Personalförändringar i en lågkonjunktur?

Normann (2000) skriver att kompetent och hängiven personal är en av serviceföretagens viktigaste resurser trots att den teknologiska utvecklingen bidragit med utförliga informationssystem. Grönroos (2008) instämmer och menar att organisationens anställda präglar verksamheten på alla nivåer. De analyserar omgivningen, utvecklar strategier och agerar som ansiktet utåt. Författaren skriver även att servicebranschen till större del präglas av kreativ frihet och befogenhet att agera i alla tänkbara situationer. Zedig är av liknande åsikt och trots att Playsam huserar i en produktorienterad industri menar han att det inte enbart räcker med ett oklanderligt erbjudande, utan att det även krävs ett personligt bemötande. Det här instämmer Pettersson i och han accentuerar riskerna med att göra drastiska personalförändringar, eftersom kvaliteten måste hållas på samma nivå trots att det tär på sparkontot. Axelsson & Agndal (2005) understryker att företagets grundläggande värderingar måste genomsyra hela verksamheten eftersom båda parterna är med och producerar tjänsten.

72

Ett nära samband finns till Rafiq & Ahmed (2000) som menar att anställdas motivation och tillfredsställelse är viktigt för att uppnå en god servicekvalitet. Vidare menar författarna att det är essentiellt i verksamheter där god kvalitet är en av de viktigaste konkurrensfördelarna. Grönroos (2008) hävdar att mindre företag tenderar att vara mer kundinriktade, eftersom besluten fattas närmare marknaden, skapar det fler möjligheter till god interaktiv marknadsföring. Det här tydliggörs av Bindefeld som berättar att Svenskt Tenn har en av Stockholms personaltätaste butiker och att de lägger mycket resurser på att skapa god service. Han förklarar även att det inte finns några funderingar på att minska personalkostnaderna eftersom han menar att service är likvärdigt med god kvalitet. Deras önskan är att ”Svenskt Tenn ska ha högsta kvalitet på alla sätt och då ska vi också erbjuda det bästa kundbemötandet”. Lamm nämner ett exempel som kontrasterar Grönroos (2008) teorier, där biljätten Lexus, trots sin storlek, kan erbjuda en förstklassig och personlig service. Han menar att det här leder till ett skapande av tillhörighet. Vid diskussioner kring begreppet ”intern marknad” finner Rafiq & Ahmed (1993) viss problematik, eftersom personalen inte nödvändigtvis behöver känna starkt för produkten. De menar även att det kan bli kostsamt att vidhålla en tillfredsställd personalstyrka och att det är viktigt med balans mellan personalens och kundens behov. Till följd av lågkonjunkturen har Sandström tvingats effektivisera sin personalstyrka och han anser att det eventuellt kan påverka deras service mot kunden. Det kan leda till sämre kontakt med återförsäljarna, men eftersom dessa har mindre att göra, tror han inte att det får en speciellt stor effekt. Vidare beskriver han hur klockbranschen ändrat inställning i personal frågan och exemplifierar det här med en tillverkare i Schweiz som tvingats avskeda 240 personer. Även Lamm har märkt av nedskärningar på grund av lågkonjunkturen och berättar att Bukowskis, som auktionerar ut lyxbetonade antikviteter, har minskat sin personalstyrka med 25 %.

Hedlund siar också om framtiden och berättar att det kan vara problematiskt att avgöra vad som är rätt eller fel i en lågkonjunktur. Det rör sig snarare om att företagen granskar sina kostnader och antar en mer kostnadsmedveten mentalitet. Han tycker att det är vitalt att företagen inte gör för stora personalförändringar då konjunkturen kommer att vända förr eller senare. Bättre tider hade lett till ökade krav på kapacitet och när det händer står företaget med för lite personal. Watkins (2009) är av samma åsikt och menar att personalminskningar kan vara vanskligt eftersom det försämrar servicekvaliteten, förlänger väntetider och försvagar helhetsupplevelsen. Därför anser han det viktigt att hålla organisationen intakt i den mån det går. Berry & Parasuraman (1991) strävar efter ökad motivation genom att attrahera, utveckla och förmedla passande arbetsuppgifter till sin personal. Dessa bör även behandlas som kunder vilka arbetar på en intern marknad. Svartinge GK har olika stora personalstyrkor beroende på period, där endast en anställd står på lönelistan under lågsäsong och under säsong rör det sig om tio stycken. På skötseln är det fem-sex stycken heltidsanställda som kan utökas med ytterligare fem under säsong. Bonnier påpekar att de inte tvingats till några personalförändringar på grund av lågkonjunkturen. Lovelock (1997) ser det här som särskilt viktigt i en lågkonjunktur, då det är essentiellt att ha en flexibel personalstyrka, men även att lägga ut speciella arbetsuppgifter på uppdrag och leasa utrustning.

