Retorik 73

Retoriken är onekligen en teoretisk tradition med långa anor. Ursprungligen hör den hemma i det antika Grekland (omkr. år 500 f Kr) och den romerska senaten där den uppstod som en teori om vad som utmärker det goda talet. Retoriken kan alltså även beskrivas som en lära om talekonsten eller ”kons- ten att övertyga”.196 _{Men man kan inte reducera retoriken till att endast}

handla om att ha en övertygande effekt på publiken, att ’bara’ vara propa- ganda, demagogi eller sofism. All kommunikation har en retorisk dimension, även en saklig redogörelse eller förhållandevis opartisk nyhetsartikel (eller avhandling).197 _{Aristoteles (384-322 f Kr) hävdade i sin avhandling om Reto-}

riken att kännetecknet för det goda talet var att det överrensstämde med det sanna, det goda och det vackra. Att en text eller ett tal har en utpräglad reto-

195_{Inom medievetenskapen finns vissa teorier och begrepp som delvis överlappar mina be-} grepp. Jag har ett konstruktivistiskt perspektiv på journalistiken (se avsnitt 2.1) men använder ibland begreppet representation, då som synonym till konstruktion. Ett teoretiskt perspektiv, och begrepp, som delvis överlappar mitt perspektiv men som jag valt bort är frame analysis. Mina valda metoder, kvantitativ innehållsanalys, retorikanalys och narratologi, skulle mycket väl kunna motiveras inom ramarna för frame analysis och en del av studiens resultat skulle troligen kunna tolkas i termer av frames. Frames kan förstås som en uppsättning

föreställningar, idéer, värderingar och begrepp vilka är gemensamma för en kultur och som därför latent påverkar såväl mediearbetare som mediepubliken. Frames är, eller kan vara, den gemensamma länken mellan det individuella kognitiva schematat och kulturen liksom länken mellan journalisten och läsaren. En händelse kan ramas in (representeras) på en mängd olika sätt och ramens makt ligger i dess förmåga att styra tolkningen i en specifik riktning (jfr Hall, S (1980) Encoding/decoding. I Hall S, Hobson D, Lowe A, Willis P (red) Culture, media,

language. London: Hutchinson). Vilken av alla möjliga ramar som väljs är en följd av flera

faktorer utanför själva texten, såsom organisatoriska rutiner, källornas inflytande och ekonomiska faktorer.Läsarens tolkning är i sin tur beroende av flera faktorer, exempelvis egna erfarenheter av händelser liknande den som beskrivs eller befintliga uppfattningar i frågan (schemata). Resultaten av min analys skulle, som sagt, troligen kunna tolkas itermer av frames och jag kommer även att resonera kring tänkbara förklaringar till varför representa- tionen ser ut som den gör. Publikens tolkningar kommer jag dock helt utesluta vilket är ett argument för att inte använda frame analysis. Begreppet frames är dessutom något diffust och låter sig inte helt enkelt undersökas på ett systematiskt sätt. Tuchman, G (1978) Making News.

A Study in the Construction of Reality. London/New York: Macmillan Publishing, Free Press.

van Gorp, B (2007) The Constructionist Approach to Framing: Bringing Culture Back In. I

Journal of Communication nr 57:1, s 60-78.

196 _{Johannesson, K (1990) Retorik eller konsten att övertyga. Stockholm: Norstedt, s 10.} 197 _{Karlberg, M & Mral, B (1998) Heder och påverkan. Att analysera modern retorik. Stock-} holm: Natur och kultur, s 10.

rik behöver således inte stå i motsats till att den ger en rimlig (sann) och etiskt godtagbar betraktelse över händelser och förhållanden.198 _Huruvida

texten/talet lever upp till de aristoteliska kraven beror dock på de komponen- ter den är uppbyggd på. Den retoriska analysen är därmed inte bara deskrip- tivt empirisk utan framförallt tolkande och värderande.199 _{Nedan refererar jag}

retorikens centrala begrepp men de som återkommer i textanalyserna, de jag använder, kursiverar jag nedan.

