Mervärde
Figur 2: Produktvarumärke syftar till märkeslojalitet. Från dessa grundläggande funktioner har varumärkesbegreppet stegvis breddats och därmed strukturellt blivit mer sammansatt. Ursprunget till intresset är oklart, men förmodligen bottnar ”märkningsbegreppet” i företeelser som brännmärkning med referens både till boskapsskötsel och mångtusenåriga bibliska berättelser samt i mer samtida företeelser som ursprungsmärkning av varor och tjänster (Diamond 1983). I modern tid var det länge främst ett juridiskt begrepp (SFS 1960:644). Andemeningen är då att skilja olika varumärken åt, för registrering och patentskydd. Varumärke i juridisk mening åsyftar en formellt registrerad symbol som identifierar tillverkaren eller distributören av en produkt.
Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på en vara eller dess förpackning, förutsatt att tecknen kan särskilja varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet från sådana som tillhandahålls i en annan (SFS 1960:644 § 1).
Skyddsobjektet i lagstiftningen är varumärket. I enlighet med den nya varumärkeslagen, som trädde i kraft 1 juli 2011, följer svensk lagstiftning numera bättre Europeiska Unionens varumärkesdirektiv; även om det i stora stycken främst gäller effektivare handläggning av registreringsärenden och harmonisering av formaliabestämmelser (SFS 2011:1877). Vidare görs i juridisk bemärkelse skillnad mellan varumärkets ordmärke och figurmärke. Ordmärket är det som i allmänhet åsyftas med varumärke, medan figurmärket är kopplat till en grafisk figur eller logotyp. I konkret marknadsföring kombineras ofta ordmärket med figurmärket, även om ordmärket förmedlar budskapet och figurmärket markerar avsändare. Varumärke som juridisk rättighet måste av detta skäl skiljas från varumärke som strategiskt konkurrensmedel. Skillnaden har beskrivits på följande vis: ”The trademark is the heart of the brand” (Melin 1997: 19f). Ändamålsenligt syftar det kommersiella varumärket till att underlätta för kunden i valsituationer genom att stå som garant för innehåll, kvalitet, produktion, etcetera och på så sätt utgöra prisreferens i valet mellan olika produkter. Sänkta transaktionskostnader – i termer av reducerad omkostnad i tid, kraft och risk – är något som både producent och konsument i förlängningen tjänar på (se North 1993). För varumärkesägaren finns ytterligare en annan agenda, att nå en dominerande eller helst monopolliknande ställning på marknaden, där konsumentens valmöjligheter inskränks och konsumtionsbeslut fattas vanemässigt. Därför är upplevelsen av mervärde avgörande. Varumärket syftar också till att kunna sälja variationer av en och samma produkt paketerade på
olika sätt inriktade mot skilda målgrupper. Utmärkt är om varumärket upplevs som originalet. Den första, bästa och dominerande produkten, som skapade marknaden eller marknadssegmentet – varumärkesepitetet blir då ibland detsamma som segmentet. Paradoxalt är det samtidigt den stora faran. Historien är full av exempel på varumärkesdöd: tillverkaren av skriv- och räknemaskiner Facit, den osmältbara fenolplasten Bakelit eller Mack, företaget som tillverkade
bensinpumpar och introducerade bensinstationen och epitetet ”macken” i Sverige. Kommandot på marknaden hotar vidare att minska den kortsiktiga marginalnyttan av produktutveckling, vilket kan straffa sig, framför allt genom fortsatt teknikutveckling. Hegemoni riskerar på detta att övergå i ett vilande på lagrarna, i stället för ständig förnyelse och sökandet efter nästa framgång. På motsvarande vis är en vanlig förklaring till mindre lyckade lanseringar helt enkelt att de nya produkterna inte skiljer sig tillräckligt mycket från de tidigare, ifråga om funktionalitet, kvalitet eller mervärde. Att vara för disparat och udda är inte heller någon uppenbar genväg till en bästsäljare (Melin & Urde 1990). Märkeslojalitet är grunden till konkurrenskraft för producenten. Märkeslojala kunder ger konkurrensfördelar. En ny märkeslojal kund har beräknats vara sex gånger dyrare att nå än att behålla en gammal (Peters 1988). Ju mer utvecklad marknaden är desto större fördel ger ett starkt varumärke, eftersom fler aktörer sitter på befästa positioner och kunderna har sina preferenser. På nya och växande marknader är det enklare och billigare att rekrytera nya lojala kunder. Avgörande är att aldrig slå sig till ro med ett starkt varumärke, om inte annat för att undvika varumärkesdöd. Kontinuerliga insatser krävs för att behålla och öka styrkan. Förvisso bidrar stark konkurrens till att stärka varumärken i allmänhet, medan svag konkurrens tenderar att ge svaga varumärken överlag. Samtidigt slås fler varumärken ut vid hård än vid svag konkurrens (Melin 1999).
