Estrid Ericson var en dåtidens entreprenör och grundade Svenskt Tenn 1924, hon arbetade som förskolelärare i Hjo och flyttade senare till Stockholm för att tillverka tennprodukter. Hon kom i kontakt med den österrikiska arkitekten Josef Frank som sedermera blev den mest kända formgivaren hos Svenskt Tenn. Det är han som har skapat majoriteten av de mönster som används än idag. Han och Estrid skapade tillsammans en inredningsfilosofi som blivit världsberömd för sin unika och tidlösa stil. Något senare träffade hon även på Anders Wall, som numera är ordförande i den stiftelse som de båda grundade. Stiftelsen är ett sätt att bevara Svenskt Tenns grundfilosofi och undvika att kommersialisera verksamheten för mycket. Hennes ursprungliga idéer hade inte haft möjlighet att leva kvar utan stiftelsen.
Det är svårt att definiera innebörden av en lyxvara och vad som karaktäriseras som lyx, Bindefeld menar att lyxsegmentet präglas av kortsiktighet. Produkterna kan även sakna ett bestämt användningsområde och nästan uppfattas som överflödiga. Vidare betonar han att Svenskt Tenn inte kännetecknas som ett lyxvarumärke utan snarare som ett varumärke. Eftersom verksamheten drivs av en stiftelse kan överskottet doneras till forskning och framtida utveckling. Det delas även ut stipendier till en institution på Karolinska sjukhuset som bedriver ekologisk- och medicinsk forskning. Därför går inte vinsten till någon privat ägare och enligt Bindefeld differentierar det Svenskt Tenn från övriga lyxvarumärken. Fortsättningsvis poängterar han att hög kvalitet och långsiktighet är utmärkande för deras produkter, en produkt kan ärvas i generationer och fortfarande hålla samma kvalitet. Han framhåller att deras möbler säljs på auktion till ett högre pris än vad de kan köpas för i butikerna vilket beror på varumärkets höga andrahandsvärde.
Bindefeld anser att kunderna får mer än vad de betalar för eftersom produkterna präglas av kultur, historia och svenskt hantverk. Svenskt Tenn har dessutom låga marginaler vilket innebär att konsumenten får valuta för pengarna. Det är snarare kvaliteten och inte varumärket som är anledningen till produkternas högre satta pris. Han menar att lyxvaror har ett högt pris på grund av det starka varumärket, således motsvarar inte kvaliteten priset utan konsumenten betalar för det värde som produkten genererar.
Historiskt sett har inte Svenskt Tenn haft särskilt stora marknadsföringsbudgetar utan det är först nu som en uttalad marknadschef tillsatts. Den nya satsningen började i samband med lågkonjunkturens inträde och det kan uppfattas som anmärkningsvärt. Bindefeld menar att det är ett bevis på att deras verksamhet inte är särskilt konjunkturberoende. I dagsläget är dock fokus lagt till att skapa marknadsföringsaktiviteter snarare än annonsering. Det handlar om att skapa PR genom olika evenemang där formgivare och pressmänniskor bjuds in. Vidare accentuerar han vikten av att producera annorlunda och unika aktiviteter som skapar uppmärksamhet samt når ut till en bredare publik. Nyligen hade de exempelvis världspremiär av prins Carl Philips bestick i butiken på Strandvägen. Evenemanget besöktes av närmare 600-800 personer och genererade mycket positiv feedback. Han menar att det är en marknadsföring som passar Svenskt Tenn bättre och är effektivare jämfört med annonser i dagspress. Bindefeld betonar dock att även PR kostar pengar. I övrigt har de inte valt att minska marknadsföringen på grund av lågkonjunkturen utan ökar snarare insatserna. Företaget har hittills klarat sig bra med tanke på det ekonomiska läget och den ökade marknadsföringen syftar till att stärka varumärket.