Inom retoriken brukar man dela in talet i fem faser. Den första är inventio vilket syftar på förberedelserna inför talet, i synnerhet materialinsamling och problemformulering eller infallsvinkel på ämnet/motivet för talet. Ett så kal- lat topos. Här finns även en uppsjö av locus communis (eller doxa) vilket är mer standardiserade infallsvinklar på vissa ämnen, ungefär som klichéer. Något som vi, enligt Gripsrud, känner igen i dagens journalistik. Ett exempel Gripsrud nämner är den ständigt återkommande berättelsen om den lilla människans kamp mot systemet/byråkratin/makten. Ett annat kan vara as- kungesagan om den lilla människans väg, mot alla odds, till toppen. Eller tvärtom: den som gapar efter mycket mister ofta hela stycket. Det är inte helt ovanligt att hitta dylika ordspråksliknande vinklar/topos i svensk dagspress. Jag har i min kvantitativa analys kodat vilka huvudsakliga manifesta teman artiklarna har. Vissa av dessa huvudteman kan också betraktas som topos, exempelvis ’offer och mobilisering’ eller ’aktionsreferat’. I viss mån kan man alltså säga att texternas topos beskrivs kvantitativt, men det är i den kvalitativa analysen jag ämnar gå djupare med vilka vinklar/topos som läggs an på de respektive ämnena.

Detta gör jag delvis med hjälp av textens/talets andra fas: dispositio, det vill säga textens disposition. I nyhetssammanhang brukar dispositionen vara i enlighet med den ’omvända pyramiden’.200 _{Ett traditionellt tal inleds före-}

trädelsevis med ett exordium, en sorts aptitretare, något som skall dra till sig uppmärksamheten. Därefter följer mellanpartiet med den egentliga argumen- tationen och avslutningsvis ges en conclusio, gärna kryddat med mycket pathos, eller känsla. En nyhetsartikel lyfter gärna fram slutsatsen i rubriken, kan ha ett exordium i ingressen och eventuella bilder, illustrationer etc. och placerar själva argumentationen i brödtexten. Det viktigaste först, det minst viktiga sist.201 _{Texten har s a s en relevansstruktur eller en global (övergri-}

pande) form, en schematisk struktur, som lyfter fram det skribenten anser vara textens, och det den representerar, viktigaste aspekter. van Dijk beskri- ver även denna globala form eller schematiska struktur som en tematisk

struktur på så sätt att den (ofta) lyfter fram de ämnen/teman som textens

budskap kan sammanfattas i.202 _{I min analys tar jag fasta på hur texterna är}

198 _{Höffe, O (red) (1995) s 59, 83. Gripsrud, J (2002) s 197.} 199 _{Karlberg, M & Mral, B (1998) s 12f.}

200 _{Gripsrud, J (2002) s 243.} 201 _{Gripsrud, J (2002) s 200ff.} 202 _{van Dijk T (1998) 206ff.}

disponerade (dispositio) med avseende på texternas schematiska och tema-

tiska strukturer, vad hamnar var i texternas relevansstruktur, för att belysa

och diskutera textens topos.

Textens/talets tredje fas är elocutio som är utarbetandet av själva talet och den stil som därmed realiseras. Det goda talet skall idealt docere (upplysa),

delectare (underhålla) och movere (beröra).203 _{Journalistiken har sedan sin}

begynnelse haft för avsikt att såväl informera som underhålla – och att skapa beröring är en grundförutsättning för att den skall behålla sin publik.204 _Ner-

man menar att varje upprättat textrum medför fyra aspekter, eller funktioner. Varje text medför ett uttalande om den existerande verkligheten, sakpåståen- den (symbolfunktionen), samtidigt som de uttrycker en vilje- eller känsloytt- ring från skribentens sida. Detta är textens symptomfunktion eller uttrycks- funktion då den visar skribentens hållning. Varje textrum har också en sig-

nal- eller appellfunktion då den försöker att röra vid läsaren, framkalla en

reaktion, samtidigt som textrummet inviterar läsaren att kliva in rummet och dela det, vilket är dess gemenskapsfunktion. Detta gemenskapsskrivande kallar Nerman även för fiktionsfunktion då dess syfte främst är att erbjuda läsning och skapa en förbindelse mellan mediet och läsaren i texten. Textens relation till verkligheten är svag medan dess känslorelation mellan mediet och läsaren är desto starkare.205 _{Retorikens docere skulle därmed kunna ses}

som textrummens symbolfunktion medan delectare blir dess gemenskaps-

funktion/fiktionsfunktion. Textens gemenskapsfunktion blir också relevant

för talets movere tillsammans med dess symptomfunktion/uttrycksfunktion och signalfunktion. En nutida journalistisk text ser på så sätt ut att ha fler funktioner som motsvarar retorikens movere än docere och delectare. I min kvalitativa analys kommer jag ändå att använda de klassiska retoriska be- greppen för funktionerna, docere, delectare, movere, för att sedan avslut- ningsvis relatera dessa till Nermans funktioner.