Kommersiella varumärken handlar idag mycket om immateriella värden. Varumärke ska i grunden markera skillnader i
egenskaper på varor och tjänster, men också signalera psykologiska, sociala och på annat vis meningsskapande aspekter primärt utåt potentiella kunder. Stegvis har det även riktats mot betydelseskapande funktioner inåt mot aktörer i olika delar av produktionsledet och mot företaget som helhet. Det handlar inte längre främst om visuella sidor av ett varumärke – komplexiteten är större än så.
Folk som inte känner mig tror att jag håller på med ”varumärken”, men faktum är att det bara är halva sanningen. Jag sysslar snarare med strategifrågor, kommunikation, identitet och affärsutveckling och
varumärket råkar vara den perfekta utgångspunkten för en sådan diskussion i vår tid (Uggla 1995: 7).
Från produktvarumärke till organisationsvarumärke
Från att länge varit produktorienterade blev varumärken för hela företag vanligare under 1990-talet. Sedan dess har de använts på allt ifrån mindre enskilda företag och företagsnätverk till multinationella koncerner (King 1991; Balmer & Gray 2003). Ikea, Disney, Microsoft och Lego sägs en tid ha lagt mer pengar på att lyfta fram företagets värderingar och kultur än på marknadsföring av enskilda produkter. Produktgruppvarumärke eller organisationsvarumärke kan i så måtto utgöra en enklare, bättre och billigare kommunikationsyta och säljkanal än enskilda produkter. Numera appliceras varumärkesbegreppet på många former av organisationer, oavsett om de är privata, offentliga eller frivilliga. Organisationsvarumärket syftar till att direkt genomsyra och symbolisera hela organisationer och indirekt det som erbjuds. Ett verktyg för att skapa en igenkännbar och särskiljande stil eller image samt för att inge tillit hos målgruppen. Organisationsvarumärken används också för att förmedla personlighet och identifikation bland dess anhängare,
medlemmar eller anställda. Varumärket utvecklas till en kommunikationskanal eller förbindelse mellan organisationens inre och yttre världar, vilket är en avgörande skillnad i förhållande till produktvarumärket som inte innehar denna dualism (se Pettersson 2011a).
Corporate branding – varumärkesbyggande – kan bäst beskrivas som den process med vilken man etablerar, bygger upp och underhåller ett ömsesidigt fördelaktigt förhållande mellan ett företag och dess interna och externa intressenter – chefer och andra anställda inom företaget, kunder, investerare, leverantörer, samarbetspartners, medlemmar av lokalsamhället och särintressen såsom olika aktivister (Schultz & Hatch 2002b:141).
Identifikationen internt i organisationen är central. Varumärket bygger på organisationens kultur samt uttrycker gemensamma föreställningar, värderingar och målsättningar. Intern identitet och omvärldsbild (image) länkas till varandra. Annorlunda
uttryckt måste produktvarumärkets mervärden kompletteras och harmoniseras med organisationens kärnvärden, för att skapa uthållighet och signalera trovärdighet (Ind 2003a). Processen kan fångas i två steg: I ett första steg, är det viktigt att positionera varumärket internt, i förankrande och involverande processer – vad det står för och hur konsensus kan nås bland medarbetare och ledare om denna betydelse. I ett andra steg, är det viktigt att bestämma vilken kategori organisationsvarumärket ska tillhöra, hur det skiljer sig från andra varumärken och vilket som är dess unika säljbara egenskap (Melin 1999).
Varumärkesarbete är av vikt i värdeskapandet i organisationer, särskilt när det ger komparativa fördelar inom ett specifikt område eller marknadssegment (Keller 1998; de Chernatony & McDonald 2003; Ind & Bjerke 2007; Kapferer 2004).
