Lyxföretag i lågkonjunktur

Svartinge GK har inte genomfört några radikala förändringar till följd av lågkonjunkturen utan har istället blivit ännu starkare trotjänare av det budskap som varumärket grundar sig på. Bonnier har som mål att klubben ska uppfattas som en ”medlemsklubb”, vilket ställer krav på att medlemmarna har något gemensamt, samma värderingar och ett ömsesidigt intresse. Det räcker inte enbart med många medlemmar för att få titulera sig klubb och han påpekar att begreppet kommit på skam den senaste tiden. I många fall har den ekonomiska aspekten tagit över de primära frågorna. Ett agerande som kan innebära att medlemsfrågorna och klubbens kärnvärden försakas och att de istället utvecklas till anläggningar. Denna åsikt får stöd av Mathers (2009) samt Samli (2008) som poängterar vikten av att betona produktens exklusiva aspekter och att konstant upprätthålla god service. Det är det enda sättet för företagen att bevara sin status i dåliga tider. Trots det framhåller Mathers (2009) att lyxkonsumenternas

52

behov har förändrats och han finner att attribut som status och trendfaktorer fått mindre betydelse. Chevalier & Mazzalovo (2008) instämmer till viss del men menar att det fortfarande är viktigt att hålla sig uppdaterad om sociala trender för att veta vad konsumenterna efterfrågar. Författarna menar dock att lyxbranschen under senare tid har präglats av en mer klassisk framtoning. Vikten av ett långsiktigt synsätt finner stöd hos både O`Donnell (2009) och Reid & Bojanic (2009) som framhåller att det kan vara riskabelt med en ompositionering i dåliga tider, vilket kan leda till att varumärket devalveras, där både kvalitet och kärnvärden försakas. Bindefeld delar denna uppfattning och menar att Svenskt Tenn har en långsiktig verksamhetsplan som sätter varumärket i fokus. Lågkonjunkturen kommer inte att vara för alltid och därför gäller det att vara förberedd när det väl vänder. Han tror att det finns företag som skär ner på sin marknadsföring och sina personalkostnader eftersom utgifterna är enklast att härleda. Vissa inom branschen tvingas att minska sina utgifter med tanke på att begränsade intäkter leder till inskränkta kostnader. Han poängterar dock att det finns företag som väljer att satsa hårdare. Bindefeld fortsätter att berätta hur de inte söker sig till billigare marknadsföringskanaler eftersom det inte stämmer överens med deras koncept. Svenskt Tenn måste värna om genuint, svenskt hantverk och därför måste varumärket synas i medier som passar deras långsiktiga plan.

Ovanstående resonemang har en nära koppling till O`Donnell (2009) som menar att företagen bör vara försiktiga med att göra för stora förändringar och besparingar i en lågkonjunktur. Upplevelsen är otroligt viktig och han anser även att prestige och exklusivitet är avgörande faktorer. Han finner att företag som investerar i strategier som förstärker upplevelsen av produkten och kundnytta kan komma ut stärkta vid en eventuell uppgång. Hader (2008) menar dessutom att konsumenterna fortfarande är villiga att betala extra för varumärken som inte sviker i leveransprocessen och att det därför finns en efterfrågan på lyxvarumärken. Hon tillägger även att upplevelsen och produktens värde är direkt avgörande. När priset motsvarar upplevelsen och produktens värde kommer kunderna att fortsätta sin konsumtion. Trots det anser Zedig att det är många företag i branschen som upplever svåra tider i dagsläget, han nämner Orrefors som ett exempel på företag som haft det svårt i ekonomiska nedgångar. Han anser att de gjorde vissa strategiska misstag genom att nischa sig mot presentreklam med lyxigare glasprodukter. Den här ompositioneringen var fel eftersom det är en helt annan kund som efterfrågar lyx och ”du säljer inte lyxglas eller Bertil Valliens glasbåtar på samma ställen där väggarna är fulla med billig reklam”. Det här agerandet tror han har bidragit till att Orrefors förlorat många av sina ursprungliga kanaler. Detta bekräftas av Watkins (2009) som menar att det kan vara farligt att framhålla sina produkter som lyxvaror i en lågkonjunktur. Fortsättningsvis kan det bli svårt att hitta ett forum där de kan matcha sina exklusiva produkter med lämpliga återförsäljare. Därför menar Zedig att det är viktigt att hantera sitt varumärke varsamt och inte göra ogenomtänkta förändringar. Han betonar att Playsams tydliga positionering gett dem vissa fördelar i lågkonjunkturen, de har en tydlig nisch, med en frekvent återkommande kundbas som vet vad de kan förvänta sig.

