Lyx i lågkonjunktur : Ett marknadsperspektiv i svåra tider

Lyx i lågkonjunktur

– Ett marknadsperspektiv i svåra tider

Författare:

Johan Carlo

Dennis Olofsson

Gustav Östergren

Handledare:

Leif Rytting

Program:

Marknadsföringsprogrammet

Ämne:

Företagsekonomi

Nivå och termin: C-nivå, VT-2009

Handelshögskolan BBS

2

Förord

Arbetet med denna uppsats har varit givande på många olika sätt. Vi har fått ökad förståelse för lågkonjunkturens effekter i allmänhet och på lyxbranschen i synnerhet. Den har även bidragit till förhöjd kunskap om lyxmarknaden och dess olika karaktärsdrag. Ett stort tack skall riktas mot våra respondenter, Thommy Bindefeld, Sam Bonnier, Mikaela Ejheden, Andreas Hedlund, Peder Lamm, Fredrik Pettersson, Mikael Sandström och Carl Zedig som genom sin tid har gjort denna uppsats möjlig. Avslutningsvis vill vi tacka vår handledare Leif Rytting som via sitt engagemang och sin kunskap bidragit till många intressanta diskussioner. Vi hoppas att ni finner denna uppsats både lärorik och inspirerande!

Kalmar, vårterminen 2009

Johan Carlo Dennis Olofsson

3

Sammanfattning

Titel: Lyx i lågkonjunktur – Ett marknadsperspektiv i svåra tider Författare: Johan Carlo, Dennis Olofsson och Gustav Östergren

Handledare: Leif Rytting

Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring C-nivå, VT-2009, Högskolan i Kalmar

Nyckelord: Lyx, lågkonjunktur, kvalitet, påverkan och marknadsföring

Syfte: Syftet med den här uppsatsen är att belysa och diskutera lågkonjunkturens effekter på svenska lyxföretag och deras marknadsföring.

Metod: Uppsatsen bygger på en kvalitativ metod med en blandning av induktiv och deduktiv ansats. Vi har intervjuat åtta personer med nära koppling till handel i lyxbranschen.

Slutsatser: Eftersom vi har genomfört en kvalitativ studie är det problematiskt att generalisera, vi har dock noterat tendenser som presenteras i sin helhet i kapitel sex. Där kommer vi bland annat beröra det faktum att kvalitet och långsiktighet är två viktiga faktorer för lyxföretag i en lågkonjunktur. Det blir även tydligt att relationer, pris och varumärke är av stor betydelse för lyxföretagen. Slutligen har vi skapat en modell som kan vägleda företagens beslutsfattande i en lågkonjunktur.

4

Abstract

Title: Luxury in recession

This study will focus on the luxury market and how this market has been affected by the present recession. The economic downturn have had a major impact on today’s business and consumption, practically all industries have been affected. However there exist different opinions about how the luxury market have been influenced, certain experts mean that this segment is recession proof while others believe that this market will experience the worst side-effects. For that reason we find it interesting to analyze the luxury market and develop our own opinion about the impact of the recession. The paper will emphasize the luxury sectors marketing actions and the impact on businesses. We have used a qualitative approach based on eight different interviews. The respondents have been carefully chosen to fulfill our purpose. These interviews will be fully presented in the appendix and will constitute the base of the analysis. Since the paper is written with a qualitative approach, it is difficult to make any generalizations regarding luxury in recession. Nevertheless the analysis and conclusion shown in chapter five and six will both be interesting and instructive.

Keywords: Luxury, recession, quality, impact and marketing

5

Innehållsförteckning

1.5 Förklaringar och avgränsningar ... 11

2. Lågkonjunkturen uppmärksammas ... 12 3. Metod ... 17 3.1 Kvalitativ metod ... 17 3.2 Datainsamling ... 18 3.2.1 Urval ... 18 3.2.2 Intervjuer ... 19 3.3 Vetenskapliga kriterier ... 20 3.4 Kunskapsprocessen ... 21 4. Teori ... 24 4.1 Lyx ... 24 4.2 Lyxvarumärken i lågkonjunktur ... 25

4.2.1 Lågkonjunkturens påverkan på lyxvarumärken ... 25

4.2.2 Proaktiva åtgärder ... 26

4.2.3 Reaktiva åtgärder ... 27

4.2.4 Marknadsföring av lyxvarumärken i en lågkonjunktur ... 28

4.3 Varumärke ... 30

4.3.1 Positionering & Image ... 32

4.3.2 Segmentering och målgrupper ... 34

4.4 Marknadskommunikation ... 35

4.4.1 Internet ... 35

4.4.2 Reklam ... 37

4.4.3 PR ... 38

4.4.4 Word of mouth ... 39

4.4.5 Marknadskommunikation & Lyx ... 40

4.5 Pris ... 41

4.6 Service Management ... 43

4.6.1 Relationer ... 43

4.6.2 Personal ... 44

4.6.3 Kundlojalitet och kundtillfredsställelse ... 46

4.6.4 Servicelandskap ... 47

4.6.5 Tjänstekvalitet ... 48

4.6.6 Service management och Lyx ... 48

5. Empirisk och teoretisk analys... 50

5.1 Lyx ... 50

5.2 Lyxföretag i lågkonjunktur ... 51

5.3 Marknadsföringskanaler ... 55

5.4 Marknadsföring av lyx i en lågkonjunktur ... 57

6

5.5.1 Positionering och image ... 61

5.6 Lågkonjunkturens påverkan på lyxbranschens målgrupp ... 64

5.7 Pris och lågkonjunktur ... 66

5.8 Relationers betydelse för lyxföretag ... 68

5.9 Servicelandskapet och kvalitet ... 70

5.10 Personalförändringar i en lågkonjunktur? ... 71 6. Slutsatser ... 73 6.1 Problemformulering ... 73 6.1.2 Syfte ... 73 6.2 Slutdiskussion ... 73 6.3 Avslutningsvis ... 86 Källförteckning ... 88 Litteratur ... 88 Vetenskapliga artiklar ... 92 Muntliga källor ... 95 Elektroniska artiklar ... 95 Bilaga 1 - Intervjuguide ... 97

Bilaga 2 - Intervju - Thommy Bindefeld 30/3 ... 98

Bilaga 3 - Intervju - Sam Bonnier 31/3 ... 102

Bilaga 4 - Intervju - Mikaela Ejheden 31/3 ... 106

Bilaga 5 - Intervju - Andreas Hedlund 17/4 ... 110

Bilaga 6 - Intervju - Peder Lamm 29/4 ... 112

Bilaga 7 - Intervju - Fredrik Pettersson 31/3 ... 115

Bilaga 8 - Intervju - Mikael Sandström 2/4 ... 118

7

1. Inledning

Det första kapitlet syftar till att leda in läsaren på vårt uppsatsområde, beskriva dess relevans och skapa en förståelse för frågeställningen. Slutligen mynnar det ut i en problemdiskussion som ämnar förstärka bakgrunden samt introducera läsaren inför kommande syfte och avgränsningar.

1.1 Bakgrund

Lågkonjunkturen går ingen obemärkt förbi, företagen varslar för fullt och privatpersoner förbereder sig inför sämre tider. Durhan (2009) har intervjuat Kerstin Hallsten, som är prognoschef på Konjunkturinstitutet, hon menar att dagens lågkonjunktur är historisk och att den ekonomiska krisen kan få långtgående effekter. Vidare anser Hallsten att det är svårt att förutspå när marknadsläget kommer att förbättras och vilka åtgärder som kan medverka till en snabbare återhämtning. Nucifora (2001) framhåller dock att det inte rör sig om något nytt fenomen, under historiens gång har marknaden drabbats av en rad nedgångar av olika omfattning. Han påpekar att det har genomförts otaliga studier där forskare och sakkunniga personer har försökt att identifiera proaktiva åtgärder för att minska lågkonjunkturens negativa effekter. Nucifora (2001) skriver att Robert S. Vaile redan under 1920-talets depression genomförde en omtalad undersökning med över 200 företag där han studerade deras agerande under lågkonjunkturen. Han framhåller även andra snarlika studier under de ekonomiska nedgångarna på 70- och 90-talet.

