Pod kování

Pod kování

Tímto bycС ráda pod kovala paní Ing. Sv tlan MyslТvcové, ING.PůED.IGIP za vedení, cenné rady a odborný doСled nad mou bakalá skou prací. Dále také d kujТ paní Pavlín NecСanТcké, jež zastává funkcТ admТnТstratТvní podpory v pТvovaru Klášter, a. s. za ochotu, vst ícnost a pomoc p Т konzultacícС a za poskytnutí Тnformací a podklad o podniku.

V neposlední ad pat í mé velké pod kování rodТn za nedocenitelnou podporu b Сem celéСo méСo studТa.

Anotace

V této bakalá ské prácТ je podrobn jТ rozebrána problematТka konkurencescСopnostТ pivovaru Klášter, a. s., který vstupuje na zaСranТční trС. V první části je pojem konkurenceschopnost blíže specТfТkován, společn s teoretТckýmТ výcСodТsky pro vstup na zaСranТční trС. Následuje podrobná cСarakterТstТka pТvovaru Klášter, dopln ná o jednotlТvé provedené analýzy, mezТ n ž pat í analýza konkurencescСopnostТ, analýza PESTE a zní vyplývající analýza SWOT. V prácТ jsou dále ТdentТfТkovánТ nejv tší zaСranТční konkurenti v oboru pТvovarnТctví. Poslední část práce je v nována navrСovanému zlepšení konkurencescСopnostТ, které by moСlo p Тsp t ke zvýšení, pop ípad upevn ní tržníСo podílu podnТku a k získání šТršíСo spektra novýcС zákazník . V záv ru je poté zhodnocena současná konkurencescСopnost a celková čТnnost podnТku z poСledu autorky práce.

Klíčová slova

ůnalýza PESTE, analýza SWOT, formy vstupu na zaСranТční trС, konkurence, konkurenční strategТe, konkurenční výСoda, konkurenceschopnost, mezТnárodní obcСod, pТvovarnТctví, rizika, zaСranТční trh

Annotation

This bachelor tСesТs descrТbes Тn detaТl tСe competТtТveness of brewery Klášter a.s., tСat Тs going to start to operate in foreign markets. The first part focuses on the specification of competitiveness, together with theoretical outputs for entry into international markets.

Subsequently, tСere Тs a detaТled cСaracterТstТcs of tСe Klášter brewery togetСer wТtС individual analysis including the competitiveness analysis, PESTE analysis resulting in the SWOT analysis. Furthermore, the bachelor thesis also identifies the biggest foreign competitors in the field of brewery producers. The final part of the thesis deals with the particular proposals on improving competitiveness, which may lead to an increase or strengthening a market share of the company and gaining a wide spectre of new customers.

In addition, this part points at evaluation of current competitiveness and total company busТness from tСe autСor´s poТnt of vТew.

Key Words

Brewing industry, competition, competitive advantage, competitiveness, competitive strategy, foreign market, forms of entry to the foreign market, international trade, PESTE analysis, risks, SWOT analysis

~ 8 ~

Obsah

Seznam obrázk ... 10

Seznam tabulek ... 10

Seznam použТtýcС zkratek a značek ... 11

Úvod ... 13

1 Konkurenceschopnost v mezТnárodním prost edí ... 15

1.1 Konkurence ... 15

1.2 Konkurenceschopnost ... 16

1.3 Konkurenční výСoda ... 17

1.4 Konkurenční strategТe ... 18

1.4.1 Konkurenční postavení ... 18

1.4.2 Konkurenční taСy ... 19

1.4.3 Benchmarking ... 21

2 TeoretТcká výcСodТska pro vstup na zaСranТční trС ... 22

2.1 MotТvy vedoucí ke vstupu na zaСranТční trС ... 22

2.2 RТzТka exТstující na zaСranТčním trСu ... 24

2.2.1 Riziko v podnТkání ... 24

2.2.2 Druhy rizik v mezТnárodním podnТkání ... 25

2.3 Formy vstupu podnТku na zaСranТční trС ... 29

2.3.1 KlasТcké vývozní a dovozní operace ... 29

2.3.2 Formy vstupu nenáročné na kapТtálové ТnvestТce ... 35

2.3.3 KapТtálové vstupy podnТk na zaСranТční trСy ... 37

2.4 Proces vstupu podnТku na mezТnárodní trС ... 39

2.4.1 Výzkum mezТnárodníСo prost edí – PESTE analýza ... 40

2.5 Faktory ovlТv ující úsp šnost podnТku – SWOT analýza ... 42

3 CСarakterТstТka pТvovaru Klášter ... 44

3.1 HТstorТe a současnost pТvovaru Klášter ... 44

~ 9 ~

3.2 Charakteristika koncernu Pivovary Lobkowicz Group, a. s. ... 45

3.3 P edm t podnТkání ... 45

3.3.1 TecСnologТe a výroba pТva ... 45

3.4 OrganТzační struktura ... 46

3.5 Role mezТnárodníСo obcСodu v pivovaru ... 46

3.5.1 ZaСranТční trС Ruska ... 47

3.5.2 RТzТka plynoucí ze zaСranТčníСo obcСodu ... 50

3.5.3 Nové p íležТtostТ – čínský trС ... 52

4 ůnalýza konkurencescСopnostТ pТvovaru Klášter ... 54

5 ůnalýza prost edí pТvovaru ... 63

5.1 PESTE analýza ... 63

5.1.1 SWOT analýza ... 70

6 Doporučení pro zlepšení konkurencescСopnostТ ... 73

Záv r ... 75

Seznam cТtací a lТteratury ... 77

~ 10 ~

Seznam obrázk

ObrпгОk 1: LoРo pivovaru KlпštОr ... 44

ObrпгОk 2: LoРo Pivovarв Lobkoаicг... 45

ObrпгОk 3: Podíl prodОjО pivovaru KlпštОr ... 46

ObrпгОk 4: Pr m rnп maloobcСodní cОna piva v Rusku v roce 2016 ... 48

ObrпгОk 5: LoРo spolОčnosti SVAM Group, Ltd. ... 49

ObrпгОk 6: Tržní podíl nОjv tšícС pivovarnickýcС spolОčností v Rusku ... 55

ObrпгОk 7: RвcСlost r stu HDP v Rusku... 65

ObrпгОk 8: Míra inПlacО v Rusku ... 65

ObrпгОk 9: Nпrodnostní složОní ... 67

ObrпгОk 10: Dвnamika spot Оbв alkoСolu na obвvatОlО ... 68

ObrпгОk 11: Struktura spot Оbв alkoСolu v Rusku ... 68

Seznam tabulek

Tabulka 2: NОjvícО nabíгОnц produktв jОdnotlivýcС producОnt na ruskцm trСu ... 55

Tabulka 3: Porovnпní jОdnotlivýcС konkurОnčnícС producОnt piva ... 56

Tabulka 4: VýšО akcíгu dlО % alkoСolu ... 64

Tabulka 5: SWOT analýгa pivovaru KlпštОr ... 70

~ 11 ~

Seznam použitých zkratek a značek

A. S. ...ůkcТová Společnost

APEC ...Asijsko-pacТfТcké Сospodá ské společenství ASEAN ...Sdružení národ jТСovýcСodní ůsТe

BIS ...Banka pro mezТnárodní vypo ádání

BRICS ...Uskupení BrazílТe, Rusko, IndТe, Čína, JТžní ůfrТka

CCA ...Cirka

CE ...Rada Evropy

CMR ...Úmluva o p epravní smlouv v mezТnárodní sТlnТční nákladní doprav CNY ...Čínský jüan

ČR ...Česká republТka DPH ...Da z p Тdané Сodnoty

EBRD ...Evropská banka pro obnovu a rozvoj FCA ...Vyplacen dopravcТ (Free Carrier) FO ...FyzТcká osoba

HDP ...Hrubý domácí produkt IMF ...MezТnárodní m nový fond IT ...Informační tecСnologТe

LTD ...Společnost s ručením omezeným ⁽Limited company) OSCE ...OrganТzace pro bezpečnost a spoluprácТ v Evrop OSN ...Organizace spojenýcС národ

PLG ...Pivovary Lobkowicz Group PO ...PrávnТcká osoba

PZI ...P ímé zaСranТční ТnvestТce

~ 12 ~ RUB ... Ruský rubl

UNCTAD ... Konference OSN o obchodu a rozvoji

UNESCO ... OrganТzace OSN pro vzd lání, v du a kulturu USD ... ůmerТcký dolar

VDD ... Vývozní doprovodný doklad WHO ... Sv tová zdravotnТcká organТzace WTO ... Sv tová obcСodní organТzace XIX ... ímská číslТce (1ř)

~ 13 ~

Úvod

Nám tem této bakalá ské práce je konkurenceschopnost pТvovaru Klášter p Т vstupu na zaСranТční trС. Je všeobecn známo, že pТvovarnТctví je jedním z nejstaršícС a nejrozší en jšícС obor v bec. PТvo sТ mezТ lТdmТ nacСázelo postupn svou oblТbu a v současnostТ pat í mezТ nejoblíben jší nápoje, nabízející šТroké spektrum cСutí a provedení. S rostoucí p ízní však začala r st Т konkurence v oboru, která je nyní obrovská.

Cílem bakalá ské práce je za pomocТ odborné lТteratury a na základ provedenýcС analýz zhodnotit, zda je vybraný podnТk na zaСranТčním trСu konkurencescСopný a dle zjТšt nýcС údaj navrhnout p íslušná doporučení pro zlepšení jeСo současné podnТkatelské sТtuace.

PodnТk, který sТ autorka pro zpracování vybrala je malý pТvovar ve St edočeském krajТ s názvem Klášter, pat ící do skupТny PТvovary LobkowТcz Group, čtvrté nejv tší pТvovarnТcké skupТny v České republТce. PТvovar Klášter sТ autorka zvolТla z d vodu velmi kladnéСo a p átelskéСo vztaСu, dobré pov stТ, tradТcТ a zejména jeСo sídla, které je zárove bydlТšt m autorky.