99
Eftersom stiftelsen har som mål att värna om svenskt hantverk är det viktigt att verksamheten omsätter tillräckligt mycket pengar för att kunna stötta svenska designers och hantverkare. Det innebär att Svenskt Tenn arbetar efter en annan cykel än exempelvis Åhléns och Indiska. De måste skapa goda affärer för att det svenska hantverket skall bevaras och utvecklas i rätt riktning. Till skillnad från privatägda företag behöver inga större monetära mål uppnås och således kräver inga ägare en viss procent i avkastning. Det är ett spännande och unikt koncept som ger en annorlunda vinkling till den dagliga verksamheten.
Som tidigare nämnt arbetar Svenskt Tenn mycket med PR för att skapa uppmärksamhet och god publicitet. Bindefeld berättar om en utställning som utfördes tillsammans med Jonny Johansson, designer och delägare av Acne Jeans, där målet var att attrahera en ny målgrupp och visa en ny sida av Svenskt Tenn. Han finner även att hemsidan är ett betydelsefullt verktyg när det kommer till att locka nya kunder. Det finns ett stort intresse för stiftelsen utomlands och den målgruppen har varit svår att tillfredsställa med dagens hemsida och e- shop. De kommer att fortsätta utveckla hemsidan men han vidhåller att det måste ske varsamt för att inte skada varumärket. Vidare betonar han att deras produkter inte är bäst lämpade för e-handel eftersom helhetsupplevelsen förstärks av butiksmiljön. Det kan även kännas lite opassande att handla en större soffa över Internet.
Svenskt Tenn har i dagsläget butiker på Strandvägen, Shop-in-shop på varuhuset Liberty i London men även återförsäljare i Göteborg, Tokyo och New York. Bindefeld understryker att butiken i Stockholm är en otroligt viktig marknadsföringskanal och att det är där som de största förändringarna genomförs. Butiken fungerar som en utställningslokal med ett väl genomtänkt helhetskoncept som grund. Servicelandskapet utvecklas kontinuerligt i samband med olika utställningar, beroende på inriktning och tillfälle. Den här kreativa och estetiska biten sker till stor del i samarbete med dekoratörer och en PR byrå. Bindefeld menar att det skapar stor uppmärksamhet och bidrar starkt till att det pratas positivt om verksamheten. Trots att ovannämnda aktiviteter är viktigast framhåller han att de även annonserar i samband med jul i dagspress, men att det endast utgör en bråkdel av den totala marknadsföringen.
Fortsättningsvis berättar Bindefeld hur de arbetar med pressutlåning vilket innebär utlåning av produkter som sedan exponeras i svenska och utländska magasin som Residence eller Sköna hem. Detta skall inte förknippas med produktplacering utan det rör sig om utlåning av fotograferingsobjekt. Han betonar vikten av dessa samarbeten eftersom det skapar större trovärdighet än traditionell annonsering. Han har svårt att beskriva hur de andra företagen inom branschen arbetar men förklarar att det är många som fokuserar på annonsering i olika typer av magasin och dagspress.
Svenskt Tenn har ett mycket starkt varumärke vilket är angeläget att bevara. Bindefeld menar att de måste vara försiktiga med att förändra konceptet då det kan skada deras goda anseende. Stiftelsen har tydliga regler för verksamhetens utformande vilket bidrar till en långsam förändringstakt med fokus på att bevara varumärkets kärnvärden. Detta gör att Bindefeld och stiftelsens styrelse har en kontinuerlig dialog om vilka åtgärder som skall genomföras och hur de skall agera vid olika beslut. Varumärket står enligt honom för unik design, klassiskt hantverk och god kvalitet. Det går inte att undvika att Svenskt Tenn är en del av svensk designhistoria, han menar även att de representerar det fria och färgstarka. Vidare tror han att deras tradition och sociala ansvar bidrar till att skapa ett intressant varumärke. En av deras mest utmärkande styrkor är den tidlösa designen som bidrar till att produkterna vidhåller ett modernt intryck. En stol som tillverkades för 50 år sedan skulle kunna ha tillverkats i förra veckan. Det inarbetade varumärket och den höga kvaliteten ger dem fördelar i bistra tider
100
eftersom ”Folk lägger ett högre värde på kvalitetsprodukter och spenderar hellre pengar på produkter med hög hållbarhet”. Han tror dock att lågkonjunkturen lär få mindre effekt på kundernas konsumtionsbeteende än vad många förutspår.