Det finns skilda uppfattningar kring lågkonjunkturens effekter och vilka branscher som drabbas värst. Watkins (2009) och Smith (2009) menar att alla segment drabbas av det bistra marknadsläget. De poängterar dock att vissa branscher klarar konjunkturen bättre än andra. Proctor (2000) betonar konjunkturens negativa effekter och menar att den både försämrar och förändrar konsumenternas köpkraft samt köpbeteende. Vidare skriver han att basvaror, funktionsbaserade produkter, och lågprisvaror klarar sig bäst medan produkter som anses överflödiga förkastas. Det finns dock skilda åsikter kring lågkonjunkturens påverkan på lyxmarknaden. Smith (2009) och Proctor (2000) menar att lyxvarumarknaden är den som drabbas tidigast och att den har det extra svårt i en negativ konjunktur. Sloman (2007) och Lovelock (1997) är av samma uppfattning och anser att den överflödiga konsumtionen framstår som olämplig och därmed drabbas hårt. Andra sakkunniga är av en annan åsikt och menar att lyxbranschen lär klara konjunkturen bra och att den även medför möjligheter. Hader (2008) och Mathers (2009) är övervägande positiva och anser att kvalitativa varor kan uppfattas som långsiktiga investeringar då den höga standarden medför lång hållbarhet. Dock poängterar Hader (2008) att en produkt eller tjänst måste vara värd sitt pris eftersom konsumenterna efterfrågar valuta för pengarna.

Den rådande lågkonjunkturen och de olika uppfattningarna angående dess effekter gör ämnet oerhört intressant. Det finns en rad olika studier om dess effekter på företag i allmänhet men inte lika mycket om lyxmarknaden i synnerhet. Vi har därför valt att fokusera på lyxvarumarknaden och avgränsat oss till att studera deras olika marknadsföringsinsatser och hur viktigt de ser på denna utgiftspost. Kotler (2003) och Navarro (2006) menar att en lågkonjunktur medför större kostnadsmedvetenhet bland företagen och att de med olika medel försöker minska sina utgifter. Det är vanligt att kostnaderna för marknadsföring ses som de mest uppenbara och att det därför anses naturligt att minska dessa. Kotler (2003) är kritisk till detta synsätt och menar att marknadsföringsinsatser skall tolkas som långsiktiga investeringar.

8

Här skiljer sig dock åsikterna markant från varandra, Kotler (2003) menar att det är en fråga om prioriteringar eftersom utökade marknadsföringsinsatser kan bli dyrbart. O´Donell (2009) framhåller vikten av att fokusera på rätt aktiviteter och anser att företagen bör koncentrera sig på befintliga kunder eftersom de blir viktigare i en lågkonjunktur. Chevalier & Mazzalovo (2008) och Mathers (2009) är av samma uppfattning och menar att pengar måste spenderas på rätt saker. Vidare anser de att en utökad marknadsföringsbudget måste vara väl genomtänkt. Stralser (2004) och Bly (2002) instämmer och menar att många företag tenderar att använda hagelmetoden i deras marknadsföring istället för att använda prickskyttemetoden som ger ett effektivare resultat. Det finns många åsikter kring ämnet och Smith (2009) menar att lyxbranschen har skapat ett rykte om immunitet mot lågkonjunkturer. Han betonar dock likt många andra att detta har förändrats och att dagens konjunktur drabbar alla branscher med olika omfattning. Watkins (2009) menar att många företag överväger att ändra sitt utbud i takt med att konsumenternas preferenser förändras. Lovelock (1997) och Quelch (2007) delar denna uppfattning och menar att lyxvarumärken måste erbjuda en produkt som uppfattas som attraktivt även i en lågkonjunktur. De menar att det medför en högre efterfrågan på produkter med ett tydligt och ekonomiskt värde. Samli (2008) menar att det kan bli aktuellt att ändra företagens produktmix för att möta konsumenternas nya begär. Fortsättningsvis anser Bolan (2004) och O´Donnell (2009) att lyxbranschen måste anpassa sina erbjudanden mer i lågkonjunktur för att förmedla ett exklusivt och personligt intryck.

Veblen (1899) menar att lyxkonsumtionen även kan ses som överflödig konsumtion och grundar sig i viljan att tillhöra en högre samhällsklass samt förmedla makt eller status. Lyxvaror kan exempelvis symbolisera kundens identitet eller självuppfattning. Solomon (1994) understryker att produkter eller varumärken som anses vara mer otillgängliga värderas högre och genererar ett större värde för konsumenten. Detta menar han härstammar från individens längtan efter att differentiera sig från dess omgivning. Ruvio (2008) delar denna uppfattning och menar att önskan varit särskilt utmärkande i västvärlden, där lyxkonsumtion i många fall framstått som ett medel för att bli socialt accepterad. Proctor (2000) och Mathers (2009) menar dock att en lågkonjunktur försämrar kundernas köpkraft och deras förändrar deras köpbeteende. De tenderar att konsumera billigare basvaror, funktionsbaserade produkter och avstår från saker som inte anses särskilt nödvändiga. Smith (2009) är av samma åsikt men menar att lyxvarumärken har byggt upp ett rykte om att vara skyddade mot lågkonjunkturer. Han poängterar dock att den rådande nedgången i världsekonomin emellertid har drabbat alla branscher. Hader (2008) anser att det fortfarande finns segment som lär fortsätta att handla lyxvaror trots lågkonjunkturen, men att produkterna utvärderas noggrannare än tidigare. Mathers (2009) delar denna uppfattning och menar att konsumenterna efterfrågar lyxvaror som framhäver kvalitet samt funktionalitet och som kan ses som långsiktiga investeringar. Dessa skilda uppfattningar leder oss in på ämnet lyxvarumärken i lågkonjunktur med fokus på företagens marknadsföringsinsatser. Vi kommer med bakgrund av detta att undersöka lyxvarumärkens marknadsföringsmix, hur och om den förändras i en lågkonjunktur. Det lär innebära betoning på varumärke, relationsmarknadsföring, positionering, reklam och prissättning.

1.2 Problemdiskussion

Hauck & Stanforth, (2007) menar att lyxbranschen under de senaste åren stärkt sina positioner inom handel- och tjänstesektorn. Det beror till stor del på individers ökade behov av emotionell tillfredsställelse, samtidigt som det har skett en ökad demokratisering av lyxprodukter det senaste århundradet. De menar att den ökade välfärden har bidragit till att

9

individers köpkraft stärkts och således har lyxen blivit tillgänglig för en större massa. Vidare menar författarna att det krävts en ny definition av lyx då kundgruppen blivit bredare och uppfattningarna om begreppet ändrats. Även inom den akademiska världen finns det stora meningsskiljaktigheter kring vad lyx innebär, Dubois & Czellar (2002) menar att det rör sig om extravagans, elitism och prestige. Beverland (2004) å sin sida hävdar att det är stora skillnader mellan allmänhetens definition av lyx och ett lyxvarumärke. Det här styrks bland annat av Kapferer (2001) och Vigneron & Johnson (1999) som hävdar att lyxvarumärket erbjuder något mer än bara en funktionell produkt, den bidrar även till ägarens status, en status som uppstår via erbjudandets exklusivitet och deras starka samhörighet med särskilda kundsegment.

Kemp (1998) menar att de ovanstående och delade uppfattningar kring innebörden av lyx bidrar till lägre flexibilitet i prissättningen, vilket leder till att kundernas förväntningar ökar i takt med priset. Graden av elasticitet syftar således till att bestämma ett högsta pristak för produkter och tjänster. Enligt Wreden (2002) är prissättning ett känsligt ämne i lågkonjunktur och därför bör alla tänkbara möjligheter vägas in. Genomförs en tillfällig sänkning av priset kan det exempelvis leda till sämre lönsamhet när konjunkturen vänder eller ett skadat varumärke. Vidare menar han att det särskilt gäller exklusiva varumärken, eftersom de är beroende av en image till största delen byggd på pris och kvalitet. Dessa varumärken bör istället prioritera strategier som stämmer överens med deras konkurrensfördelar och positionering i övrigt. Även Homburg et. al. (2005) finner att dessa varumärken kan behöva ett högre pris, för att vidhålla sin status och en fortsatt god image. Således är det viktigt att stärka sitt lyxvarumärke i bistra tider, eftersom det kan fungera som en defensiv sköld gentemot de största hoten, samt att produkterna kan bidra till ett psykologiskt välbefinnande för kunden. God kvalitet baseras enligt Grönroos (2008) på kundernas upplevelse, det är inget som företagen kan bestämma på egen hand, utan den måste baseras på kundens subjektiva uppfattning. Eftersom det ingår ytterligare dimensioner till kvalitetsbegreppet i ett tjänsteföretag, är det inte enbart resultatet som tillmäts god eller dålig kvalitet, utan det berör även produktions- och leveransprocessen. Fortsättningsvis menar han att tjänster samproduceras vilket innebär att produktionsögonblicket får en enorm betydelse för helhetsupplevelsen och därför bör kunderna hanteras som en kvalitetsproducerande resurs. Enligt Kim et al. (2001) tenderar ett starkt varumärke att ligga till grund för goda relationer och ett ömsesidigt deltagande från både kund som företag. Den här formen av relationsmarknadsföring ämnar skapa ett långsiktigt värdeskapande för båda parter, genom att använda sig av varierande marknadsföringsaktiviteter. Det här stärks av Gummesson (2006) som poängterar att relationer bör sträva efter att bli ”plussummespel”, vilket innebär en win-win situation där relationen skapar ett värde för båda. Utöver den traditionella relationen finns det även relationer inom företaget och värdekedjan. Grönroos (2008) finner att personalen är en av de viktigaste faktorerna i relationsbyggandet och att de anställda måste besitta tillräckligt med kunskap och motivation för att kommunicera med kunden. Vidare anser han att det ställs krav på ett kundorienterat fokus. Starka relationer leder i slutändan till en trygghet för båda parterna, kunden blir inte lika villig att byta varumärke och denne tenderar att känna sig tryggare i en långvarig relation.