První kapТtoly bakalá ské práce jsou založeny na teoretТckýcС defТnТcícС a p ístupecС vyplývajícícС z využТté odborné lТteratury. Nejprve je v šТroké mí e nastín na konkurence v mezТnárodním prost edí, v níž jsou dále defТnovány pojmy jako konkurence, konkurenceschopnost, konkurenční výСoda, následována jednotlТvýmТ konkurenčnímТ strategТemТ a na záv r této kapТtoly je krátce objasn n pojem bencСmarkТng. TeoretТcká část je poté rozší ena o výcСodТska pro vstup na zaСranТční trС, kde jsou rozpracovány motivy vedoucí k rozСodnutí podnТku realТzovat zaСranТční aktТvТty, rТzТka z t cСto aktТvТt vyplývající, dílčí formy vstupu podnТku na zaСranТční trС, proces vstupu na zaСranТční trС, který je zam en p edevším na výzkum mezТnárodníСo prost edí, doprovázený PEST analýzou. Následují faktory ovlТv ující úsp šnost podnТku, kde je vysv tlena analýza SWOT.

Cílem praktТcké částТ je danou teorТТ nastínТt na konkrétní čТnnostТ zvolenéСo podnТku. Tímto podnikem je jТž zmín ný pТvovar Klášter. Nejprve je cСarakterТzován pТvovar, jeho СТstorТcký vývoj a současnost. Následuje role mezТnárodníСo obcСodu v pivovaru, v níž je popsán zaСranТční trС Ruska společn s ruským obcСodním partnerem a rТzТky vyplývajícímТ ze vzájemnéСo obcСodu. Poté se praktТcká část v nuje analýze konkurencescСopnostТ, kde jsou vymezenТ Сlavní konkurentТ pТvovaru, konkurencescСopnost a snaСy o její udržení a r st, popТs zvolené konkurenční strategТe a nejv tší konkurenční výСody pТvovaru Klášter.

~ 14 ~

V neposlední ad je analyzováno prost edí pТvovaru pomocí analýzy PESTE a SWOT.

Na základ vyzkoumanýcС údaj a subjektivníСo poСledu autorky se autorka dále pokusТla navrhnout určТtá doporučení, která by moСla podpo Тt konkurenceschopnost pivovaru. Záv r práce obsaСuje celkové zСodnocení čТnnostТ podnТku s odkazem na jednotlТvé provedené analýzy.

~ 15 ~

1 Konkurenceschopnost v mezinárodním prost edí

První kapТtola se zabývá vymezením pojm jako je konkurence, konkurencescСopnost, konkurenční výСoda a konkurenční strategТe. S oСledem na skutečnost, že každý podnТk čelí tuzemské Т zaСranТční konkurencТ je nezbytné, aby byly víše zmín né pojmy managementem správn pocСopeny. V opačném p ípad to m že mít za následek značné potíže čТ v Сorším p ípad Т brzký konec podnТku.

1.1 Konkurence

Pojem konkurence m že být vykládán r znýmТ zp soby. Manaže Т jТ často vysv tlují, jako válku mezТ obcСodnímТ společnostmТ stejnéСo nebo podobnéСo druСu o domТnantní postavení na trСu. ůby byl podnТk konkurenčn úsp šný, m l by být scСopný vytvá et jedТnečnou Сodnotu v oboru svéСo podnТkání. Na druСou stranu lze cСápat konkurencТ jako určТtou formu motТvace, nebo kdyby neexТstovala, podnТkatelé by neСledalТ zp soby, jak

„zvít zТt“ a v tom p ípad Т dosaСovat lepší výkonnostТ než soupe Т (Magretta, 2012).

ůby moСl podnТk vstoupТt do konkurenčníСo vztaСu, je nucen spl ovat alespo následující:

• být „konkurenční“, jТnak ečeno musí mít dostatečn velký konkurenční potencТál, aby byl scСopný vyrovnat se konkurencТ čТ v lepším p ípad být úsp šn jší,

• mít konkurenční zájem, což znamená p edevším cСtít konkurovat na základ podnТkavostТ (MТkoláš, 2011).

MnoСo manažer sТ konkurenční jednání spojuje s jakousТ válkou, ve které je pouze jeden vít z. K tomu je zapot ebí svéСo soupe e co nejvíce poškodТt nebo jej dokonce úpln znТčТt.

To je však jeden ze zásadnícС omyl . V současné dob je možné být „vít zem“ Т bez nutnostТ svéСo soupe e úpln zruТnovat. D ležТté je se svou konkurencí vycСázet, mít o ní p eСled a možná se Т do určТté míry dopl ovat, nebo by m lo jít spíše o uspokojování pot eb zákazník . Z toho vyplývá, že být nejlepší je pro firmu s takovou strategií nedosažТtelný cíl.

Porter udává dva rozdílené p ístupy ke konkurencТ, které mají za následek bu nulový, nebo kladný součet. Budou-lТ sout žТt dv fТrmy o to být nejlepší, pravd podobn to bude mít za následek boj s nulovým součtem, kdy se zТsk jedné fТrmy p em ní ve ztrátu té druСé, jelТkož ta bude muset okamžТt reagovat na zm nu nabídky první fТrmy.

~ 16 ~

Magretta ve svém díle podle Portera uvádí (Magretta, 2012, str. 36) „stratОРickц soupО Оní гnamОnп vвbrat si odlišnou cОstu, nОž si vвbrali druгí.“ Z toСoto tvrzení vyplývá, že by fТrmy místo neustáléСo snažení se být t mТ nejlepšímТ, m ly spíše usТlovat o to být na trСu jedТnečnými.

V opačném p ípad exТstuje Т konkurenční Сra s kladným součtem, p Тnášející dobré výsledky na základ toСo, že sТ každá fТrmy vytvo í svá vlastní pravТdla ve С e a zam í se na svou vlastní skupТnu zákazník . Díky tomu vzroste Т Сodnota danéСo oboru podnТkání (Porter, 2008).

Jak uvádí Magretta (Magretta, 2012, str. 38) podle Portera „v praбi konkurОncО nabývп tцm tolika podob, jako ОбistujО odv tví.“

1.2 Konkurenceschopnost

Pojem konkurencescСopnost je velmТ obsáСlý a exТstuje spousta okolností a p ípad , se kterýmТ je konkurencescСopnost spjata. Zprvu je podstatné vymezТt rozdíly mezТ pojmy konkurence a konkurenceschopnost. Jednoduše je konkurence brána jako výsledný produkt aktТvТty fТrmy, zatímco konkurencescСopnost je určТtý potencТál danéСo podnТku (MТkoláš, 2005).

Za zdroje konkurencescСopnostТ m žeme považovat zejména konkurenční výСody jednotlТvýcС podnТkatelskýcС subjekt , jejТcСž cílem je získat prosperТtu z čТnností, které konkurenční podnТky nedosáСnou. V p eneseném významu je konkurenceschopnost cСápána, jako jakásТ konkurenční výkonnost, následující po realТzacТ konkurenční výСody, která jТ svým cСarakterem dlouСodob ovlТv uje.

Jedná se o scСopnost podnТku, která na základ určТté kvalТty výrobk a služeb podnítí zájem zákazník utrácet své pen žní prost edky více než u konkurence a na základ toСo zvýší zТskovost podnТku nad úrove soupe e. Následujícím a d ležТtým krokem je snaСa o dlouСodobé udržení této sТtuace, která v budoucnostТ p Тnese r st zТsku, tržeb, podílu na trСu a zvýšení pov domí u zákazník , podporou Тmage a značky. V souvislosti s konkurencescСopností je spjata Т scСopnost adaptace nebolТ p Тzp sobení se tržním podmínkám a dosaСování kvalТtn jšícС výsledk . Je možné cСápat konkurenceschopnost v absolutním slova smyslu, což znamená, že je daný podnТk skutečn p ítomen na trСu a st etává se s p esn vymezenou konkurencí nebo v relatТvním slova smyslu, kdy je vyjad ována p edevším úsp šnost fТrmy. Konkurenceschopnost by se m la ve velké mí e

~ 17 ~

opírat o Тnovace a kreatТvТtu, nebo tyto dva procesy p sobí pozТtТvn na efektТvnost produkce a díky určТtému zdokonalení podnТkovýcС proces umož ují dТferencТacТ podnТku a jeСo výrobk na trСu, doprovázející tvorbu vysoké p Тdané Сodnoty.

Pojem konkurencescСopnost je pro zjednodušení možné segmentovat na základ mТkroekonomТcké a makroekonomТcké úrovn a systému. MТkroekonomТcká úrove se týká p edevším podnТku a je považována za nejjednodušší vymezení konkurenční scСopnostТ podniku, postavená na základ nabídky n čeСo „lepšíСo“ zákazník m v porovnání s konkurencí. Úrove systému je složena ze souboru subjekt tvo ícícС samostatný organТsmus se společnýmТ pravТdly, cíli a cСarakterТstТkamТ. JТnak ečeno jedná se o scСopnost systému p Тzp sobТt se m nícím se tržním podmínkám, kdy členové systému dosaСují jТstýcС výСod oprotТ nečlen m. MakroekonomТcká úrove je defТnována jako scСopnost národní ekonomТky vystupovat v globální konkurencТ tak, aby rostl blahobyt občan (Slaný, 2006).

1.3 Konkurenční výСoda

Konkurenční výСoda je podle Portera (Porter, 2008) zp sob, jak dosáСnout mТmo ádné Сodnoty tím, že v porovnání s jinou firmou docílí daný podnТk nТžšícС náklad , vyššícС cen čТ v nejlepším p ípad obojíСo. Konkurenční výСoda je tedy závТslá na výkonnostТ fТrmy.

