Internetmarknadsföring
- en fallstudie om dess möjligheter och
tillämpning på olika marknader
Författare:
Matilda Johnsson
Cornelia Lindgren
Handledare:
Docent Bertil Hultén
Program:
Ekonomprogrammet &
Marknadsföringsprogrammet
Ämne:
Marknadsföring &
Samhällsekonomi
Nivå och termin: C-nivå, VT-2008
Handelshögskolan BBS
Förord
Ett stort tack till Astrid Lindgrens Värld, som gjorde denna uppsats möjlig då de kände att de hade ett område för oss att forska i. Vi vill också tacka temaparken och deras personal för all hjälp med den enkät vi har använt i arbetet samt även tacka för deras hjälpsamhet med denna uppsats process.
Vi vill även rikta ett tack till vår handledare, Docent Bertil Hultén, för de värdefulla råd, tips och idéer han bidragit med som har hjälpt oss i vårt skrivande.
Till sist, även ett stort tack till de som tog sig tid att svara på vår enkät samt de respondenter som ställde upp på intervjuer. De har givit oss ovärderlig information som gjort denna uppsats möjlig att genomföra.
Kalmar 2008
___________________________ ____________________________
Abstrakt
Internet har tagit världen med storm och erbjuder nu otroligt många funktioner. Detta medium har vuxit från att främst ha varit ett informationsmedium till att vara en handelsplats. Fler och fler företag förstår nu vikten av att marknadsföra sig via Internet. Utifrån temaparken Astrid Lindgrens Världs fall har vi därför undersökt vilka marknadsföringsmetoder Internet erbjuder. Vi har också analyserat huruvida dessa metoder är tillämpliga på temaparkens samtliga marknader.
Teori i form av litteraturstudier av traditionella
marknadsföringsmetoder och internetmarknadsföring samt Internets spridning i Sverige och Europa genomfördes. Resultat erhölls i form av en enkät och tre intervjuer. I enkäten undersöktes målgruppens inställning till och användning av Internet. Intervjuerna gav information om vad de som arbetar med marknadsföring anser om internetmarknadsföring. Teori och resultat gav en grund som utmynnade i en diskussion om vad dessa visade och egna åsikter redovisades. Slutligen gavs rekommendationer till Astrid Lindgrens Värld om vad de ska satsa på.
Abstract
The Internet has taken the world by storm and is now offering a wide range of functions. The medium has evolved from being mainly a medium of information to being a trading post. More and more companies now realize the importance of using the Internet as a tool for marketing. With Astrid Lindgrens Värld as a starting point we have investigated which marketing methods the Internet offers. We have also analyzed however these methods are applicable to all of the themepark´s markets.
A literary study of traditional marketing methods, internet marketing and the Internets spreading in Sweden and Europe was conducted. Results were received in the form of a survey and three interviews. In the survey the target groups attitude towards and use of Internet was investigated. The interviews provided information about what the people who work with marketing think about internet marketing. Theory and results lead to a discussion about what these pointed out and our own opinions were accounted for. Finally, recommendations about what to concentrate on were given to Astrid Lindgrens Värld.
Innehållsförteckning
1. Internet i Marknadsföringen ... 7 1.1 Inledning ... 7 1.1.1 Bakgrund ... 7 1.1.2 Problemdiskussion ... 8 1.1.3 Problemformulering ... 9 1.1.4 Forskningsfråga ... 10 1.1.5 Syfte... 10 1.1.6 Avgränsningar ... 10 1.2 Metod ... 11 1.2.1 Val av forskningsansats ... 11 1.2.2 Forskningsstrategier ... 11 1.2.3 Datainsamling ... 15 1.2.4 Arbetsprocessen ... 16 1.2.5 Vetenskapliga krav ... 17 2. Referensram... 192.1 Direktmarknadsföring (direct marketing) ... 19
2.1.1 Metoder för direkt marknadsföring ... 20
2.2 Customer Relationship Management (CRM) ... 23
2.2.1 Electronic Customer Relationship Management (e-CRM)... 24
2.2.2 Kunddatabasen ... 25
2.3 Internet ... 27
2.3.1 Internet i dag ... 28
2.3.2 Internet i Sverige ... 28
2.4.1 Sökmotormarknadsföring ... 29
2.4.2 Online marknadsföring och E-post marknadsföring ... 29
2.4.3 Bloggar ... 30 2.4.4 Viral marknadsföring... 31 2.4.5 Affiliate marknadsföring ... 32 Sammanfattning ... 33 3. Resultat ... 34 3.1 Enkät redovisning ... 34
3.1.1 Tillgång till och användning av Internet... 34
3.1.2 Aktiviteter på Internet... 36
3.1.3 Inställning mot erbjudanden och reklam via e-mail ... 37
3.1.4 Shopping online ... 38
3.1.5 Communities och bloggar... 39
3.1.6 Urval ... 40 3.2 Intervjuer ... 42 3.2.1 Internets framtid ... 42 3.2.2 Marknadsföring på Internet ... 43 3.2.3 Sökmotorsmarknadsföring ... 44 3.2.4 E-postmarknadsföring ... 45
3.2.5 Communities och bloggar... 46
4. Diskussion ... 47
4.1 Tillgång till och användning av Internet ... 47
4.2 Marknadsföring på Internet ... 49
4.3 Sökmotorsmarknadsföring ... 50
4.4 E-postmarknadsföring ... 50
4.7 Shopping online ... 52
4.8 Kunddatabas ... 52
5. Slutsatser ... 54
Metodkritik ... 57
Framtida forskning ... Fel! Bokmärket är inte definierat. Källförteckning ... 58
Litteratur ... 58
Artiklar och rapporter ... 59
Elektroniska källor ... 59 Intervjuer ... 60 Bilagor ... 61 Enkät ... 61 Intervjuvfrågor... 63 Figurförteckning Figur 2.1 Forms of direct marketing ………..20
Figur 2.2 The Internet Age……….27
Tabellförteckning Tabell 3.1 Uppkoppling………..35
Tabell 3.2 Användning av Internet……….36
Tabell 3.3 Syfte med internetbesök…...37
Tabell 3.4 Mottagna erbjudanden………...38
Tabell 3.5 Inställning till erbjudanden………38
1. Internet i Marknadsföringen
I detta inledande kapitel ges i första avsnittet en inledning till uppsatsen, vilket innebär att bakgrund, problem, syfte med mera för studien redovisas. Det andra avsnittet presenterar metoden för uppsatsarbetet. Där presenteras och argumenteras för de tekniker och tillvägagångssätt som valts för att genomföra arbetet.
1.1 Inledning
1.1.1 Bakgrund
Frankel (2007) menar att Internet som medium ställer krav på företag. På Internet sker kommunikationen i hög grad på användarens villkor. Många företag slåss om användarnas uppmärksamhet eftersom allt fler företag finns på Internet idag och användarnas internetmognad ökar. Författaren menar också att de finns ett oändligt antal sätt att arbeta med marknadsföring på Internet, men Internet har rört om i grytan och tvingar företag som vill bli framgångsrika att tänka i nya banor. Gummesson (2002, sid. 131) hävdar att hälften av alla svenskar var Internetanslutna år 2001, antingen privat eller via sitt arbete samt att 70 procent hade mobiltelefon. Detta resulterade i att Sverige då rankades högre än USA i IT-mognad.
Gustavsson (2007) anger att relationsmarknadsföring är aktiviteter i syfte att skapa långsiktiga relationer med kunderna och det är även en viktig del i marknadsföringen på Internet. Internet och hemsidor har på några år utvecklats från att primärt varit en informationsplats till att bli en marknad där man köper och säljer varor och tjänster för att nu ytterligare gå till att bli en plats, en scen, för upplevelser och social kontakt. Gummesson (2002) hävdar att den fysiska marknaden håller på att kompletteras och i vissa fall ersättas av den elektroniska marknaden.
Frankel (2007) menar att allt fler, särskilt yngre personer, väljer bort mer traditionella medier till förmån för Internet. Internet förändrar alltså medielandskapet och gör konkurrensen om uppmärksamhet från människor tuffare. Om företaget lyckats att skapa uppmärksamhet på Internet kan det innebära en stor knuff för marknadsföring genom viral marknadsföring. Viral marknadsföring, menar författaren, syftar på att få så många som möjligt att klicka på en länk och besöka hemsidan genom exempelvis skapa ett rykte om sajten. Internet är ett perfekt medium att skapa något som folk pratar om, ett ”buzz”. Exempel på detta är e-mail som skickas vidare till vänner eller kollegorna på jobbet.
