starkaste indikatorerna på social status. För konsumenter är status ofta förknippat med att äga materiella ting som visar att individen har lyckats och är framgångsrik.