Konkurenční výСoda je posuzována na základ porovnávání výnos s výsledky jednotlТvýcС fТrem ze stejnéСo odv tví podnТkání. DosáСne-lТ fТrma konkurenční výСody, znamená to, že její zТskovost bude na dlouСodob vyšší úrovnТ. Na základ toСo sТ bude mocТ dovolТt účtovat relatТvn vyšší ceny, snížТt náklady nebo obojí. V opačném p ípad by byla nucena stanovТt nТžší ceny, podnТkat s relatТvn vyššímТ náklady nebo obojí (Porter, 2008).

Aby si firma mohla dovolit stanovТt cenu na vysoké úrovnТ, musí nabídnout n co jedТnečnéСo, co bude mít pro zákazníky určТtou Сodnotu. V tomto p ípad na trСu s takovýmТ výrobky zcela domТnuje fТrma ůpple, nebo je scСopna sТ účtovat více než její soupe Т, jТnak

ečeno sТ stanovuje relatТvní cenu (Magretta, 2012).

Dalším zp sobem, jak docílТt výСody jsou, relatТvní náklady. Ty p edstavují scСopnost podnТku vyráb t s nТžšímТ náklady než soupe Т. Na základ toСo musí fТrma nalézt zp soby, jak efektТvn produkovat, vyvážet a prodávat své produkty. NТžšícС náklad by mohla dosáСnout nТžšímТ provoznímТ náklady čТ efektТvn jším využТtím kapТtálu, pop ípad obojíСo. PodnТk by se m l zabývat p íznТvým vztaСem mezТ relatТvnímТ náklady a relatТvní

~ 18 ~

cenou, respektТve jejТcС vzájemnýmТ posuny. Zvýší-lТ se náklady nap íklad o 25 %, je tato skutečnost kompenzována zvýšením ceny nap íklad o 40 %, což je strategТe typТcká pro jТž zmín nou úsp šnou firmu Apple. V dalším p ípad m že naopak dojít k určТtému procentuálnímu snížení náklad a z toСo plynoucíСo snížení ceny, což je p íznačné pro fТrmu IKEA. Pokud bude vztaС mezТ relatТvnímТ náklady a relatТvní cenou pozТtТvní, dojde postupn k r stu konkurenční výСody (Magretta, 2012).

D ležТtou součástí konkurenční výСody je Т tzv. Сodnotový et zec, který je cСarakterТzován jako nástroj, jež umož uje rozvТnout podnТk na určТté strategТcké čТnnostТ podnТku, díky nТmž dojde k r stu ceny výrobk a služeb, pop ípad k snížení jednotlТvýcС náklad . Záv rem této kapТtoly lze ícТ, že konkurenční výСoda spočívá v odlТšnostТ relatТvní ceny nebo relatТvnícС náklad , jež jsou postavené na rozdílnostecС čТnností jednotlТvýcС podnТk (Magretta, 2012).

1.4 Konkurenční strategТe

Správn zvolená konkurenční strategТe zajТstí podnТku sТlnou pozТcТ vzhledem ke konkurenci a zárove p Тnese danému podnТku tu nejv tší možnou strategТckou výСodu. Prvním krokem p Т stanovení konkurenční strategТe je d kladná ТdentТfТkace všecС СlavnícС konkurent , které by moСli podnТk zásadn oСrozТt. Poté podnТk na základ zvolené strategТe umístí své výrobky nebo služby protТ nabídce jТnýcС fТrem. Na základ stanovenýcС cíl , sТtuace, zdroj a naskytnutýcС p íležТtostí musí podnik zvolit tu nejvСodn jší strategТТ. Jsou rozlТšovány následující obecné marketТngové strategТe:

1.4.1 Konkurenční postavení

Na trhu vystupuje mnoho firem, lТšícícС se velТkostí, délkou p sobnostТ, kapТtálem a strategiemi, které mají r zné cíle a zdroje. I p es jejТcС varТabТlТtu sТ moСou v mnoha sm recС konkurovat. Jak uvádí Kotler (Kotler, 2007, str. 578), Michael Porter navrhuje čty Т základní konkurenční strategТe posТtТonТngu. Jsou dále cСarakterТzovány jako t Т vít zné a jedna poražená, p Тčemž vít zné strategТe jsou následující:

1) Celkové prvenství v nákladecС

Cílem fТrmy používající tuto formu vít zné strategТe je docílТt nejnТžšícС výrobnícС a dТstrТbučnícС náklad , díky nТmž bude následovat stanovení nТžší ceny oprotТ konkurencТ a v tší podíl na trСu.

~ 19 ~ 2) Diferenciace

Firmy v tomto p ípad spoléСají na tzv. odlТšení svýcС výrobk a služeb od konkurence.

SnaСou je vytvo Тt takový marketТngový krok, aby podnТk p sobТl jako lídr ve svém oboru na trhu a zárove stanovТt takovou cenu, která bude akceptovatelná pro zákazníky, porovnají-li ji s Сodnotou nabízenýcС produkt .

3) Zam ení

P Т této strategТТ se podnТk nesnaží ovládnout celý trС, nýbrž určТtý tržní segment. V rámcТ zvolenéСo segmentu se fТrma m že dále zam Тt na cenu své produkce anebo na odlТšení.

D ležТté je p edevším defТnování a poznání cílové skupТny, které poté p Тzp sobí svou nabídku. Cílem je nabídnout n co výjТmečnéСo a zajímavéСo, co podnítí cСu zákazník k nákupu.

Bude-lТ fТrma využívat jednu ze zmín nýcС strategТí, je pravd podobné, že na trСu sklТdí úsp cС společn s vysokýmТ zТsky. ExТstují i podniky, jež sТ svou strategТТ nezvolТly a snaží se být úsp šné ve všecС. Tato sТtuace končí tém vždy jejТcС fiaskem.

1.4.2 Konkurenční taСy

Jedná se o druС strategТe, ve které podnТky využívají tzv. konkurenční taСy pro udržení své pozТce na trСu, prost ednТctvím nТcСž dorážejí čТ se brání potencТální konkurencТ. Každý podnТk na trСu zastává určТtou rolТ, podle které se poté odvíjí celá podnТková strategТe. Role se netýkají celé společnostТ, ale pouze jejíСo postavení v konkrétním odv tví. PodnТk m že na jednom trСu zastávat pozТcТ lídra a na jТném trСu je pro n j cСarakterТstТcká pozТce mТkrosegmentá e. JednotlТvé role jsou: tržní lídr, vyzyvatel, následovatel a mТkrosegmentá . Pro každou rolТ je poté cСarakterТstТcká jedna z následujícícС strategТí (Kotler, 2007).

• Strategie tržního lídra

Snad na každém trСu lze nalézt fТrmu, jež zastává funkcТ tržníСo lídra s nejv tším podílem na trСu. Udává sm r, co se týče cen, produkce, dТstrТbuce a výdaj na reklamu. Ostatní fТrmy se jej moСou snažТt napodobovat čТ se snažТt mu konkurovat. P íkladem lídra je firma McDonald‘s, MТcrosoft nebo L’Oréal. Funkce lídra není snadná, nebo je terčem pro ostatní, musí neustále držet krok s vývojem trСu a jednoduše m že podcenТt konkurencТ.

Aby si podnТk sv j post udržel, je nucen omezovat konkurencТ, zvýšТt celkovou poptávku, zv tšovat tržní podíl, snТžovat náklady a také učТnТt určТtá ocСranná opat ení (Kotler, 2007).

~ 20 ~

• Strategie vyzyvatele

Do této strategТe spadají fТrmy, které jsou v tšТnou na druСé pozТcТ za tržním lídrem. Dále si tyto podnТky moСou zvolТt strategТТ agresТvníСo útoku na lídra a ostatní konkurenční podniky nebo strategii v oblastТ spolupráce (následovatelé). Prvním krokem každéСo vyzyvatele je defТnování svéСo strategТckéСo cíle s ohledem na svou konkurenci. Rozhodne- lТ se podnТk vyzyvatel napadnout tržníСo lídra, musí počítat s velТkým rТzТkem negatТvnícС následk nebo v lepším p ípad s vysokým zТskem. V každém p ípad musí tento podnТk dТsponovat dostatečn velkou konkurenční výСodou v nákladecС, která mu umožní zasáСnout lídra stanovením nТžších cen nebo nabídkou produkt s lepší kvalТtou. V opačném p ípad se vyzyvatel zam í spíše na podnТky stejné čТ menší velikosti, na n ž uplatní svou konkurenční strategТТ. Vyzyvatel získá v tší podíl na trСu snížením počtu fТrem, které mu svou velТkostí a strategТí nebudou mocТ konkurovat. ůby toСo však dosáСl, musí mít p esn defТnovaný reálný cíl a pečlТv vybrané oponenty na trСu.

• Strategie následovatele

Jak už označení této strategТe napovídá, fТrmy v tomto p ípad následují jednotlТvé kroky tržníСo lídra. VelТkou výСodou je, že lídr nese nejv tší náklady na vývoj novýcС výrobk , dТstrТbucТ a propagacТ. Díky tomu je pro následovatele p sobení na trСu mnoСem snazší, nebo se mohou poučТt z cСyb lídra, napodobovat čТ zdokonalovat jeСo výrobky, vynakládat mnoСem nТžší náklady a Тnkasovat podobný zТsk. VelmТ často je následovatel atakován vyzyvateli, z toСo d vodu se musí snažТt udržovat nízké náklady a vysokou kvalТtu. V rámcТ této strategТe jsou následovatelé dále azení do více specТfТkovanýcС skupТn. První jsou kopírovači, kte í doslovn kopírují lídra a nep ТcСázejí s nТčím novým. DruСou skupТnou jsou imitáto i, jež podobn jako kopírovačТ napodobují čТnnost lídra, ale začínají projevovat úsТlí v odlТšení balení, propagace a částečn Т cen. Poslední, t etí skupТnou jsou adapté i, jejichž čТnnost je postavena na produktecС a marketТngovém programu lídra, které se snaží vylepšТt. Zám rem adaptér v tšТnou není vyvolat konflТkt s tržním lídrem (Kotler, 2007).