Den rådande nedgången i världsekonomin har dock drabbat alla branscher, Smith (2009) och Proctor (2000) menar att konsumtionen av bilar och väldigt dyra lyxvaror drabbats av en tydlig nedgång. Författarna betonar att det är den typen av produkter som drabbas tidigast i en lågkonjunktur. Svenskt Tenn har existerat i 85 år och har klarat sig bra som dåligt under perioder, men att nedgångarna slår olika hårt beroende på deras långvarighet. I dagsläget har de inte märkt några drastiska skillnader förutom att kunderna tenderar att välja billigare alternativ, därför väljer de att jobba på som tidigare. Detta får stöd av Mathers (2009) som skriver att en lågkonjunktur kan vara positivt för lyxvarumärken som utvecklat lyckade marknadsföringsstrategier, erbjuder god kvalitet och hög hållbarhet. Bindefeld berättar att

53

försäljningssiffrorna ligger på samma nivå som före nedgången, de har dock uppmärksammat ett förändrat konsumtionsbeteende bland kunderna. De har börjat begränsa större investeringar och köper istället små saker i större utsträckning. Han tror att det finns företag som känner av den negativa trenden och tvingas vidta speciella åtgärder. Ett exempel är Duka som drabbats hårt och tvingats stänga ett stort antal butiker. Bindefeld tror att utpräglade lyxvarumärken som Gucci och Prada kan få det svårt, eftersom deras kvalitet och funktionalitet är förhållandevis låg jämfört med prislappen. Detta styrks av Mathers (2009) som finner att varumärken som framhäver kvalitet framför utformning har lyckats bättre eftersom de positionerar sig som långlivade och goda investeringar. Kunderna efterfrågar lyxvaror med påtagliga fördelar som exempelvis kvalitet och funktionalitet, men framhåller även att det emotionella måste stimuleras.

Pettersson är inte av samma uppfattning utan menar att det ofta är, toppsegmentet inom restaurangbranschen, som får det tuffast i en lågkonjunktur. Han fortsätter med att påpeka att segmentet märker av en negativ trend tidigast och det återhämtar sig sist när konjunkturen vänder. Ett exempel är Edsbacka bistro, som tillhör en något lägre prisklass och som inte drabbas nämnvärt. Han tillägger att ”det är prislappen som spelar roll, kostar en middag tusen kronor så väljer de istället en som kostar femhundra kronor”. Ejheden instämmer och hon kan skönja en klar skillnad i lågkonjunkturens effekter på de olika krogarna. Både Fredsgatan12 och Le Rouge, som ligger i ett högre prissegment, blir lidande. Hon framhåller att det blir mest påtagligt måndag till onsdag. Samtidigt blir det fler besökare på Grill och Kungsholmen, vilket hon menar beror på att ”folk som ska ut och äta affärsmiddagar slutar inte med detta bara för att det är lågkonjunktur men de väljer istället alternativ som är lite billigare”. Det bekräftas av Lovelock (1997) och Quelch (2007) som accentuerar betydelsen av att anpassa och utveckla produktsortimentet. Företagen måste förfoga över produkter som uppfattas som attraktiva i en lågkonjunktur och det kan därför bli aktuellt att skapa erbjudanden som attraherar mer budgetmedvetna kunder. Det kan bibehålla verksamhetens lönsamhet när kunderna lider ekonomiskt. Quelch (2007) poängterar också att en lågkonjunktur leder till en större efterfrågan på produkter med ett tydligt och ekonomiskt värde. Även Pettersson har insett att lågkonjunkturen till en hög grad påverkar restaurangbranschen. Företagens restaurangbesök blir färre men han ser inte en lika tydlig nedgång bland privatpersoner. Vi kan se en tydlig koppling till Mathers (2009) som skriver att den vräkiga konsumtionen kan ses som olämplig och att kunderna istället värdesätter långsiktiga investeringar.

Det finns viss risk att lågkonjunkturen blir långvarig men Zedig menar att deras erfarenheter från tidigare nergångar kan vara till stor nytta. En nyckelfaktor är att alltid ha tillräckligt med likvida medel för att klara sig genom svåra tider. Dessutom har Playsam inga stora driftkostnader utan det är endast löner och hyror som tär på ekonomin. Genom att inte ha några egna verkstäder eller butiker kan verksamhetskostnaderna hållas på en relativt låg nivå. Om lågkonjunkturen blir långvarig kan det bli aktuellt att minska på investeringar i form av olika verktyg, det kan även bli angeläget att satsa ytterligare på Internet. Han poängterar att fokus skulle läggas på den gamla kundstocken och att kommunicera med dessa genom nyhetsbrev och säljkampanjer. Detta agerande får stöd hos Lovelock (1997) som skriver att många aktörer försöker sänka sin produktionskapacitet i takt med minskad orderingång. Fortsättningsvis anser Bonnier att klubbar med medlemslån kan få ett stort medlemstapp, när dessa begär utträde ur klubben. De måste då betala tillbaka insatsen som medlemmen satte in vid inträdet och det kan bli ekonomiskt problematiskt för klubbarna. Han menar även att en del vilsna klubbar har lite att tänka på, det är viktigt att klubbarna inom det här segmentet håller sig till sin långssiktiga strategi. Enligt Bonnier finns det risk att många klubbar tvingas

