Ejheden menar att det är svårt att karaktärisera lyx eftersom det är väldigt individuellt, generellt sett anser hon att många privatpersoner förknippar lyx med en prislapp, det vill säga ju dyrare det är desto lyxigare uppfattas det. Men för företag och aktörer inom restaurangbranschen leder prislappen till ett stort ansvar eftersom förväntningarna höjs och då ökar pressen att prestera därefter.
Grupp F12 har enligt Ejheden förändrat sitt erbjudande för att det skall stimulera kunderna även i en lågkonjunktur. De har bland annat kört en väldigt lyckad 50 % kampanj, hon menar att det var ett resultat av minskad efterfrågan och ett medel för att undvika halvtomma krogar. Vidare säger hon att de erbjöd halva priset på alla krogar förutom Grill och Le Bar Rouge från måndag till onsdag. Detta blev succé och mycket större än vad de någonsin hade vågat hoppas på. Ejheden förklarar att de hade förväntat sig en fördubbling av antalet gäster. Utfallet blev dock betydligt mer lyckat, restaurang Kungsholmen som vid den här tidpunkten hade 80 gäster, såg en klar uppgång och hade plötsligt 420 gäster per kväll. Samtidigt menar hon att denna kampanj bidrog till ett oerhört medieuppbåd, flertalet tidningar skrev om F12s erbjudande, de omnämndes i bland annat Aktuellt och gästade även Nyhetsmorgon. I samband med detta var det ett par andra krogar som följde efter, Vassa Eggen och Wallmans Salonger för att nämna några.
Erbjudandet gav Grupp F12 en mycket god respons och särskilt från deras kunder. Ejheden medger att de var lite rädda att konceptet skulle sända ut en varningssignal om att företaget var i kris och att lågkonjunkturen slagit hårt mot verksamheten. Men det var ingen som uppfattade kampanjen på det viset utan de flesta såg det som goodwill. Vidare menar hon att de var noga med att upplysa gästerna om att erbjudandet inte var något som Grupp F12 tjänade pengar på. Ett annat orosmoment var att detta skulle ge signaler om att de hade extremt höga marginaler, då Grupp F12 helt plötsligt kunde sänka priserna med 50 %. Konceptet var istället en marknadsåtgärd som slog väldigt bra ut. Erbjudandet pågick under hela februari och det ledde till fullbokade restauranger varje kväll. Ejheden framhåller att kampanjen hade en positiv påverkan på övriga veckodagar och att besöksantalet ökade under ordinarie tider. Hon påpekar att de ligger bättre till resultatmässigt jämfört med förra året. Eftersom Grupp F12 har en väldigt bred målgrupp, anser Ejheden att deras gäster är mer eller mindre priskänsliga. Utbudet sträcker sig från restaurang Kungsholmen som är en krog i medelprisklassen, till Fredgatan 12 som är en krog i det övre segmentet. Under 50 % kampanjen attraherade de en ny målgrupp som tidigare inte besökt restaurangerna. Det var mycket förstagångsbesökare och den gruppen definierar Ejheden som priskänslig, däremot anser hon inte att ordinarie besökare på Fredsgatan 12 är särskilt priskänsliga. Samtidigt märkte de av en nedgång måndag till onsdag. Vanligtvis är det mycket representationer och företagsmiddagar på Fredsgatan 12, hon menar dock att folk skär ner på detta i svåra tider och således drabbas deras lyxigaste restaurang. Människor som går ut och söker sig privat till Fredsgatan 12 är dock inte priskänsliga.
Ejheden klargör att deras restauranger har olika målgrupper och därför är det naturligt att de värdesätter olika saker. En av styrkorna är att Grupp F12 har ett helhetskoncept på varje krog, som skiljer sig från varandra och det handlar om maten, designen samt musiken. Hon anser att de har en väldigt kunnig målgrupp och att folk generellt sett besitter större kunskap inom mat och dryck jämfört med för ett par år sedan.