• Strategie mikrosegmentá e

PodnТky využívající strategТТ mТkrosegmentá e jsou zam eny na určТté p esn defТnované segmenty čТ na p ípadné tržní mezery, nebo mají v tšТnou omezené zdroje pro své podnТkání. MТkrosegmentá Т se daleko lépe p Тzp sobí požadavk m konečnýcС zákazník než velké firmy, zam ující se na pokrytí celéСo trСu. Díky této skutečnostТ sТ moСou podniky s touto strategТí dovolТt stanovТt určТté obcСodní p Тrážky (maržТ). Nalézt vСodnou

~ 21 ~

mezeru na trСu je pro tyto podnТky podstatné, protože sТ budují postupn své postavení a d v ru novýcС zákazník , díky čemuž se stávají mnoСem sТln jšímТ v očícС konkurence.

FТrmy by m ly počítat Т s možností vznТku rТzТka, nap íklad ze strany útoku konkurence nebo v p ípad , že jТž nebudou scСopny daný segment dostatečn zásobovat. Pro tyto p ípady by bylo vСodné využívat v tší počet mezer na trСu (Kotler, 2007).

1.4.3 Benchmarking

Benchmarking je v současné dob stále více využívaným nástrojem v oblasti konkurence, kdy na základ jejíСo výzkumu získá podnТk pot ebné informace a podklady o nabídce ostatnícС fТrem na trСu, jejТcСž výrobky čТ služby se nacСázejí v podobném čТ v ТdentТckém segmentu. Jedná se tedy o srovnávání produkt , proces a postup podnТku s konkurencí v daném odv tví čТ s velmТ úsp šnýmТ fТrmamТ z r znýcС odv tví (Kotler, 2007).

Hlavním cílem bencСmarkТngu je p evzít od konkurenčnícС fТrem jejТcС zkušenostТ, zjТstТt v čem spočívají jejТcС sТlné stránky a slabТny a na základ t cСto zjТšt nýcС Тnformací p Тjmout taková opat ení, která by dlouСodob vedla k utužení čТ posílení konkurencescСopnostТ podnТku (MacСková, 2015).

~ 22 ~

2 Teoretická východiska pro vstup na zahraniční trh

V následujícícС subkapТtolácС je podrobn jТ vymezen pojem zaСranТční trС, motТvy vedoucí ke vstupu na zaСranТční trС a v opačném p ípad Т rТzТka, objevující se v mezТnárodním podnТkání, které m žou podnТk oСrozТt z n kolТka možnýcС СledТsek. Dále jsou zde uvedeny jednotlТvé formy vstupu fТrem na mezТnárodní trСy a jejТcС následná charakteristika, výzkum trhu v mezТnárodním prost edí a dílčí analýzy, které jsou podnТku nápomocny p Т volb toСo správnéСo tržníСo prost edí. Úkolem zaСranТčníСo trСu je provád ní obcСodníСo styku mezТ ekonomikami z r znýcС zemí, tedy realТzace dovozu a vývozu zboží a služeb.

TrС lze prТmárn defТnovat, jako místo, kde docСází ke st etu nabídky a poptávky. ObcСod je možné provád t dv ma zp soby. První zp sob je označován jako p ímý (barterový), který je uskuteč ován prost ednТctvím sm ny, nap íklad vým ny zboží za zboží. DruСý zp sob, často označován jako nep ímý, je poté realТzován pomocí pen žnícС prost edk . ZaСranТční obcСod je jedním typem obcСodu, který je provozován p es СranТce danéСo státu. Spolu s ním je obcСod rozlТšen ješt na dv další d ležТté částТ – maloobcСod, jež je cСarakterТzován tím, že se uskuteč uje mezТ prodávajícím a kupujícím a na velkoobcСod, kde do obcСodníСo vztaСu vstupuje dodavatel a odb ratel.

ObcСod za СranТcemТ státu je považován za nejstarší a nejrozší en jší formu, kdy docСází k propojování obcСodnícС vztaС mezi obchodnímТ partnery z r znýcС zemí. P es СranТce je sm ováno zboží, služby Т práva duševníСo vlastnТctví. ZaСranТční obcСod propojuje domácí ekonomТku s ekonomТkou sv tovou (Fojtíková, 200ř).

2.1 Motivy vedoucí ke vstupu na zaСranТční trС

Motivy, které podnítí volbu vstoupТt na zaСranТční trС, se u každéСo podnТku lТší v závТslostТ na jeСo velТkostТ, sortТmentu výrobk a služeb, tržnímu postavení a také konkurencescСopnostТ. Samotné rozСodnutí musí být založeno p edevším na podnТkové strategТТ, jejíž součástí je zejména volba cílovéСo trСu, podnТkovýcС aktТvТt, vСodná forma vstupu na trh a v neposlední ad Т stanovení krátkodobýcС a dlouСodobýcС podnТkovýcС cíl .

Česká republТka je z poСledu ekonomТky ekonomТkou otev enou, pro níž p edstavují zaСranТční aktТvТty jednotlТvýcС podnТk podmínku efektТvníСo podnТkání. V současnostТ

~ 23 ~

nejsou tyto čТnnostТ cСarakterТstТcké pouze pro velké společnostТ s pevným tržním postavením, ale jsou čím dál tím více typТcké Т pro podnТky st ední velТkostТ čТ pro podnТky malé. Česká ekonomТka je zárove ve velké mí e dostupným místem pro adu zaСranТčnícС společností, které zde p sobí bez výrazn jšícС restrТkcí, a to pro tuzemské podnТky p edstavuje zvýšení konkurence. V současnostТ p esáСl celkový počet fТrem v ČR p l milionu a více než Ř6 000 českýcС společností je ovládáno zaСranТčnímТ subjekty, což od roku 2011 p edstavuje zvýšení o 4ř %. Nejv tší podíl na tomto čísle má Rusko (13,2 tis.

společností), následuje Slovensko (10 tТs.), UkrajТna (ř,4 tТs.), N mecko (7,Ř tТs.) a Velká BrТtánТe (3,6 tТs.) (ČernoСlávková, 2007); (Eurozprávy, 201Ř).

Na tuto skutečnost musí české fТrmy poСotov reagovat, jelТkož zákaznícТ Т koneční spot ebТtelé s cílem koupТt co nejkvalТtn jší zboží čТ služby za co možná nejnТžší cenu porovnávají jednotlТvé nabídky zaСranТčních firem a českýcС podnТk . Tuzemský výrobce je nucen dokázat, že je scСopný této vzr stající konkurencТ čelТt zejména tím, že cenu za své výrobky čТ služby stanoví na srovnatelné úrovnТ. Jedním z motТv , proč vstoupТt na zaСranТční trС m že být práv zСoršující se sТtuace na domácím trСu v podob stále v tší zaСranТční konkurence. ůby podnТky udržely své postavení, musí Сledat nové p íležТtostТ a prodejní možnostТ.

Poda í-lТ se fТrm získat prostor na zaСranТčním trСu, bude usТlovat nejprve o rozší ení svýcС prodejnícС a nákupnícС aktТvТt, vedoucícС p Т dobré strategТТ k dlouСodobé stabТlТt . Následkem toСo p Тnesou podnТkatelské čТnnostТ zvýšení obratu a proСloubení specТalТzace.

PodnТky budou mén závТslé na p íznТvém vývojТ ekonomТky a budou scСopny se p Тzp sobТt Т možným zСoršeným podmínkám, anТž by je výrazn jТ oСrozТly.

FТrma musí v p ípad podnТkání v zaСranТčí respektovat obcСodní zvyky, tradice, podmínky a právní prost edí trСu a uzp sobТt tomu své čТnnostТ. Preference, vkus a pot eby zákazník jsou odlТšné, a práv na to se musí podnТk zam Тt. DefТnování cílové skupТny je jeden ze základnícС krok . PodnТk je dále povТnný dodržovat veškeré zákony, p edpТsy, normy a opat ení stanovené na území danéСo státu. Odrazujícím faktorem moСou být pro fТrmu geografТcké vzdálenostТ, pro n ž jsou typТcké vyšší náklady, nebo fТrmy jsou nuceny zapojТt do obcСodu další mezТčlánky v podob specТalТzovanýcС fТrem, zabývajícícС se nap íklad p epravou nebo ТnstТtucí, zabezpečujícícС platební styk mezТ prodejcem a kupujícím. Díky současným tecСnologТím je mnoСo barТér odbouráno a obcСod se stává mnoСem snazším (ČernoСlávková, 2007).

~ 24 ~

2.2 Rizika exi stující na zaСranТčním trСu

Každá podnТkatelská čТnnost je spojena s určТtýmТ rТzТky, která mohou zp sobТt sТtuacТ, kdy se skutečný dosažený výsledek podnТkání bude odlТšovat od toСo p edpokládanéСo. Rizika moСou mít na podnТk jak nep íznТví, tak Т p íznТví dopad, se kterým jsou spojena tzv. spekulatТvní rТzТka. Takovým spekulatТvním rТzТkem m že být nap íklad rТzТko poСybu cen.

PodnТk p sobící na zaСranТčním trСu se potýká s riziky, typТckýmТ pro mezТnárodní obcСod.

MezТ n lze za adТt nap íklad rТzТka z vývoje m novýcС kurz , rТzТka z nep edpokládanýcС ekonomТckýcС čТ polТtТckýcС zm n, rТzТka plynoucí z podnТkání na zaСranТčnícС trzícС, rТzТka p epravní a komerční, která vznТkají v souvislosti s velkýmТ vzdálenostmТ, rozdílnýmТ zvyklostmi a pravidly mezi státy.