54

tulla på kvaliteten på grund av lågkonjunkturen. Han menar att vissa kan bli tvungna att dra ner på skötseln eller inte har råd med nya greenklippare och använder de gamla ytterligare ett år. Då är risken stor att slitaget kommer, slangarna spricker och det blir oljespill på greenerna. Det är en stor risk när klubbarna väljer att prioritera bort kvaliteten för ekonomiska aspekter. Kotler (2003) betonar dock betydelsen av att bibehålla kvaliteten och inte försämra verksamhetens värdeskapande delar. Kunderna har vissa förväntningar på service och kvalitet, vilket företaget måste leva upp till. Han framhåller vikten av att inte försvaga upplevelsen som konsumenterna har vant sig vid.

Lamm ser en rad olika möjligheter till följd av lågkonjunkturen eftersom ”en lågkonjunktur är för dem som har råd” och han menar att den medför investeringsmöjligheter. Ett samband kan ses till Kotler (2003) som skriver att företag som ar råd att satsa kan komma ut stärkta ur lågkonjunkturen. Exempelvis kan företag som ökar marknadsföringen stjäla marknadsandelar av konkurrenterna som istället skär ner på sina aktiviteter. Därför kan lågkonjunkturen uppfattas som en möjlighet för företag som har råd att satsa och stärka företag inför framtida utmaningar. Ejheden poängterar dock att mentaliteten inom restaurangbranschen har ändrats, hon anser att folk har blivit försiktigare. Oddsen för att lyckas vid etableringen av en ny krog är inte speciellt goda eftersom ”det är ingen dundersäker bransch att ge sig in i och nu mindre än någonsin”. Vidare berättar hon att Melker öppnade Fjällpuben i december, att han inte är speciellt orolig eftersom ”Melker ser bara möjligheter, man måste våga” och han tenderar att göra tvärtemot alla andra. Det var samma sak med Fredsgatan 12, de expanderade och storsatsade mitt under rådande lågkonjunktur. Trots det negativa konjunkturläget menar hon att det bara finns möjligheter och att det inte går att ge upp. Pettersson ser även han möjligheter och ser det stundande ordförandeskapet i EU som en stor chans och tror därför på en bra höst. Den närmsta framtiden spår han också att bli bra, då många bröllopsfester äger rum på Edsbacka krog. Pettersson är dock försiktig och menar att det kan bli en nedgång även för denna typ av arrangemang, trots att restaurangen erbjuder billigare alternativ. Han betonar dock att det alltid finns en målgrupp som är villig att fira lite extra påkostat och således kommer det inte märkas någon markant skillnad. Detta bekräftas av Hader (2008) som menar att konsumenterna lär fortsätta att handla lyxvaror trots lågkonjunkturen, men att produkterna utvärderas mer noggrant än tidigare. Fortsättningsvis menar Bonnier att det gäller att finna ett koncept som överlever lågkonjunkturen och som kan bibehålla medlemmarna när konjunkturen vänder. Förr eller senare kommer golfintresset återvända och folk återupptäcker charmen med sporten.

Trots den rådande lågkonjunkturen anser Bonnier att det finns en chans för branschen att rycka åt sig intresse igen. Han berättar hur han på väg till jobbet, hörde en intervju som behandlade resebranschen i Tanzania och hur situationen är katastrofal. Turismen har gått ner med 80 % sedan september förra året vilket beror på att ”folk reser mer i närområdet och det är något som jag anser att golfnäringen borde passa på att utnyttja”. Det kommer att bli väldigt många svenskar som stannar hemma i sommar, till stor del på grund av vår svaga valuta. ”Golfbranschen kommer att ha en jättechans att köra igång med nybörjarkurser eller andra aktiviteter.” Ett nära samband kan ses med Proctor (2000) och Mathers (2009) som menar att lågkonjunkturen försämrar konsumenternas köpkraft samt deras köpbeteende. De konsumerar billigare basvaror, funktionsbaserade produkter och avstår från saker som inte anses särskilt nödvändiga. Den senare författaren finner att kunderna specifikt drar ner på transportmedel, men unnar sig fortfarande exklusiva övernattningar.

55