På senare år har Internet blivit ett allt viktigare verktyg för att skapa fler interaktionspunkter som kan stärka företagets kundrelationer. Seringhaus (2002) menar att det ökade antalet Internetanvändare innebär en förhöjd köpkraft och att det är en möjlighet som företagen måste ta vara på. Konsultföretaget Ernst & Young genomförde år 2000 en prognos vilken syftade till att uppskatta den globala lyxbranschens omsättning inom fem år, de förutspådde att den

10

skulle uppnå $73 miljarder, samt att 10 % av intäkterna skulle uppstå via e-handel. Vidare har Boston Consulting Group (2000) identifierat vissa skillnader mellan graden av Internetanvändning och geografisk, eller kulturella särdrag. Det framkommer i rapporten att Europeiska lyxföretag i regel ligger två år efter den amerikanska motsvarigheten. Anledningen till den här fördröjningen är att Europa består av ett antal marknader med varierande karaktärsdrag, i kombination med företagens rädsla för nymodigheter. Därför finner vi det intressant att se hur svenska lyxföretag förhåller sig till Internet och om de ser några särskilda möjligheter?

Kapferer (2004) framhåller att ett starkt varumärke skapar värde för både kunden och företaget. Han framhåller dock att det inte kan ses som ett krav för att skapa högre försäljningssiffror. Det finns flera produktkategorier där det spelar mindre roll och det rör till största del mindre köpbeslut som exempelvis gäller pennor, strumpor eller liknande produkter. Varumärket blir dock viktigare vid erbjudanden som innefattar ett högre engagemang vad gäller pris eller informationsinsamlande, eftersom det syftar till att minimera risken vid köpet. Fortsättningsvis tenderar starka varumärken att skapa en samhörighet mellan individ och företag vilket leder till att kunden snarare köper ett socialt fenomen än bara en produkt. Enligt Nueno & Quelch (1998) besitter lyxvarumärken ett antal säregna egenskaper vilket bland annat innefattar en genomgående hög kvalitet, de tenderar att härröra från ett gediget hantverk, en limiterad produktion och ha viss grad av unikhet.

Shama (1993) skriver att en lågkonjunktur präglar företagen i allmänhet och deras marknadsföring i synnerhet. Den medför ökade krav på utveckling av redan befintliga strategier, dels för att bibehålla en god lönsamhetsnivå men även för att stimulera kundernas förändrade behov. Hur stor påverkan det har skiljer sig dock från sektor till sektor. Allt från smalare produktlinje till utökade försäljningskampanjer kan exempelvis krävas för att upprätthålla en god linje. Vilket styrks av Jacob & Neumeier (1991) då de poängterar vikten av att sträva gentemot diversifierade marknader och produkter för att överleva under svåra ekonomiska tider. Samtidigt poängterar Quelch & Jocz (2009) att det inte är marknadsföringen som får individer att handla i slutändan, det är snarare deras disponibla inkomst. Därför ställs företagen inför en utmaning vilket innebär att de måste skapa sig en förståelse om nya kundsegment och anpassa produktutbudet därefter. Lyxbranschen karaktäriseras enligt Stanley (1998) och Twitchell (2002) av nischade produkter, vilket leder oss till frågan, på vilket sätt påverkas den av lågkonjunkturen?

Ries (1998) och Rust et al. (2004) menar att företag bör sträva efter ett större fokus och mindre entropi i sin verksamhet. För att skapa en stark position i kundernas medvetande krävs det inte alltid en stor marknadsandel eller en övergripande exponering mot alla segment. Då är istället pricksäkerhet och ett mer specialiserat fokus att föredra, vilket tenderar att leda till en maktkamp mellan nischade och heltäckande företag. Författarna hävdar att kunder ofta söker sig till specialister vid ett köpbeslut. När det råder tidsbrist eller annan form av bekvämlighet, tenderar dock det heltäckande företaget att gynnas. Stärks specialisternas ställning i en lågkonjunktur eller blir den snarare lidande? Således är inget svart eller vitt men i regel tenderar företag i mittsegmentet att brista i fokus och därför prestera något sämre än extremt nischade verksamheter. Det här bekräftas av Uggla (2006) som finner att fokusering kan vara en god konkurrensstrategi för företag som inte har möjlighet att kostnadsreducera eller ytterligare differentiera sina erbjudanden. Därav riktas fokus gentemot ett, eller ett fåtal smala segment vilket i sin tur kan leda till ett större djup i positioneringen. Vidare riktar Urde (1997) kritik mot Ries (1998) och dennes teorier om tydlighet och ägarskap beträffande positionering, kategorier och marknadsledarskap. Den största kritiken berör det faktum att för

11

hårt positionerade produkter mycket väl kan motverka sitt syfte och istället för att äga sina positioner, bör företaget skapa starka associationer kring sitt varumärke.

Sammanfattningsvis har vi insett att det existerar väldigt lite forskning kring lyxvarumärkens marknadsföring och strategiska varumärkesbyggande. Efter ett gediget grävande i diverse litteratur och databaser innehållandes vetenskapliga artiklar har vi insett att det finns sparsamt med material rörande ämnet. Det har även Beverland (2004), Vigneron & Johnson (1999) och Dubois & Duquesene (1992) uppmärksammat då de menar att ämnet är dåligt täckt inom den företagsekonomiska forskningen. Vidare finner vi att lyxvarumärkens agerande i lågkonjunktur fått ännu mindre uppmärksamhet, då ämnet inte behandlats nämnvärt i vetenskaplig litteratur och publicerade artiklar. Det här vittnar om att en uppsats i ämnet åtminstone är högst aktuellt och att det är ett steg i rätt riktning.

1.3 Problemformulering

Tidningarna har den senaste tiden målat upp skräckrubriker gällande lågkonjunkturen och rapporterat om varsel efter varsel världen över. Det går inte en dag utan att vi får reda på hur ekonomin ser ut, vad företagen sysslar med och hur vi ska förhålla oss till den världsomspännande krisen. Börserna rasar, huspriserna stagnerar men trots det hävdar vissa att lyxbranschen och dess konsumenter inte påverkas. Därför ställs alla aktörer inför ett unikt dilemma, där etablerade företag har chansen att expandera och komma stärkta ur den här situationen. Många kommer att kostnadseffektivisera, vissa försöker satsa men endast ett fåtal vet hur de ska agera. Således ställer sig många frågande till hur framgångsreceptet ser ut och vad som krävs för att bibehålla sina kunder trots mindre pengar på fickan.

1.4 Syfte

Syftet med den här uppsatsen är att belysa och diskutera lågkonjunkturens effekter på svenska lyxföretag och deras marknadsföring.

1.5 Förklaringar och avgränsningar

Vi har valt att avgränsa oss till marknadsföring av lyxvarumärken i lågkonjunktur och deras påverkan av det ekonomiska läget. Det har vi gjort för att smalna av uppsatsen och på det viset öka möjligheterna till att nå ett större djup. Utöver det har inga särskilda avgränsningar gjorts beträffande företagen, utan strävan har varit att inkludera både tjänste- och produktorienterade aktörer. Till sist kommer allt att avgränsas till ett ledningsperspektiv vilket vi finner aktuellt eftersom syftet är att skapa sig en uppfattning om företags agerande.