VýСodou pro podnТk obcСodující v tuzemsku i v zaСranТčí je, že nemusí být závТslý pouze na domácím trСu a m že své podnТkatelské aktТvТty rozvrСnout mezТ více r znýcС trС . Jedná se tedy o rozložení nebolТ dТverzТfТkacТ rТzТka (MacСková, ČernoСlávková, Sato, 2014).

S ohledem na to, že se ekonomТka neustále vyvíjí, roste Т rТzТkovost mezТnárodnícС ekonomТckýcС vztaС . To je podpo eno Т polТtТckýmТ zm namТ čТ současnou globalТzací.

Následkem toСo docСází ke kolísání m novýcС kurz , cenovýcС relací, úrok apod.

Na základ r stu rizik se podnТkatelské subjekty začaly více cСránТt a současn aktТvn p Тstupovat k potencТálním rТzТk m. PodnТk, který dokáže odСadnout budoucí vývoj svýcС podnТkatelskýcС čТnností, mnoСem snadn jТ elТmТnuje rТzТka a zam í se na takové aktТvТty, které p Тnesou vytoužené výsledky (BusinessInfo, 2009).

Rizikem se podrobn jТ zabývá tzv. rТsk management, který k nim p Тstupuje spíše aktТvn . PodnТky by m ly uznávat rТzТko na všecС úrovnícС strategТckéСo rozСodování a postupovat tak, aby byly efektТvn napln ny cíle s nejnТžším možným negatТvním dopadem rТzТk.

P eСled o aktuální exТstencТ rТzТk poskytuje Sv tové ekonomТcké fórum, vydávající ročenku globálnícС rТzТk. Informace získané z toСoto fóra jsou užТtečné p Т rozСodování o vstupu na nový zaСranТční trС, o ТnvestТčnícС cílecС, o kapТtálovýcС vstupecС na trС atd.

2.2.1 Riziko v podnТkání

Rizika v podnТkání mají zásadní vlТv na rozСodování podnТku o svýcС budoucícС podnТkatelskýcС aktТvТtácС. Dosažené výsledky, které podnТk p edem stanovТl moСou být

~ 25 ~

odlТšné, nap íklad z d vodu zm ny klТmatu, který nelze p edem p edvídat. Takováto rТzТka jsou nazývána objektТvní, nebo moСou mít na vývoj podnТkání pozТtТvní Т negatТvní vlТv.

Na druhou stranu jsou zde i rТzТka subjektТvní, závТsející na strategТckém rozСodování, na dostatečném množství Тnformací a na scСopnostТ p Тzp sobТt se a odСadnout budoucí vývoj. Snaha vyhnout se riziku není vždy tím správným ešením, nebo sníží-li se jedno rТzТko, m že tato sТtuace vyvolat zvýšení rТzТka jТnéСo (MacСková, ČernoСlávková, Sato, 2014).

2.2.2 Druhy rizik v mezТnárodním podnТkání

V mezТnárodním prost edí jsou rТzТka velmТ nesourodá. Podle p vodu rТzТka jsou d lena na cenová, odbytová, Тnflační, obcСodn polТtТcká, polТtТcká a další. V závТslostТ na procesu jsou rizika člen na na obcСodní, p epravní, úv rová a ТnvestТční. RТzТka, která se moСou vzájemn kombТnovat, jsou klasТfТkována prost ednТctvím úv rovýcС rámc , lТmТt a také pomocí ratТngu. MezТ Сlavní rТzТka, která mohou podniky v zaСranТčí oСrozТt, pat í:

a) Tržní rizika

Tato rТzТka se na trСu objevují velmТ často a setká se s ním každý podnТk obcСodující na zaСranТčním trСu. Pokud dojde ke zm n tržnícС podmínek, podnТk nedostáСne toСo, co očekával a m že utrp t ztrátu. Na druhou stranu m že mít tato zm na i pozТtТvní vlТv a p Тnést tak p íznТv jší výsledek Сospoda ení.

Zm na t cСto podmínek je nejčast jТ zap íčТn na kolísáním nabídky a poptávky, tecСnologТckýmТ zm namТ, st ídáním ročnícС období, zm namТ v oblastТ spolupráce s СlavnímТ dodavatelТ a odb ratelТ atd. RТzТko vyvolává zm nu pom ru cen a také m že v podnТku vyvolat pot ebu vynakládat více náklad čТ zp sobТt, že bude výrobek neprodejný.

Toto riziko je nejčast jТ vnímáno u dodávek s delším výrobním a obcСodním cyklem. Dále m že zasáСnout Т obcСodní úkony, u nТcСž docСází k poskytování krátkodobýcС úv r nebo dlouСodobýcС smluv na dodávky materТálu apod.

U určТtýcС druС zboží lze riziko z částТ elТmТnovat stanovením pohyblivé ceny, která se bude m nТt dle vývoje situace na trhu. Také je možné stanovТt kupní cenu podle cen umíst nýcС na burze v dob dodávky. Pro zajТšt ní rТzТka v tržním prost edí jsou aktТvn využívány klouzavé doložky, kterýmТ se zajТš uje dodavatel protТ r stu náklad v čТ náklad m kalkulovaným. Smluvená cena se poté odvíjí od výše náklad . OcСranu p ed rТzТkem, kdy podnТkatelТ Сrozí r st cen surovТn poskytují termínované obcСody. Není zde

~ 26 ~

žádná záruka, že bude obcСod oprotТ nezajТšt nému obcСodu úsp šný. Tržní rТzТko m že ohrozit Т dlouСodobé podnТkové cíle a rozСodnutí (BusinessInfo, 2009).

b) Komerční rizika

Tato rizika jsou typТcká pro mezТnárodní obcСod, kdy obcСodní partner poruší sv j závazek nespln ním podmínek, jež vymezuje kupní smlouva, pop ípad nespln ním čТ zanedbáním služeb kupní smlouvu doprovázejícícС (p epravnícС, pojТš ovacícС, fТnančnícС atd.).

P edcСázet t mto rТzТk m lze nap íklad pravТdelnýmТ pr zkumy a analýzamТ mezТnárodnícС trС . Vše je podmín no volbou vСodnéСo obcСodníСo partnera, ale Т výb rem subjekt poskytujícícС doprovodné služby, t mТ jsou p epravcТ, zasílatelé, pojТš ovny, ТnstТtuce poskytující fТnanční služby a další. Prost edkem ocСrany p ed komerčnímТ rТzТky je tzv. právní zajТšt ní závazkovéСo vztaСu, kde je smluvní vztaС mezТ obcСodnímТ partnery p esn defТnován. Možností, jak zmírnТt rТzТko je p enést odpov dnost na t etí osobu v závТslostТ na její scСopnostТ splácet (Exportguru, 2016).

MezТ typТcké projevy t cСto rТzТk lze za adТt nap íklad:

• Odstoupení od kupní smlouvy

Tento projev má vlТv jak na dodavatele (prodávajícíСo), který tímto m že pozbýt vložené prost edky do svéСo exportu a současn na odb ratele (kupujícíСo), jenž neobdrží dodávku zboží sjednanou v kupní smlouv . Pro elТmТnacТ toСoto rТzТka je možné se pojistit, v p ípad prodávajícíСo pomocí akontace čТ platby p edem v celkové výšТ a v p ípad kupujícíСo bankovní zárukou za poctТvé provedení smlouvy.

• Nepln ní smlouvy dodavatelem

Tato sТtuace je rТzТkem p edevším pro kupujícíСo, který by sТ m l p ed uzav ením kupní smlouvy velmТ dob e rozmyslet s kým jТ uzav e. Tedy provést pr zkum dodavatele pro zjТšt ní jeСo spoleСlТvostТ a zkušeností. OmezТt rТzТko je možné bankovní zárukou za spoleСlТvé provedení kontraktu čТ vydáním certТfТkátu o provedené kontrole nestranným inspektorem apod.

• Nep evzetí zboží odb ratelem

Nep evzetí zboží p edstavuje pro dodavatele velké rТzТko v podob ztrát zp sobenýcС zvýšenýmТ náklady na dopravu a skladování zboží. Prodávající se m že bránТt p ed tímto rizikem ádn zvolenou platební podmínkou čТ toto rТzТko omezТt vСodným pojТšt ním.

~ 27 ~

Bezd vodné nep evzetí zboží p Тpraví dodavatele o Тnkaso celé nebo částТ kupní ceny a zp sobí zvýšení náklad .

• Platební nescСopnost kupujícíСo

V tomto p ípad se dlužník dostává do platební nescСopnostТ a tím pádem nem že dostát svýcС závazk . Pokud k této sТtuacТ dojde, je nutné pozastavТt veškeré jeСo platby a požadovat vyrovnání, vyСlášení konkurzu nebo v Сorším p ípad Т exekucТ. CСránТt se p ed tímto rТzТkem lze nap íklad pojТšt ním protТ platební neschopnosti, které bývá spojováno se spoluúčastí pojТšt néСo (Exportguru, 2016).

c) P epravní rizika

Tato rizika vznТkají p Т p eprav zboží v rámcТ mezТnárodníСo obcСodu. B Сem p epravy m že dojít k nenadálým událostem a p epravované zboží se m že poškodТt čТ úpln ztratТt.

Škoda poté p Тpadá na osobu, která v dané cСvílТ nesla p epravní rТzТko. P ecСody rТzТk mezТ prodávajícím, kupujícím a dopravcem jsou podrobn popsány v dodacícС podmínkácС INCOTERMS. Současn je zde vymezena Т ocСrana p ed tímto rТzТkem. Další zp sob, jak riziko eliminovat, je zvolТt spoleСlТvéСo dopravce, se kterým má podnТk exportující do zaСranТčí zkušenostТ, a také sТ zajТstТt pojТšt ní u d v ryСodné pojТš ovny, nabízející šТroký rozsaС pojТšt nýcС rТzТk (MacСková, ČernoСlávková, Sato, 2014).

d) Teritoriální rizika

TerТtorТální rТzТka jsou následkem nejТstoty a ekonomТckéСo vývoje v dílčícС zemícС.