På Internet går allting väldigt snabbt och det är det som gör Internet så unikt, hävdar Frankel (2007). Att surfa och navigera till önskad webbplats tar inte lång tid. Nyheter kan snabbt publiceras. Makten ligger hos användarna på Internet, i jämförelse med en dagstidning, det är ett aktivt medium där användaren själv väljer vad han eller hon vill läsa. Unikt är att kunder har möjlighet att dela med sig av sina erfarenheter och upplevelser, anser författaren. Genom
På Internet finns tusentals olika möjligheter att marknadsföra sig på, alla företag har egentligen olika förutsättningar beroende på de mål man strävar efter att uppnå. Att använda Internet på rätt sätt kan vara väldigt kostnadseffektivt för ett företag att marknadsföra sig på, menar Frankel (2007). Då Sverige ligger i toppen vad gäller IT- utveckling är det en viktig aspekt att uppmärksamma att det inte är möjligt att marknadsföra sig på samma sätt i andra länder.
1.1.2 Problemdiskussion
”I Vimmerby, i Småland, ligger en väldigt speciell plats. Det står ”Astrid
Lindgrens Värld” på skylten vid entrén och innanför grindarna väntar en sagolik upplevelse. Astrid Lindgrens Värld är en teaterpark och allt som händer här och alla föreställningar bygger helt på Astrid Lindgrens berättelser. Här finns många av de figurer hon berättade om, i miljöer ni känner igen från böcker och filmer. Ni kan se Pippi, Emil, Karlsson på taket, Madicken, Ronja Rövardotter, Rasmus och Bröderna Lejonhjärta. I pauserna mellan föreställningarna kan ni till och med träffa och leka med dem”
(Källa; Astrid Lindgrens Världs sommarbroschyr 2008)
Astrid Lindgrens Värld är en teaterpark där besökarna får möta Astrid Lindgrens figurer i sina riktiga miljöer. Parken är 130 000 kvadratmeter stor och ligger i Astrid Lindgrens födelsestad Vimmerby. Parken grundades 1981 och tar årligen emot cirka 385 000 besökare. Bolaget är helägt av Vimmerby kommun och att Astrid Lindgren är vår mest översatta författare märks i tillströmningen av utländska turister. Var tredje besökare är från utlandet, framför allt ifrån Danmark, Tyskland, Norge och Finland skriver Astrid Lindgrens Värld på sin hemsida.
Efter kontakt med Astrid Lindgrens Värld i Vimmerby angående möjligheter och framtidsutsikter för marknadsföring på Internet, uppstod intresset för att skriva denna uppsats. Internet är i dag ett allmänt accepterat kommunikationsforum där allt fler företag väljer att marknadsföra sig, menar Frankel (2007).
Astrid Lindgrens Värld berättade för oss att deras framtidstro är att Internets omfattning och möjligheter kommer att öka och bli ännu större än idag. De berättade om en föreläsning i Nice, som företagets VD besökt, där framtidens möjligheter på Internet diskuterats. Vidare förklarade de att de ville få en insikt i vilka möjligheter Internet erbjuder just dem samt hur man bäst marknadsför sitt företag via Internet. Genom detta vill de få insikt i hur de mer och mer kan frångå den traditionella marknadsföring som de bedriver. Idag köper Astrid Lindgrens Värld adresser till barnfamiljer med barn mellan tre till sex år, vilka är deras målgrupp. De skickar därefter ut en broschyr för att väcka intresset att besöka parken. Det är
Astrid Lindgren Värld anser inte att de har problem med att få folk att besöka deras hemsida, de har omkring en miljon unika besökare varje år, anger organisationens marknadschef. Med hjälp av vår uppsats vill de få reda på hur de kan marknadsföra hemsidan så att besökare lockas att besöka parken. De vill i framtiden kunna frångå den broschyr som de idag trycker upp och istället koncentrera marknadsföringen på Internet som skapar mervärde för besökaren. Det kommer i framtiden bli viktigare för företag att marknadsföra sin hemsida och dess funktioner på liknande sätt som man idag marknadsför sina butiker.
En stor del av Astrid Lindgrens Världs målgrupp befinner sig i Sverige, men omkring 30 procent befinner sig utomlands, bland annat i Norge, Danmark och Tyskland. Detta gör att det är av stor vikt i företagets fall att ta med i beräkningarna de samhällsekonomiska skillnaderna som finns mellan de olika länderna och att detta spelar en stor roll för möjligheterna med Internetanvändning. Vi blev intresserade av att arbeta med detta ämne då det både är en ekonomisk fråga och en marknadsföringsfråga.
Genom att närmare granska de målgrupper som Astrid Lindgrens Värld har i olika länder, söker vi finna skillnader eller likheter i IT-mognad och internetanvändning. Genom att undersöka detta vill vi kunna ge råd till Astrid Lindgrens Värld angående möjligheter och skillnader att marknadsföra sig över Internet i de olika länderna. Detta väckte vårt intresse ytterligare för att forska i ämnet. Att göra detta tillsammans med ett företag som Astrid Lindgrens Värld gör det hela ännu mer fängslande då vi känner att vårt arbete kommer att få betydelse i den bemärkelsen att de kommer att läsa och ta till sig det vi gjort.
1.1.3 Problemformulering
Problemet vi ska undersöka i denna uppsats är möjligheten för Astrid Lindgrens Värld att minska den traditionella marknadsföringen via direktreklam och istället koncentrera sig på Internet. Möjligheten att minska kostnaderna genom att skicka ut färre broschyrer och nyhetsbrev och att istället lägga mer resurser på marknadsföring via Internet är en viktig del. Med en sådan åtgärd kan de inte bara nå fler kunder, utan också sänka kostnaderna för marknadsföringen. Möjligheter och hot som finns samt fördelar och nackdelar med dessa former av marknadsföring är mycket viktiga aspekter att studera för att kunna utreda problemet.
Problemet medför att en undersökning av de möjligheter som finns med marknadsföring via Internet är högst relevant. En utredning av befintliga och eventuellt nya former av internetmarknadsföring kommer att redovisas samt en teoretisk genomgång av den nuvarande formen av marknadsföring i organisationen, direktmarknadsföring. Vi kommer vidare försöka redovisa de eventuella fördelar och nackdelar som finns med de olika metoderna för att jämföra dem med varandra. Vi kommer i slutsatsen ge rekommendationer till Astrid Lindgrens Värld för hur utformningen av Internetmarknadsföringen kan gå till samt vilken
För att kunna lösa problemet behöver vi också undersöka hur IT-utvecklingen och internetanvändningen för Astrid Lindgrens Värld svenska marknad ser ut men också hur denna ser ut de övriga länderna de riktar sig till. Dessa är framförallt Norge, Danmark och Tyskland. En jämförelse med Sverige, hemmamarknaden och den största marknaden, kommer sedan att genomföras för att ge en indikation på om marknadsföringen via Internet kommer att vara effektiv i samma utsträckning i respektive land som i Sverige. Eventuella svårigheter eller möjligheter kommer att utredas. Vi vill undersöka vad det är som karaktäriserar Internets spridning i Sverige jämfört med spridningen i andra länder och vad som utmärker utvecklingen i Sverige.
1.1.4 Forskningsfråga
Internet erbjuder stora möjligheter för företag att synas och det blir allt viktigare att utnyttja detta medium.
Vilka marknadsföringsmöjligheter erbjuder Internet en temapark som Astrid Lindgrens Världs, och kan dessa tillämpas på hela organisationens målgrupp?
1.1.5 Syfte
Syftet med denna uppsats är att redovisa vilka marknadsföringsmetoder som finns vid marknadsföring på Internet och att ge förslag på vilka vi anser att Astrid Lindgrens Värld ska använda eller vidareutveckla. Vi vill även analysera om dessa metoder är tillämpliga på hela Astrid Lindgrens Världs målgrupp då en del av denna är utländsk och skillnader i samhällsekonomisk utveckling finns.