73

6. Slutsatser

I det här kapitlet presenterar vi våra slutsatser, som vi har kommit fram till genom att analysera det teoretiska och empiriska materialet. Inledningsvis svarar vi på vårt syfte och därefter följer ett avsnitt med ytterligare tankar kring fenomenet.

6.1 Problemformulering

Tidningarna har den senaste tiden målat upp skräckrubriker gällande lågkonjunkturen och rapporterat om varsel efter varsel världen över. Det går inte en dag utan att vi får reda på hur ekonomin ser ut, vad företagen sysslar med och hur vi ska förhålla oss till den världsomspännande krisen. Börserna rasar, huspriserna stagnerar men trots det hävdar vissa att lyxbranschen och dess konsumenter inte påverkas. Därför ställs alla aktörer inför ett unikt dilemma, där etablerade företag har chansen att expandera och komma stärkta ur den här situationen. Många kommer att kostnadseffektivisera, vissa försöker satsa men endast ett fåtal vet hur de ska agera. Således ställer sig många frågande till hur framgångsreceptet ser ut och vad som krävs för att behålla sina kunder trots mindre pengar på fickan. Det här leder till att vi valt att fokusera på hur svenska lyxföretag påverkas av dagens lågkonjunktur, om deras marknadsföring förändras och i så fall hur.

6.1.2 Syfte

Syftet med den här uppsatsen är att belysa och diskutera lågkonjunkturens effekter på svenska lyxföretag och deras marknadsföring.

6.2 Slutdiskussion

Följande modell är en illustration över de områden som berörs i slutsatsen, delarna är grupperade i alfabetisk ordning och ämnar ge läsaren en förståelse för kapitlets struktur.

74

”Ja, jag tror att folk är försiktigare” – Mikaela Ejheden

Det råder delade meningar kring lågkonjunkturens påverkan på lyxbranschen och frågan diskuteras febrilt av sakkunniga. En del påstår att lyxbranschen länge varit och fortfarande är immun mot lågkonjunkturer. Vissa menar att segmentets unika position leder till en motståndskraft och att det alltid finns kunder som är villiga att betala extra för kvalitativa produkter. Andra framhåller att det är toppsegmenten som drabbas först och att de har det tuffast i svåra tider. Under uppsatsen gång har vi dock sett tecken som pekar mot att lyxbranschen faktiskt berörs av lågkonjunkturen. Vår uppfattning är att den likt många andra branscher påverkas till olika grad. Våra respondenter upplever att deras verksamheter drabbas i takt med att kundernas köpkraft minskar, därför anser vi att lyxbranschen kan ses som priskänslig. Vi har dock insett att det existerar olika nivåer av priskänslighet och att företagen påverkas annorlunda beroende av deras produkt- och tjänsteutbud. Eftersom vi enbart studerat en bransch, har vi svårt att jämföra effekterna med andra branscher. Vi menar dock att det finns saker som pekar mot att lyxföretag klarar sig marginellt bättre, eftersom de erbjuder högkvalitativa produkter, som fungerar oavsett hög- eller lågkonjunktur. Att kontinuerligt tillhandahålla klanderfria erbjudanden leder till goda relationer, ett frekvent köpbeteende och ett starkare varumärke. Därför anser vi att det innebär större potential för att lyckas bra i en lågkonjunktur. Vidare har vi noterat skillnader hos respondenterna vilket betyder att det blir ännu svårare att dra några slutsatser. Vi har exempelvis upplevt att Epoch drabbats hårdare än övriga företag, vilket även överrensstämmer med vår teori som indikerar att överflödig konsumtion prioriteras bort i svåra tider. Det finns tecken som tyder på att kunderna söker efter produkter med ett tydligt värde och med utmärkande fördelar. Därför menar vi att företag inom lyxbranschen, som erbjuder produkter som känns överflödiga, drabbas hårdare än övriga.