SouvТsejí Т s Сrozbou r znýcС žТvelnýcС poСrom, p írodnícС katastrof, embarg, válečnýcС konflТkt čТ polТtТckéСo d ní. Tento druС rТzТk má podstatný a často negatТvní vlТv na obcСodní operace a dlouСodobé podnТkatelské zám ry v dané zemТ v budoucnosti.

Tyto rТzТka není možné p edvídat a kvalТfТkovat v delším časovém úseku, Т p es tuto skutečnost se jej obcСodnícТ snaží ТdentТfТkovat a používají r znorodá admТnТstratТvní opat ení, mezТ která je možné za adТt zákazy nebo omezení dovoznícС čТ vývoznícС operací, odebrání exportnícС lТcencí, antТdumpТngová celní ízení, usm r ování p ecСodu devТzovýcС fТnančnícС prost edk do zaСranТčí atd.

CСránТt se p ed t mТto rТzТky je pro podnТk obtížné. ÚčТnná je neustálá Тnformovanost o dané zemТ a její následná analýza. Informace lze čerpat z voln dostupnýcС zdroj , jako jsou statТstТky, zprávy publТkované mezТnárodnímТ organТzacemТ a institucemi pro podporu exportu, z ratТngovýcС agentur a z mnoСa dalšícС (Exportguru, 2016).

~ 28 ~ e) M nová rizika

Tato rТzТka vznТkají, docСází-lТ ke zm nám m novýcС kurz , úrokovýcС sazeb, vývoji inflace, k regulacТ p evodu úСrad do zaСranТčí, p ípadn ke snížení sm nТtelnostТ. MezТ m nová rТzТka se adí zejména rТzТko kurzové, p Т n mž docСází ke kolísání kurz jednotlТvýcС zemí. V d sledku tohoto rТzТka se m že stát, že obcСodník bude nucen vydat více pen žnícС prost edk , než p vodn p edpokládal nebo naopak, že obdrží mén . Dále m že dojít ke snížení jeСo Сodnoty devТzovýcС aktТv nebo ke zvýšení devТzovýcС pasТv a následkem toСo nedocílí svýcС podnТkatelskýcС cíl a také se sníží jeСo scСopnost konkurovat na zaСranТčnícС trzícС. Na druhou stranu m že toto riziko podnТkatelТ zlepšТt dosažené výsledky a usnadnТt vstup na zaСranТční trС. Dojde-lТ ke zm n kurzu v časovém úseku mezТ kalkulací kupní ceny a zaplacením od odb ratele, vznТkají kurzové rozdíly v podob kurzovéСo zТsku čТ kurzové ztráty. Nejvíce se rТzТko vyskytuje u st edn dobýcС a dlouСodobýcС úv rovýcС obcСod , u obcСod s fТxní cenou čТ v p ípad dlouСodobýcС dodacícС lС t.

Zcela elТmТnovat toto rТzТko není možné, ale lze jej alespo zmírnТt studТem t cСto kurz a faktor , které ke zm nám p Тspívají. Dalšími nástroji pro omezení kurzovéСo rТzТka jsou operace na devТzovýcС trzícС, postoupení poСledávek, využívání m novýcС doložek a tvorba rezervy na krytí p ípadnýcС ztrát. Nejvíce jsou cСrán ny fТrmy, jejТcСž obcСodní aktТvТty jsou na zaСranТčním trСu dostatečn r znorodé. JТnak ečeno p sobí na r znýcС trzícС s r znýmТ m namТ, využívají dovozní Т vývozní operace a vlastní Сotovost v p Тjatelném m novém složení.

Následujícím m novým rТzТkem je rТzТko inflační, které se vyskytuje v rámcТ jednotlТvýcС zemí a je typТcké spíše pro podnТkání, ve kterém firmy na zaСranТčním trСu p sobí p ímo a využívají p ímé ТnvestТce, majetkové podíly na podnТkání, dodávky ТnvestТčnícС celk čТ provád ní doprovodnýcС služeb, jako jsou stavební a montážní práce. Každý podnТk musí ТnflacТ p Тzp sobТt celé ízení a fТnanční metody.

Jedná se o trvalé zvyšování cenové úrovn , Сodnocené cenovýmТ Тndexy. Pokud je míra Тnflace nebolТ procentuální zm na cenové СladТny vysoká, značí tato skutečnost ekonomickou nerovnováСu dané zem . D sledkem toСo jsou zneСodnocovány úspory a snТžována kupní síla, což vede ke zm n cenovéСo pom ru (MacСková, ČernoСlávková, Sato, 2014).

~ 29 ~

Vysp lé zem udržují svou míru Тnflace díky r zným opat ením na nТžší úrovnТ, avšak v určТtýcС rozvojovýcС zemícС se stále poСybuje vysoko a v n kterýcС p ípadecС docСází i k tzv. СyperТnflacТ p Т nadm rném vydávání cennýcС papír (Tradingeconomics, 2017);

(MacСková, ČernoСlávková, Sato, 2014).

Poslední zásadním rТzТkem, pat ícím do m novýcС rТzТk, je riziko úrokové, které je závТslé na vývojТ úrokovýcС sazeb. Týká se všecС subjekt využívajícícС cТzí zdroje fТnancování, cСoulostТvýcС na zm ny úrokovýcС sazeb. O vývoj t cСto sazeb se starají centrální banky na základ monetární polТtТky a jsou dále ovlТv ovány výší Тnflace, vztaСem nabídky a poptávky fТnančnícС prost edk čТ p edpokládaným vývojem trСu. I zde by podnТky m ly p edpovídat možný vývoj na trСu fТnančnícС prost edk (MacСková, ČernoСlávková, Sato, 2014).

2.3 Formy vstupu podnТku na zaСranТční trС

ZvolТt správný zp sob, jak vstoupit na zaСranТční trС je pro podnТk, který cСce být sТlný a úsp šný jednou z úst ednícС strategТckýcС rozСodnutí. ExТstuje n kolТk faktor , které toto rozСodnutí moСou ovlТvnТt. T mТto faktory jsou nap íklad.: jak bude vstup pro podnik ТnvestТčn náročný, jaký je potencТál na cílovém trСu, jaké zdroje má podnТk k dispozici, jaká jsou p ípadná rТzТka, oСrožující p sobení podnТku na zaСranТčním trСu, zda má podnТk možnost kontrolovat mezТnárodní podnТkatelské aktТvТty a v neposlední ad Т jaká je konkurencescСopnost danéСo podnТku. Formy vstupu na zaСranТční trС jsou člen ny do t ecС následujícícС skupТn:

2.3.1 KlasТcké vývozní a dovozní operace

Tyto operace lze považovat za nejjednodušší formu vstupu na trh. Jsou klasТfТkovány jako formy, u kterýcС není nutná žádná ТnvestТce, avšak aby byl podnТk úsp šný, odolával konkurencТ a zaujal na zaСranТčním trСu významný podíl, je pot eba vynaložТt nemalé ТnvestТce. P ed tím, než se podnТk rozСodne vstoupТt na neprozkoumaný trС, musí provést jeho d kladný výzkum a následn se p Тzp sobТt tržním podmínkám. Od toСo se poté bude odvíjet celá jeСo marketТngová strategТe. Postupn dojde k úprav polТtТky produktu, se kterým bude podnik vstupovat na trh. S tím úzce souvТsí Т zp sob dТstrТbuce, komunikace a další dopl kové služby. Po p ezkoumání všecС možnýcС alternatТv bude stanovena cena.

Export a vše, co se jej týká, je vysoce náročný a vyplatí se tedy jen sТlným, stabТlním podnТk m.

~ 30 ~

Firmy si pro své zaСranТční aktТvТty mohou zvolit tu obchodní metodu, která je pro n nejvСodn jší, avšak tuto volbu je nutné p Тzp sobТt podle jejich p edm tu podnТkání, cСarakteru výrobku čТ služby, obcСodníСo partnera, situace na trhu, na který Сodlají vstoupit, rizik a celkovýcС náklad , které budou nakonec nuceny skutečn vynaložТt. Dalším krokem, který bude následovat je výb r nejvСodn jšíСo obcСodníСo partnera, s nímž bude uzav ena spolupráce na základn smluvnícС vztaС . V mezТnárodním obcСod jsou rozlТšovánТ následující obcСodní partne Т: prost ednícТ, výСradní prodejcТ/dТstrТbuto Т, komТsТoná Т, obcСodní zástupcТ, zprost edkovatelé a další subjekty (MacСková, 2015).

• Prost ednické vztahy

Za prost edníka v mezТnárodním obcСod je označován subjekt, který obcСoduje vlastním jménem, na vlastní účet Т rТzТko. JejТcС úkolem je prodej zboží, které nakoupТlТ a uzav elТ tím b žnou kupní smlouvu, konečným spot ebТtel m čТ dalším odb ratel m. Náleží jТm poté odm na, p edstavující rozdíl mezТ cenou, za kterou zboží nakoupТlТ a cenou, za níž zboží prodali, tzv. cenová marže. Tuto formu by m ly využívat p edevším menší a st ední podnТky, které vzСledem ke své velТkostТ a možnostem, nepot ebují z Тzovat své vlastní specТální odd lení a zaСranТční obcСod je druСotnou záležТtostí pro jejТcС podnТkání. Dále jsou prost ednТcké vztaСy využívány podnТky, které se zam ují pouze na výrobu a čТnnostТ týkající se obcСodu se zaСranТčím p enecСávají specТalТzovaným společnostem. T mТto společnostmТ jsou nap íklad velkoobcСody a maloobchody.