1.1.6 Avgränsningar
Uppsatsen koncentreras till att specificera de marknadsföringsmöjligheter som finns på Internet. För att ge ett bra underlag för jämförelser redovisas också traditionella marknadsföringsmetoder. Ur ett samhällsekonomiskt perspektiv har vi valt att koncentrera oss på hur tillgängligheten till Internet ser ut i de olika målgruppsländerna. Vi kommer också ge en bild av hur långt före eller efter i IT-mognad dessa länder ligger för att få en indikation på om samma marknadsföringsaktiviteter går att implementera i samtliga länder.
Vi har valt att inte gå in närmare på hur hemsidan ska vara utformad eller vilka funktioner som är attraktiva. Detta på grund av att det ligger utanför vårt studieområde och kräver en större kunskap inom webbutveckling och webbdesign. Vi kommer inte heller att göra en djupare analys av de totala samhällsekonomiska skillnaderna, utan fokuserar på just IT-mognad och Internetanvändning.
1.2 Metod
1.2.1 Val av forskningsansats
Bryman och Bell (2005) beskriver tre olika utgångspunkter att bedriva forskning efter; Induktion, deduktion och abduktion.
Induktion handlar enligt Bryman och Bell (2005) om att dra generaliserbara slutsatser på
grundval av observationer. De menar att genom observationer och resultatet av dessa skapas en teori. Patel och Davidsson (2003) menar att ett induktivt forskningsätt innebär att forskaren följer upptäckandets väg. Ett induktivt arbetsätt kopplas ofta ihop med den kvalitativa forskningen, hävdar Bryman och Bell (2005).
Enligt Patel och Davidson (2003) kännetecknas ett deduktivt arbetssätt av att man utifrån allmänna principer och teorier drar slutsatser om enskilda företeelser. Ur den teori som finns hittar man hypoteser som man sedan genom empirin prövar på det enskilda fallet. Patel och Davidson (2003) menar också att objektiviteten i ett deduktivt arbetssätt kan stärkas genom att utgångspunkten tas i befintlig teori och därför minskar risken för att forskarens egna subjektiva uppfattning skadar processen.
Abduktion, menar Patel och Davidson (2003), är en kombination mellan induktion och
deduktion. Detta är en fördel då arbetssättet inte låser forskaren vid ett strikt deduktivt eller induktivt synsätt. Man skapar ett förslag till teoretisk struktur efter att ha lagt märke till ett hypotetiskt mönster. Vi har valt att använda oss av just abduktion, en blandning mellan induktion och deduktion i vårt arbete.
Deduktivt har vi valt att arbeta med litteraturstudier som tagit oss in i ämnet och efter det utformat frågor till intervjuer och undersökningen. Vi har på ett deduktivt sätt arbetat efter kvantitativ forskning genom den enkät vi valt att genomföra via Internet, där vi kunnat mäta de svar vi fått in. När vi genomfört intervjuerna och djupare diskuterat med personer insatta i vårt ämne har vi arbetat mer kvalitativt och analyserat och tolkat vad de har sagt. Vi har kvalitativt jobbat med induktion eftersom vi själva dragit slutsatser och försökt att stärka dem genom vår empiri.
1.2.2 Forskningsstrategier
Bryman och Bell (2005) skriver att det finns två strategier att välja mellan när man arbetar med forskning; kvantitativ eller kvalitativ forskning. Kvantitativ forskning bygger på kvantifiering vid insamling av data. I kvalitativ forskning ligger vikten på ord istället för kvantifiering.
Kvalitativ forskning
Enligt Bryman och Bell (2005) är kvalitativa studier en strategi där tonvikten läggs vid insamling och analys av data. Christensen, Andersson, Carlsson och Höglund (2001) menar att forskning av kvalitativ karaktär utgörs främst av ord, text och symboler där underliggande mening och innebörd fokuseras. Kvalitativa data används för att bygga teorier, ”bästa möjliga förklaringen just nu”. Ryen (2004) menar att de inte finns någon standardmetod för kvalitativa forskare utan att det finns flera olika metoder som bland annat intervjuer, observationer eller analyser av texter.
I kvalitativ forskning låter man teoretiska frågeställningar styra problemet som styr insamlingen och analysen av data, förklarar Bryman och Bell (2005). Kvalitativa forskare påverkas av tolkningsätt och kopplas till hermeneutiken. Hermeneutiken har blivit en riktning inom vetenskapen där man studerar, tolkar och försöker få svar på frågan ”varför”, enligt Patel och Davidson (2003).
Kvalitativ intervju
Intervju är den mest använda metoden inom kvalitativ forskning menar Bryman och Bell (2005). En kvalitativ intervju är mindre strukturerad och intresset riktas istället mot respondentens ståndpunkter. Det är önskvärt, menar samma författare, att låta intervjun röra sig i olika riktingar och avvika från det frågeschema eller guide man tidigare formulerat. En semistrukturerad intervju innebär att forskaren har lista över teman som ska beröras under intervjun och respondenten tillåts att prata fritt om ämnet. Patel och Davidsson (2003) menar att kvalitativa intervjuer alltid har en låg grad av standardisering, det vill säga frågorna ger respondenten möjlighet att svara med egna ord.
Vi har genom intervjuer valt att arbeta på ett kvalitativt sätt. Vi har valt den intervjuform som Ryen (2004) kallar för den halvstrukturerade intervjun och som vi anser Bryman och Bell (2005) beskriver som den semistrukturerade. Vi hade på förhand bestämt några huvudfrågor och viktiga teman som vi i intervjun ville diskutera med vår respondent. Dock fanns inte en bestämd ordningsföljd. Vi valde att spela in våra intervjuer för att reproducera samtalet senare så att vi inte missade något. Ryen (2004) menar att det är svårt att samtidigt som man antecknar vara en intresserad lyssnare.
Vi har valt att avgränsa våra intervjuer till tre stycken tillsammans med den enkät som vi utfört på Internet. Självklart är vi medvetna om att fler intervjuer skulle stärka vårt arbete, men genom att även stärka arbetet med vetenskapliga artiklar i ämne har vi fått en bra grund och kunnat dra adekvata slutsatser.
Kvantitativ forskning
bearbetnings- och analysmetoder, menar Patel och Davidson (2003). Forskning av kvantitativt slag anses vara deduktiv sammankopplad med positivism. Enligt Holme och Solvang (1997) är positivism en neutral och värderingsfri uppfattning om hur forskning ska bedrivas. Det ska finnas en absolut skillnad mellan ”är” och ”bör”. Kritik till detta synsätt är att faktumet att människan själv tillåts tolka den värld vi lever i.
Vi har även arbetat efter ett kvantitativt sätt då vi genom Astrid Lindgrens Värld haft möjlighet att skicka ut en enkät till de besökare som valt att prenumerera på det nyhetsbrev som företaget har. Prenumeranterna representerar den målgrupp som Astrid Lindgrens Värld har och den målgrupp vi ville nå med undersökningen.
Enkäter
Bryman och Bell (2005) menar att en fördel med enkäter är att frågorna är exakt lika formulerade till alla respondenter samt att respondenten själv väljer när den ska svara på enkäten i mån av tid. Vi valde att så snart vi läst in oss på ämnet att skicka ut vår enkät för att ge våra respondenter så lång tid som möjligt på sig att svara. Nackdelar, som samma författare nämner, är att det inte finns någon som kan hjälpa respondenten att tolka frågorna utan detta lämnas helt öppet för respondenterna. Det finns inte heller någon möjlighet att följa upp frågorna för att få fördjupade svar.
För oss var det viktigt att utforma frågorna på ett så pass bra sätt att det skulle vara svårt för misstolkningar. Vi valde att ha enkla och lättolkade frågor för att få ett så bra resultat som möjligt. Genom att beskriva vårt syfte med undersökningen noggrant hoppas vi att respondenterna förstår och tolkar frågorna rätt. För att så enkelt som möjligt kunna bearbeta de svar vi fått genom undersökningen valde vi att använda oss av slutna frågor, som Bryman och Bell (2005) menar ökar jämnheten i svaren samt är lätta att besvara för respondenten. Enligt Patel och Davidsson (2003) är enkäter med helt fasta svarsalternativ helt strukturerade och har även en hög grad av standardisering.