Under uppsatsens gång har vi noterat att lågkonjunkturen bidragit till förändringar i kundbeteende och kraven på kvalitet har ökat. Därför är det viktigt att upprätthålla en hög standard och service samt att bibehålla företagets värderingar. Vi kan skönja en tydlig vilja att vårda varumärkets värderingar och inte förändra för mycket i företagens kärnkoncept. Det beror på att det finns en rädsla för att skada varumärket och försämra helhetsupplevelsen för kunden. Eftersom vi upplever att lyxbranschen är beroende av kundernas förtroende menar vi att det är betydelsefullt att bibehålla företagets status. Således inser vi vikten av att inte lockas av förändringar som kan ge kortsiktiga besparingar men skada företaget på längre sikt. Vi har dock identifierat att branschen präglas av noggrannhet och varsamhet när det gäller förändringar. Under studiens gång har vi förstått att det är särskilt nödvändigt i en lågkonjunktur. När kunderna blir osäkrare och mer kritiska spelar trovärdighet, ärlighet och trygghet en större betydelse i beslutsprocessen.

Vi menar att mentaliteten inom branschen har förändrats, där både konsumenter och näringsidkare är mer försiktiga vid sina köp och investeringar. Företagen är försiktigare när det gäller nya satsningar och är omsorgsfulla med att det sker i linje med företagets värderingar. Det är dock värt att poängtera att det fortfarande finns de som satsar, även om vårt intryck är att fokus ligger på långsiktighet. I övrigt är driftkostnader något som kommer på tal i svåra tider och det är en utgiftspost som företagen väljer att se över. Sandström framhåller exempelvis att de tvingats genomföra personalförändringar, samtidigt som Zedig anser att de har fördelar av att lägga ut produktionen på entreprenad. Det här leder till en större flexibilitet och ett minskat kostnadstryck. Vår uppfattning är att företagen arbetar för att

75

effektivisera verksamheten men att de också är försiktiga med att genomföra allt för stora besparingar som kan leda till flaskhalsar när konjunkturen vänder uppåt. Det samlade intrycket är att företagen ser positivt på framtiden och att lågkonjunkturen för eller senare vänder till något bättre. Den här mentaliteten präglar våra respondenters svar och tankar.

Är det en kall pilsner på en klippa i skärgården, eller är det att köpa något jättedyrt i en flådig Gucci-butik? – Peder Lamm

Utifrån teorin och vårt insamlade empiriska material anser vi att det uppstår en viss problematik när begreppet lyx ska diskuteras. I dagsläget råder det delade meningar kring vilka egenskaper det innefattar och hur det gestaltas i produkter eller tjänster. Därför har vi under uppsatsens gång upplevt att begreppet består av två vitt skilda dimensioner. Det handlar dels om en personlig uppfattning, där individen utifrån sina egna preferenser, kan definiera vad lyx innebär i sin vardag och närhet. Svaret kommer således att bli annorlunda beroende på vem du frågar, vart denne bor och i vilka kretsar han eller hon rör sig. Matsyuma (2002) beskriver att två personer med likvärdig intelligens och referensram kan definiera begreppet på olika sätt. Även Veblen (1899) skriver att individens nationella och kulturella värderingar spelar in i individens uppfattning. Därför menar vi att den personliga dimensionen utkristalliseras ytterligare när våra respondenter framhåller aspekter som egen tid, en pilsner i skärgården eller tidsmässig frihet. Trots att de arbetar inom samma bransch och förmodligen uppnår ungefär samma ”sociala status” går det att urskilja skillnader men även vissa likheter. Det här påvisar att definitionen varierar kraftigt men att den möjligtvis kan stämma överens mellan personer inom samma bransch eller social klass.