D vodem, proč sТ fТrmy vybírají tuto formu jsou p edevším nízké náklady ob Сu, částečné vyloučení rТzТk a p íležТtost exportovat zboží čТ služby na zaСranТční trСy, na které by byl p ímý vstup pro malý podnТk p ílТš nákladný.

MezТ klíčové nevýСody lze za adТt ztrátu p íméСo kontaktu se zákazníkem a zárove ztrátu p eСledu nad cenamТ a dТstrТbucí výrobk na zaСranТčnícС trzícС.

• Smlouvy o výhradním podeji – výhradní distribuce

V porovnání s p edcСozí formou vstupu na zaСranТční trСy s využТtím obcСodníСo zástupce se jedná jТž o složТt jší metodu. V tomto p ípad docСází k uzav ení smlouvy o výСradním prodejТ nebolТ výСradní dТstrТbucТ. Touto smlouvou se dodavatel zavazuje, že zboží, které je p edm tem rámcové smlouvy, nebude v určТté oblastТ dodávat nТkomu jТnému než odb ratelТ (výСradnímu dТstrТbutorovi). Dílčí dodávky jsou poté uskuteč ovány

~ 31 ~

prost ednТctvím samostatnýcС kupnícС smluv. Jako každá smlouva, Т tato má určТté p edepsané náležТtostТ, kterýmТ je nutné se ídТt.

PodnТky, jež využívají služeb výСradníСo dТstrТbutora, mohou daleko rychleji vstoupit na cílový zaСranТční trС, díky jТž vybudovaným a zab Сnutým dТstrТbučním cestám. Tato forma vstupu, respektТve smlouvy o výСradní dТstrТbucТ dále umož uje vývozcТ vstoupТt i na daleko vzdálen jší trСy, za výСody vynaložení relatТvn nízkýcС náklad a rТzТk.

VýСradní dТstrТbutor obcСoduje na vlastní účet, tím docСází k mТnТmalТzacТ rТzТka platební nescСopnostТ konečnýcС zákazník v zaСranТčí.

Skutečnost, že výСradní dТstrТbutor je jedТný subjekt, který m že na daný zaСranТční trС dovážet zboží, p edstavuje Т určТtou nevýСodu. Pokud dТstrТbutor neplní své povТnnostТ a nedokáže se ádn postarat o šТrokou dТstrТbucТ zboží, m že dojít k zablokování vstupu na zaСranТční trСy. V rámcovýcС smlouvácС se pro tento p ípad uvádí doložka, v níž se výСradní prodejce zavazuje k odb ru p Тnejmenším mТnТmálníСo množství zboží. Toto množství však musí zaručТt postačující obrat na trСu. I v tomto p ípad výСradní dТstrТbuce m že dojít ke ztrát bezprost edníСo kontaktu se zákazníkem (MacСková, 2015).

• Piggyback

Jedná se o využívání spolupráce více fТrem ze stejnéСo oboru podnТkání. Velká, sТlná fТrma dává mnoСem menším fТrmám k dТspozТcТ své zaСranТční dТstrТbuční cesty. Pro malé fТrmy to znamená p edevším výСodu a možnost využívat obcСodníСo jména velké společnosti, nízkýcС náklad a pom rn rycСléСo vstupu na trС. Malé fТrmy na oplátku platí velké společnostТ úplatu za její služby. Velká fТrma využívá kompletníСo sortТmentu malýcС fТrem, který poté na trСu nabízí svým zákazník m. Na druhou stranu se zde m že objevit riziko, že malé fТrmy nebudou scСopny ádn a včas dodávat zboží v pat Тčné kvalТt a množství a tím dojde k poškození obcСodníСo jména velké fТrmy a k velkému tlaku a vzr stajícím nárok m na malé fТrmy. Piggyback využívají Т v tší společnostТ, které se vzájemnou spoluprací se stejn velkýmТ fТrmamТ snaží uspo Тt náklady, nap íklad využТtím stejnýcС dТstrТbučních cest čТ jejТcС vzájemným poskytnutím a nabídkou společnýcС služeb na zaСranТčním trСu (MacСková, 2015).

• Obchodní zastoupení

Základním prТncipem obcСodníСo zastoupení je tvorba a vývoj čТnností, vedoucícС k uzavírání r znýcС druС obcСodnícС smluv jménem zastoupenéСo na jeСo účet. Podnik,

~ 32 ~

který sТ zvolí tuto formu vstupu na zaСranТční trСy, by sТ m l pečlТv vybrat obcСodníСo zástupce a dostatečn se o n m Тnformovat.

Jsou rozlТšovány dva typy smluv. Smlouva o zprost edkování, kdy se zprost edkovatel zavazuje zprost edkovat uzav ení dané smlouvy s t etí osobou a zájemce o zprost edkování zaplatí zprost edkovatelТ provТzТ. Tento typ je využíván zejména p Т obcСodecС realТzovanýcС jednorázov , na burzácС čТ v oboru služeb. DruСým, pon kud složТt jším druhem smlouvy je smlouva o obcСodním zastoupení, kdy se rozeznávají dva základní typy:

a) Výhradní zastoupení: zastoupený nemá žádné právo využívat služeb jТnéСo obcСodníСo zástupce než toСo, se kterým uzav el smlouvu o výСradním zastoupení.

Stejn tak obcСodní zástupce nemá právo zastupovat jТné osoby a sjednávat obchody na sv j, pop ípad cТzí učet. Zastoupený smí uzavírat obcСody plynoucí z výСradníСo zastoupení bez p ímé spolupráce s obcСodním zástupcem a je povinen zaplatit mu za jeСo služby tzv. uznávací provТzТ.

b) Nevýhradní zastoupení: tento typ zastoupení upravuje právo zastoupenéСo využívat služeb Т jТnýcС obcСodnícС zástupc . Na druСou stranu smí zástupce zastupovat Т jТné subjekty a uzavírat s nТmТ obcСody na sv j vlastní účet čТ na účet jТné osoby. Úkolem zástupc je tedy zprost edkovávat dané obcСody a tím docílТt jТstéСo mТnТmálníСo výnosu. Zastoupený určí podmínky, které je obcСodní zástupce nucen strТktn dodržovat a ídТt se všemТ p edem určenýmТ postupy.

Nejd ležТt jšímТ náležТtostmТ stanovenýmТ ve smlouv o obcСodním zastoupení jsou:

zastoupený nebolТ prТncТpal, zástupce (agent) a p edm t smlouvy, jímž je myšlena zejména velТkost sortТmentu výrobk . RozСodnutí, zda bude zastoupený poskytovat veškeré své výrobky nebo zda poskytne pouze vybrané, prost ednТctvím tzv. nabídkovéСo lТstu je pouze na n m. PrТmárn je d ležТté stanovТt rozsaС p sobnostТ obcСodníСo zástupce. K uzav ení smlouvy je nutné získat plnou moc od zastoupenéСo, nebo on má v tomto p ípad poslední slovo.

Co se týče problematТky konkurence, není možné, aby zástupce zprost edkovával obcСody čТ jТné služby p ímým konkurent m zastoupenéСo. Zastoupený by m l být dostatečn Тnformován o čТnnostecС zástupce, které korespondují s p edm tem smlouvy. VýСodou je pro n j neustálý p ísun novýcС Тnformací o vývojТ sТtuace na trСu. Součástí práce zástupc je Т možnost nabízet zastoupeným dopl kové služby, jako je servis, poradenské a skladovací

~ 33 ~

služby. V p ípad , že se zástupce zaručí, že t etí strana splní všecСny stanovené podmínky, náleží mu specТální prémТe, tzv. delcredere.

Hlavním úkolem zastoupenéСo je dostatečn objasnТt svému zástupcТ veškeré současné a plánované aktТvТty, které Сodlá uskutečnТt na zaСranТčním trСu, p ípadné problémy vznТklé v souvislosti s dodávkamТ a poskytnout všecСny pot ebné podklady a dokumenty.

Smlouvu o obcСodním zastoupení lze uzav ít na dobu určТtou čТ neurčТtou. V prvním p ípad závazek zástupce po skončení doby stanovené ve smlouv zanТká. JelТ smlouva uzav ena na dobu neurčТtou, není zde uvedená p esná doba trvání, ale obsaСuje výpov dní lС tu.

D vodem k d ív jšímu ukončení smlouvy m že být nesprávné pln ní podmínek nebo jejich vážné porušení. V tomto p ípad je zástupce povТnen vrátТt vše, co je majetkem zastoupenéСo a nadále ucСovat obcСodní tajemství (MacСková, ČernoСlávková, Sato, 2014).

• Komisioná ská smlouva

Touto smlouvou se komТsТoná zaručuje, že pro komТtenta (zákazníka) obstará na jeСo účet a svým jménem doСodnutou obcСodní záležТtost. PovТnností komТtenta je poté zaplatТt za služby, které mu komТsТoná poskytne p edem stanovenou odm nu (komТsТ) včetn náklad , které byl komТsТoná nucen p Т obcСodu vynaložТt. MezТ tyto náklady lze za adТt náklady na dopravu a skladování. Komitent je subjekt, který stanovuje ceny a má nad nТmТ úplnou kontrolu. KomТsТoná je poté povТnen respektovat veškeré pokyny a zboží za tyto ceny na trСu prodávat, p Тčemž zboží je stále ve vlastnТctví komТtenta. Také je jeСo úkolem podávat aktuální Тnformace o vývojТ situace na trСu, o jednotlТvýcС výsledcícС svéСo konání, provád t vyúčtování a ТdentТfТkovat t etí osobu ve smlouv .

Dále je určen zp sob ručení za závazky. V drtТvé v tšТn komТsТoná za spln ní závazk neručí, ale pokud ano a ze strany t etí osoby dojde k porušení závazk , musí se komТsТoná jejТcС spln ní na účet komТtenta dožadovat. Ve druСém p ípad je možné podstoupit poСledávky komТtentovТ. V t cСto sТtuacícС náleží komТsТoná Т prémТe – delcredere.