107
Grupp F12 har aldrig arbetat med annonsering eller traditionell marknadsföring utan har förlitat sig på PR. Ejheden påpekar att de jobbar mycket med de enskilda krogarna som individuella varumärken och att de försöker undvika att marknadsföra sig som en grupp. PR skapar de exempelvis genom 50 % kampanjen, även om den mesta uppmärksamheten skapas genom Melker Andersson samt Danyel Couet, som är välkända personligheter inom restaurangbranschen. Media kommer automatiskt till båda, exempelvis Skolakuten, Hål i väggen och Roomservice. I Roomservice gjorde Melker om en familjs kök där programmet inleds med bilder från alla krogarna och däribland exempelvis Le Rouge.
Lågkonjunkturen har enligt Ejheden lett till fler marknadsinsatser och att de arbetar mer med samarbeten. Vidare menar hon att de lägger mycket fokus och pengar på hemsidorna. Hon anser att det är viktigt att synas på ett bra sätt genom hemsidan, särskilt i dagens högteknologiska tider. ”Jag hörde att över 70 % av alla affärer börjar på Internet och det visar att det är viktigt att vara väl representerad där”. Ejeden finner även att det är många som vet betydelsen av Internet men inte exakt vad som skall göras.
Ejheden framhåller att Internet blir allt viktigare och att deras onlinebokningar utgör 30 % av reservationerna vilket beror på att det tidigare behovet av sociala interaktioner har börjat försvinna. Vidare menar hon att det händer väldigt mycket med Internet, just nu fokuserar Grupp F12 på sökordsoptimering och den onlinebaserade typen av marknadsföring. Ejheden anser att restaurangbranschen borde utnyttja den här typen av marknadsföring och att branschen ligger långt efter på området. Hon menar att företagen har goda möjligheter att placera sig i framkant.
Servicelandskapet är viktigt enligt Ejheden och de försöker ständigt förnya och förändra sina krogar. Restaurang Grill genomgick en naturlig förändring eftersom den brann ner vilket innebar att en totalrenovering var nödvändig. Men vanligtvis gör de om ett par rum varje år för att miljön skall kännas modern och nyligen genomgick exempelvis Fredsgatan 12 en omvandling. Ibland rör det sig endast om mindre förändringar men det förekommer även mer omfattande ingripanden. Ejheden beskriver processen och ”för ett halvår sedan gjorde vi om på Le Rouge där vi nu har sångare och dansare det är lite cancan Moulin Rouge tema. Det händer saker hela tiden och jag tror att det är oerhört viktigt att förnya sig så att inget blir gammalt. Det går inte att sätta sig ner och nöja sig”.
Ejheden anser att Grupp F12s varumärke har väldigt stor betydelse och de är noga med att vårda det. Efter att Melker öppnat Fredsgatan 12 bestämde han sig för att öppna ”SMAK på restaurangen”, trots att krogen inte ligger i samma prissegment som Fredsgatan 12 var förväntningarna oerhört höga. Tanken med restaurangen var att erbjuda en avsmakningsmeny till ett rimligt pris. Konceptet var annorlunda och enligt Ejheden blev en del besökare lite besvikna med deras upplevelse trots att krogen är fantastisk och bland de bästa inom dess prisklass. Detta anser hon att de jobbat sig ifrån i och med öppnandet av så många och varierande krogar. Ejheden medger att de medvetet försöker förknippa Melker med alla restaurangerna inom Grupp F12 även om folk anser att han har större koppling till vissa av krogarna. Restaurang Grill kopplas förknippas mest med Melker, eftersom den är störst och mest känd bland besökarna. Enligt Ejhenden märks det tydligt när kunder vill boka bord på fulla restauranger och de istället erbjuder dem en annan krog inom Grupp F12. Hon menar att många blir förvånade när de hör att dessa också drivs av Melker och således är det inte en självklarhet att alla krogarna sammankopplas med honom.
108
Ejheden menar att det är svårt att beskriva vad Grupp F12s varumärke vill förmedla eftersom de hellre vill belysa krogarna var för sig. Vidare säger hon att ”vi vill förmedla en helhetsupplevelse med en genomtänkt tanke kring mat, miljö koncept och musik”. Grupp F12 är oerhört noga med krogarnas kvalitet, både mat och inredningen skall leva upp till vissa krav. Fredsgatan 12 är flaggskeppet och det är den som utmärker sig mest, hon tror att det till stor del beror på kopplingarna till gruppens namn.