Vilken av funktionerna som aktualiseras i en text beror på hur den argu- menterar. Den goda talaren måste i enlighet med idealet vara trovärdig i kraft av sin personlighet eller karaktär (ethos), ha god kännedom om mänskliga lidelser, emotioner (pathe) samt kunna hantera de retoriska teknikerna, såväl de känslobaserade som de mer förnuftsbaserade övertalningsmedlen (logos). Dessa egenskaper och begåvningar hos talaren kan även i sig betraktas som de tre huvudstrategierna när en publik ska övertygas om något, tre strategier vilka motsvarar de tre elementen i kommunikationsmodellen: talaren, talet och publiken.206 _{Som antytts ovan handlar ethos om vem som talar eller på-}

står något. I detta sammanhang är tidningarnas ev. goda rykte att betrakta som väsentligt för huruvida en text ska kunna övertyga. Journalistiken har

203 _{Gripsrud, J (2002) s 215, Karlberg, M & Mral, B (1998) s 31ff.} 204 _{Ekecrantz, J & Olsson, T (1994) s 23.}

205 _{Nerman, B (1981) s 20.} 206 _{Gripsrud, J (2002) s 204ff.}

(liksom vetenskapen) traditionellt vilat på ett objektivitetsideal och har uti- från detta gjort sanningsanspråk. Journalistiken skall vara en realistisk dis- kurs och dess ethos vilar, vill jag påstå, huvudsakligen på detta sanningsan- språk. Från 1960-talets New Journalism har dock journalistens litterära för- måga och subjektivitet successivt blivit mer framträdande. I dag är vissa journalister också författare, programledare för och deltagare i allehanda teveprogram, lekledare såväl som expertkommentatorer samt gratisätare på mingelfester och biopremiärer. Kort sagt har vi en hierarki av journalister där vissa blivit kändisar bland andra kändisar, såsom sångare och skådespe- lare. Alla journalister har därför inte samma ethos.

Men i lika hög grad som mediets och journalistens ethos är texternas käl- lor och aktörer väsentliga. Att experter och myndigheter figurerar som källor i texterna är försök att övertyga med hjälp av ethos. Att ett medium refererar till ett annat medium kan på liknande sätt betraktas som försök att öka tex- tens ethos.207 _{Troligen kan det faktum att flera medier rapporterar en viss}

nyhet framstå som att rapporteringen har hög trovärdighet. En text som inte ger minsta antydan om var informationen kommer ifrån riskerar tvärtom tappa i ethos, åtminstone för den noggranne läsaren. Jag kommer i min ana- lys inte fästa avseende vid de enskilda journalisterna. Däremot kommer jag titta på vilka källor/aktörer som förekommer i texterna, var i texternas rele- vansstruktur de förekommer och på vilket sätt. Att exempelvis en myndig- hetsperson citeras i en rubrik betraktar jag som ett ethos-argument. Jag kommer även att titta på hur aktörer kan tillskrivas eller frånerkännas ethos.

Logos som strategi syftar på de intellektuella övertalningsmedlen, i hu-

vudsak två. Det första är en vardaglig variant av deduktion och den veten- skapliga syllogismen. Det vill säga logisk slutledning från en allmän regel. I retoriken används enthymemet vilken skiljer sig från syllogismen på så sätt att den allmänna regeln, premissen för slutsatsen, utesluts. I en analys ur retoriskt perspektiv är därmed en uppgift att lyfta fram och synliggöra de premisser som förutsätts i resonemangen. Vad måste antas för att resone- manget och slutsatsen skall vara hållbar?208 _{Denna analys är på intet sätt för-}

behållen retorikanalys utan förekommer även i flera varianter av diskursana- lys209 _{och är helt central i argumentationsanalysen.}210 _{En anledning till detta}

är att det som inte utsägs, utan förutsätts vara common sense/sunt förnuft, kan avslöja sin tids förgivet tagna fakta och värderingar liksom eventuella

207 _{En invändning är att en diskurs som hänvisar till sig själv knappast kan göra anspråk på att} vara realistisk, det vill säga ’spegla’ eller referera till något utanför sig själv. Rundgången i mediesystemet riskerar, utifrån detta perspektiv, undergräva journalistikens sanningsanspråk och därmed dess ethos. Frågan är dock om den dagstidningsläsande allmänheten resonerar i dessa banor. Ekecrantz, J & Olsson, T (1998) s 33.

208 _{Karlberg, M & Mral, B (1998) s 39, 41f, Gripsrud, J (2002) s 206.}

209 _{se t ex van Dijk, T (1998) s 207, 267. Fairclough, N (1995) Media Discourse. Lon-} don/New York: Arnold, s 103ff.