12

2. Lågkonjunkturen uppmärksammas

Kapitel två är tänkt att skapa en överblick av nationella såväl som internationella tidningars rapportering om lågkonjunkturens påverkan på lyxvarumärken och deras kunders konsumtionsbeteende. Syftet är att stärka uppsatsens relevans och att bistå läsaren med ytterligare bakgrundskunskaper om ämnet.

Enligt World Aadvertising Research Center (2009) har fenomenet lyxvaror i lågkonjunktur diskuterats febrilt i media, eftersom särskilt intresse riktats mot varumärken som fortsätter att visa goda siffror trots tuffare tider. Vidare menar de att vissa lyxvarumärken har goda förutsättningar att gå stärkta ur finanskrisen. Även The Economist (2009) undrar huruvida lyxvarumärken kan klara sig bättre från lågkonjunkturen jämfört med andra varumärken. Artikeln antyder även att det är för tidigt att dra några generella slutsatser men poängterar att även lyxen torde drabbas. Det presenteras även siffror som illustrerar att intäkterna borde minska med 3 – 7 % under 2009. E24 (2009) anser att det främst är varor i de övre prisklasserna, exempelvis bilar och bostäder som upplevt en påtaglig nedgång. Henrik Fexeus säger i artikeln att konsumenter har börjat ifrågasätta sitt konsumtionsbeteende vilket leder till att det blir svårare för handeln att locka dessa konsumenter.

Liknande diskussion äger rum i Sverige där Veckans Affärer (2008) menar att höjda boräntor, fallande huspriser och finansiell härdsmälta lett till att svenskar drar ner på konsumtionen av kapitalvaror. Fortsättningsvis skriver de att statistik från, branschorganisationen Svensk Handel, bidrar med fakta om att var fjärde handlare uppger att svenskarna ratar lyx för billigare varor. Samma artikel understryker hur det bevisar att kundernas konsumtionsbeteende påverkas av lågkonjunkturen. E24 (2009) menar att det har blivit betydligt svårare för handeln att attrahera kunder. När finanskrisen slog till under hösten 2008 blev många konsumenter betydligt mer avvaktande och drog ned på sina inköp. The New York Times (2008) menar även att marknadsföringen i tidskrifter och veckomagasin har drabbats, till exempel så gick annonsering i lyx och modemagasin ner med hela 22 % mellan december 2007 och december 2008 vilket även ledde till att Vouge har skärt ner sidantalet från 284 till 221 sidor på bara ett år. Enligt Financial Times (2008) spenderas det mindre på lyxvaror, resor och det känns inte lika säkert att handla överflödiga produkter som tidigare. Det är främst den Nordamerikanska, Japanska och Europeiska marknaden som drabbats hårdast samtidigt som den Kinesiska fortsätter att växa. E24 (2009) ställer sig frågan varför kunder köper saker de inte behöver. Henrik Fexeus menar att det är ett sätt för att tillfredsställa ett begär samt ett känslomässigt behov som både är föränderligt och flyktigt. The Economist (2009) menar dock att det finns en stor och påtaglig skillnad inom lyxmarknaden, där exempelvis det exklusiva bilmärket Rolls Royce riktar sig mot en exceptionellt rik målgrupp. Företaget visade väldigt starka försäljningssiffror 2008, när de till och med slog det dåvarande försäljningsrekordet. Janus Thinking (2009) hänvisar till The Wall Street Journal som nyligen diskuterade att ”riktig lyx” – varor som är sällsynta, handgjorda och som bara säljs till ett fåtal – fortfarande är på frammarsch. De hävdar att rika människor fortfarande lägger stort värde i exklusivitet och produkterna som konsumeras. The Economic Times (2009) och är av samma åsikt och poängterar att riktigt exklusiva varor kan ses som en investering, där klockor och juveler inte kommer att påverkas. Däremot betonar artikeln att den spontana lyxkonsumtionen fallit i takt med den ekonomiska krisen. Även Forbes (2009) är inne på samma spår och menar att lyxkonsumenternas beteende borde förändras under året men att ytterligare fokus hamnar på högkvalitativa varor. Vidare

13

framhåller de att lyxmarknaden historiskt sett klarat sig bra i lågkonjunkturer även om den alltid påverkas.

Dagens Nyheter (2009) påpekar att, trots finanskrisen, fortsätter den svenska lyxkonsumtionen av dyra klockor, kläder och möbler. Financial Post (2009) är av samma uppfattning och menar att lyxmarknaderna är relativt skonade från den ekonomiska situationen. Det råder än dock inte fullständig immunitet mot lågkonjunkturen men de största lyxvarumärkena som exempelvis Louis Vuitton, Hermès och Chanel spås en relativt ljus framtid under året. Financial Times (2009) menar att mindre företag som Yves Saint Laurent kommer att få det svårare än de största drakarna. Fri Köpenskap (2009) beskriver exempelvis hur Louis Vuitton i Sverige ökat sin försäljning med 30 % jämfört med föregående år. Deras snittköp i butikerna ligger på 6000 kronor, vilket de framhäver som ett bevis för att de rika fortfarande har pengarna och viljan att konsumera lyx.

Det ges en förklaring till varför väldigt exklusiva lyxvaror fortfarande säljer bra i The Economic Times (2009). Där poängteras det att den typiska lyxkonsumenten har en förhållandevis stadig ekonomi och därför kan en exklusiv livsstil bibehållas i sämre tider. Det finns dock en stor målgrupp inom lyxbranschen med en mer begränsad privatekonomi, men som trots det spenderar stora delar av sin inkomst på lyx. Den gruppen lär minska sin konsumtion och därför kan det leda till minskad efterfrågan av lyxvaror. Även The New York Times (2008) menar att lyxindustrin initialt klarade sig förhållandevis bra i lågkonjunkturen under 2008. Under senare delen av sommaren förändrades dock detta och i oktober var det tydligt att även lyxmarknaderna drabbats. The New York Times (2008) hänvisar till Mastercard som uppskattar att lyxkonsumtionen i produkt och tjänstesektorn minskade med 20.1 % bara under oktober.

The New Zeeland Herald (2008) intervjuade vid ett tillfälle Jean-Baptiste Debains, VD för Luis Vuitton i Hong Kong. Där diskuterades bland annat hur deras verksamhet skulle kunna påverkas av en lågkonjunktur. Svaret blev att Luis Vuitton inte påverkats nämnvärt och att de fortfarande visar upp goda försäljningssiffror. Han menar dock att det finns tendenser som visar att konsumenterna blir extra försiktiga, men poängterar samtidigt att lyxbranschen kommer klara sig relativt bra. Folk kommer nämligen att värdesätta kvalitativa och unika produkter högre. Det berör även erbjudanden som förmedlar ett påtagligt mervärde till kunden. Brandchannel (2002) skriver att ett av lyxvarumärkens främsta egenskaper eller uppgifter är att attrahera konsumenter med smak och pengar samt att tillfredställa dessa konsumenters egon. Men lyxvarumärken marknadsförs dock ofta med en strategi och ett löfte att det är ett smart och långsiktigt inköp istället för att vara en kostnad.

Enligt The Economist (2009) gick det sämre för biltillverkaren BMW under 2008. Tillsammans med Businessweek (2009) menar att producenter av lyxbilar drabbats hårt av den ekonomiska krisen. Vidare anser de att lyxsegmentet inom bilindustrin, riskerar att sälja under en miljon bilar under året. Det skulle därmed innebära den lägsta försäljningssiffran sedan 1996 men det är inte enbart lyxbilarna som drabbas. WARC (2009) skriver att många konsumenter kommer prioritera billigare alternativ i allmänhet vilket är särskilt tydligt inom klädindustrin. Fortsättningsvis anser The New Zeeland Herald (2008) att varumärken i mellansegmentet lär få det tuffast i och med lågkonjunkturen. Anledningen till det är att de inte lyckas förmedla unika och påtagliga egenskaper som skapar mervärde för kunden. Folk efterfrågar attribut som rättfärdigar priset och som särskiljer sig från konkurrenterna. Brandchannel (2002) påpekade tidigt att lyxiga varumärken skräddarsydde sina produkter, priser och erbjudanden så att dessa kan tillmötesgå en större och bredare målgrupp. Som

14

exempel ges Lexus samt BMW som erbjuder och marknadsför begagnade bilar som nya, vilket väcker positiva känslor hos kunder som inte har råd med fabriksnya modeller. Även Louis Vuitton marknadsför en linje som de kallar ”junior” till reducerade priser. Dagens Handel (2009) menar att lyxiga eller dyra varumärken, som Rolex, och Johnnie Walker, faktiskt kan stärka sina varumärken och även värdet på sina produkter under sämre tider. Dagens Handel (2009) hänvisar till en färsk undersökning från reklamnätverket Ogilvy och varumärkesspecialisten Millward Brown. Sprittillverkaren Johnnie Walker ökar enligt undersökningen värdet på sitt varumärke med 42 % och klocktillverkaren Rolex ökar sitt varumärkesvärde med 35 %.