Svårare har varit att förklara värdeskapandets mekanismer. Ett problem har varit hur begreppet produktvarumärke definierats eller snarare hur det applicerats på hela organisationer, utan
djupare reflektioner om det alls är möjligt eller ens önskvärt. Förvisso konstateras ofta i forskningen att organisationer är mer mångfacetterade än produkter, men vad det innebär för formuleringen av varumärkesbegreppet inskränks ändå till att det i grunden är en fråga om kommunikation, till skillnad från marknadsföring som mest handlar om information.
Internt och externt meningsskapande Organisationsvarumärke Identitet Positionering Image Vision Värderingar Kultur Figur 3: Organisationsvarumärke. En framträdande utmaning i varumärkesforskningen har varit att fånga ömsesidigheten mellan varumärkesidentitet och varumärkesimage. Hittills har mer ensidig fokusering varit mer förekommande (Kapferer 2004). Hävdvunnen kultur, värdering och vision utgör viktiga reflexiva beståndsdelar i arbetet med organisationsvarumärken. Flödet av litteratur inom ämnet organisations- och verksamhetsutveckling är enormt: empiri, metoder och framför allt teorier lagras på varandra, inte sällan för att nå ökat genomslag, snarare än klarhet. I synnerhet i detta sammanhang krävs bättre förståelse av identitetens reflexiva element (Giddens 1981; se Pettersson 2011a), eftersom varumärkesforskningen länge huvudsakligen uppmärksammade sändarens intentioner, symboliska attribut och signaler som färdigförpackade budskap i informativt syfte – ett diffusionstänkande. Under senare tid har det blivit vanligare att beskriva spridning och mottagande av budskap som
översättningsprocesser (Pettersson 2007; Pettersson 2011c). Reflexivt formerad identitet bildar då istället en arsenal av varumärkesattribut för medarbetare och ledare att uttrycka och manifestera värderingar för varandra och andra med: värderingar som uttrycker vem man uppfattar sig ha varit, är och framöver vill vara. I detta vilar ett sorts avtal, ett kollektivt löfte mellan organisationens företrädare och dess externa intressenter, som i princip måste förverkligas i varje enskilt möte individer emellan för att inte krackelera.
Varumärkes- löfte
Varumärkes-
beteende Varumärkes- erfarenhet
Varumärkes- förväntning Varumärkes- positionering Varumärkes- lojalitet
En mångfald nytta, det vill säga ett mervärdesladdat objekt som särskiljer sig från andra objekt utformade att möta samma behov. I tid och rum
förhållandevis beständiga uttryck och attribut för ett varumärke, burna av interna intressenter En kondenserad uppsättning av associationer, attityder och värderingar till ett specifikt objekt hos externa intressenter Intern intressent Extern intressent Figur 4: Positionering och lojalitet, varumärkets ömsesidiga världar
(utveckling av Burmann, Hegner & Riley 2009). Varumärkesimage är den mentala konstruktion som de externa intressenterna i målgruppen har om aktuell organisation (Boulding 1956). Den kan inte bestämmas eller ens direkt kontrolleras eller påverkas av organisationsvarumärkets interna intressenter. Inflytandet är indirekt, exempelvis genom riktade insatser som positionerar varumärket. Angeläget är att uppvisa ett fortlöpande beteende som etablerar goda erfarenheter hos externa intressenter och kan bygga lojalitetsband. Varumärkeslöftet syftar till att
positionera organisationsvarumärket gentemot nya och gamla förväntningar bland de externa intressenterna i målgruppen. Associationerna som skapas hos dem bidrar och avgör i slutändan
vilken slags positionering som sker (Dunn & Davis 2003). Vådan av att en skillnad uppstår mellan omvärldens bild av varumärket och den interna identiteten är uppenbar.
Konsekvenserna är osäkra. Under alla förhållanden blir villkoret mellan varumärkeslöftet och omvärldens lojalitet till varumärket problematiskt. I analysen av organisationsvarumärken är det viktigt att inte främst uppmärksamma med vilka normativa ingångsvärden processen inleddes, utan också vilka värden som skapades i processen både i fråga om själva varumärket och i processen i sig (Marzano 2008). Viktigt är också att skilja mellan kortsiktiga resultat och långsiktiga effekter. Även om det senare sker i termer av reflektioner om det fortsatta värdeskapandet, att peka på möjliga utvecklingslinjer. Förhållningssätt av detta slag ökar utsikterna att kunna bejaka positiva och undvika negativa utvecklingstendenser.
