Marknadsföringskanaler

Precis när IT-bubblan hade spruckit, valde Zedig att belåna hus och bondgård för att investera alla pengar i företagets hemsida. Då var det många som skrattade men i dagsläget har det visat sig vara rätt val eftersom Internet är deras viktigaste marknadsföringskanal. Det stöds av Chaffey et al. (2006) som identifierar att det skett en förflyttning mot digitala medier de senaste tio åren men att produktorienterade företag varit något långsammare. Författarna anser att arenan inte används optimalt men betonar att teknologin erbjuder en rad möjligheter. Krishnamurthy (2006) hävdar att det beror på företagens ovetskap om hur Internet ska användas optimalt och vilket värde det kommer att skapa för kunden. Ejheden har också noterat Internets frammarsch men poängterar att det är svårt att veta vad som ska göras. Hon underbygger sitt uttalande med siffror som visar att 30 % av deras reservationer sker online, eftersom det tidigare behovet av sociala interaktioner börjat försvinna. Det här styrks även av Porter (2001) som understryker att ökat antal distributionskanaler innebär en effektiviserad bransch och att det förstärker deras position gentemot traditionellare aktörer. Det har bland annat inneburit smidigare informationsspridning och förenklade värdekedjor. Trots det påpekar Bindefeld att deras produkter inte är bäst lämpade för e-handel eftersom helhetsupplevelsen stärks av att vistas i butiksmiljön. Det kan även kännas otympligt att handla en soffa online.

Ur det här uppstår Ejhedens rekommendation till restaurangbranschen, som hon menar borde satsa ytterligare på Internet, för att lyckas hamna i framkant. Pettersson instämmer och menar att Internet fått större betydelse för Edsbacka krog och att de sedan 2008 tillhandahåller bokningar online. Han menar att det införts för att fånga upp kunder med ont om tid vilket inneburit att de försöker modernisera hemsidan. Vilket stämmer väl överens med Ind & Riondino (2001) som belyser att varumärket måste anpassas till Internet. Samtidigt ska det fortsätta förmedla dess traditionella identitet och image för att inte förlora trovärdighet. En närhet kan ses till Bindefeld som vill utveckla hemsidan men vidhåller att det måste ske varsamt för att inte skada varumärket. Trots det menar han att det är ett inflytelserikt verktyg när det kommer till att locka nya kunder. Han berättar att det finns ett stort intresse för stiftelsen utomlands och att den målgruppen varit svår att tillfredställa med dagens hemsida och e-shop. Även Bonnier är av samma åsikt men menar att bokningar via Internet är uteslutet, eftersom det inte stämmer överens med varumärkets koncept beträffande frihet och tillgänglighet. Istället används Internet som en informationskanal mot sina medlemmar och gäster, där han accentuerar att hemsidan är särskilt viktig för nya besökare. Då kan klubben informera om vägbeskrivning, klädkod och dylik information som kan var av nytta. Han menar dock att den måste utvecklas för att passa dagens moderna datorer och för att inte ge ett gammalmodigt intryck. Det här styrks av Harris & Dennis (2007) som betonar vikten av att förnya sina processer och strukturer för att attrahera nya kundgrupper. Författarna framhåller att det inte enbart går att fokusera, likt traditionella organisationer, på produktens attribut utan fokus ska snarare läggas på kundens upplevelse.

Fortsättningsvis skriver Sweeney et al. (2006) att användaren besitter olika karaktärsdrag och varierande målsättning med sitt surfande vid varje session. Han accentuerar vikten av att locka ”rätt” trafik till hemsidan, vilket innefattar den tänkta målgruppen och användare som kan ge framtida avkastning. Deras rörelsemönster går enligt Jones (2008) att identifiera och anpassa sig efter med hjälp av sökordsoptimering. Det här innebär en strävan att synas högt upp hos sökmotorerna, vilket ställer krav på att hemsidorna måste bestå av fylligt, unikt och kvalitativt material samt av noga utvalda nyckelord. Pettersson och Ejheden tror det är ett verktyg som kan bli betydelsefullare i framtiden, för att skapa ytterligare uppmärksamhet

56

kring verksamheten. Den förstnämnda understryker att personliga meddelanden via klassisk post kommer att fortsätta att vara viktiga, eftersom det vanligtvis prioriterats bort till fördel för e-post.

Vid ytterligare uppmärksamhet menar Newsom et al. (2004) att PR kan vara passande och att det existerar ett antal grundläggande principer när strategin ska anammas. Till att börja med ska verkligheten behandlas, allmänhetens intresse bör prioriteras och därför måste det alltid existera ett allmänintresse. Företaget ska heller inte fara med osanning för att bli omnämnda i media. Ejheden framhåller att Grupp F12 förlitat sig på PR, vilket skapas genom exempelvis 50 % kampanjen. Där restaurangerna blev omnämnda i Aktuellt och Nyhetsmorgon. I samband med det här följde ett par andra krogar efter, Vassa Eggen och Wallmans salonger för att nämna några. Men den mesta uppmärksamheten tenderar att uppstå genom Melker Andersson och Danyel Couet, som är välkända personligheter inom restaurangbranschen. Media kommer automatiskt till båda och Melker har exempelvis medverkat i Skolakuten, Hål i väggen och Roomservice. I det senare programmet renoverade han en familjs kök där programmet inleds med bilder från Le Rouge. Vilket styrks av Harlow (1976) som beskriver PR som en planerad interaktion mellan organisationen och omgivningen och som syftar till att svara gentemot allmänheten och effektivisera förändring. Även Henslowe (2003) har insett att god kommunikation blivit ett måste för det moderna företaget, annars kan det leda till mindre trovärdighet. Bindefeld har insett vikten av öppenhet och lånar ut produkter till tidningar som Sköna Hem och Residence, där produkterna fotograferas i sin naturliga miljö. Zedig har också lyckats tack vare PR, när Playsams produkter hamnat i tidningar världen över. Ett exempel var i livsstilsmagasinet Forbes där företaget omnämndes bredvid varumärken som Porsche, Louis Vuitton, Prada och Armani. Det här ledde till 50 nya återförsäljare i USA och det är enligt Zedig ett bevis på att ”varumärken behöver inte omsätta miljarder eller hundratals miljoner för att respekteras och vara intressanta”. Vilket Fill (2006) styrker när han skriver att kostnadsfaktorn är något positivt, produktionen av PR är sällan särskilt kostsam och budskapet tenderar att uppfattas som trovärdigt. Vilket även Bindefeld förstår och han betonar vikten av att det skapar större trovärdighet än traditionell annonsering.