Enligt Dagens nyheter (2009a) är inte heller tjänsteföretagen skonade, hotellbranschen har sett en kraftig nedgång och allra värst är det för lyxhotellen. Grand Hôtel i Stockholm som har en konstant återkommande kundgrupp bestående av affärsresenärer och välbärgade turister, står idag halvtomt. I takt med den ekonomiska krisen blir fler och fler rum tomma och den främsta anledningen anses vara att affärsresandet avtagit. Vidare poängterar de att hotellbranschen i allmänhet drabbats men att femstjärniga hotell lidit mest. Dagens Industri (2009) rapporterar att den internationella hotellkoncernen Rezidor erbjuder halva priset på alla hotellrum, för resebyråanställda under resterande delen av 2009. Anledningen är den dåliga efterfrågan och att aktien minskat med hela 40 % under det senaste året. Kampanjen innefattar hotellkedjorna Radisson, Park Inn, Country Inn, The Regent och Hotel Missoni i Europa, Mellanöstern och Afrika. Det hela ska enligt deras kommunikationsdirektör Renu Snehi ses som en av bolagets marknadsföringsåtgärder och att målet är ökat antal bokningar.

Även Newsdesk (2009) har uppmärksammat att hotellbranschen har drabbats ovanligt hårt av lågkonjunkturen, trots detta finner de dock positiva aspekter. De skriver att Clarion Hotel Sign ser stora möjligheter att vinna viktiga marknadsandelar i en lågkonjunktur. Medan många företag drar ner på sina kostnader går Clarion Hotel Sign åt andra hållet och satsar extra på marknadsföring samt försäljning. I servicesektorn är det inte bara hotellbranschen som påverkats, enligt E24 (2008) lider även golfklubbarna i den ekonomiska krisen. Försäljningen av spelrätter på lyxklubben Bro Hofs går trögt. Priset har höjts från 310 000 kronor till 340 000 kronor. Björn Örås säger till E24 (2008) att Bro Hof återigen funderar på att höja priset på spelrätterna, Örås vill dock inte säga med hur mycket då han anser att spelrätterna med svenska mått mätt redan är dyra. Inte heller försäljningen är något han vill kommentera, men påpekar trots allt att det inte är någon brådska att sälja spelrätterna, varför de inte sänker priset.

Bättre Affärer (2009) menar att marknadsföringen blir extra viktigt för företag i en lågkonjunktur. Linda Thunström, forskare på HUI menar att ”I en lågkonjunktur ser vi oss om efter billigare alternativ, då blir butikskedjornas egna märken mer intressanta för konsumenterna. Därför är det viktigare än någonsin att satsa på marknadsföring i kristider, även om det kan vara frestande att dra ner på kommunikationsbudgeten”. Appelberg (2008) menar att den viktigaste marknadsföringsåtgärden i en lågkonjunktur är att först och främst se over den interna kommunikationen. Vidare beskriver artikeln att alla i organisationen måste vara medvetna om vad som är målet och vart företaget är på väg, efter det så är relationskapande aktiviteter som PR och internet viktiga delar. Appelberg (2008) menar vidare att kommunikationsformer som tillexempel direktmarknadsföring är ett effektivt sätt att stärka relationer, exempel kan vara kundanpassade events. Claes Peyron säger till Dagens Media (2009) att det uppstår ett problem på grund av att många marknadschefer har svårt att argumentera för sin budget. Detta härstammar från det faktum att det är mycket svårt att exakt visa hur mycket försäljning varje investerad marknadsföringskrona ger.

15

Forbes (2009) påpekar att konsumenter som är extremt rika fortsätter att spendera pengar om de hittar en lyxvara som anses vara unik eller tillför dem ett stort mervärde. Artikeln hänvisar till en undersökning utförd av Prince & Associates, vilket är en marknadsundersökningsfirma som specialiserar sig på personer med stora privata tillgångar. Undersökningen visar att individer med tillgångar på över 30 miljoner dollar inte känner av lågkonjunkturen. Deras konsumtionsmönster är oförändrat under lågkonjunkturen och det finns inget behov av att ändra livsstil eller vanor. Gruppen kommer att fortsätta att konsumera exklusiva, högt värderade och tidlösa produkter. Fri Köpenskap (2009) presenterar en undersökning som Svensk Handel låtit göra, undersökning visar att 66 % av Sveriges rikaste människor inte förändrar sin konsumtion i sämre tider. Respondenterna i undersökningen hade alla en månadsinkomst på över 100 000 kronor eller en taxerad förmögenhet över 5 miljoner kronor. Enligt Dagens Industri (2008) kommer inte lågkonjunktur att påverka svenska miljonärer och deras konsumtion. Detta stämmer överens med en undersökning som tidningen Connossieur utförde under våren 2008, där sju av tio tillfrågade inte påverkades nämnvärt av lågkonjunkturen. Njutningsupplevelser som mat, dryck och resor skulle däremot bara några procent skära ner på. Överflödig konsumtion skulle dock prioriteras bort, där klockor och smycken bland annat kan räknas in.

Dagens Media (2009) hänvisar till en ny undersökning utförd av Marketing Clinic vilka har intervjuat 100 verkställande direktörer, företagsledare samt marknadsdirektörer på stora svenska företag. Syftet med undersökningen var att kartlägga respondenternas attityd till marknadsföring i en lågkonjunktur. Dagens Media (2009) påpekar att två av tre marknadschefer anser att marknadsföring blir viktigare i en lågkonjunktur, trots det svaret är det bara 7 % av de tillfrågade marknadscheferna som får en utökad marknadsföringsbudget. Claes Peyron, vd på Marketing Clinic förklarar detta genom att det är en allmänt känd sanning att företag bör satsa på marknadsföring i lågkonjunktur. Trots detta är det ofta marknadsföringsbudgeten som skärs ner på först i för företagen sämre tider. Appelberg (2008) påpekar att det idag existerar så många och snabba kommunikationsvägar som internet att det för företag inte går att komma undan med erbjudanden och påståenden som inte har någon substans. Appelberg (2008) menar att kunder idag vill bli bekräftade och uppmärksammade, därav anser de att företeelser som nätbaserade supportavdelningar, klagåmålsmottagning och liknande kommer spela en större roll i framtiden. Appelberg (2008) menar att ett tips för marknadsavdelningar i en lågkonjunktur är att hålla sig till den position de formulerat och kommunicera ut denna istället för att dumpa priser. Även kundvård och att sträva efter att stärk relationer är viktigare en att jaga nya kunder. Henrik Fexeus berättar i E24 (2009) att han är övertygad om att det personliga mötet blir viktigare. Säljaren får större betydelse och butikerna bör anstränga sig mer för att få kunden på gott köphumör. Han spår att vinnarna bli de som lyckas tala med sina kunder och möta dem på en nivå där de känner sig trygga. Det leder till att företagen börjar konkurrera och fokusera på kundvård istället för pris.

Även Aktiespararna (2007) nämner att lyxvaror och lyxvarumärken kan ha olika nivåer av exklusivitet och status. De nämner så kallade Veblen-varor vilket är lyxprodukter vars efterfrågan ökar när priset på varorna stiger. Detta fenomen går enligt Aktiespararna (2007) emot alla ekonomiska teorier om den perfekta marknaden, där efterfrågan minskar när priset stiger. Men Veblen-varor existerar, enligt Aktiespararna (2007) är mycket exklusiva och lyxiga parfymer ett klassiskt exempel på produkter som säljer mer när priset ökar. Parfymer är dock inte det ända exemplet på detta fenomen, När USA, i en handelsstrid med Frankrike under tidiga 2000-talet satte in strafftullar på bland annat Louis Vuitton-väskor steg priset för de amerikanska konsumenterna avsevärt. Steg gjorde även försäljningssiffrorna. Björkman

16

säger till E24 (2009) att kvalitetsaspekten blir viktigare i en lågkonjunktur då konsumenterna ifrågasätter ”slit och släng shopping”. Istället anser han att kunder tenderar att konsumera produkter med hög kvalitet och god hållbarhet.