210 _{se t ex Björnsson, G Kihlbom, U Tersman, F Ullholm, A (1994) Argumentationsanalys.} Stockholm: Natur och kultur.

ideologiska bias i texten. I föreliggande avhandling om förhållningssätt(-en) till civil olydnad och djurrättsaktivism är detta angreppssätt centralt. För- hållningssätt framträder minst lika tydligt i vad som ’vilar mellan raderna’ som det som skrivs ut.

Det andra logos-argumentet är exemplet. Detta är mer induktivt till sin ka- raktär: det pekar på det enskilda fallet för att antyda en allmän regel. Genom att peka på hur något varit, blivit etcetera förr kan det antydas att saker och ting skall eller kommer att bli på samma sätt nu.211 _{Precis som för} enthymemet är den outsagda, förgivet tagna, allmänna regeln av stort intresse

i denna avhandling.

Textens pathos, det vill säga dess förmåga att väcka starka känslor hos sin publik, ligger delvis redan i dess ämne och topos. Valet av ämne och infalls- vinkel på detta kan s a s bädda för mer eller mindre pathos hos publiken, eftersom vissa ämnen berör mer än andra. Men textens pathos ligger även i dess mer litterära kvaliteter, i dess ornatus. Ornatus betyder utsmyckning och tjänar främst talets underhållande funktion men kan även fungera berörande eller upplysande. Ornatus omfattar ordval, harmonia (samklangen eller sam- ordningen mellan orden) samt figurläran och av dessa är främst ordval och delar av figurläran av intresse här. Ord kan ibland fungera som troper i tex- ter, det vill säga att enstaka ord används på ett annorlunda sätt än vanligt varmed en viss betydelseförskjutning uppstår.212 _{Fiske beskriver hur ord,}

eller tecken i vid bemärkelse, alltid har en denotativ respektive konnotativ sida – en sida som refererar till, eller återger, någonting konkret utanför språket och en annan sida som refererar till de idéer, värderingar och känslor som förknippas med tecknet. Noterna till ett musikstycke anger vad som ska spelas, men hur det spelas avgör vilka känsloupplevelser som musikstycket förmedlar. Vilka associationer, dvs konnotationer, ett tecken ger är relativt till den samhälleliga kontexten. Fiske beskriver konnotation som den mänsk- liga delen av den betydelseskapande processen och som sådan en godtycklig, kulturell konvention.213 _{Vissa ord är mer känsloladdade än andra, vilket in-}

nebär att vissa har större styrka som pathos-argument än andra.

Figurläran omfattar, i sin tur, ovan nämnda troper samt uttrycksfigurer och innehållsfigurer.214 _{Innehållsfiguren uttrycker en åsikt med hjälp av}

språkliga figurer som ironi och jämförelser. Här ingår de implicita jämförel- serna i form av metaforer vilka är tankefigurer, sätt att se på något eller att ’se något som något’. Hela vårt språk är fullt av metaforer varför de präglar såväl vårt vardagliga tänkesätt som politiska övertygelser. Ofta kan de an- vändas mer medvetet för att framhäva vissa positiva eller negativa aspekter

211 _{Karlberg, M & Mral, B (1998) s 40f, Gripsrud, J (2002) s 206.} 212 _{Gripsrud, J (2002) s 215f.}

213 _{Fiske, J (1990) s 118ff.}

214 _{Uttrycksfigurer bestäms av språkets materiella kvaliteter, såsom rytm och rim. Exempelvis} många stående uttryck (tripp, trapp, trull) men de kan också iakttas på åtskilliga löpsedlar och tidningsrubriker. Gripsrud, J (2002) s 216.

av det som omtalas då de ”har förmågan att mobilisera åhörarnas känslor och fungerar som pathos-argument”.215 _{Men metaforen kan likaväl vara en krea-}

tiv kraft. Att beskriva något med andra ord är, enligt Ricoeur, inte bara en bildlig omskrivning utan ett nytt sätt att förstå saken på.216 _{I min analys tittar}

jag på vilka metaforer, och vilka tänkbara nya möjligheter att förstå saken på, som förekommer i texterna.217 _{Denna typ av metaforer, de som skapar}

mermening och fungerar kreativt, kallas ibland även poetiska metaforer. Den

poetiska metaforen är frigörande till följd av dess kreativa polaritet mellan

orden. Den poetiska metaforen kan därför ge möjlighet att betrakta händelser och förhållanden ur nya perspektiv och (idealt) fungera frigörande i förhål- lande till rådande ideologi. Den ideologiska metaforen fungerar tvärtom – den blockerar den ideologiska ordningen. ”Systemet och aktören imploderar i den ideologiska metaforen, vilket innebär ett undertryckande av mening, dvs det som är accepterat att sägas görs av personer som passar in i den typ av ideologi (…) som kännetecknar en viss tid”.218 _{Kanske skulle man kunna}

