Spridning och varumärke

Ett område som sociala medier används inom är PR eller annan varumärkesstyrkande kommunikation. Fynden säger att detta är något som såväl Aftonbladet som Sveriges Radio också vill använda dem till.

Ju fler ögon desto bättre. De verktyg man använder för att göra research i sociala medier kan också användas för att sprida material till nya eller presumtiva läsare/lyssnare. Genom att publicera sig i en hashtag kommer man exempelvis åt en specifik publikgrupp som på egen hand valt att läsa och/eller själva publicera sig i nämnda hashtag. Precis så som beskrivits i föregående avsnitt om crowdsourcing.

I dokumenten och i de intervjuer som hållits framgår att målet när det kommer till att sprida innehåll i sociala medier är att inlägget ska bli viralt, såsom Aftonbladet beskriver det: ”Att bli viral betyder ungefär att din uppdatering lever sitt eget liv. Den delas och diskuteras utan din hjälp efter att du publicerat den” 43.

I det empiriska materialet från Aftonbladet är beskrivningen av maximalt effektiv spridning tillsammans med varumärkesbyggande de områden som får mest fokus utöver de huvudsyften som beskrivits ovan, speciellt i lathunden för medarbetarna. I listan ”Ehsans bästa tips!” förs fram att man ska dela eget journalistiskt innehåll på Twitter, twittra minst fem gånger om dagen och att twittra om en kollega eller någon specifik Aftonbladet artikel om dagen 44. I intervju berättar Ehsan Fadakar att: ”Trafiken har vi redan och

att försöka få klick från Twitter kommer aldrig överträffa det Aftonbladet

43 Aftonbladets interna lathund för sociala medier, tryckt och sprid endast inom aftonbladet. Saknas elektronisk version. Författare Ehsan Fadakar och Erik Carlsson.

redan har.”45 _{och att det riktiga syftet med hög sociala medie-aktivitet och}

närvaro är för att komma närmare läsarna och på så sätt skapa en bättre journalistisk produkt.

Sveriges Radio har en annan retorik när det kommer till viralitet och spridning. Det finns ett kapitel om spridning i Sveriges Radios handbok för sociala medier där det förklaras hur man paketerar innehåll, maximerar en uppdateringsstatus på Facebook och hur man blir en agendasättare. Att veta hur man sprider material har som syfte att:

Med ett stort nätverk så får man fler lyssnare, läsare, fler källor och större genomslag. Material som sprids i sociala medier har chansen att nå dem som inte normalt lyssnar på våra program i FM, eller som inte har någon relation till SR överhuvudtaget. Genom att arbeta med sociala medier kan vi nå nya lyssnare (Gillinger et al. 2013:91).

Det här är också det enda avsnitt som berör någon form av marknadsföring i Sveriges Radios handbok.

Båda företagen har en idé om att engagera ambassadörer för att på så sätt sprida vidare material, ett sätt att kanske inte bli viral i ordets rätta bemärkelse men ändå få journalistiken att leva ett eget liv i de sociala medierna. I Sveriges Radios handbok går att läsa:

Har programmet några extra hängivna fans i de sociala nätverken? Ta hand om dem, för dialog och lyssna på deras åsikter och kommentarer lite extra noga. De kommer i gengäld att tacka dig och sprida dina inslag i sina kanaler och till sina nätverk. De blir ambassadörer. Titta efter vem som retweetar, återpostar, ofta, vilka de är som delar på Facebook och så vidare. […] Medverkande [i program] kan och vill ofta sprida klipp och inslag de själva medverkar i och om du twittrar ut deras medverkan med deras kontonamn så blir det lätt för dem att retweeta. (Gillinger et al. 2013:100)

45 Intervju Ehsan Fadakar och Lena Mellin, debattchef tillika sociala medieutvecklare samt ställföreträdande ansvarig utgivare. Plats: Aftonbladets redaktion. Tid: 16 december 2013

Aftonbladets Lena Mellin berättar om fördelarna med att låta läsarna ibland göra jobbet åt journalisten och Ehsan Fadakar kommenterar:

- Jag har ett fan som alltid twittrar ut mina artiklar, så jag behöver inte göra det själv. Han heter Gustav. - Du ser, sånt där, man märker att så fort jag skriver kolumn och twittrar ut den så kommer den länkas av 10–15 personer och vad jag än skriver om så har jag alltid dem som kommer länka min journalistik till andra. Och där är det viktigt att man inte blir så beroende av startsidor eller tidningar utan man har sin egen kanal man kan föra ut sin journalistik på. På så sätt kan Twitter och Facebook vara jättebra och jätteviktigt.46

En bild säger mer än tusen ord brukar man säga och de är också, enligt såväl Aftonbladet som Sveriges Radio, mycket värda när det gäller spridning. I Sveriges Radios handbok går att läsa:

En bild på en skräckslagen programledare från SR

Metropol som ska testa brasiliansk vaxning, en bild

från P4 Örebro på hundratals hönor som rymt ut på vägen från en sladdad fraktbil eller ett Facebook- event där Ligga med P3 ordnar seminarium om hashtaggen #homoriot är exempel på sådant som fått god spridning i sociala medier (Gillinger et al. 2013:92).