Bryman och Bell (2005) beskriver olika åtgärder man kan använda sig av för att minska bortfallet i en enkätundersökning. De nämner att erbjuda någonting i utbyte för att besvara enkäten är ett sätt att få fler respondenter att svara. I vår enkät undersökning hade vi, med hjälp av Astrid Lindgrens Värld, en tävling där man kunde vinna en vistelse i parken under två dagar med övernattning om man svarade.
Enkäten skickades ut torsdagen den åttonde maj 2008 och togs bort en vecka senare den femtonde maj. Under tiden den låg ute var de 6134 personer som öppnade och läste mailet varav 2484 stycken som svarade. Det var övervägande många personer som valde att svara på den svenska versionen av enkäten, 2271 stycken, medan det enbart var 213 personer som svarade på den engelska versionen.
Enkäten skickades ut till de personer som valt att prenumera på Astrid Lindgrens Världs nyhetsbrev och på så vis har ett intresse av företaget och därmed är en potentiell kund. Det var sammanlagt 40 procent av de som öppnade mailet som svarade på enkäten. Bryman och Bell (2005) menar att 40 procent är en dålig svarsfrekvens på en enkätundesökning. Vi fick en del bortfall vilket skulle kunnat undvikas genom att helt sonika gå ut på stan och exempelvis prata med hundra personer i Astrid Lindgrens Världs målgrupp och be dem fylla i enkäten istället för att skicka ut den.
Vårt syfte med denna enkät var att få en bild av hur Astrid Lindgrens Världs målgrupp rör sig på Internet. De svar vi fick genom utskicket visade tydliga tendenser på detta vilket gjort att vi valt att redovisa enkäten trots bortfallet. Vi har även valt att använda oss av statistik från svenska, norska, finska, danska och tyska centralbyråerna för att jämföra med de resultat vi fått fram genom vår enkät. Detta för att ge ytterligare tyngd åt de resultat som vi fått fram och för att jämföra ytterligare mellan de olika länder där Astrid Lindgrens Värld har sin målgrupp.
Urval
Det är viktigt, menar Bryman och Bell (2005), att ett stickprov/urval är så representativt som möjligt för att man ska kunna hävda att resultaten som framkommit inte är unika för just den specifika grupp man har tillfrågat. Om man gör en enkätundersökning vill man kunna hävda att resultaten som framkommit är giltiga även för andra personer och inte bara de som deltagit i undersökningen. Med andra ord vill man generalisera resultatet. Bryman och Bell (2005) beskriver representativt urval som ett samspel som kan sägas spegla en miniatyr av den målgrupp som man vill nå.
Genom den enkät som vi valt att skicka ut till de besökare som prenumererar på nyhetsbrevet får vi en representativ bild av målgruppen. Vi får en bredd i undersökningen och nått en bred målgrupp som är spridda bland de länder som Astrid Lindgrens Värld har sin största målgrupp. Vi valde även att göra en intervju med en kvinna som är representativ för den målgrupp Astrid Lindgrens Värld vänder sig mot för att generalisera enkäten mer.
De intervjuer vi valt att utföra är med personer med kunskap inom internetmarknadsföring vilket är relevant för vår undersökning. Vi valde att göra tre stycken intervjuer och de personer vi valde ut att intervjua valdes för att passa våra frågeställningar för att får ut så stor information från intervjuerna som möjligt. Vi var även med båda två under intervjuerna vilket gör att vi får två tolkningssätt på de svar vi fick. Risken för missuppfattning av svaren minskar genom detta.
Fallstudie
Bryman och Bell (2005) hävdar att fallstudier ofta inbegriper en tillämpning av både kvalitativa och kvantitativa strategier. Patel och Davidsson (2002) menar att fallstudie är en
fall kan vara en individ, organisation eller situation. Vid fallstudier utgår man från ett helhetsperspektiv och försöker få så täckande information som möjligt. I fallstudier är det vanligt att information av olika karaktär samlas in för att ge en så tydlig bild av det aktuella fallet som möjligt. Om fallet till exempel är en organisation menar Patel och Davidsson (2003) att både intervjuer och enkäter kan användas vid datainsamlingen.
Då vi arbetar utifrån Astrid Lindgrens Världs specifika fall behandlar vi uppsatsen som en fallstudie. Denna fallstudie syftar till att undersöka möjligheter för företaget att på bästa möjliga sätt lyckas med marknadsföring på Internet. Vi har utfört kvantitativ forskning vid enkätundersökningen och kvalitativ forskning när vi genomfört intervjuer.
1.2.3 Datainsamling
För att samla in material till en uppsats eller rapport kan man använda sig utav både primär- och sekundärdata menar Bryman och Bell (2005).
Primärdata
Primärdata är det material du själv samlar in genom olika typer av undersökningar, enligt Christensen et al. (2001), såsom intervjuer och enkäter i vårt fall. Fördelen med primärdata är att datamaterialet är anpassat efter det problem och syfte du har med forskningen vilket gör den väldigt aktuell. Christensen et al. (2001) menar att nackdelen med primärdata är att det är en tidskrävande och dyr insamlingsprocess. Genom vår enkät och våra intervjuer har vi arbetet med att samla in primärdata till vår uppsats vilken har gjort att vi fått en stark empirisk bas att bygga våra slutsatser på.
Sekundärdata
Sekundärdata är data som författaren inte själv har samlat in, menar Bryman och Bell (2005). Det är data som samlats in av andra forskare eller författare. Patel och Davidson (2003) beskriver sekundärdata som de data som du inte själv observerat och skrivit förstahandrapportering på. Inom företagsekonomisk forskning är sekundärdataanalyser av större betydelse menar Bryman och Bell (2005).
Fördelar med sekundäranalys är att man kan spara både tid och pengar och att du får tillgång till data av hög kvalitet. Detta kan dock vara en nackdel då man inte kan kontrollera den påstådda kvaliteten av materialet och materialet kan vara väldigt komplext. Nackdelar med sekundärdatainsamling är att de specifika data man letar efter inte går att få tag på. Vi har använt oss av sekundärdata i och med de teoristudier i litteratur som vi har bedrivit inom området för vår uppsats. Detta för att söka mättnad i vår teori och ha en stark teoretisk bas att stå på inför vår teori.
1.2.4 Arbetsprocessen
Planering
Efter att vi haft ett första möte med Astrid Lindgrens Värld och de berättade för oss om det problem som de var intresserade av att utforska bestämde vi oss för att skriva denna rapport. Vi satte oss omgående och pratade igenom hur vi på bästa möjliga sätt skulle kunna utföra denna uppgift.
Eftersom vi blev erbjudna att använda oss av deras nyhetsbrev och hemsida för undersökningar valde vi att så snabbt som möjligt utnyttja den möjligheten och bestämde oss tidigt för att utforma uppsatsen som en fallstudie. Genom att diskutera ämnesvalet med vår handledare och även vår avgränsning med Astrid Lindgrens Värld och fått det godkänt startade vi upp arbetet.
Genomförande
Vi började med att ge problemet en bakgrund och att göra litteraturstudier för att skriva vår metoddel rent teoretisk för att vara så väl pålästa som möjligt innan vi började med våra undersökningar för att inte göra misstag som vi senare inte skulle kunna rätta till. Samtidigt sökte vi relevant litteratur för att djupare sätta oss in i ämnet. Denna litteratur utgör nu vår referensram.
När våra teoretiska studier började lida mot sitt slut hade vi tillräckligt med kunskap för att utforma och utföra intervjuer och enkäten. Dessas resultat sammanställdes sedan. Avslutningsvis fördes en diskussion angående likheter eller olikheter mellan teori och resultat. Genom denna drog vi slutsatser samt gav rekommendationer till Astrid Lindgrens Värld.
Resultatredovisning
I vår resultatdel har vi intervjuat personer som dagligen arbetar med marknadsföring på Internet genom de företag de arbetar på. Den ena har arbetat på Tankbar Interaktiv Media AB sedan 2003 och är nu företagets affärsutvecklare. Han arbetade också innan detta med marknadsföring. Tankbar AB grundades redan 1996 och är en av landets första webbyråer. Den andra personen arbetar som copywriter på Resultatmedia AB som är en del av Apsis AB vars affärsidé är att erbjuda kvalificerade tjänster och lösningar inom kostnadseffektiv Internetmarknadsföring.