I den kortsiktiga positioneringen och den långsiktiga lojaliteten avgörs varumärkets framgång. Betydelsefullt är att rikta in sig mot ”rätt” intressenter med ”rätt” förväntningar, att ge löfte om ”rätt” varumärke som man dessutom kan leverera eller snarare som intressenterna upplever sig få levererat (Aaker 1996). Av organisationsvarumärket krävs samma klarhet, gripbarhet och distinkta argumentation som produktvarumärket. Samtidigt måste det bygga på och inkludera den komplexitet som organisationens olika delar utgör. Socialt ansvarstagande är ytterligare en viktig faktor för de interna processernas resultat och effekter. Utmaningen är att formulera ett förtroendeskapande och sammanhängande varumärke utan att utsläcka interna olikheter (Kavaratzis 2004). Medan ett produktvarumärke externt främst riktas mot mottagare i olika skepnad har organisationsvarumärket en bredare målgrupp, bestående av bland andra samarbetspartners, investerare och aktieägare. Arbetet med organisationsvarumärken är mer komplicerat och krävande, analytiskt såväl som praktiskt – förtjänsten är att flera produkter kan samlas under ett och samma organisationsvarumärke (Schultz & Hatch 2002a).
Från organisationsvarumärke till platsvarumärke
Kurorter och platser med känd historia, vackra omgivningar eller på annat sätt tilldragande attribut har länge marknadsfört sig. Hansestäderna i Nordeuropa och stadsstaterna i Italien nämns som tidiga – om än rudimentära – marknadsförare. Engelska badorter har sedan 1800-talet arbetat med marknadsföring. Även många amerikanska städer har länge förhållit sig strategiskt till dessa spörsmål – med New York som ett tidigt och framgångsrikt flaggskepp. I slutet av 1800-talet blev
marknadsföringen mer utbredd och organiserad. Handelskamrar och olika sällskap etablerades (Holcomb 1994). På Gotland bildades, De Badande Vännerna (DBW), redan 1814 (Ljunggren 1995):
Sällskapet skall enligt sina stadgar ”verka något nyttigt för det allmänna”, stödja humanitär och kulturell verksamhet samt främja ett sunt friluftsliv. Även bevarandet av ”Visby stads säregna skönhet och ålderdomliga prägel” är en viktig angelägenhet (www.dbw.nu/).
År 1896 bildades Sveriges första regionala turistförening på Gotland, men gick graven 2011. Under 1900-talet har marknadsföringsstrategierna förfinats. Sedan
1980-talet utvecklades mer formellt en första generation
platsmarknadsföring. Marknadsföring av platser uppvisar ofta ett
eller fler av följande kännetecken (Ashworth & Voogd 1994). Den:
• bedrivs med fördel i en icke vinstdrivande organisation, för att kunna hantera skilda målsättningar från privata, offentliga och frivilliga verksamheter;
• har gärna en social profilering, exempelvis med fokus på att höja välmåendet i samhället eller locka högutbildade att bosätta sig på platsen;
• fokuseras på att sprida positiva bilder eller förpackade metaforer, snarare än att varudeklarera platsen.
Under 1990-talet etablerades begreppet
destinationsmarknadsföring, som en andra generationens
platsmarknadsföring. Ofta bildas då en för uppgiften särskild turistorganisation (Clarke 2000; Bohlin & Elbe 2007). Snart fokuserade man på att tillföra platsen adderat värde som en tredje generation platsmarknadsföring (Keller 1998). En fjärde generation markeras av användningen av begreppet
platsvarumärke. Platsvarumärke är ett mellanorganisatoriskt
fenomen (Anholt 2007). Principiellt är det en process syftande till kontinuerlig förändring av platsens image och identitet, bortom flyktigare insatser som klatschiga välkomstskyltar längs vägarna vid kommungränsen, ny slogan eller logga. Vitala byggstenar är helhetssyn och interaktivitet i processer med brett deltagande (Avraham & Ketter 2008; se Healy 1997).