Bindefeld anser att de har en priskänsligare målgrupp än vad många insett, samtidigt framhåller han att deras kunder är väldigt kunniga och medvetna om produkternas höga kvalitet. De betalar för svenskt hantverk och en produkt som håller resten av livet. Det här kombinerat med det starka varumärket tror han dämpar kundernas priskänslighet. Han påpekar även att de inte arbetar med rabatter eller premier och att ”Svenskt Tenn har aldrig rea”. En del kunder kan dock ta del av ett billigare erbjudande i samband med helhetslösningar som tas fram med hjälp av deras samarbete med inredningsarkitekter. I övrigt har de inga intentioner att förändra sin prisstrategi utan är nöjda med dagens omsättning. Allt överskott går som tidigare nämnt till stiftelsen och han tror att kunderna är medvetna om det när de handlar hos Svenskt Tenn.
Han fortsätter att berätta hur de ska förtydliga att överskottet går till forskning och utveckling. Bindefeld menar att det är ett bra argument i allmänhet och i en lågkonjunktur i synnerhet. Således finns det ingen anledning att höja priserna bara för att det står Svenskt Tenn på produkterna, utan kunderna betalar ett relativt lågt pris i förhållande till vad de får. Istället för att justera priset ligger fokus på att hitta ett bredare spann av produkter inom olika prissegment, då alla kunder ska kunna köpa prisvärda produkter. De erbjuder allt från traditionella möbler till trendriktigare pjäser. Han poängterar dock att det kan finnas risker med att bredda sortimentet men att det går att dra långt i deras fall. Ungefär 80 % av sortimentet består av egna produkter, designade av Josef Frank eller Estrid Ericson, det utgör verksamhetens grund. Den här stommen ger de aldrig avkall på men det finns än dock möjligheter att kontinuerligt utveckla sortimentet. Det finns nämligen ritningar bevarade av Josef Frank och som kan tas upp till produktion. Han berättar att de kan fortsätta utveckla sina produkter eftersom det finns ritningar på ungefär 2000 möbler med 200 varierande mönster. Återstående 20 % av sortimentet utgörs av både internationella och nationella formgivare som på uppdrag tar fram produkter för Svenskt Tenn.
När personal kommer på tal betonar Bindefeld att de har en av Stockholms personaltätaste butiker och att de lägger mycket resurser på att skapa god service. De har inga funderingar på att minska personalkostnaderna eftersom han menar att service är likvärdigt med kvalitet. Han och stiftelsen strävar efter att ”Svenskt Tenn ska ha högsta kvalitet på alla sätt och då ska vi också erbjuda det bästa kundbemötandet”. Han understryker även vikten av att skapa en miljö som främjar goda kundmöten och som bidrar till en höjd helhetsupplevelse. En stor del av deras affärsidé är att inspirera kunderna vilket de försöker göra genom en föränderlig butiksmiljö. Den framstår snarare som en kreativ utställningsplats än en typisk butik. Det här tror han kan skapa en nyfikenhet hos målgruppen och frekventa besökare. Många kommer till butiken med syftet att finna inspiration och det är relativt vanligt att kunderna lämnar butiken tomhänta. Han tror dock att det ökar chansen till återkommande besök och i många fall köper kunden servetter, en bricka eller kanske en tändsticksask. Målet är dock att inspirera och skapa en upplevelse, vilket innebär att köpets omfattning är av mindre betydelse.