Dessa personer valde vi därför att de arbetar mycket med marknadsföring på Internet och med både små och stora företag. Intervjuerna genomfördes via telefon då respondenterna befann sig långt ifrån oss. För att få mer styrka bakom vårt resultat använde vi oss även av en rapport framställd av IVA Kungliga Ingenjörsakademin i april 2008 där de analyserar och föreslår åtgärder som ska stärka Sveriges industriella kompetens och konkurrenskraft via Internet.
Astrid Lindgrens Värld erbjöd oss förmånen att använda deras enkätverktyg ”Webropol”. Vi utformade därför en enkät på tretton enkla frågor som sedan skickades ut till prenumeranter av Astrid Lindgrens Världs nyhetsbrev. Det var 2475 stycken som svarade under den veckan som enkäten låg ute. Med hjälp av verktyget sammanställdes informationen i tabeller och diagram och vi kunde enkelt läsa av resultatet och redovisa detta. Vi kunde se hur många som öppnat enkäten och hur många som också valt att svara på den, detta har tidigare redovisats i vår metod. Vi fick ett stort bortfall på vår enkät eftersom det bara var 40 procent som svarade men i de svaren sågs tydliga tendenser i Internetanvändning.
I samband med enkäten valde vi att intervjua en kvinna som representerar målgruppen, familjer med barn i åldern tre till sex år. Detta för att kunna generalisera resultaten. Vi valde också att använda oss av statistiska siffror från de norska, danska, finska och tyska statistiska organen för att ytterligare stärka enkätresultaten.
Analysarbete
När vi fick tillgång till den sammanställda informationen började vi med att jämföra teorin med resultatet, det vill säga resultatet från enkäten och de intervjuer vi utfört. Vi vill genom detta undersöka om teori stämmer överrens med det resultat vi fått fram.
Efter detta diskuterade och analyserade vi de likheter och olikheter som jämförelsen resulterade i. Slutligen drog vi egna slutsatser efter vad vår undersökning kommit fram till och därmed vad vi anser är det mest primära att tänka på vid marknadsföring över Internet. Vi avslutar även med rekommendationer och förslag på åtgärder till Astrid Lindgrens Värld.
1.2.5 Vetenskapliga krav
Reliabilitet och validitet
Patel och Davidson (2003) menar att reliabilitet och validitet står i ett visst förhållande till varandra. Hög reliabilitet är dock ingen garanti för hög validitet.
Reliabilitet handlar i grunden om frågor som rör måttens och mätningarnas pålitlighet och följdriktighet i kvantitativa studier menar Bryman och Bell (2005). Med validitet menas, enligt Patel och Davidson (2003), att man måste veta att man verkligen undersöker det man avser att undersöka. Bryman och Bell (2005) beskriver samma sak och menar att validitet är det viktigaste kriteriet för forskning. Det är en utvärdering av de slutsatser som forskaren kommit fram till genom sin undersökning och om dessa stämmer överrens eller inte.
Patel och Davidson (2003) menar att det är viktigt att man ser till att en enkät uppfattas som den ska och därmed ger tillförlitlighet. Vi konstruerade vårt formulär med frågor och gav klara instruktioner till vad enkäten hade för syfte och vad vi ville studera.
Reliabiliteten, menar Patel och Davidson (2003), kan man se först efter en enkät har blivit besvarad, det är först då man kan se om respondenterna har valt att inte svara på enstaka frågor och hur många som har svarat. Vi kan genomgående se att de respondenter som svarat på enkäten i stort sett har svarat på de tretton frågorna som vi skickade ut.
Ett förslag som har kommit fram är att ersätta reliabilitet och validitet i kvalitativforskning med trovärdighet och äkthet, enligt Bryman & Bell (2005). I kvalitativ forskning förs validitet och reliabilitet samman, menar Patel och Davidson (2003), och man pratar i denna typ av forskning enbart om validitet. Validiteten i en forskningsprocess yttrar sig i förmågan för forskaren att tillämpa och använda sin förståelse under hela processen. Svensson och Starrin (1996) menar att validitet i kvalitativ forskning innefattar en kontroll av trovärdigheten. Det är en försäkran för att det finns empiriska belägg och att man har gjort en rimlig tolkning.
2. Referensram
I detta kapitel presenteras de teoretiska referensramar som behandlar området. De relevanta marknadsföringsmetoderna för ämnet; direkt marknadsföring och Customer Relationship Management, redovisas först. Efter detta ges en inblick i Internet och dess utveckling både förr och i framtiden. Avsnittet avslutas med en genomgång av Internetmarknadsföringens möjligheter.
2.1 Direktmarknadsföring (direct marketing)
Bird (2007) anger att praktiskt taget alla organisationer använder sig av direktmarknadsföring. Han definierar begreppet som varje marknadsföringsaktivitet som skapar och utnyttjar en direkt relation mellan dig och dina prospekt eller kunder. Ur denna definition utvecklar han vidare direktmarknadsföringens syfte som att isolera dina prospekt och kunder som individer och bygga långsiktiga relationer med dem – till deras fördel och din förtjänst. Kotler och Armstrong (2005) hävdar att direktmarknadsföring syftar till direkt kommunikation med noggrant utvalda konsumenter för att få omedelbar respons. Företag kan via denna slags marknadsföring bygga starkare och mer personliga ”one-to-one”-relationer. Genom att använda detaljerade databaser kan erbjudandena skräddarsys till en viss kundgrupp eller till och med en viss kund. Vidare menar de att denna sorts marknadsföring oftast kombinerasmed massmarknadsföring där den har ett slags tilläggs- eller fyllnadsfunktion.
För många företag har direktmarknadsföring dock en större innebörd. Detta i sin nyaste form Internetmarknadsföring och e-handel, som Kotler och Armstrong (2005) anser är en helt komplett ny modell för att göra affärer. Vissa använder denna direkta modell som ett tillägg, men för en del är det den enda modell som används. Ett bra exempel är Dell Computer, som har använt direktmarknadsföring som grund för att bemöta marknaden. Författarna menar vidare att den har många fördelar både för köpare och också säljare. Ur en köpares perspektiv är direktmarknadsföring praktisk, lätt att använda och privat. Det är enkelt att när du vill, hemifrån eller på jobbet, gå in på hemsidor eller ladda ner information om företaget i form av till exempel kataloger eller broschyrer. Som kund kan du också nå säljaren via telefon eller hemsida för att erhålla exakt den information, produkt eller service du önskar för att sedan beställa dem.
För säljaren i sin tur, menar Kotler och Armstrong (2005), är direktmarknadsföring som tidigare nämnts ett kraftfullt verktyg för att skapa kundrelationer. Speciellt nu med Internets framfart kan kunder, som tidigare inte kunde nås, kontaktas på den globala marknadsplats som Internet har skapat. Ännu en fördel för säljaren är att direktmarknadsföring är ett effektivt lågkostnadsalternativ för att nå marknaderna. Medier som telefonförsäljning, direct mail och hemsidor visar sig oftast vara mer kostnadseffektivt när det gäller att nå och sälja till fler nuvarande, men också nya kunder. På grund av dessa nämnda fördelar är direktmarknadsföring den snabbast växande formen av marknadsföring. Enligt Kotler och
Armstrong (2005) har försäljning via de traditionella direkta marknadsföringskanalerna, som redogörs för nedan, vuxit väldigt snabbt.
2.1.1 Metoder för direkt marknadsföring
De vanligaste formerna av direktmarknadsföring visas i modellen nedan hämtad från Kotler och Armstrong (2005).
Figur 2.1: Forms of Direct Marketing Källa: Kotler och Armstrong (2005), Sid. 464.
Författarna anger att dessa är; personal selling, telemarketing, direct-mail marketing, catalog
marketing, direct-response television marketing, kiosk marketing samt online marketing. I
detta avsnitt behandlar vi dock inte online marketing eftersom detta kommer att redovisas i senare avsnitt, Marknadsföring på Internet.
