Lågkonjunkturens påverkan på lyxbranschens målgrupp

Armstrong & Kotler (2008) menar att segmentering innebär att ett företag strategiskt väljer ut ett eller flera marknadssegment som de sedan designar separata erbjudanden till. Vidare menar de att segmentering handlar om att dela upp en stor heterogen grupp i mindre kundgrupper, därigenom kan ett företag tillfredställa konsumenternas unika behov. Uggla (2006) anser att det i regel existerar ett samband mellan segmentering, målgrupper och positionering när vi talar om en specifik produktkategori. Bindefeld berättar att de har en bred målgrupp med varierande konsumtionsbeteende. Det finns återkommande kunder som besöker butiken varje vecka, men även personer som sparat hela livet för att kunna köpa en fåtölj designad av Josef Frank. Ejheden har också identifierat att deras målgrupp har varierade karaktärsdrag, vilket innebär att målgruppernas priskänslighet varierar. Grupp F12 erbjuder ett antal olika restauranger med ett varierande prisspann. Det sträcker sig från Kungsholmen som är en medelpriskrog till det betydligt lyxigare Fredsgatan 12. Under deras 50 % kampanj attraherades en helt ny målgrupp som är betydligt priskänsligare och det ledde till mycket förstagångsbesökare. Detta kan kopplas till Dubois & Laurent (1996) som menar att det traditionellt sett existerat två segment inom lyxmarknaden. ”De utfrysta” innefattar de personer som inte har tillgång till erbjudandet och ”de förmögna” representerar de som både har viljan och de ekonomiska förutsättningarna som krävs. Ejheden klargör att de olika restaurangerna har olika målgrupp och därför är det naturligt att de värdesätter olika saker. Hon ser det som en av styrkorna med Grupp F12 i kombination med varje krogs helhetskoncept.

Ejheden påpekar att deras målgrupp är kunnig och att kunderna generellt sett har stor kunskap om mat och dryck. Även Bindefeld menar att deras målgrupp är kunnig men att den är mycket priskänsligare än vad många tror, dock anser han att kundgruppen är väl medveten om produkternas höga kvalitet. Den här vetskapen och det starka varumärket tror Bindefeld kan dämpa kundernas priskänslighet. Teorin stöds av Danziger (2004) som menar att en välutbildad och kunnig målgrupp kan vara ett problem för vissa företag, samtidigt som det skapar möjligheter. Vidare menar han att varumärkesbyggande bygger på att skapa emotionella band till målgruppen, vilket kan förklara varför Bindefeld anser att en medveten målgrupp lindrar lågkonjunkturens effekter.

Michman & Mazze (2006) menar att dagens lyxbransch både inkluderar kunder som vältrar sig i lyx och de som har begränsade resurser men vilka tycker om att unna sig något extra vid speciella tillfällen. Enligt författarna konsumerar den senare sortens kunder lyx först och främst för att må bra och uppnå självtillfredsställelse. Pettersson tror att alla drabbas av lågkonjunkturen och tvingas ändra sitt konsumtionsmönster. Vidare anser Pettersson precis som Bindefeld att media har förstorat upp krisen och att det påverkat privatpersoners

65

konsumtion, vilket i sin tur har påverkar branschens målgrupp negativt. Pettersson påpekar att deras gäster är priskänsliga och att lågkonjunkturen bidrar till ett generellt försiktigare konsumerande. Denna åsikt delas av Sandström som anser att lågkonjunkturen har en direkt effekt på deras målgrupp, eftersom lyxbranschens produkter och tjänster ofta är det som prioriteras bort först. Fortsättningsvis menar han att klockbranschens målgrupp är priskänslig. Trots det har de inte förändrat sin produkt gällande kvalitet och exklusivitet eftersom det kan försaka bilden av varumärket. Zedig tror att det är många grupper som kommer minska sin lyxkonsumtion i takt med att arbetsmarknaden och börsen försämras. Kostnadsmedvetna människor kan mycket väl byta till billigare alternativ och uppleva samma värde. Att spendera och konsumera lyx menar Michman & Mazze (2006) är nära relaterat till den personliga identiteten vilket kan vara en förklaring till att kunder trots allt fortsätter att besöka dyra krogar eller införskaffa exklusiva produkter i sämre tider. Edsbacka krogs kundgrupp består av många utländska näringsidkare som han tror kan söka billigare alternativ i bistra tider. Trots en relativt hög andel utländska gäster, framhåller Pettersson att Edsbacka krog inte kan räknas som en turistkrog. Han beskriver den typiska kunden som en person i medelåldern och ofta par som vill fira något speciellt. Även Zedig menar att marknadsundersökningar har visat att Playsams produkter oftast köps för att ges bort som gåvor.