17

3. Metod

I det här kapitlet presenteras och motiveras den metod vi använt under uppsatsen. Det kommer att beröra frågor gällande kvalitativ metod, vetenskapliga kriterier, datainsamling och vår egen kunskapsprocess. Syftet är att stärka tyngden i vårt resonemang och att det förhoppningsvis bidrar till en större trovärdighet.

3.1 Kvalitativ metod

I nedanstående avsnitt kommer vi att föra diskussioner kring kvalitativ metod och varför valet föll på denna ansats. Allwood (2004) finner att den kvalitativa metoden, likt all annan idétradition, formats av sociala konstruktioner under en längre tidsperiod. I sitt sammanhang är det en relativt modern skolbildning som tog fart under 80- och 90-talet, den har till största del påverkats av andra läror som exempelvis hermeneutik, fenomenologi och i viss grad även marxism. Med tanke på de breda influenserna tycker vi det är högst befogat att fråga oss vad som kännetecknar kvalitativ metod och vilken dess kärna är? Enligt Hansson (2004) är det många som anser att kvalitativ metod är motsatsen till kvantitativ forskningsmetodik. Han menar dock att det inte underlättar förståelsen nämnvärt då det är lika problematiskt att definiera vad kvantitativ metod innebär. Även Bryman & Burgess (1999) ser viss problematik i motsatssynsättet, då den kvalitativa metoden beskrivs utifrån vad den kvantitativa inte är. Bryman (2004) menar dock att det rör sig om numerisk data vilken är mätbar och relativt enkel att analysera. Den kvantitativa metoden tenderar att ha en förkärlek till det naturvetenskapliga synsättet där det ofta existerar en objektiv syn på verkligheten.

Den främsta anledningen till att vi valt en kvalitativ metod är eftersom det stämmer väl överens med uppsatsens syfte. Vi vill undersöka hur företagen agerar i en lågkonjunktur, hur det motiveras och vilka effekter det innebär. Därför upplever vi det som viktigt att komma nära vårt studieobjekt, ta del av respondenternas verklighet och tolka den därefter. På det här viset hamnar fokus på ord snarare än siffror vilket underlättar vårt analysarbete. Således leder det till en mer djupgående förståelse och underlättar besvarandet av syftet. Enligt Bryman & Bell (2005) och Lantz (2007) innebär den kvalitativa metoden att forskaren fokuserar på ord och att datainsamlingen sker därefter. Istället för att anta ett naturvetenskapligt synsätt strävar metoden efter att återge individers syn på verkligheten, vilket betyder att verkligheten ses som föränderlig, eftersom den är högst individuell och baseras på individens preferenser. Således bör deskriptiva detaljer och förklaringar redovisas frekvent och grundligt för att påvisa nyansskillnader samt skapa ytterligare förståelse kring individens sociala kontext. Lofland & Lofland (1995) menar fortsättningsvis att överdrivet mycket detaljer kan bidra till en försvårad analys, eftersom det skapar en svårgenomtränglig fasad, vilken måste penetreras för att nå till kärnan av all data. Bryman & Bell (2005) menar att den kvalitativa och djupgående studien tenderar att uppfattas i termer av processer. De beskriver den sociala kontexten som skeenden och hur dessa utvecklas över tiden, vilket leder till att fokus ofta hamnar på förändring. Författarna menar att respondenterna tillåts reflektera över hur händelser uppstår, vad som blir följden och på vilket sätt det påverkar dennes sociala kontext.

Holliday (2002) finner att den kvalitativa forskaren tenderar att gå på djupet i en mindre population och på det sättet skapa en uppfattning fenomenet. Fortsättningsvis vidhåller han att det endast är möjligt med en viss grad av förståelse eftersom det är omöjligt att få full insyn i individernas verklighet. Detta bidrar till att forskaren blir tvungen att tolka den data han får tillgång till. Det innebär att deras tolkningar blir viktiga i en kvalitativ studie och enligt Molander (2009) binds alla ord samman till meningar som senare förväntas ha en innebörd.

18

Det är vad hermeneutiken handlar om och processen kan påverkas av många olika faktorer. Två av dessa är oklarheter och mångtydighet som kan leda till annorlunda tolkningar av samma ord eller meningar. Även Gummesson (2003) poängterar språkets och ordens makt i den sociala interaktionen, han menar att vi sätter namn och etiketter på ting, för att skapa förståelse. Ur det här uppstår en vardaglig process där allting från skriven text till känslor ständigt tolkas av individen. Hur kan det här beskrivas i teorin? Jo, Gadamer (2006) beskriver hur det går att illustrera med den hermeneutiska cirkeln. Han menar att teorin har ett antal definitioner men, att det råder en vedertagen uppfattning, om att det krävs en förförståelse om tolkningen ska bli lyckosam. Läsaren måste kunna språket och inse vem författaren är, ha en förståelse för orden och en övergripande uppfattning om textens innebörd. Ricoeur (1992) betonar istället hur texten består av en trefaldig autonomi, bestående av författarens intentioner, den kulturella situationen, alla sociala betingelser vid textens födelse och mot den ursprungliga mottagaren. Efter texten producerats, lever den ett eget liv och tolkas utefter andra preferenser än författarens intentioner under skrivprocessen.

Vad beträffar den kvalitativa metoden påpekar Bryman & Bell (2005) att kritiken tenderar att beröra den påtagliga subjektivismen som råder inom skolbildningen. Det beror dels på forskarens osystematiska uppfattning om vad som är relevant i studien och även det nära, personliga förhållandet som uppstår till studieobjektet. Svenning (2005) betonar även att forskarens egen analys kan hamna i skymundan och att respondentens information tillskrivs den enda sanningen. Han menar även att människor som intervjuas kan svara annorlunda gentemot vad dem vanligen skulle göra. Generellt sett är urvalet mindre i kvalitativa- än kvantitativa studier och därför menar Maykut & Morehouse (1994) att det kan uppstå svårigheter kring generalisering. Det ofta sparsamma antalet respondenter inom ett visst företag eller bransch, leder till att det blir problematiskt att koppla några övergripande slutsatser till en större population. Generaliserbarheten ser vi inte som något problem, eftersom det inte är vårt huvudsyfte att beskriva hur hela lyxbranschen arbetar med sin marknadsföring i en lågkonjunktur. Det faktum att vi har valt varierande och nischade företag inom samma bransch, anser vi kan tydliggöra vissa tendenser i vårt material.

3.2 Datainsamling

3.2.1 Urval

Repstad (2007) skriver att det kan vara nödvändigt med ett visst fältarbete innan intervjuerna genomförs. Det är positivt att diskutera frågor som exempelvis rör val av intervjupersoner, vilka frågor som ska ställas och varför dem är passande till studien. Huvudkriteriet vid ett urval är att den aktuella personen besitter viktig och relevant information. Vidare beskriver han hur problemformuleringen ska styra urvalet, men att studien bör innefatta en god spridning av olika personligheter. Ryen (2004) understryker dock att det inte ska ske på ett slumpmässigt sätt, eller att respondenterna måste representera en ”minivärld”. Undersökningarna omfattar ofta ett mindre antal respondenter som valts av forskaren. Personerna bör väljas av forskaren och det blir generellt sett färre antal intervjuer. Det här definierar Grønmo (2004) som ett strategiskt urval, vilket innebär att det finns en tanke bakom varje utvald individ och vad denne kan bidra med.

Vi har valt respondenter efter ett antal kriterier där kunskaper om lyx och branschen i allmänhet värderats högt. Det har vi värnat om eftersom tanken varit att återge en någorlunda god bild av olika företag, inom varierande nischer och som kanske drabbas annorlunda av lågkonjunkturen. På det här viset tror vi att det kan belysa problemet på nya och intressanta

19

sätt men även skapa en ökad förståelse kring fenomenet marknadsföring av lyxvarumärken i lågkonjunktur. Här nedanför följer en närmare beskrivning av våra sakkunniga respondenter och deras arbetsuppgifter:

Thommy Bindefeld är marknadschef på Svenskt Tenn och har tidigare arbetat som chefsdesigner på Indiska.

Sam Bonnier är delägare och VD av Svartinge GK.

Mikaela Ejheden arbetar som marknadsansvarig på Grupp F12, som innefattar några av Stockholms främsta restauranger.

Andreas Hedlund är idag anställd som kanslichef på Handelns utvecklingsråd, vilket är en kollektivavtalsstiftelse som finansierar forskning inom handeln. Han har även forskat inom marknadsföring samt arbetat som konsult och forskare på Handels utredningsinstitut.