Personal selling
Den moderna säljaren säger Kotler och Armstrong (2005) är välutbildad och professionell och arbetar för att bygga långsiktiga relationer med sina kunder. En säljare kan arbeta i butik, men kan också vara någon som till största del tar emot orders. En del företag använder sig av inne- och utesäljare, där utesäljarna tar sig till kunden för ett möte. Det är viktigt att en säljare lyssnar på kunden, utvärderar kundens behov och ser till att företaget kan tillfredsställa dessa. Därför är det också essentiellt att företag rekryterar duktiga säljare.
Online marketing Kiosk marketing Direct-response television Catalog marketing Direct-mail marketing Tele-marketing Face-to-face selling Customers and prospects
Telemarketing
Telefonförsäljning har vuxit till att bli det största verktyget vid direktmarknadsföring enligt Kotler och Armstrong (2005). Detta både vid försäljning till konsumenter, B2C (Business to Consumer), och också vid försäljning till andra företag, B2B (Business to Business). Om den är rätt utformad och är riktad mot rätt kundgrupp ger den fördelar i form av enkelheten att göra ett köp samt ökad information om produkten eller servicen. Till dess nackdel har den explosionsartade ökningen av telefonförsäljning lett till att konsumenter nu är trötta på att konstant bli störda både på jobbet och hemma. Bird (2007) påpekar att trots att telemarketing är dyrt inbringar det säkerligen fem eller sex gånger så många försäljningar jämfört med ett utskick. Mycket beror på att denna form av marknadsföring, precis som personal selling, är interaktiv och att den erbjuder möjlighet för kunden att göra invändningar samt för säljaren att bemöta dessa.
Direct-mail marketing
Bird (2007) anger detta som främsta medium vid direktmarknadsföring. Det är också den dyraste formen, efter telemarketing. Kotler och Armstrong (2005) säger att genom att använda adresslistor med noggrant utvalda personer kan erbjudanden, tillkännagivanden, påminnelser med mera skickas till rätt målgrupp, nuvarande kunder eller nya. Exempel kan vara brev, annonser, tester/prover, folders etcetera. Marknadsföringsformen gör det lätt att erbjuda rätt saker till rätt person, vad Bird (2007) kallar selectivity, den kan enkelt göras personlig det vill säga är väldigt flexibel. Den tillåter också enkel resultatmätning. Metoden är framgångsrik vid marknadsföring av alla möjliga sorters produkter.
Kotler och Armstrong (2005) redovisar tre nya former av direct-mail som den senaste tiden blivit mer och mer populära; fax, e-mail och voice-mail. Dessa gör det möjligt att leverera marknadsföringen otroligt snabbt. Tyvärr har dessa också en tendens att skickas till för många människor som inte har något intresse av dem. Därför är det viktigt att identifiera målgruppen företaget vill nå. Om detta uppnås, menar Bird (2007), att direct-mail marketing är väldigt lönsamt.
Catalog marketing
Nuförtiden, menar Kotler och Armstrong (2005), är många kataloger elektroniska. Många som använder sig av tryckta kataloger har också webbaserade kataloger i sin marknadsföringsmix. Via katalogerna erbjuds konsumenterna en mångfald av produkter. I en webbkatalog kan produkter lätt tas bort ur sortimentet om de skulle ta slut. De webbaserade katalogernas största nackdelar att till skillnad mot de tryckta katalogerna behöver de marknadsföras och har därför svårare att attrahera nya kunder. Detta, menar Kotler och Armstrong (2005), är den största anledningen till att de flesta fortfarande har tryckta kataloger, som oftast skickas per post till konsumenterna.
Direct-response television marketing
och blir riktiga klassiker. För denna slags marknadsföring är en produkt som kräver demonstration, visuellt eller i ljud, idealisk menar Bird (2007). CD-skivor, böcker och hushållsprodukter är exempel på sådana produkter.
Kiosk marketing
Kotler och Armstrong (2005) förklarar att kiosker är en slags maskiner där information och orders kan göras. Ett exempel är Hallmark and American Greetings som använder sig av kiosker som låter kunden skapa och köpa personliga gratulationskort.
Bird (2007) nämner i sin bok, till skillnad från Kotler och Armstrongs (2005) sju, åtta stycken traditionella medier för direktmarknadsföring. De som är gemensamma för de nämnda författarna är direct-mail, direct-response television marketing samt telemarketing. De fem ytterligare som Bird (2007) anger är;
1. Door-to-door drops: Erbjudanden lämnas, men är mindre selektiva än direct-mail. Det är billigare, men kan lätt bli irriterande för mottagaren.
2. Newspapers: Annonser i tidningar har olika effekt beroende på hur utspritt tidningsläsandet är i landet där företaget verkar.
3. Magazines: Annonser i dessa når för det mesta den valda målgruppen. Detta eftersom det finns så stora valmöjligheter när det gäller vilken veckotidning man vill synas i. 4. Posters: Den perfekta postern innehåller ungefär endast fem ord plus, eller gärna
inklusive, namnet på märket eller företaget. För att en poster ska fungera bra krävs också att människor har tid att läsa dem.
5. Customer magazines: Denna slags tidskrifter har visat sig få god respons från kunder. Detta trots sitt rena kommersiella intresse, maskerat som en vanlig tidskrift. Den erbjuder också läsning av intresse för kunden.
2.2 Customer Relationship Management (CRM)
”Kunskap om relationsmarknadsföring eller marknadsföring som baseras på CRM och kundvård är nödvändigt för att förstå hur man ska leda ett företag
som arbetar i tjänstekonkurrens.” (Grönroos, C. 2002, sid 19)
Kotler och Armstrong (2005) hävdar att det de senaste åren varit en explosionsartad ökning av företag som börjat använda CRM. Anledningen menar de är att möjligheter att få information om kunderna har ökat tack vare Internets framfart. CRM är lösningen som ska organisera all den information en organisation innehar om sina kunder i en enda databas. Databaser behandlas mer utförligt senare i detta avsnitt. Gummesson (2002) anger att CRM är marknadsorienterad management, det vill säga en aspekt på hela företagets styrning inte enbart marknadsavdelningen. Vidare menar han att dessa är värde- och nätverkssamhällets marknadsföring med ökad betoning på kundanpassad produktion och individualiserad marknadsföring. Standardiserad massproduktion och massmarknadsföring får mindre betoning. Det är relationen till kunden som är i centrum. Grönroos (2002) menar att det är relationerna mellan parterna i utbytessituationen som är marknadsföringens kärna.
O´Brien och Marakas (2006) anser att det stora värdet företag idag erhåller från kundrelationer är obestridligt. De menar vidare att CRM ökar chanserna för framgång i den stora konkurrens som kännetecknar dagens affärsmiljö. Chaffey, Johnston, Ellis-Chadwick och Mayer (2006) menar att CRM och lojala kunder innebär ett mindre behov av att erbjuda incitament, såsom rabatter till exempel, samt att de lojala kunderna är mindre priskänsliga eftersom de är nöjda med värdet de får. Dessa kunder kommer också att rekommendera företaget till andra via så kallad ”word of mouth”.
Grönroos (2002) anger att anledningen till att relationerna har en så stor roll är att massmarknadsföringen nu blivit mindre effektiv och mindre lönsam. De flesta marknaderna är mogna och tillgångarna är större än efterfrågan, det vill säga det är svårare att hitta nya kunder. De befintliga kunderna är därför mycket viktiga att behålla. Gummesson (2002) nämner att skälet till att man satsar på redan existerande kunder beror på att företaget mer och mer ser kunden som sin knappa resurs. Intresset riktas därför mot att ”behålla, vårda och
utveckla existerande relationer” (Gummesson, E. 2002, sid 50), till skillnad mot att tidigare
vara underordnat att få tag i nya kunder. Han menar att förvärv av nya kunder är ett förstadium i marknadsföringsprocessen, inte slutmålet. När detta förstadium passerats börjar det tunga arbetet med att etablera långsiktiga och stabila affärsrelationer. Värdet i relationerna skapas genom att parterna i ett nätverk interagerar med varandra. Parterna, varav kunden är en, är medproducenter som skapar värde för varandra.
