1. En turbulent samtid och en oviss framtid
7.2 Sociala mediers genomslag
Trots att det i generella drag går att säga att sociala medier används på redaktionerna finns också exempel på motsatsen. Hos Sveriges Radio har man ett stort engagemang bland ledningen med visioner och planer för framtiden gällande publikt deltagande och sociala medier. Det går inte att missa hur mycket företaget Sveriges Radio tror på den digitala utvecklingen som något positivt. Det finns en tröghet inom att få ner samma engagemang till redaktionsnivå, till individerna, de arbetande journalisterna. Det finns exempel på projekt drivna av enskilda individer men arbetet med Twitterkonton och Facebooksidor har inte blivit en helt självklar del av en daglig arbetsprocess för alla på de undersökta redaktionerna. De centrala dokumenten och riktlinjerna talar om en tillvaro olik verkligheten på många håll likt tidigare studier (Tully, Harmsen, Singer & Ekdale 2016).
På Dalarnas Tidningar har man på central nivå i Falun lyckats bättre med att sprida ett stort ledningsengagemang till medarbetarna och fått in Facebook som en självklar del i arbetsprocessen. Uppdateringar sker kontinuerligt och man har projekt för att få med publiken in i journalistiken med hjälp av sociala medier. Här ligger istället trögheten i att få med de mindre redaktionerna i digitaliseringen. Att åka från Falun till Mora är som att åka bakåt i tiden ur en teknisk synvinkel.
Inom dessa båda företag går det också att märka en tröghet från mottagarsidan, det vill säga publiken. För att knyta an till teorin om den aktiva publiken finns i det empiriska materialet få exempel på engagemang likt det Jenkins (2006) och Shirky (2008) talat om, även då insatserna varit riktade. Frågorna från journalisterna var övervägande riktade på ett sådant sätt att svaren blev kommenterande. ”Vad tycker du om det eller det…”? När så inte var fallet, som i DT Nära-gruppen, var det ändå svårt att få igång ett samtal. Jenkins, Ford och Green (2013) menar inte att information automatiskt blir viral bara för att man producerar den. Man måste börja med att känna sin publik samt förpacka innehållet så att lättheten och viljan att dela med sig av det man läst överväger publikens barriär i att ta från sin egen tid för att göra det.
Här synliggörs ett tydligt problem som inte direkt uppmärksammats av personerna och redaktionerna inom den här studien. I intervjuer och dokument återfinns en inställning om att om man skapar möjligheten så kommer publiken dit, något som inte alls är så självklart då man läser Digitaliseringskommiténs rapporter (SOU 2016:89; SOU 2015:65). Publiken blir mer och mer självständig i takt med att konkurrensen på mediemarknaden hårdnar. Chansen att gemene man nås av det man
producerar har på samma gång ökat som minskat (SOU 2015:65 s.349): ökat för nischade medier och minskat för massmedier. För varför skulle en läsare gå till just din tidning för att läsa nyheter när det finns miljoner andra källor. Här har lokalmedierna i teorin en bättre utgångspunkt än de nationella breda medierna då konkurrensen om lokala nyheter generellt är mindre. Paradoxen är att digitaliseringen i samhället strypt pengaflödet från papperstidningen och tvingat till nedskärningar. Dalarnas Tidningar har i slutänden i princip inget val än att bli digitala samtidigt som publiken inte nödvändigtvis hänger med. De olika företagen har arbetat olika länge med sociala medier och därför kommit olika långt med att sätta upp riktlinjer och arbetssätt men samtliga rörde sig mot att förstå sina egna möjligheter, sina roller och sin publik. Dock finns inga tecken på att publiken skulle ta över pekpinnen från journalisterna här heller gällande det journalistiska innehållet.
Ur en ekonomisk synvinkel är det också intressant att titta. Dalarnas Tidningar är ett ekonomiskt pressat mediehus. Något de delar med lokalpressen i stort i Sverige (Nygren och Althén 2014; Nygren i SOU 2016:13) men inte med de övriga medierna i den här studien. Samtidigt som Dalarnas Tidningar i princip pressas till att ta nya vägar kan Sveriges Radio, Aftonbladet och även Gotlands Media vara mer avvaktat strategiska. Det är ingenting som är självklart med att alls driva på en utveckling av sociala medier på redaktionerna om pressen på förändring inte finns där. Att plattformarna blir mer populära i ute i samhället räcker inte i sig. På Gotlands Media och Aftonbladet kan man därför tala om en annan tröghet gällande teknikutvecklingen och sociala medier. På Gotland råder ett generellt ointresse för sociala medier från redaktionerna, bortsett från Helagotland.se, och på Aftonbladet krävs ingen separat utvecklingssatsning rörande sociala medier då tidningen, och medarbetarna, redan är så kraftigt digitaliserad. Trögheten har på Aftonbladet egentligen ersatts utav ett normaltillstånd där sociala medier inte kräver det fokus de behöver på mer odigitaliserade, i brist på bättre ord, redaktioner.
Enligt bland andra Knight och Cook (2013) och Philips (2015) öppnar sociala medier möjligheter för förnyade arbetssätt som passar en digital verklighet; det finns prov på hur Twitter näst intill kan revolutionera direkt journalistisk bevakning utan att för det utmana traditionella journalistiska ideal (García de Torres & Hermida 2017) och en stor del av forskningen kring deltagarkultur är positiv (se till exempel Jenkins, Ford & Green 2013; Shirky 2008, 2010). Den här studien visar att de undersökta medieföretagen känner till teorierna och är förhållandevis positivt inställda till sociala medier (med vissa undantag) men att det kanske inte är så lätt att bara implementera.
Teorierna och exemplen om sociala mediers uppenbara styrkor och förändringspotential stammar allt för ofta från extrema exempel som Andy Carvin (García de Torres & Hermida 2017). En journalist som befinner sig på plats för revolutionen och rapporterar med hjälp av de verktyg människorna runt omkring honom använder. Eller från Clay Shirkys och Henry Jenkins exempel på deltagarkultur som i vissa fall är mer teoretiska än empiriskt grundade (2006, 2008, 2010). En vardag i Visby, Falun eller Stockholm för den delen är sällan så skräddarsydda. Därav är det inte förvånande att teorin inte alltid stämmer överens med verkligheten.