Enligt Mårtensson (2009) kan företagen förse journalister med information om produktlanseringar, vilket kan ske genom en press release, intervju eller presskonferenser. Målsättningen är att få informationen publicerad av en tredje part eftersom det uppfattas som mer trovärdigt. Hon finner även att det existerar olika events, där produktlansering är vanligt, vilket innebär att produkten sammankopplas med kändisar eller olika sammanhang för att skapa intresse. Bindefeld är välinförstådd i det här och berättar hur Svenskt Tenn satsar mycket energi på att skapa PR genom olika evenemang, där formgivare och pressmänniskor bjuds in. Nyligen hade de världspremiär av Prins Carl Philips bestick i butiken på Strandvägen. Evenemanget besöktes av närmare 600-800 personer och han menar att det är effektivare än annonsering i dagspress. Vidare berättar han om en utställning som genomfördes tillsammans med Jonny Johansson, designer och delägare av Acne, där målet var att attrahera en ny målgrupp. Han betonar dock att det kostar mer pengar än vad många tror. Det här stöds av Smith (2004) som skriver att det ofta kan vara problematiskt att finansiera PR eftersom det är svårt att klargöra vad insatsen ger företaget. Trots lågkonjunkturen menar Lamm att det finns företag som lägger stora summor på olika evenemang och aktiviteter som skapar uppmärksamhet. Han beskriver ett exempel från den senaste klockmässan i Schweiz, då Breitling tog med sina gäster på ett riktigt påkostat arrangemang, där det bland annat bjöds på champagne, gåslever, rysk kaviar och discjockeys från Paris. Målsättningen var att skapa uppståndelse och generera positiv feedback.

57

Positiv feedback kan i andra ordalag benämnas som word of mouth och Silverman (2001) poängterar dess betydelse eftersom det är en mycket effektiv och trovärdig marknadsföringskanal. Han finner även att det kan vara ett kostnadseffektivt och passande verktyg för att få kunderna att prata positivt om företaget. Det här instämmer Matilla (2001) i och hon betonar att det är särskilt lämpat för mindre organisationer med begränsade marknadsföringsbudgetar. Bindefeld instämmer och berättar att Svenskt Tenn aldrig haft stora resurser ämnade åt marknadsföring, men att de istället prioriterat mer kostnadseffektiva kanaler. Bonnier är av samma åsikt och understryker att medlemmarna på Svartinge GK är deras främsta kommunikatörer. Deras medlemmar fyller funktionen som ambassadörer. Vidare förklarar han hur klubben, vid dess grundande, använde sig av en interimsstyrelse på tio personer vilka fungerade som ambassadörer. Trots att det inte fanns någon färdigställd bana lyckades de rekrytera 95 nya medlemmar. Det här stärks av Silverman (2001) och Mossberg (2003) som menar att det existerar en oerhörd trovärdighet i kundernas egen marknadsföring och positiva feedback. Anledningen är dess ickekommersiella natur, när budskapet inte uppfattas som direkt reklam eller liknande företagsutskick. Bonnier får även medhåll av Fill (2006) när han betonar vikten av att använda sig av opinionsledare eller inflytelserika personer som förmedlar en känsla till sin omgivning. Vidare menar författaren att företagen bör sträva efter att kommunicera genom personer som kan skapa en positiv bild av verksamheten och som kan influera sin bekantskapskrets på ett övertygande vis.

Sernowitz & Kawasaki (2006) skriver att word of mouth endast kan skapas av företag som erbjuder en bra och högkvalitativ produkt. Verksamhetens anseende är helt avgörande eftersom det är omöjligt att skapa positiv feedback om företaget skapas negativa associationer hos sina kunder. Det här styrks av Bindefeld som menar att Svenskt Tenn enbart erbjuder högkvalitativa produkter och att dessa kan ärvas i generationer. Han anser även att deras tradition och sociala ansvar bidrar till att skapa uppmärksamhet. McKenna (1991) styrker det och menar att word of mouth antingen kan hjälpa eller stjälpa ett företag. Det är även enklare att bli ihågkommen om erbjudandet eller arrangemanget skapar förståelse, engagemang och stöd. Nämnda teorier stöds av Ejheden och deras genomförda kampanj, där matpriset sänktes med 50 % från måndag till onsdag, vilket blev en mycket lyckad aktivitet. Hon framhåller att det skapade otroligt mycket publicitet och goodwill hos deras målgrupp. Kampanjen genomfördes på grund av det bistra ekonomiska läget och den bidrog till ett plussummespel där restaurangens besöksantal ökade på övriga veckodagar. Vilket även Fill (2006) betonar då han framhåller att word of mouth kan öka tillförlitligheten och på det viset förkorta kundens beslutsprocess avsevärt.