Peder Lamm är förmodligen mest känd för sina kunskaper om antikviteter och sin medverkan i tv-programmet Antikrundan. Han har arbetat inom auktionsbranschen större delen av sitt liv och började arbeta på Bukowskis redan som 15 åring. I dagsläget är han även Chefredaktör på Connoisseur.

Fredrik Pettersson har arbetat på välrenommerade Edsbacka krog sedan tiden i grundskolan och tog över som krögare år 2008.

Mikael Sandström var med och startade klockföretagen Sjöö & Sandström samt Epoch, han är även VD i det senare.

Carl Zedig har en lång erfarenhet inom designbranschen med ett särskilt fokus på kvalitativa leksaker. Han är grundare och VD för designföretaget Playsam i Kalmar. 3.2.2 Intervjuer

Sayer (1992) skriver att kunskap utvecklas och används inom två kontexter, genom arbete och mänsklig interaktion. Med arbete menas all mänsklig aktivitet med syfte att omvandla, modifiera eller manipulera naturen. Det kan således röra sig om allt från råmaterial till redan processade ingredienser. Den kontexten tenderar att lära oss kring fenomen som mänsklig utveckling och hur sociala relationer förhåller sig till omgivning. Mänsklig interaktion innebär å sin sida att en mening skapas och utbyts mellan två eller flera individer. Även Kvale & Brinkmann (2009) har insett vikten av intervjuer och menar det blivit en social praktik som starkt bidragit till det som idag kan benämnas intervjusamhället. Kunskapen produceras således i en aktiv process genom relationen mellan intervjuare och respondent. Därför innebär det att den både är kontextuell som språklig och narrativ. Thomsson (2002) menar att intervjuns syfte kan variera men att det brukar mynna ut i en förståelse av ett visst problem. Ibland innebär det att respondenten ska göra detaljerade beskrivningar av ett fenomen eller en specifik händelse. Det insamlade materialet kombineras senare med teori som leder till att vissa slutsatser dras.

När intervjuprocessen är i ett tidigt skede menar Ryen (2004) att det är viktigt med en intervjuguide. Det som bör diskuteras är graden av formalisering och strukturering. Båda

20

perspektiven beror till stor del på studiens fokus och dess urvalskriterier. Blir strukturen för ordnad kan forskaren gå miste om viktiga infallsvinklar och det kan ge ett mekaniskt intryck. Men den sämsta aspekten med överdrivet strukturerade intervjuer är att kontexten försummas, vilket den kvalitativa studien i princip grundar sig på. Vidare menar hon att det bästa är att hitta en balans. Det är inte heller särskilt passande att genomföra intervjun under minimal kontroll där varken intervjuguide eller bandspelare medtagits. Innan intervjun genomförs menar Thomsson (2002) att forskaren måste ta hänsyn till sin historia och vilken forskningstradition denne tar med sig. Därefter är det viktigt att definiera vilket perspektiv som antas och vilka teoretiska utgångspunkter som valts för studien. När planeringen genomförs skriver Trost (2005) att en passande plats måste väljas, målet bör vara att hitta en ostörd miljö där respondenten känner sig trygg. Han understryker att det är lämpligt om respondenten vill ge förslag på intervjuplats men poängterar även att andra måste tillåtas invända. När samtalet väl genomförs kan antalet personer variera, författaren skriver att det kan vara smidigt med fler än en person, om intervjun sker med en positionsinnehavare. Det kan uppfattas som artigare och det underlättar samtalet genom att intervjupersonerna kan komplettera varandra. Kvaliteten på intervjun är enligt Kvale & Brinkmann (2009) direkt avgörande för hur den följande analysen artar sig. Författarna finner att det existerar sex kvalitetskriterier hos en halvstrukturerad intervju. Det krävs till att börja med omfattande, spontana och relevanta svar från intervjupersonen men den ska även bestå av korta frågor med uttömmande svar. Vidare bör frågorna följas och tydligt klargöra meningen i de relevanta aspekterna som svaret innehåller. Förutom nämnda kriterier ska intervjun tolkas under processen gång men dem ska även verifieras av respondenten.

Vi har valt intervjun som tillvägagångssätt för att producera vår kunskap. Det föll sig naturligt då det passar bäst med vårt syfte och en observation endast hade bidragit med ytlig information. Målsättningen var att skapa sig en grundlig förståelse för problematiken att marknadsföra lyxvaror i en lågkonjunktur. Vi valde att använda oss av en halvstrukturerad intervjuguide. För att hålla samtalet inom vissa ramar valde vi ett antal huvudrubriker som fick leda oss och våra frågor. Innan intervjun genomfördes antog vi ett ledningsperspektiv vilket innebär att vi fokuserar på vad företagen gör och inte hur det uppfattas av kunderna. Alla personliga intervjuer genomfördes därefter på vardera arbetsplats, i avskilda rum utan några som helst störningsmoment. Vår känsla är att det skapade en trygghet hos respondenterna, då de fick vara på sin arbetsplats, men även vi upplevde den lugna miljön som förtroendeingivande. Tre intervjuer valde vi att genomföra via telefon eftersom respondenterna hade tidsbrist. Det här ledde till något kortare samtal men eftersom det gav oss mycket relevant data ser vi det inte som ett problem i efterhand.

3.3 Vetenskapliga kriterier

Kirk & Miller (1986) hävdar att det är uppenbart att individens tolkning av verkligheten är subjektiv men samtidigt råder det en sorts allmän objektivitet i samhället. Någon tror exempelvis att en människa kan stoppa ett rusande tåg med sina bara händer, men den stora massans tolkning, är att det hade varit ren galenskap. Patton (2002) betonar dock vikten av att komma nära sitt studieobjekt och på det viset uppnå en högre trovärdighet. Utöver det arbetar enligt Bernstein (1983) den mer objektiva forskaren efter principen att det existerar ett permanent ramverk, vilket människan relaterar till gällande rationalitet, kunskap, sanning och rätt eller fel. För att undvika skepsis från omgivningen krävs det därför att resultatet kan härröras till goda och teoretiskt prövade grunder. Den här inledande diskussionen kring objektivitet leder oss in på begreppen validitet och reliabilitet.

21

Patton (1987) menar att den kvalitativa metodens reliabilitet till stor del beror på den metodologiska skickligheten samt forskarens omdöme och kunskaper att utvärdera. Han skriver att det finns ett antal frågor som måste besvaras innan undersökningen kan ses som lyckad. Till att börja med bör det finnas en förståelse för vilken information som ska samlas in, vem som förväntas ta del av den och hur den kommer att användas. Enligt författaren bör det här kombineras med tidsdimensionen och vetskapen om vilka resurser som finns för att utvärdera materialet. Richards (2005) betonar att den kvalitativa metoden handlar om tolkning och förståelse, därför måste forskaren vara säker på att tolkningen sker på samma vis hela tiden. Bloor & Wood (2006) delar den uppfattningen och understryker att en annan forskare ska ha möjlighet att göra samma tolkning som den första. Samtidigt finner författarna att det kan diskuteras om det verkligen finns något som kan kallas reliabilitet, eftersom varje forskare producerar sina olika versioner av den sociala verkligheten. Rosengren & Arvidson (1992) menar att graden av reliabilitet kan påverkas av tillfälliga egenskaper hos bland annat mätinstrument, studiens omgivning, den som genomför mätningen och objektet som mäts. Små detaljer som minspel, temperatur eller exempelvis trötthet kan påverka undersökningen i endera riktningen. Vi strävade efter att intervjun skulle bli likt ett avslappnat och naturligt samtal. I kombination med att mötena skedde på respondenternas arbetsplats tror vi bidrog till en närhet. Situationen blev aldrig stel och vi försökte formulera frågorna på ett lättförstått sätt, således undvek vi ett högtravande eller fackmässigt språk. Under intervjuernas gång försökte vi även ställa följdfrågor och genom det undvika missförstånd.

