En referensmodell för elektroniska marknadsplatser

Som nämnts ovan utgör affärsmodell och stödjande informationssystem två nyckelbegrepp vid betraktandet av den elektroniska marknadsplatsen. Förhål- landet mellan dessa begrepp (och andra) kan klargöras ytterligare genom att använda den referensmodell för elektroniska marknadsplatser (EM-RM) som Schmid och Lindemann (1998) utarbetat. Författarnas argument för att ta fram denna modell var helt enkelt en upplevd avsaknad av ett heltäckande teoretiskt verktyg för att betrakta och förstå elektroniska marknadsplatser (Schmid, 1997). EM-RM-modellen är allmängiltig till sin karaktär och har använts för utveckla mer specifik kunskap om diverse marknadsplatsinspirerade plattformar se t.ex. Zimmermann (1997) och Selz (1999). Syftet är att normativt stödja situationsbero- ende modelltillämpningar:

This meta-model is necessary for the development of application-relevant models of specific EM […] to answer the question: How can EM be built and operate. (Schmid & Lindemann, 1998, s. 193)

För att förklara tänkbara affärsmodeller utgår man från fyra olika typer av deltagare i EM-RM-modellen; operatör, kund, leverantör och tjänsteleverantör (jfr diskussionen om tredjepartsmarknadsplatser i avsnitt 3.3.3). Samspelet mellan deltagarna uttrycks i affärsrelationer och av de krav dessa ställer på operatörens aktiviteter.

EM-RM består av två dimensioner vilka återges grafiskt i figur 9 nedan. En horisontell dimension framställer tre olika faser av marknadstransaktion, medan den vertikala återger en indelning i fyra olika betraktelsenivåer31_{. Marknadstrans-}

aktion beskrivs här som bestående av interaktionsprocesser mellan marknads- platsens olika deltagare. Interaktionsprocesserna har sedan klassificerats som tillhörande någon av de tre (horisontella) faserna: informationsutbyte, överens- kommelse och avgörande. Enligt referensmodellen kan marknadstransaktioners avläsas i (låga) transaktionskostnader. Vidare är det marknadens koordina- tionsmekanism som kan ge denna eftersträvade effektivitet (ibid.) (jfr även dis- kussionen om marknad vs. hierarki i avsnitt 3.3.1 ovan). Referensmodellens (vertikala) betraktelsenivåer är följande: affärsnivån, transaktionsnivån, tjänste- nivån och infrastrukturnivån.

Business modell

Electronic product catalog

Electronic

contracting tool Computer integrated logistics Market transactions and business scenarios

Communications infrastructure Information

Phase Agreement phase Settlement phase Business view Transaction view Infrastructure view Services view Market transaction

Figur 9 En referensmodell för elektroniska marknadsplatser (Schmid & Lindemann, 1998)

Schmid och Lindemann (1998) slår ibland ihop de fyra betraktelsenivåerna till två övergripande och skriver om samspelet mellan marknadsplatsens organisa- toriska och tekniska aspekter. EM-RM-modellens två översta nivåer; affärs- re- spektive transaktionsnivån räknas då till de organisatoriska aspekterna, medan tjänster och infrastruktur tillhör de tekniska. Denna överkategorisering kan tyckas väl grov men utgör endast ett tankeverktyg för att visa att de fyra betrak-

telsenivåerna till varierande grad handlar om marknadsplatsens organisatoriska såväl som tekniska aspekter (se figur 10 nedan).

Affärsnivå Transaktions- nivå Infrastrukturs- nivå Tjänste- nivå Organisa- toriska aspekter Tekniska aspekter

Figur 10 Organisatoriska och tekniska aspekter hos marknadsplatsens olika betraktelsenivåer (fritt efter Schmid & Lindemann, 1998).

Jag skulle vilja jämföra Schmid och Lindemanns (1998) tjänste- respektive infra- struktursnivå till diskussionen om IOIS-arkitektur. I figur 11 nedan används referensmodellen för att relatera ytterligare centrala begrepp ur avhandlingens referensram till varandra. Vad gäller modellens indelning i ”interaktionsfaser” (den horisontella dimensionen) kan denna uppenbart jämföras med affärsaktste- orins indelning av affärsprocesser (se avsnitt 3.1.3).