Gummesson (2002) menar att RM (Relationship Management) och CRM kan appliceras på alla typer av företag och erbjudanden och att de erbjuder möjligheter till längre kundrelationer
relationer, nätverk och interaktioner i centrum (Gummesson, E. 2002, sid 16). Definitionen av CRM följer ur RM:s definition och säger att detta ”är relationsmarknadsföringens värderingar och strategier – särskilt avseende kundrelationer – omsatta i praktisk
tillämpning” (Gummesson, E. 2002, sid 17). Relationer, nätverk och interaktioner har i
praktiken alltid befunnit sig i affärslivets centrum. Trots att företagen kanske konkurrerar med varandra kan det vara effektivt och lönsamt att samarbeta inom vissa områden för att betjäna gemensamma kunder. Det krävs dock en mycket viktig ingrediens för relationsmarknadsföring, nämligen ett förtroende mellan dem som ingår i nätverket.
Grönroos (2002) anger att ett grundläggande krav för relationsmarknadsföringens strategi är att tillverkare, grossister, återförsäljare, leverantörer eller tjänsteföretag bättre lär känna de långsiktiga önskemål och behov deras kunder har. Kunder vill inte bara ha en vara eller tjänst utan kräver ett omfattande tjänsteerbjudande. Enligt Grönroos (2002) består ett totalt tjänsteerbjudande i en kundrelation av varukomponenter, tjänstekomponenter och andra komponenter, till exempel information eller personlig uppmärksamhet. För att kunden ska kunna förstå det totala tjänsteerbjudandets värde krävs att de egenskaper som skiljer erbjudandet från andra, till exempel konkurrenters, visas tydligt.
Författaren menar vidare att dessa egenskapers fördelar kan vara intäktsfördelar, kostnadsfördelar eller investeringsfördelar. Det är viktigt att dessa redovisas för varje egenskap av erbjudandet för hela perioden. På så vis får man fram erbjudandets totala fördelar för varje period, som innebär ett starkt argument vid marknadskommunikation, offerter och säljförhandlingar. Det kan bland annat innebära information om hur man på bästa sätt ska använda produkten, leverans, installation, uppdatering, reparation, underhåll och justeringar. Det är också mycket viktigt att leverans sker som bestämt, i tid och på ett trevligt och säkert sätt. Grönroos (2002) betecknar denna konkurrenssituation, som fler branscher, tillverkare och serviceföretag nu står inför, för tjänstekonkurrens.
2.2.1 Electronic Customer Relationship Management (e-CRM)
Bird (2007) menar att begreppet e-CRM innebär att skapa strategier och planer för hur digital teknologi och digital data kan stödja CRM. Lee-Kelley, Gilbert och Mannicom (2003) definierar i sin artikel begreppet som:
”the marketing activities, tools and techniques, delivered over the Internet (using technologies such as web sites and e-mail, data-capture, warehousing and mining) with a specific aim to locate and improve long-term customer relationships to enhance their individual potential.”
(Lee-Kelley, Gilbert och Mannicom, 2003, sid. 241)
målgrupp. Kunderna måste också erbjudas support och service efter köpet. Servicen online måste hålla hög kvalitet för att säkra goda kundupplevelser. E-mail och annan webbaserad information ska uppmuntra till besök på webbsidan och köp. Ross (2003) anger också att funktioner som kataloger, beställningar, undersökningar samt information online innebär mervärde för kunden, men innebär också att företaget får värdefull information om kunderna.
Adebanjo (2003) hävdar att e-CRM sänker kostnaderna för att kontakta kunderna. Ett visst ansvar överlämnas också till kunden, som själv enkelt kan hitta den information den vill ha och behöver, vilket sänker de administrativa kostnaderna för företaget och ger högre effektivitet. Författaren menar också att e-CRM totalt sett förbättrar interaktionen med kunderna som i sin tur leder till bättre service och högre kundtillfredsställelse. All tillämpning av e-CRM har potential att ge någon form av värde till organisationen. Bird (2007) utökar listan av fördelar med e-CRM och menar att det blir lättare att identifiera och kontakta rätt målgrupp. De som besöker webbsidan och eventuellt uttrycker ett intresse för den, till exempel genom att registrera sig för att få nyhetsbrev, innebär såklart potentiella kunder. Teknologi gör det möjligt att skicka ut skräddarsydda e-mail till en mycket lägre kostnad än med direct-mail.
2.2.2 Kunddatabasen
Kotler och Armstrong (2005) anger att en kunddatabas är en organiserad samling av utförlig data om individuella kunder. Som tidigare nämnts har CRM på senare tid blivit mycket populärt på grund av den stora tillgång till information Internet erbjuder om kunder. Detta innebär information om beteende och också geografisk, demografisk samt psykografisk information om möjliga och nuvarande kunder. Databasen ska samla ihop och analysera den information som är utspridd på företagets avdelningar. Bird (2007) hävdar att databaser är hjärtat vid tillämpning av CRM och används ofta för att automatisera CRM processerna. Författaren menar att databasen innehåller tre huvudtyper av data om kunderna. Personlig data anger kundens kontaktuppgifter samt eventuellt information om tillexempel ålder och kön. Transaktionsdata visar kundens inköp, vilka produkter som köpts, hur mycket, var och vid vilken tidpunkt inköpen gjorts. Kommunikationsdata anger vilka kunder som fått erbjudanden och vilken respons de gett på dem.
Grönroos (2002) menar att för att kunna utveckla en relationsstrategi krävs en databas med kundinformation. Utan denna kan nämligen inte kundkontakterna bli fullständigt relationsinriktade. Det krävs att databasen är välgjord, uppdaterad, lättåtkomlig och att filerna är lättlästa för att de anställda ska kunna ha en relationsinriktad kontakt. Databasen kan dessutom fungera som stöd för biförsäljning och lansering av nya produkter. Den är också ett verktyg för olika former av marknadsföring, segmentering av kunddatabasen, skräddarsydd
tänkbara köpare. Kotler och Armstrong (2005) hävdar att databasen kan användas för att lokalisera bra potentiella kunder, skräddarsy produkter och tjänster till utvalda kunder samt verka för att bibehålla långsiktiga kundrelationer.
Bird (2007) påpekar vikten av att databasen endast innehåller och tillförs relevant information om kunderna, eftersom det kostar att anskaffa denna. Informationen ska hjälpa dig att handskas bättre med kunderna, säga rätt saker vid rätt tillfälle. O´Brien och Marakas (2006) säger att CRM system/databaser bistår säljare, marknadsförare och servicepersonal i att hitta och fånga upp relevant data om förflutna och planerade kontakter med möjliga och nuvarande kunder. Vidare anser de att databasen ska vara tillgänglig i hela företaget via Internet, intranät eller andra nätverk.
En CRM-analys, menar Kotler och Armstrong (2005), att företag kan använda för att uppskatta av värdet varje kund, identifiera de bästa att satsa på och utforma företagets produkter och interaktioner speciellt för varje individuell kund. Databasen ska hjälpa företaget att identifiera, belöna och marknadsföra till de mest lojala och lönsamma kunderna, menar O´Brien och Marakas (2006). De kan i realtid erbjuda anpassade och personliga produkt- och servicelösningar baserade på kundens önskemål, behov, shoppingvanor och livscykel. Författarna påpekar att de fördelar som kan vinnas med CRM inte är garanterade, istället har de visat sig vara svåråtkomliga. Anledningen till detta menar de är dålig förståelse och dåliga förberedelser.
2.3 Internet
Enligt O´Brien och Marakas (2006) är den explosiva tillväxten av Internet ett stort fenomen. Internet har blivit det största och viktigaste mediet och har utvecklats till en global informationsväg. Kotler och Armstrong (2005) håller med och menar att Internet är en dramatisk ny teknik med fördelar som hög selektivitet, låga kostnader, omedelbarhet och interaktiv kapacitet. Internet utvecklas konstant och fler företag och andra organisationer ansluter sig till mediet, menar O´Brien och Marakas (2006). Det som Internet använts mest till är e-mail, surfing på webbsidor och att delta i nyhetsbrevsprenumerationer samt att chatta. Nu kommer mer revolutionerande teknik och Internet blir användbart inom många olika sektorer.
Nedan kommer vi att diskutera fyra specifika krafter som ligger till grund för den nya digitala åldern och Internets dramatiska utveckling.