säga att den ideologiska metaforen upprätthåller rådande förhållanden, det ’politiskt korrekta’219 _{och fungerar som ideologiska gate keepers i journali-}

stiken.220

Ett exempel på en mycket framträdande ideologisk metafor i dagens sen- moderna samhälle är begreppet marknaden. Hermansson för ett intressant resonemang, baserat på Jameson (1991) som menar att begreppet mark- nadens styrka står i direkt korrelation till debatten om de politiska ideologi- ernas död. Medan de politiska ideologierna framstått som alltmer urholkade, att de saknar en fast grund, så har marknadsliberalismen en fast grund i be- greppet marknaden, eftersom den betraktas som ett naturligt tillstånd. Mark- naden är som det ekologiska systemet och den mänskliga naturen: om den

215 _{Gripsrud, J (2002) s 219.}

216 _{Metaforen ”upprepar inte bara vad vi vet på förhand, utan pekar på nya möjligheter”.} Ricoeur, P (1993 sv. översättning, 1:a upplagan 1975) Från text till handling. Stockholm: Brutus Östlings Bokförlag Symposion, s 23.

217_{Man kan även säga att jag betraktar själva texterna ur ett metaforiskt perspektiv. Jag anvä-} nder i viss mån metaforer som ett analysredskap i den narrativa analysen när jag försöker se talet om civil olydnad och de militanta veganerna som något utöver dess bokstavliga betydelse (se vidare avsnitt 6.2.2).

Jfr Ehn, B och Löfgren, O (1982) Kulturanalys. Ett etnologiskt perspektiv. Stockholm: Liber, s 96f.

218 _{Jonsson, T (1994) citerad i Hermansson, C (2002), s17f.}

219 _{Begreppet politiskt korrekt använder jag genomgående i Dan Egonssons bemärkelse.} Begreppets kärninnehåll är då en ”politiskt föranledd eller motiverad anpassning” i avsikt att inte stöta sig med, eller såra, någon. Egonsson, D (2007) Om det politiskt korrekta. Nora: Nya Doxa, s 56. Begreppet har ofta använts för att föra fram kritik från den högra politiska flanken mot den vänstra, eller så har man applicerat begreppet PK på allt som analyserar makt i termer av kön, ras, etnicitet etc. Se t ex Kullbom, P & Landin, P (red) (1998) Politisk korrekthet på

svenska – en antologi. Eslöv: Brutus Östlings bokförlag Symposion. Begreppet måste således

inte tolkas så och skall inte tolkas så här.

220 _{Gate keepers är Hermanssons benämning (2002) s 18. Se även van Dijk, T (1998) s 208} om retoriska figurers betydelse för reproduktion av ideologier.

lämnas i fred så korrigerar den sig själv och intar ett jämviktstillstånd.221

Även Emmison menar att det finns en tendens i journalistiken till att reifiera ekonomin. I satser utesluts de subjekt vilkas agerande genererar de ekono- miska händelserna varmed exempelvis frågor om ansvaret för det inträffade lämnas obesvarade medan ekonomin, eller den ekonomiska händelsen, fås att framstå som en okontrollerbar kraft, eller aktiv entitet i sig.222

Begreppen ideologisk metafor och reifiering (förtingligande) är av in- tresse i denna avhandling, främst med avseende på skriverierna om de mili- tanta veganerna (även om det också förekommer i andra delar av materialet). Det jag är intresserad av är att se huruvida begreppet militant vegan reifieras och eventuellt kan tolkas som en ideologisk metafor.

Utöver de ovan beskrivna sätten metaforer kan förekomma på så kan en hel text vara metaforisk: en allegori. Exempelvis ironiska kåserier och sede- lärande berättelser. Och det finns även andra typer av omskrivningar såsom

synonym (nytt ord men samma betydelse), perifras (en mer ordrik omskriv-

ning), eufemism (förskönande omskrivning), antifras (motsatsen till det som åsyftas/ironi), understatment (underdrift), hyperbol (överdrift) samt meto-

nymi (delen står för helheten/helheten står för delen). Även dessa begrepp

betraktar jag som möjliga verktyg under hela den kvalitativa analysen. Till detta kommer jag även att lägga ett inslag av narratologiskt perspektiv – läran om berättelser.