Affärsmodell

Affärsinteraktion möjlig att indela i scenarier

IT-infrastruktur Förut- sättningsfas Affärsprocess Exponering och kontakt- sökandefas Kontakt- etablerings och förslagsfas Kontrakts- fas Fullföljande- fas IOIS-arkitektur Avslutnings- fas Applikationer Information

Figur 11 Avhandlingens begrepp relaterat till Schmid och Lindemanns referensmodell för elektro- niska marknadsplatser

Affärsmodell räknas in under EM-RM-modellens organisatoriska aspekterna och leder till ett antal strategiska vägval (som t.ex. kundsegment och avkastnings- struktur – jfr diskussionen i avsnitt 3.3.3). Dessa vägval för med sig en uppsätt- ning förutsättningar för den affärsinteraktion som (får/kan) ske på marknads- platsen. Affärsinteraktionen består i sin tur av utförande av en uppsättning affärshandlingar (vilket diskuterades i avsnitt 3.1.2) inom och mellan de olika faserna. På denna andra betraktelsenivå (transaktionsnivån) fokuserar Schmid och Lindemann (ibid.) karaktären hos återkommande mönster av affärsinterak- tion s.k. affärsscenarier. Detta kan liknas vid en identifiering av olika situationer av platsbundna affärer (jfr avsnitt 3.1.4).

Schmid och Lindemann (ibid.) diskuterar om elektroniska tjänster möjliggjorda av applikationer som samverkar med varandra bl.a. genom att behandla gemen- sam information. Det kan t.ex. röra sig om applikationer för att presentera och hantera försäljning enligt modellen elektronisk butik. Strukturen innebär också att dessa applikationer kan förestås av en operatör likväl som av andra mark- nadsplatsdeltagare (ibid.). Utifrån det som tidigare presenterats i detta avhand- lingskapitel, kan denna tjänstenivå hos referensmodellen uttryckas som; IS ut-

formade för att stödja transaktionsnivåns affärsinteraktion (jfr också diskussionen om tjänster och IS i avsnitt 3.2.2). Vidare blir det intressant att betrakta hur dessa system förhåller sig till varandra i marknadsplatsens interorganisatoriska IS- arkitektur (se diskussionen i avsnitt 3.2.3). IOIS-arkitekturen är baserad på en grundläggande IT-infrastruktur (jfr avsnitt 3.2.3 även här) som på den lokala elektroniska marknadsplatsen handlar om Internetteknik.

Referensmodellens tillämplighet

Jag uppfattar användningen av EM-RM-modellen högeligen relevant vid be- traktandet av den lokala elektroniska marknadsplatsen. Min uppfattning är att litteraturen sällan eller aldrig erbjuder motsvarande explicita hantering av de essentiella förklaringsbegreppen affärsmodell och informationssystem. I alla fall inte med utgångspunkt i den elektroniska marknadsplatsens kontext. Referens- modellens komponenter är alla urskiljbara även i det lokala, konsumentinriktade sammanhanget (jfr arbetsdefinitionen i avsnitt 1.1.4) och modellen ger stöd för att förstå hur de hänger ihop. Det finns emellertid några aspekter som innebär att EM-RM delvis kommer till korta för att skapa en övergripande helhetsförstå- else av en lokal elektronisk.

Den avgörande aspekten är det faktum, att modellen är begränsad till att be- trakta affärsaktivitet. I linje med diskussionen om den lokala elektroniska mark- nadsplatsens tvådelade funktionalitet (se avsnitt 3.3.4) utövas en hel del mark- nadsplatskommunikation som inte bygger på intentionen att göra affärer, kom- munikation som överhuvudtaget inte kan placeras in under någon. Modellens begränsning avspeglar sig också i diskussionen om marknadsplatsens deltagare – kopplingarna mellan dessa diskuteras endast i termer av deras affärsrelationer (Schmid & Lindemann, 1998).

Som antytts ovan finner jag dock EM-RM modellen tillämplig för att förstå den lokala marknadsplatsens affärsinriktade funktionalitet. Men även för detta ändamål finns ett viktigt förbehåll: jag uppfattar EM-RM-modellens fokuse- ringen på reducering av transaktionskostnader som något begränsad i ”mitt” sammanhang. Som nämndes i avsnitt 3.1.4 innebär möjligheterna i platsbundna elektroniska affärer ett utnyttjande av den inbäddade karaktären av lokalt af- färsgörande. Det är alltså inte självklart att marknadsdriven prispress är det viktigaste motivet för att säljare och köpare skall mötas på den lokala elektro- niska marknadsplatsen.