Figur 2.2: The Internet Age
Källa: Kotler och Armstrong (2005). Sid. 482
Tekniken, menar Kotler och Armstrong (2005), har på senare tid blivit digitaliserad då bilder, musik och text konverteras till datorer. Explosionen av Internets framfart och den revolutionerade tekniken har format ett helt nytt språk och kommunikationssätt under tvåtusentalet. Den explosiva ”world wide” tillväxten av Internet formade den så kallade ”nya
till mycket information. Möjligheten att handla över Internet är ytterligare ett steg i ”Den nya Internetgenerationen” och företag som Amazon.com och Ebay är exempel på lyckade affärsidéer som bedriver handel över Internet. Förr handlade ett företags vardag mer om tillverkning och de fokuserade på produktionen, produkterna och affärsprocessen. Detta har helt ändrats idag, enligt Kotler och Armstrong (2005) som menar, att det nu för tiden är enklare att differentiera och personalisera processen eftersom det finns tillgång till mycket information över Internet genom ”Den nya ekonomin”.
2.3.1 Internet i dag
Frankel (2007b) menar att Internet är uppbyggt kring ett nätverk vilket innebär att nyheter kan spridas med blixtens hastighet. Baksidan med Internet menar han är att ”glöden snabbt kan falna”, det som var intressant igår är inte lika intressant idag. Frankel (2007b) menar vidare att Internet som marknad idag har olika fördelar; det är ett snabbare och aktivare medium, det ger ökad konkurrens om uppmärksamheten vilket innebär högre trösklar.
Internet är nog det mest aktiva medium som idag används om man bortser från samtalet som sker mellan människor öga mot öga. Detta beror på hur principen med persondatorer och Internet är konstruerat. Datorerna är uppbyggda genom att användaren själv styr varje rörelse och moment. På Internet är makten omvänd mot TV och tidningar, där ligger den hos användaren och det är denne som själv väljer vad den vill se och göra. Detta innebär, menar Frankel (2007b), att det krävs mer av företag för att få uppmärksamhet. Det krävs mer för att få konsumenter att besöka en webbplats och ännu mer för att få dem att stanna. Människor har en högst begränsad möjlighet att ta till sig information på Internet vilket ställer höga krav på att hemsidan erbjuder mervärde för besökaren. Man ska utgå från att besökaren är en ointresserad, upptagen och rastlös kund som har andra saker i huvudet och med detta i tanken utvärdera sin webbplats. Hemsidan får fem sekunder. Mer än så lång tid stannar sällan en besökare kvar.
2.3.2 Internet i Sverige
I dagens Sverige lever vi i en miljö där tekniken är en självklarhet för de allra flesta. I Sverige har vi små digitala klyftor menar Findahl (2007b) i sin rapport, men fortfarande har vi människor som står utanför det digitala samhället. I början av 2000-talet började, ur ett Internetperspektiv, ett viktigt teknikskifte. Användandet av Internet ökade kraftigt genom intåget av fasta anslutningar i hemmet. Skillnaden mellan den uppringda och fasta anslutningen såg man var att användandet av Internet inom fler områden ökade och attityden till Internet förändrades.
Enligt Findahl (2007b) är Sverige idag inne i en fas där spridningen av Internet till dem som redan är aktiva användare går fort medan det går långsamt till nya användare. Den största
Internet och nu blivit myndiga. Dessa personer har tillgång till allt och använder även Internet till allt, mer än andra. De bloggar, fildelar och nätverkar. Internetgenerationen driver även uppbyggnader av olika communities och andra webbgemenskaper.
Tiden som läggs ner på användning av Internet har tredubblats på sju år anger Findahl (2007b). Internet har krupit allt lägre ner i åldrarna och nu används det även av barn på förskolenivå. Bland barn under sju år har Internetanvändningen dubblerats under de senaste åren. Resultatet av mer användning av Internet i Sverige är det möjligheten att koppla upp sig genom bredband som står för. Detta utnyttjar hela två av tre i den svenska befolkningen. Genom detta har även möjligheterna på Internet öppnats och det traditionella sökandet efter information har översatts till att Internet blivit ett ställe där du i stort sett kan sköta allting.
För yngre människor har Internet blivit en plats för underhållning då de fått tillgång till musik, spel och video. Bilden av Internet där man använder sig av e-post och surfar in på enstaka hemsidor är helt felvriden, nu för tiden är internet ett kommunikations-, informations-, och underhållningsmedium, hävdar Findahl (2007b). Det är dock inte de unga som är huvuddelen av Internetanvändarna utan det är människor i medelåldern. Dessa är positiva till Internet men i många fall är andra medier viktigare. Trots spridningen av Internet och att mer tids lägg på användningen av detta medium, måste man ta med i betänkningen, menar Findahl (2007b) att ungefär en tredjedel av alla svenskar befinner sig utanför Internetvärlden. 90 % av svenskarna över 18 år har tillgång till Internet någonstans medan 79 % har tillgång till Internet hemma anger Findahl (2007b) i sin rapport.
Snabbfakta om Internetanvändningen i Sverige;
76 % använder Internet någonstans 71 % använder Internet hemma
68 % använder Internet minst en gång i veckan 52 % använder Internet dagligen
98 % använder e-post 87 % tar del av nyheter 86 % söker information
78 % betalar räkningarna över Internet
79 % uppsöker webbsidor med anknytning till deras hobby
11 % av befolkningen (över 18 år) är medlem i en webbgemenskap
3 % har en blogg Källa; Findahl, Olle (2007b)
2.3.3 Internetanvändning i Sverige och Europa
Sverige var till en början väldigt tröga i starten när de handlade om Internet. Men efter 1995 växte Internetanvändningen snabbt och Sverige blev ett av de länderna i världen med störst andel Internetanvändare anger Findahl (2007a) i rapporten. Om man jämför de europeiska länderna och deras Internetanvändning hittar man, enligt Findahls (2007a) rapport, Sverige i
År 2005 hade Internet spridit sig till en stor majoritet av den yngre befolkningen medan Internet betydligt långsammare ökat bland äldre människor. I många av de europeiska länderna står de som är pensionerade helt utanför användningen av Internet och ungefär endast 10 % av människor i åldrarna 55-64 år använder Internet. Som man kan se av nedanstående tabeller som är hämtade från Findahl (2007a), skiljer sig användningen i denna ålderklass mycket i Sverige. Två av tre i åldersklassen använder Internet och en större majoritet av de yngre pensionärerna är relativt flitiga Internetanvändare.
Andel av ungdomar (16-24 år) som använder Internet
90 – 95 % 1. Sverige, Nederländerna, Tyskland 75 – 85 % 2. England, Estonia, Österrike, Spanien 60 – 65 % 3. Ungern, Polen, Tjeckien, Portugal, Italien 40 – 45 % 4. Irland, Grekland
Andel av de äldre (65–74 år) som använder Internet
50 % 1. Sverige
15 - 20 % 2 Nederländerna, England, Tyskland 10 % 3. Österrike, Estland
1 - 5 % 4. Irland, Spanien, Tjeckien, Italien, Polen, Ungern, Portugal, Grekland
Källa; Findahl, Olle (2007a)
Det har visat sig, menar Findahl (2007a), är att utbildning spelar roll för Internetspridningen. De som är högt utbildade har större tillgång till Internet. Majoriteten av högutbildade i Europa 2005 använder idag Internet. Det som skiljer Sverige från de flesta andra länder i Europa är att teknologin når ut till alla i Sverige. I de andra länderna når Internet bara de unga och välutbildade och de digitala klyftorna blir väldigt stora.
2.4 Marknadsföring på Internet
Chaffey et al. (2006, sid. 8) definierar Internetmarknadsföring som att ”Achieving marketing
objectives through applying digital technologies”. De menar att Internetmarknadsföringens
betydelse beror på de produkter och tjänster verksamheten erbjuder samt köpbeteendet hos målgruppen man vill nå. Kotler och Armstrong (2005) menar att genom den ”Nya Internet Generationen” som vuxit upp finns de andra strategier att använda sig av när man ska marknadsföra sig. De menar att Internet är ett nytt sätt att tänka när det handlar om att effektivisera sina affärer. Idag handlar marknadsföring, menar de, om att ha en mix av den