Från att inledningsvis främst handlat om att attrahera arbetskraft och boende, privat- och affärsturister samt givetvis företagare, investerare och entreprenörer har platsvarumärkets domän vidgats. Platsvarumärket börjar alltmer framträda som ett samhällsbyggande begrepp. I arbetet med platsvarumärken förefaller samarbete och samverkan, integration och interaktivitet vara grundläggande ingredienser; viktigt är också reflektioner över vad som finns att erbjuda i form av varor, tjänster och utmärkande mervärde. Platsens företräden lyfts fram, de
tillgångar och aktiviteter som kan erbjudas i form av absolut eller komparativ konkurrensfördel i relation till andra och besläktade miljöer. Materiella och funktionella aspekter som natur- och kulturmiljöer, utbildnings- och näringsstruktur hör till sådana företräden; emotionella funktioner som kulturarv och symboliska attribut likaså. Platsvarumärkets framgång bestäms av förmågan att etablera funktionella och emotionella band mellan interna intressenters identitet och externa intressenters bilder (Caldwell & Freire 2004).
I vardagsspråket tenderar besläktade ord att flyta samman och brukas synonymt, trots att boskillnaden är vital. I sammanhanget är en distinktion mellan platsers slogan och logotyp respektive varumärke betydelsefull. Medan det förstnämnda står för formgivning och symbolspråk, står det sistnämnda för kollektivt meningsskapande (Holger & Holmberg 2002; se Pettersson 2007). Marknadsföring av platsvarumärken bedrivs ofta genom att logotyper tas fram, som fångar kärnan i varumärkets
visuella attribut. Ett annat sätt är att använda visuella
symboler som utmärkande landmärken eller byggnader (eller
kända människor). På samma nivå används slogans, för att schvungfullt med en fras fånga platsens igenkännande attribut. Ytterligare ett sätt är att utnyttja profilerande evenemang, inom kultur, sport, politik eller nöje. Härutöver finns givetvis andra marknadsföringsmetoder, såsom PR och sponsring (Keller 1998; se kapitel Företagsklimat för egenmakt).
Other critical challenges in the process are, for example: securing comprehensive long-term financial resources; political will; making the interest groups committed; solutions of identity; paying attention to the experts; and cooperation on a public-private level (public-private partnership) (Moilanen & Rainisto 2009: 11).
En plats är ofta mer komplex än enskilda produkter och mer sammansatt av olika aktörer än en organisation, varför den inte rakt av kan förstås på samma sätt. Förvisso består ofta platsen av en rad enskilda produkter, exempelvis verksamhet inriktad mot resor och underhållning, företagsinvesteringar och boende. Men det är den samlade skaran aktörer, strukturen och paketeringen av en plats som åsyftas här. Platsen är inte bara sammansatt, den är föränderlig och huserar processer som är vanskliga att överblicka, förutse och kontrollera. Svårligen kan alla aspekter av platsen inkluderas – även om det principiellt är önskvärt – varför platsvarumärket ofta är selektivt. Selektionens nödvändiga ingredienser, inkludering och exkludering, är ett
prekärt värv av stor betydelse för utfallet, både på kort och på lång sikt. Förståelsen av en plats kan sammanfattas som:
the sum of beliefs and impressions people hold about places. Images represent a simplification of a large number of associations and pieces of information connected with a place. They are a product of the mind trying to process and pick out essential information from huge amounts of data about a place (Kotler & Gertner 2004: 42).
Platsvarumärket är ett paraplybegrepp omfattande ett mindre besöksmål eller en mer omfattande destination. Det kan också röra en union, nation/stat, region, stad eller som i detta fall en kommun som i sin tur består av en myriad underordnade varumärken kopplade till platser och destinationer, organisationer och företag. Varumärke destination B Varumärke destination A Platsvarumärke Varumärke intresseorganisation 1 Varumärke företag 1 Kommunens eventuella varumärke Länsstyrelse Statliga myndigheter Regionala aktörer Medborgarna
Figur 5: Platsvarumärke som paraplybegrepp för aktörer med eller utan egna varumärken (Moilanen & Rainisto 2009). Antalet interna intressenter – de som bor, bedriver närings- eller annan verksamhet på eller äger annan relation till platsen – är ofta stort. Kan inte alla ges utrymme i processen måste ett urval göras. Urvalet av interna intressenter för involvering i arbetet med ett platsvarumärke är vanskligt. Etter värre är att formulera grunderna för exkludering. Lika prekärt är att peka ut en ledning. Redan i urvalet görs strategiska vägval, som senare i processen