Enligt Aftonbladets lathund under avsnittet ”Bli viral” uppmanas att alltid använda bilder i uppdateringarna på Twitter då tweets med bilder delas dubbelt så mycket som uppdateringar utan bilder. Avsnitt åtta i lathunden

46 Intervju Ehsan Fadakar och Lena Mellin, debattchef tillika sociala medieutvecklare samt ställföreträdande ansvarig utgivare. Plats: Aftonbladets redaktion. Tid: 16 december 2013

beskriver hur man ska ”Bjuda in följarna och berätta ’the back story’” och ”Bjuda följarna på personliga bilder från din vardag” 47.

Aftonbladets lathund genomsyras av hur man som journalist på Aftonbladet ska marknadsföra sig själv och varumärket Aftonbladet. Det handlar om att skapa trovärdighet samtidigt som man sprider material, knyter värdefulla kontakter och försöker bli virala. Det finns dock en balansgång i ordval mellan att trycka på vikten av marknadsföring och att en ökad dialog, passiv eller aktiv, gör att man i slutänden blir en bättre journalist. I lathunden går att läsa:

Många journalister använder sig av sociala medier för att ta mer plats och synas. Det leder ofta till större kontaktnät och fler källor. Kombinerar man det med dialog så leder det även till mycket bättre journalistik

48_.

Ehsan Fadakar får frågan om vad han personligen tycker han tjänat mest på att ha en aktiv närvaro på sociala medier och svarar:

Varumärkesbyggande är väldigt bra och lätt på sociala medier och att knyta kontakter och att följa många nyheter och journalister, som ett RSS för mig. Det är som att ständigt ha koll på vad som händer ute i världen.49

En återkoppling till tankarna på att omvärldsbevakning är det bästa som går att få ut av sociala medier.

Sveriges Radio menar att Aftonbladet har ett: ”större intresse av att dra in allting till sig själva därför att det är där man kan tjäna pengar på det

47 Aftonbladets interna lathund för sociala medier, tryckt och sprid endast inom aftonbladet. Saknas elektronisk version. Författare Ehsan Fadakar och Erik Carlsson.

48 Aftonbladets interna lathund för sociala medier, tryckt och sprid endast inom aftonbladet. Saknas elektronisk version. Författare Ehsan Fadakar och Erik Carlsson.

49 Intervju Ehsan Fadakar och Lena Mellin, debattchef tillika sociala medieutvecklare samt ställföreträdande ansvarig utgivare. Plats: Aftonbladets redaktion. Tid: 16 december 2013

[innehållet], det har inte vi.”, säger Martin Jönsson.50 _{Det är alltså därför,}

menar Martin Jönsson, som Aftonbladet hellre länkar och flyttar över trafiken från Facebook och Twitter till den egna hemsidan. För att tjäna pengar. Cilla Benkö säger också att: ”Det finns inget att vinna på att bara ’pusha’ eget innehåll som enskild journalist”.51

Det går nästan inte att hitta något som går att koppla till uttrycklig marknadsföring i Sveriges Radios handbok. Men att bli en agendasättare är enligt handboken ändå något att sträva efter:

Ju mer van du blir, desto större blir chansen att du är snabb på bollen när något blir en snackis – och kan göra journalistik av det. Du är den som snabbast får tag på politikern som ljugit eller konstnären som ställt till rabalder och vet besökarna det så sprider de också snabbt din intervju om du gjort den lätttillgänglig (sic). Du blir en trovärdig redaktör, en leverantör av intressant material (Gillinger et al. 2013).

Det är innehållet som är det viktiga enligt Sveriges Radio, inte journalisten eller ens Sveriges Radio som medieföretag. Martin Jönsson säger: ”Strategisk närvaro [på sociala medier] är vårt sätt att nå olika grupper av människor och bygger intresset för vår journalistik, vårt innehåll”.52

En anomali när det kommer till detta är att Yasmine el Rafie berättar att Sveriges Radio använder sig utav Facebooks reklamfunktioner. Alltså att betala för att hamna i specifika användares flöden. Som exempel kan ett visst program betala för att sprida sin information till alla användare som gillar ett annat specifikt program. Yasmine el Rafie menar att detta förekommer men att det inte går att ha någon överblick över vad det stora antalet redaktioner gör: ”SR är så decentraliserat att det nästan är omöjligt att ha insikt i alla delar av företaget.”53

50 Intervju Martin Jönsson, digital redaktör samt biträdande programdirektör. Plats: Radiohuset. Tid: 12 december 2013

51 Intervju Cilla Benkö, VD för Sveriges Radio. Plats: Radiohuset. Tid: 20 november 2013

52 Intervju Martin Jönsson, digital redaktör samt biträdande programdirektör. Plats: Radiohuset. Tid: 12 december 2013

Aftonbladet har återkommande ord som Varumärke, Viral eller att man ska Öka trafiken. Sveriges Radio trycker mer på ord som Trovärdig, Relevans, Kontrakt (med publiken) och Crowdsourcing. Ett av de få kommersiella uttryck i Sveriges Radios handbok är att man ska tänka på Förpackningen eller hur man ska få Maximal potentiell spridning.

Sammanfattningsvis kan man säga att trots olikheter i hur man uttrycker sig är ändå huvudanalysen av det samlade materialet när det kommer till att sprida och marknadsföra sin journalistik att både Sveriges Radio och Aftonbladet jobbar på mycket liknande sätt och att de i slutänden har samma mål, att nå ut med sin produkt och göra bättre journalistik tillsammans med publiken och att genom det skapa sig ett starkare mer förankrat varumärke.