Validitet å sin sida definierar Bjereld et. al. (2002, p. 108) som ”graden av överensstämmelse mellan den teoretiska och den operationella definitionen”. Dem betonar även att definitionen inrymmer två olika dimensioner, den omedelbara och innehållsliga validiteten. Det här styrks bland annat av Andersen (1998) som identifierar dimensionerna giltighet och relevans. Den förstnämnda syftar till att intuitivt avgöra om validiteten är hög och att säga något om den generella överensstämmelsen mellan den teoretiska och empiriska begreppsplanen. Relevansen ämnar istället beskriva hur relevant vårt empiriska urval är för vår studie. Enligt

Grønmo (2004) grundar sig den kvalitativa validiteten i hur väl materialet stämmer överens med

studiens syfte. Det måste dels vara ett giltigt material som samlats in men det bör även stämma överens med den övergripande målsättningen. Därför ansåg vi det som viktigt att skapa oss en teoretisk överblick innan vi genomförde våra tidigaste intervjuer. Det här menar vi har underlättat

datainsamlingen och empirin har sedan vägts mot välutvalda forskares tankar och teorier. Guy et

al (1987) påpekar dock att det alltid existerar en viss problematik kring validitet och särskilt den interna validiteten. Kan vi, på ett lämpligt vis, göra slutsatsen att en oberoende variabel orsakat en förändring i en underordnad variabel? Det tenderar exempelvis att kräva ett noggrant val av metod och på det sättet utesluta alternativa förklaringar till utfallet. Slutligen skriver Seale (1998) att det även finns en extern validitet vilket berör studiens generaliserbarhet. Med andra ord, hur väl den enskilda studien går att applicera på en större population. En hög extern validitet ställer krav på slumpmässigt utvalda respondenter från allmänheten, något som är vanligare inom den kvantitativa forskningen.

3.4 Kunskapsprocessen

I början av processen var det självklart att vi skulle diskutera fram ett ämne att behandla i vår uppsats. Anledningen till att valet föll på lågkonjunkturens effekter på svenska lyxföretag och deras marknadsföring var främst dess aktuella karaktär men även det faktum att ämnet sällan behandlas inom forskningen. Då vi avgränsat oss till lyx och nationella varumärken var det naturligt att använda en kvalitativ metod eftersom det hade blivit för tunt med en fallstudie. Vi ville skapa en relevant spridning av respondenterna, från olika nischer och det hade varit

22

omöjligt om endast ett företag studerats. Dessa valdes ut efter vissa kriterier, till att börja med skulle personen helst vara aktiv eller ha en någorlunda insyn i lyxbranschen. Vi fann det även viktigt att de i dagsläget arbetade med ”fenomenet” i fråga eftersom det stärker uppsatsens trovärdighet. När respondenterna kontaktades skedde det antingen via e-post eller telefon. Oavsett tillvägagångssätt presenterade vi oss själva, uppsatsens syfte och varför just den respondenten valts ut. Det här ansåg vi vara viktigt då det skapar en förståelse kring våra förväntningar och vilken information vi ville samla in. Själva skrivandet tog fart något tidigare än övriga grupper, där vi började med att skapa oss en teoretisk grundförståelse om ämnet, för att senare formulera en intervjuguide. Vi använde oss av några övergripande huvudrubriker och materialet organiserades därefter. Det här innebär att vi till en början antog en deduktiv ansats som enligt Rosengren & Arvidsson (1992) präglas av att studien ämnar bevisa något. Forskaren utgår från redan befintliga teorier och drar därefter slutsatser om en särskild företeelse. Därför bestämmer referensramen vilken data som ska samlas in och hur den ska analyseras. Detta förväntas minska forskarens subjektiva uppfattningar. Den tidiga starten berodde på vår resa till Stockholm och att vi endast kunde planera in alla respondenter under två dagar. Det hade både varit ekonomiskt och tidsmässigt kostsamt att åka upp flera gånger. Vi har under hela tiden haft syftet och bakgrunden i bakhuvudet men nu inleddes även skrivandet av första kapitlet.

Väl vid det första insamlandet av vår empiri, mötte vi våra respondenter med ett öppet sinne och semistrukturerade frågor. Därför menar vi att uppsatsen vid det här skedet präglades av en induktiv riktning. Tidman & Kahane (2003) påpekar att induktionen bygger på lärdom från erfarenheter där forskaren söker efter mönster och regularitet. Även Lee (2000) ser det som en upptäckande ansats och att studien präglas av få, eller inga förkunskaper om ämnet. Målsättningen bör senare vara att skapa nya och generella teorier baserat på det insamlade materialet. Musgrave (1999) och Popper (1965) ifrågasätter dock den induktiva ansatsens existens. Den senare påpekar till och med att det varken rör sig om något psykologiskt, ett inslag i vardagslivet eller en vetenskaplig metod. Trots det här anser vi att vårt tillvägagångssätt präglades av en induktiv ton vid den första datainsamlingen. Själva intervjuerna ägde rum under lugna förhållanden hos respektive respondent. Eftersom vi anlände till Stockholm med relativt liten lokalkännedom var det viktigt att vara ute i god tid. Därför hade vi förberett oss med GPS, som trots teknologin, ledde oss till fel destination lite titt som tätt. Det här var inget problem utan vi anlände ändå till alla intervjuer välförberedda med intervjuguide, diktafon och en förkunskap kring företaget. Enligt Repstad (2007) är det viktigt att komma att använda sig av någon sorts ljudinspelning eftersom det underlättar insamlandet av viktiga detaljer. Dessa kan vara svåra att notera under intervjun men tenderar att spela en viktig roll i uppsatsens slutskede.

Väl hemma startade vårt arbete med att transkribera intervjuerna men även att samla in relevanta teorier. Det här menar Berg (2007) handlar om att skapa en förståelse för vilka som tidigare berört ämnet och vilken data det finns att tillgå. Insamlandet av sekundärdata kan gå till på många vis men tenderar att inkludera böcker på biblioteket och vetenskapliga artiklar på Internet. Eftersom det bedrivits relativt lite forskning om lyxvarumärken i allmänhet men deras agerande i en lågkonjunktur i synnerhet, blev det problematiskt att hitta relevant litteratur. Därför har vårt informationssökande till stor del begränsats till Internet och artikeldatabaser som exempelvis ELIN, Google Scholar och Business Source Premier. Här har vi kontinuerligt försökt att använda oss av aktuella artiklar. Strävan har dock varit att i största möjliga mån, läsa författare originaltexter, eftersom vi anser att det minskar feltolkningar som kan ha skett under åratal av publikationer. Det här har lett till att vissa källor kan uppfattas som gamla. När dessa valts har vi dock ansett att relevansen fortfarande varit god och att

23

författaren innehar en hög status som indikerar på kvalitet. Bryman & Bell (2005) menar att sekundärdata är av stor vikt eftersom den tenderar att hålla mycket god kvalitet. Genom att ha publicerats och godkänts gång på gång bör teorierna vara vetenskapligt prövade och allmänriktiga. Författarna framhåller dock att insamlandet har vissa begränsningar eftersom det kan tid att bekanta sig med materialet och avgöra dess kvalitet. Samtidigt som teorikapitlet skrevs genomförde vi ytterligare några intervjuer, vilket var positivt eftersom nu hade vi ytterligare kunskap i ämnet. Det var även enklare att veta hur frågorna skulle ställas, vad som borde betonas och vilka svar vi ville erhålla.

Efter att all empiri samlats in och intervjuerna transkriberats, började vi skicka ut sammanställningarna till våra respondenter. Dels ville vi ha deras godkännande men det var även positivt att få tips om små korrigeringar. Det rörde sig oftast om detaljfrågor där vi antingen hade hört fel eller missat någon procent. Vi ansåg det som viktigt att få respondenternas godkännande då de ställt upp med tid och information som i vissa fall kan tolkas som känslig. När det blivit klart började vårt analysarbete där den insamlade empirin kopplas samman med vår teoretiska referensram. Det här arbetet, som större delar av uppsatsen, präglades av hermeneutiska inslag. Våra egna erfarenheter, värderingar och preferenser har ständigt varit närvarande vid tolkningen av intervjusvaren, valet av teori eller när relevant data valts ut från det empiriska materialet. Det här ämnar synliggöra ett samband som avhandlas i det avslutande kapitlet. Med tanke på att våra transkriberade intervjuer uppgick till väldigt många sidor valde vi att presentera den fullständiga sammanställningen i en bilaga. Uppsatsen avslutas med ett kapitel där slutsatserna och vår röst görs hörd. Avslutningsvis kan vi konstatera att ansatsen skiftats mellan induktion och deduktion under uppsatsens gång. Det här förklarade Peirce (1901) tidigt som essensen av pragmatismen, vilket grundar sig i en logik, där en hypotes, mening eller teori verifieras genom dess tillämpbarhet och användbarhet. Han vidhåller dock att det är den enda processen som bidrar med ny forskning, som resonerar fram en hypotes och utvecklar idéer under studiens gång. Författaren betonar att abduktion är en blandning av de framstående metoderna. Steg ett ska innehålla diskussioner och resonemang om hypoteser (abduktion), därefter ska dess nytta identifieras (deduktion) och slutligen ska den vetenskapligt testas (induktion) för att kunna fastslås.