Vad beträffar lyxens andra dimension har vi identifierat att den definierar produkters eller tjänsters olika attribut och värde. Vi har därför förstått att den präglas av en kommersiell karaktär, vilket leder till att definitionen får en annan betydelse. Precis som förut finner vi det problematiskt att sätta en etikett på begreppet eftersom det fortfarande rör sig om en subjektiv uppfattning. Däremot ser vi småskaligheten som en viktig kärnpunkt, vilket innebär att produkten eller tjänsten inte är ämnad att nå ut till den stora massan. Vår uppfattning är att det inte behöver betyda ett högre pris men vill även poängtera att det i slutändan tenderar att bli på det sättet. Det är en välbeprövad och relativt enkel strategi som kan användas för att avgränsa erbjudandet från den stora massan. Därför menar vi att priset är en effekt av strävan efter småskalighet snarare än en viktig ingrediens i begreppet lyx. Ur det här uppstår tre nivåer som syftar till erbjudandet och dess grad av tillgänglighet. Översta skiktet präglas av en svåråtkomlig produkt eller tjänst, där möjliga kunder begränsas av ett högt pris eller ett medvetet val av företaget. När det gäller vår studie kan Svartinge GK tas som ett exempel eftersom medlemsantalet är begränsat och det finns ingen tanke på att släppa in fler. Den andra nivån utgörs av en medelklass som kan konsumera lyx och gör det för att uppnå någon sorts social status. Här drar vi slutsatsen att det kan röra sig om ”prisvärd lyx” vilket innebär att företaget erbjuder högsta kvalitet till ett lågt pris. Vi har precis som Alleres (1990) problem med att skilja den mellersta och sista stegen från varandra. Utifrån vårt insamlade material har vi dock insett att företag kan passa in på båda de nedersta nivåerna. Det kan exempelvis ske med varierande produkterbjudanden som specialiseras efter olika målgrupper. Samtidigt anser vi att det existerar ett hot mot innebörden av lyx om det bjuds ut till en större mängd människor. Genom att agera på alla nivåer förmodar vi att begreppet kan urholkas och efter en längre period mynna ut i en intetsägande betydelse.

76

”… istället för att köra på fem olika kanaler kanske man bantar det till tre eller fyra” – Andreas Hedlund

Det råder delade meningar gällande valet av marknadsföringsåtgärder i en lågkonjunktur. Vår uppfattning är att det existerar en rad tänkbara strategier när företagen ska öka eller minska sin marknadsföringsbudget. Det beror naturligtvis på hur hårt lågkonjunkturen slår mot företaget och hur mycket de anser sig ha råd att avvara från intäkterna. Vi upplever att marknadsföringskostnaderna ofta ses som en av de enklaste kostnadsposterna att identifiera och en av de enklaste att skära ner på. Det kan ta lång tid innan satsade pengar ger avkastning, därför har många uppfattningen att det kan ses som lämpligt att kortsiktigt minska dessa i en lågkonjunktur. Trots nämnda meningsskiljaktigheter inom ämnet anser vi att det kan vara dumdristigt att minska marknadsföringsinsatserna. Vi upplever att en lågkonjunktur kommer att öka konkurrensen och att därför blir det ännu viktigare att synas. Vi menar att det kan vara lämpligt att satsa extra eftersom det kan skapas större spelyta på marknaden när många företag minskar sin marknadsföring. Genomtänkta marknadsföringsinsatser kan därmed skapa större uppmärksamhet och locka nya kundgrupper. Däremot inser vi att vissa företag drabbas extra hårt av lågkonjunkturen och att de helt enkelt inte har råd att fortsätta med sin marknadsföring, detta accentueras av Bindefeld som menar att ”har man inga pengar så kan man heller inte ha utgifter”.

I vår studie har vi identifierat att det anses viktigt att utvärdera företagets marknadsföringsåtgärder. Lågkonjunkturen har medfört ett större behov av att effektivisera och utveckla de marknadsföringsinsatser som företagen finner viktiga. Vår uppfattning är att pricksäker kommunikation och personliga meddelanden blir ännu viktigare. Företagen tenderar till att ha en bred marknadsföring där vissa kanaler är effektivare än andra, därför anser vi att de bör utvärdera dessa och välja en eller två pricksäkra. Det här menar vi kan leda till både kostnadsbesparingar och effektivare marknadsföring.