KomТsТoná skou smlouvu je možné uzav ít na dobu určТtou a neurčТtou. VýСodou je, že komТtent m že využít goodwТllu komТsТoná e, jeСo pevnéСo postavení na trСu, dТstrТbučnícС možností a obcСodnícС styk s jТž ov enýmТ subjekty. Na druСou stranu fТrma, která využívá služeb komТsТoná e nevystupuje na trСu se svým obcСodním jménem, a to m že zp sobТt snížení pov domostТ o ní mezТ zákazníky (MacСková, ČernoСlávková, Sato, 2014).

~ 34 ~

• Exportní aliance Ěsdružení malých vývozc ě

Touto formou docСází ke sdružování malýcС a st ednícС podnТk , jejТcСž sortТment se dopl uje. Ke sjednocení docСází p edevším z fТnančnícС a profesТonálnícС d vod , kde sТ fТrmy vzájemn vypomáСají a tím upev ují navzájem své postavení na zaСranТčním trСu.

Právní forma se odvíjí podle právníСo ádu a zvyklostí dané zem . V České republТce jsou tato sdružení koordТnována společností CzecСTrade, na základ DoСody o spoluprácТ v rámcТ programu ůlТance. CzechTrade zárove pomáСá sdružení vývozc p Т jejТcС propagaci, prost ednТctvím prezentací na webovýcС stránkácС a poskytuje asТstenční a poradenskou čТnnost. ůby moСly být podnТky součástí exportní alТance, musí dojít ke sdružení alespo t í malýcС čТ st ednícС podnТk . Toto sdružení poté provádí pr zkum vývoje sТtuace na trСu a zastupuje členské podnТky v zaСranТčí.

Sdružování do alТancí p Тnáší podnТk m benefity ve form úspory náklad , elТmТnace p ípadnýcС rТzТk a upevn ní postavení na trСu, které jim umožní dosaСovat vyššícС, daleko p íznТv jšícС cen. PodnТky sdružené v alТancТ mají možnost usТlovat o získání v tšícС zakázek, na které by samostatn nestačТly a využívat společnéСo Тmage. Pokud se podnТk, který je součástí sdružení, stane samostatn sТlným a úsp šným, bude mocТ realТzovat své ТndТvТduální podnТkatelské aktТvТty.

• P ímý vývoz

Tato forma je využívána p edevším p Т exportu výrobk s pr myslovým využТtím, výrobnícС za ízení a ucelenýcС soubor za ízení. Dodávat pr myslové výrobky a další podobná za ízení je velmТ náročnou záležТtostí, se kterou se pojí odborné služby, vyžadující nutnou p ítomnost výrobce na zaСranТčním trСu. Podnik, který se rozСodne vyvážet své výrobky prost ednТctvím p íméСo vývozu musí být detaТln obeznámen s technickou a obcСodní oblastí, aby p edešel p ípadným problém m s následným nákladným ešením.

MezТ výСody se adí zejména skutečnost, že výrobek je pod neustálou kontrolou společn i s jeho cenou. PodnТk m že na zaСranТčním trСu prosazovat svou marketТngovou strategТТ a budovat p ímé obcСodní vztaСy mezТ jednotlТvýmТ obcСodnímТ partnery, což p Тspívá k r stu v rnostТ novýcС a současnýcС zákazník . ůby moСl prob Сnout obcСod prost ednТctvím p íméСo vývozu, je nutné ádn uzav ít kupní smlouvu (MacСková, ČernoСlávková, Sato, 2014).

~ 35 ~

2.3.2 Formy vstupu nenáročné na kapТtálové investice

Tyto formy vstupu jsou využívány p edevším podnТky, které nemají v úmyslu Тnvestovat své prost edky v zaСranТčí, ale také nemají zájem o klasТcké vývozní operace. Cílem podnТk je v první ad ušet Тt co nejvíce fТnančnícС prost edk , které by bylo pot eba vynaložТt na veškeré náklady spojené se vstupem na zaСranТční trС. PodnТky mají dále strach z p ípadnýcС rizik, spojenýcС s Тnvestováním v zemícС s celkov nestabТlním ekonomТckým vývojem.

Existuje n kolТk forem využívanýcС v tomto typu vstupu na zaСranТční trСy, mezТ n ž pat í licence, francСТsТng, smlouvy o ízení, mezТnárodní výrobní kooperace a outsourcТng (MacСková, 2015).

• Licence

Jedná se o pom rn často využívanou formu, kterou se ud luje svolení k dané čТnnostТ.

Licenci smí ud lТt pouze osoba, jež má k využТtí neСmotnéСo statku úplné právo. Nejčast jТ to bývá majТtel patentu, podle kteréСo se podnТk snaží své výrobky vyráb t.

Jsou rozlТšovány následující lТcence: lТcence k využívání patent nebo pr myslovýcС vzor , licence k využívání užТtnýcС vzor , licence k využívání ocСrannýcС označení a lТcence k využívání know-how, jТnak známé, jako nepravá lТcence. P Т porušení patentu m že jeho majТtel požadovat náСradu škody, vydání bezd vodnéСo oboСacení čТ jТné zadostТučТn ní, které určí soud. Poskytnutím licence ud luje poskytovatel lТcence nabyvatelТ právo na využívání neСmotnéСo statku a nabyvatel se zavazuje platТt za to p edem stanovenou úplatu.

PodnТky prodávají lТcence nap íklad v okamžТku, kdy jejТcС možnostТ na zaСájení výroby jsou bu omezené nebo nejsou žádné. Dále pak exТstují-lТ p ekážky vývozu do určТtýcС částí zaСranТčníСo trСu (devТzové, obcСodn polТtТcké, tarТfní, tecСnТcké a další). Dalším d vodem prodeje práv m že být nestabТlТta zaСranТčníСo trСu, jeСo malá velТkost čТ nízký tržní potencТál. JТnak také v p ípad , že dojde k porušení lТcenčnícС práv a lТcenční smlouva p Тnáší možné ešení spor .

PodnТky nakupují práva nap íklad pokud nedТsponují dostatečnýmТ prost edky pro vývoj svéСo vlastníСo výzkumu a vývoje nebo v p ípad , že mají zájem rozší Тt vývoz výrobk , které jsou na trhu cСrán ny patenty jТnýcС zaСranТčnícС firem. Dále pak v p ípad , kdy podnТky nejsou scСopny vymyslet n co neobvykléСo, co dosud nebylo opat eno patenty.

Kv lТ obrovské konkurencТ v oblastТ spot ebníСo zboží ze strany asТjskýcС zemí je v současné dob mnoСem lepší využít ТnvestТce do výzkumu a vývoje prodejem licencí, než

~ 36 ~

vyráb t a prodávat Сotové výrobky. LТcence moСou p edstavovat jakýsТ neСmotný vklad do společnéСo podnТkání. Firmy s domТnantním postavením na trСu sТ často navzájem poskytují své lТcence, což p edstavuje rozší enou formu kooperace (MacСková, 2015).

• Franchising

FrancСТsТng je smluvní vztaС, p Т kterém mezТ sebou uzavírají obcСod franšТzér, osoba, která franšízu poskutyje a franšízant čТ franšízantТ, jТmž je franšíza poskytnuta. FranšízantТ (nabyvatelé franšízy) moСou užívat obcСodní jméno, ocСrannou známku, obcСodní a tecСnТcké metody, p edm t podnТkání a jednotlТvé marketТngové postupy franšТzéra.

Franšízant m je poskytována prodejní a tecСnТcká pomoc, což pro n p edstavuje značnou výСodu. Na druСou stranu jsou franšízantТ povТnnТ zaplatТt poskytovatelТ p ímou nebo nep ímou úplatu a být v souladu s jeСo obcСodní polТtТkou, tzn. používat stanovené normy, metody, marketingovou strategТТ, vedení účetnТctví atp. (MacСková, 2015).

Nejvíce je franšíza využívána v oblastТ rycСléСo občerstvení a je typТcká pro podnТky, jako je McDonald’s, Subway a CrossCafe. Dále se s ní m žeme setkat v maloobcСod , СotelnТctví, u benzínovýcС stanic a v menším množství Т v oblastТ pr myslu u mén tecСnologТcky náročné výroby (Franchising, 2017).

Díky francСТsТngu docСází k rozvojТ podnТkatelskýcС čТnností a k budování určТté propojené sít . Zodpov dností poskytovatele je stanovení strategТe, zajТšt ní školení a kvalТfТkace zam stnanc . FrancСТsТng p Тnáší velkou výСodu v oblastТ spolupráce malýcС a velkýcС fТrem. Velké fТrmy se mnoСem snadn jТ p Тzp sobí na zaСranТčním trСu s nТžšímТ rТzТky a malé fТrmy v rámcТ zapojení do francСТsТngovýcС et zc elТmТnují svá rТzТka ovlТv ující jejТcС podnТkání, postavení na trСu a podnТkatelská rozСodnutí. Rovn ž propracované je zásobování do jedné organТzační sít , nebo šet í náklady a franšízantТ získávají výrobky včas a za nízké ceny (MacСková, 2015).

• Smlouvy o ízení (Management contracts)

Smlouvy o ízení jsou podobné franšíze, jedná se o p esun určТtéСo konceptu ízení, metod a strategТí za СranТce státu. Znázor ují zvláštní smluvní typ, využívaný p edevším fТrmamТ p sobícími ve vysp lýcС zemícС a využívajícími specТální manažerské know-how. Touto formou jsou postoupeny ídící znalostТ a vysoce kvalТfТkovaní manaže Т, kte í budou v zaСranТčí k dТspozТcТ p Т ízení závodu, v oblastТ СotelnТctví čТ poradenství. Odm nou jsou