Ejheden kan skönja en klar skillnad i lågkonjunkturens påverkan på de olika krogarna. Både Fredsgatan samt Le Rouge som ligger i ett lite högre prissegment blir lidande och mest påtagligt är det måndag till onsdag. Samtidigt blir det fler besökare på Grill och Kungsholmen vilket till viss del beror på att ”Folk som ska ut och äta affärsmiddagar slutar inte med detta bara för att det är lågkonjunktur men de väljer istället alternativ som är lite billigare”. Vidare anser Ejheden att folk drar ner på kostnader för krogbesök i lågkonjunktur, vissa branscher lider och hon säger att antalet företagsrepresentationer minskat.
Till följd av lågkonjunkturen har de inlett ett lojalitetsprogram där de försöker urskilja frekventa besökare och belöna dem. Vidare har de inlett olika samarbeten med bland annat American Express där de förser deras kunder med bord och bonusar i olika former. De har även flera betydelsefulla samarbeten med olika hotell. Ejheden förklarar att det inte handlar om rabatterade priser utan mer om tillgänglighet eftersom Grupp F12 alltid skall kunna förse deras samarbetspartners med lediga bord. Hon finner det även viktigt att skapa mervärde och American Express kunder får exempelvis en kokbok om de äter en meny på Fredsgatan 12 samt en skiva om de kommer till restaurangen. Denna typ av samarbeten har blivit viktigare lågkonjunkturen och hon påpekar att ytterligare fokus lagts på det än tidigare. Dessa samarbeten har fallit ut fantastiskt bra och särskilt projekten med alla olika hotell. Vid samarbetet med hotellen tar Ejheden med deras conciergepersonal ut på organiserade rundturer och äter på alla krogarna. De får då chansen att uppleva det som gruppen erbjuder och således kan de förmedla känslan från krogarna på ett bättre sätt.
Enligt Ejheden har det inte genomfört några direkta personalförändringar eftersom de har klarat sig relativt bra. I och med 50 % kampanjen har inte lågkonjunkturen hunnit slå särskilt hårt mot gruppen utan de har lika mycket gäster som förra året. De har inte behövt göra speciellt mycket mer än att inte förlänga vissa provanställningar.
Fortsättningsvis förklarar Ejheden att varken hon eller sin VD inte yrkesmässigt upplevt en lågkonjunktur tidigare, den senaste var på 90-talet och då var hon för ung och hennes chef studerade. Fenomenet är helt nytt och de har därför tagit det lite som det kommer. Hon säger dock att de eventuellt kommer arbeta med revenue managment och att det är möjligt med lite prisjusteringar beroende på veckodagar. Det är dock inget som fastslagits men det är ett alternativ om lågkonjunkturen håller i sig och de märker en längre nedgång. Vidare säger hon att ”Det finns bara möjligheter, det går inte att lägga sig ner och ge upp”. Ejheden menar att det inte är aktuellt med tydligare marknadssegmentering eftersom hon redan anser att de sticker ut. Hon hänvisar till rean som enligt henne är en av de konstigaste kampanjerna någonsin. Vidare menar hon att de inte försöker göra medvetna positionerings åtgärder då ”Melker gör aldrig något halvdant, när han väl gör något så är det på riktigt”.
Ejheden anser att mentaliteten inom restaurangbranschen har ändrats. ”Ja, jag tror att folk är försiktigare”. Oddsen för att lyckas vid etableringen av en ny krog är inte speciellt eftersom ”Det är ingen dundersäker bransch att ge sig in i och nu mindre än någonsin”. Vidare berättar hon att Melker öppnade Fjällpuben i december, att han inte är speciellt orolig
109
eftersom ”Melker ser bara möjligheter, man måste våga” och han tenderar att göra tvärtemot alla andra. Det var samma sak med Fredsgatan 12, de expanderade och storsatsade mitt under rådande lågkonjunktur.
110