Fortsättningsvis menar Pettersson att goda recensioner i samband med krogarnas stjärnutdelning tillfälligt kan dämpa den negativa trenden. Han ser dock möjligheter och hoppas att folk unnar sig en god middag eller ett teaterbesök trots lågkonjunkturen. Istället kommer folk att minska på utlandssemestrar och har därför möjligheter till att spendera pengar på andra aktiviteter. Zedig tror att det är många grupper som kommer att minska sin lyxkonsumtion i takt med att arbetsmarknaden och börsen försämras. Kostnadsmedvetna människor kan mycket väl byta en bil från Playsam till en bil från BRIO och uppnå samma lekvärde. Zedig har identifierat ett tydligt mönster och berättar att ”vi går upp och tjänar på uppgångar men faller lika hårt i nedgångar”. Det är dock svårt att urskilja direkta samband mellan konjunkturen och deras försäljningssiffror. I oktober förra året steg exempelvis försäljningen rekordartat medan den sjönk kraftigt månaden efter. Han har svårt att säga om det är tillfälligheter eller ej men att pendeln slår snabbare för Playsam anser han uppenbart. Under nedgången i början av 90-talet såg inte förutsättningarna likadana ut, då försäljningen nästan enbart var förlagd till Europa. I dag levererar de till 50 länder och har distributörer i tio, vilket gör att konsekvenserna av konjunkturen till viss del jämnas ut. Deras marknad är vitt spriden över världen och utgörs bland annat av Australien, Kina, Japan, Nordamerika och Sydafrika.

Pettersson påpekar att ”alla håller hårt i sina plånböcker, man drar in på konferenser och middagar”. Pettersson tror att alla drabbas av lågkonjunkturen och tvingas ändra sitt konsumtionsmönster. Vidare anser han att media förstorat upp krisen vilket har påverkat privatpersonernas konsumtion, som i sin tur påverkar branschens målgrupp negativt. Han menar att deras gäster är priskänsliga och att lågkonjunkturen bidrar till ett försiktigare konsumerande. Edsbacka krogs kundgupp består av många utländska näringsidkare och som han tror kan söka billigare alternativ i bistra tider. Lamm menar att den rådande lågkonjunkturen har lett till att folk med pengar handlar försiktigare och att ”man spenderar mer pengar på färre varor, det är kvalitet före kvantitet som gäller”. Kvalitetsfrågan är väldigt viktig enligt Lamm, den speglar val av restaurang, nya skor och semesterresor. ”Idag åker man på semesterresa mer sällan, men när man väl gör det ser man till att göra något riktigt spektakulärt”. En nära koppling kan ses till Mathers (2009) som antyder att ärlighet i kombination med trovärdighet är två viktiga faktorer i sämre tider. Lovelock (1997) instämmer och menar att det krävs något extra om produkten ska sälja, eftersom det tenderar

66

att bli minskad efterfrågan på produkter som inte kan räknas som direkt oumbärliga. Det har även Lamm insett, som menar att folk lär minska den vardagliga konsumtionen och att Connoisseurs undersökningar antyder att deras respondenter istället väljer att investera pengarna. Det har aldrig tidigare varit så förmånligt att köpa företag som nu, fastighetsaffärer är också gynnsamma även om priserna börjar stiga på nytt. Lamm menar att den låga räntan ökar möjligheterna till att låna pengar. Samtidigt visar deras undersökningar att många är beredda att arbeta mer i kombination med en lägre ersättning för att rädda företaget eller jobbet. Media väljer ofta att skriva om personer som roffar åt sig fördelaktiga avtal, men uppmärksamma mer sällan dem som satsar allt och avstår från betalning.