Fortsättningsvis har vi funnit tecken som tyder på att samarbeten blir viktigare i en lågkonjunktur. Det kan handla om samarbeten som både är fokuserade inom branschen men även de som överskrider dess gränser. Grupp F12 har exempelvis inlett ett samarbete med American Express där de förser deras kunder med bord och bonusar i olika former. Zedig och Bonnier accentuerar också vikten av samarbeten i en ekonomisk kris. Vår uppfattning är att nya konstellationer lär bli allt viktigare i en lågkonjunktur eftersom det skapar möjligheter att framkalla en mer frekvent kundgrupp. Samtidigt anser vi att marknadsläget medför att konsumenter efterfrågar mer service och interaktion med företaget vilket ökar betydelsen av samarbeten.

”Vi har däremot full fart med utvecklingen av en ny produkt…” – Mikael Sandström

Vår insamlade information indikerar att lågkonjunkturen inneburit ökat fokus på produktutveckling. När orderingången minskar uppstår mer tid som företagen kan utnyttja för att skapa nya erbjudanden. Vi anser att det är viktigt att förändra och skapa nya attraktiva produkter som kan attrahera prismedvetna konsumenter. Det kan exempelvis skapa uppmärksamhet och stärka företaget när konjunkturen vänder. Därför menar vi att det i

77

allmänhet är viktigt att erbjuda kunderna intressanta och unika upplevelser, men att det är särskilt viktigt för lyxföretag. Detta grundas i lyxvarornas samt tjänsternas högre pris och att det ofta skapar större förväntningar hos kunderna. Vidare anser vi att det kan bli aktuellt för företag inom lyxbranschen att utveckla produkter eller tjänster med mer kvalitativa och lyxiga inslag. Lågkonjunkturen medför en minskad konsumtion och därför finner vi det viktigt att framhäva produktens eller tjänstens absoluta fördelar. Det är dock viktigt att de stämmer överens med företagets kärnvärden och att det inte skadar varumärket. Då produktutveckling medför en del kostnader menar vi att det bör planeras grundligt och ses som en långsiktig investering.

”… vi försöker modernisera tänkandet men inte utförandet” – Fredrik Pettersson

Internet har existerat i mer än tjugo år och blivit en allt viktigare kommunikationskanal, de flesta är även medvetna om dess genomslagskraft. Vi upplever att det blivit ett allt viktigare inslag hos dagens företag, men kan även se att det råder en ovetskap om hur mediet ska hanteras. I dagsläget har våra respondenter mer eller mindre begränsat sig till informationsspridning och hantering av kundärenden på hemsidan. Den största fokuseringen ligger på att underlätta beslutsprocessen, där det presenteras väsentlig information och applikationer som exempelvis bidrar till enklare bokning av bord. Det här anser vi vara särskilt lämpligt för lyxföretag eftersom de måste erbjuda något utöver det standardiserade. Därför menar vi att mervärdesskapande applikationer är en lämplig strategi för att bidra till en bättre helhetsupplevelse. Således är det ett steg i rätt riktning även om det går att använda ytterligare dimensioner av teknologin.

En anledning till bristen på utveckling kan vara att ”lyx” präglas av rik tradition, kultur och ett högt immateriellt värde. Ur det här uppstår en konflikt där det historiska arvet ställs mot en modern teknologi. Ytterligare en aspekt kan vara rädslan att försaka sitt varumärke och de värderingar det förmedlar. Vi menar att det inte är helt enkelt att förmedla en högkvalitativ och lyxig känsla via Internet, det kan snarare uppfattas som billigt eller smaklöst om utförandet är dåligt. Därför anser vi att onlinesatsningar bör ske varsamt och i samma riktning som den långsiktiga visionen för att bevara alla unika konkurrensfördelar. Allt som beaktas i det traditionella utförandet måste även tas hänsyn till på Internet. Det bör inte ses som en frizon utan besökarna härleder fortfarande det virtuella budskapet till varumärket. Under vår uppsats har vi insett att företagen är medvetna om den här risken och att det leder till en något