Bindefeld menar att Svenskt Tenn har en bred målgrupp med varierande konsumtionsbeteende. Det finns kunder som kommer in en gång och köper en fåtölj, men även de som kontinuerligt återkommer till butiken. Han berättar om ett par i 70 års ålder som sparade hela livet för att köpa ett par möbler designade av Josef Frank. Deras produkter har en väldigt speciellt karaktär och det är något som deras kunder värdesätter. Fortsättningsvis
101
beskriver han att de använder nyhetsbrev som ett sätt att kontinuerligt bibehålla kundkontakten mellan deras köptillfällen. Det existerar en nära kundrelation mellan Svenskt Tenn och dess kunder, där de bland annat erbjuder kurser och fortbildningar om verksamhetens historia. Bindefeld betonar dock att de inte arbetar med några lojalitetsprogram eller belöningssystem mot stamkunder. Han värdesätter alla befintliga kundrelationer högt men framhåller även betydelsen av att hitta nya kunder och målgrupper. Bindefeld framhåller att det finns företag som tvingats se över sina personalkostnader till följd av lågkonjunkturen. Han accentuerar dock vikten av god service och förtydligar att ”Svenskt Tenn arbetar oerhört mycket med service och jag tror att det kommer att behövas mer kunnande generellt inom branschen”. Han tror att graden av service får större betydelse i lågkonjunkturen och att kunden kräver större interaktion med butikspersonalen. Det tär på ekonomin att bibehålla en god servicegrad och tiden får utvisa vilka som lyckas. Bindefeld menar att det är många som kommer få problem att leverera den ultimata upplevelsen, hyrorna fortsätter att stiga i Stockholmsområdet och butikerna har ett mycket högt kostnadstryck.
Lågkonjunkturen har inte medfört några drastiska förändringar för Svenskt Tenn, utan Bindefeld säger att de fortsätter att arbeta som tidigare. Försäljningssiffrorna ligger på samma nivå som före nedgången, de har dock uppmärksammat ett förändrat konsumtionsbeteende bland kunderna. De har börjat begränsa större investeringar och köper istället små saker i större utsträckning. Han tror att det finns företag som känner av den negativa trenden och tvingas vidta speciella åtgärder. ”De som har problem i konjunkturen är varken vi som ligger i ett högre prissegment eller de som befinner sig i ett lägre, utan det är de som är otydliga och positionerar sig i mitten”. Ett exempel är Duka som drabbats hårt och tvingats stänga ett stort antal butiker. Bindefeld tror att utpräglade lyxvarumärken som Gucci och Prada kan få det svårt, eftersom deras kvalitet och funktionalitet är förhållandevis låg jämfört med prislappen. Han har tidigare arbetat på Indiska och menar att de visar väldigt goda resultat trots det bistra marknadsläget. De har alltid klarat lågkonjunkturer bra och han menar att lågprissegmentet alltid är förskonat.
Svenskt Tenn har en långsiktig verksamhetsplan som sätter varumärket i fokus. Lågkonjunkturen kommer inte att hålla i sig hur länge som helst och därför gäller det att vara förberedd när det väl vänder. Bindefeld berättar att de försöker stärka stiftelsens olika delar och då bland annat hemsidan, en utlandsetablering och deras servicegrad. Han tror att det finns företag som skär ner på marknadsföringen och personalkostnader eftersom det är utgifter som är lättast att härleda. Men han poängterar även att det finns företag inom branschen som väljer att satsa hårdare. Vissa tvingas dock att minska sina utgifter eftersom ”har man inga pengar så kan man heller inte ha utgifter”. Han berättar att de inte söker sig till billigare marknadsföringskanaler eftersom det inte stämmer överens med deras koncept. Svenskt Tenn måste värna om genuint, svenskt hantverk och därför skall varumärket synas i medier som passar deras långsiktiga plan. Bindefeld anser att deras segment lär klara lågkonjunkturen bättre i jämförelse med deras mindre nischade konkurrenter. Det är främst mittsegmenten som torde få det svårt, samt lyxvarumärken som attraherar kunder med ett starkt namn snarare än kvalitet. Svenskt Tenn har existerat i 85 år och har klarat sig bra som dåligt under perioder, men nedgångarna slår olika hårt beroende på deras långvarighet. I dagsläget har de inte märkt några drastiska skillnader förutom att kunderna tenderar att välja billigare alternativ.
102