Hot och möjligheter för fysiska detaljister

Detaljhandel åsyftar affärsinteraktion för att sälja produkter och tjänster till en slutgiltig konsument (Lewison, 1997). En detaljist driver således en affärsverk- samhet som inriktar sig mot just denna kundkrets. Detta hindrar dock inte verksamheten att även sälja samma typ av produkter till andra kundkategorier som t.ex. företag och offentliga institutioner (ibid.).

En relevant fråga i avhandlingens sammanhang är, vad som driver lokala detal- jister att komplettera den fysiska strukturen med en elektronisk kanal. Enligt Steinfield och Klein (1999) är det största incitamentet ett upplevt hot om ”ny” konkurrens på detaljhandelsmarknaden. Traditionella detaljister har sedan en längre tid förutspåtts en problematisk framtid (Kalakota & Whinston, 1996). De lokala konsumenterna har nu på endast ett ”musklicks” avstånd tillgång till alternativa inköpsställen för de flesta typer av produkter.

Detta upplevda hot ter sig möjligen något mindre då den reella utvecklingen studeras i siffror. Svensk handels ekonomiska sekretariat ger kvartalsvis ut en rapport över detaljhandelns Internetbaserade försäljning. Rapporten för det första kvartalet 2002 (Svensk handel, 2002) visar att ”nätförsäljningen” uppgår till 2 % av den totala försäljningen (tabell 4). Dessa siffror kan tyckas marginella men om man intresserar sig för tillväxten sedan ”mätningarna” startade för ca 4 år sedan. Samtidigt är det svårt att sia om den fortsatta utvecklingen då konsu- menternas köpbeteende sannolikt beror av en rad olika faktorer (som t.ex. in- formationsteknikens spridning och den traditionella handelns utveckling).

Tabell 4 Svensk Internethandel i siffror källa:(Svensk handel, 2002) Period Andel detaljister med

nät-försäljning, %

Nätförsäljningens andel av total detalj- handels-försäljning*, % Nätförsäljningens förändring mellan kvartalen, % 3:e kv. 1999 8 0,7 38 4:e kv. 1999 10 0,7 23 1:a kv. 2000 11 1,1 30 2:a kv. 2000 12 1,2 19 3:e kv. 2000 13 1,4 19 4:e kv. 2000 13 1,6 29 1:a kv. 2001 13 1,8 -8 2:a kv. 2001 13 1,6 -3 3:e kv. 2001 13 1,8 13 4:e kv. 2001 13 1,9 17 1:a kv. 2002 13 2,0 -1

*1999 var den totala detaljhandelns försäljning 330 miljarder kronor, 2000 var den 350 miljarder kro- nor2001 var den 360 miljarder kronor och prognosen för 2002 är 390 miljarder kronor.

I litteraturen ställs egenskaperna hos elektronisk detaljhandel ofta upp i direkt jämförelse med egenskaperna hos dess traditionella motsvarighet (se t.ex. Deitel, Deitel & Steinbuhler, 2000; Norris, West & Gaughan, 2001; Schnider & Perry, 2001; Turban et al., 2002). Sådana jämförelser tar upp flera olika ämnen men tar allt som oftast ett axiomatiskt avstamp i informationsteknikens möjligheter att sänka transaktionskostnader. Det vill säga sådana kostnader som t.ex. har att göra med informationsinsamling, kontraktsförhandling och hantering av risktagande vid utbyte av tjänster och produkter (Brynjolfsson & Smith, 2000).

Egenskaperna presenteras då som potentiella fördelar för webbaserade: • Åtkomst till en bredare potentiell marknad.

• Lägre kostnad för fysisk infrastruktur. • Lägre kostnader tack vare färre mellanled. • Möjligheter att automatisera affärshandlingar.

• Förmåga att snabbt reagera på marknadens svängningar.

• Förmåga att insamla information om kunder och deras beteende. • Möjligheten att erbjuda kunderna åtkomst dygnet runt.

Att konsekvenserna av dessa fördelar lyfts fram som alltigenom positiva för den enskilde konsumenten (se t.ex. Schnider & Perry, 2001), är emellertid något som

kan kritiseras och självklart har att göra med anlagt perspektiv. Steinfield och Whitten (1999) menar att det ur ett konsumentperspektiv betraktat förstås kan anses vara fördelaktigt med ökad priskonkurrens och en breddad tillgång till produkter. Däremot skulle detaljhandelns ”webbifiering” också föra med sig en uppsättning ”sociala kostnader” för det lokala samhället (ibid.). Författarna går då in på en landsortsproblematik och fokuserar små och medelstora företag som bedriver detaljhandel. Scenariots negativa följder är sammanlänkade men kan sammanfattas i punktform enligt följande:

• Lokala näringsidkare slås ut. Utbudet av varor som kan nås direkt mins- kar. Sämre möjligheter till service och reparationer.

• Lokala arbetstillfällen försvinner.

• Lokalsamhället får en sämre attraktionskraft hos besökare och tänkbara nya invånare.

• Specifika produkter skräddarsydda för platsen försvinner med de lokala näringsidkarna.

• Lägre lokala skatteintäkter vilket innebär att den allmänna servicen riske- rar att försämras.

En latent potential för flerkanalsaktörer

Steinfield, Mahler & Bauer (1999) har studerat hur lokala handlare går till väga när de möter den nya konkurrensen genom att genomföra en hybridsatsning. Intresset har då varit riktat mot interaktionen mellan detaljist och konsument (och således inte fokuserat affärsinteraktion med exempelvis leverantörer). De konstaterar att det i huvudsak rör sig om ett vägval med två alternativ. Det ena alternativet är att inrikta sig på försvar av den lokala marknaden, medan det andra innebär en expansion mot nya kunder på distans.

Auger och Gallaguher (1997) visade att små och medelstora detaljisters tidiga hybridsatsningar på Internet oftast gick i linje med det senare alternativet ovan. Det största incitamentet var alltså att nå ut på en nationell (och internationell) marknad med ökad försäljning som önskad följd. Steinfied, Mahler och Bauer (1999) visar på liknande resultat och argumenterar samtidigt mot detta vägval. Huvudargumentet innebär att de lokala detaljisterna sällan är rustade för att dra nytta av de tänkbara fördelarna enligt ovan. Undantaget, menar man, är speciali- serade detaljister som inriktar sig på ”smala” produkter. Det strategiskt riktiga

vägvalet för det stora flertalet anses då istället vara det första alternativet: att försvara den lokala marknaden genom att själva göra sig tillgängliga via Internet (ibid.). I denna strategi finns ett antal aspekter som skulle kunna ge de lokalt etablerade detaljisterna ett försprång gentemot de externa som endast verkar via webben (Steinfield & Whitten, 1999). Dessa fördelar har att göra med: (1) ”trust and embeddedness”, (2) ”consumer needs and behaviour”, (3) ”services and applications that capitalize on complementarities between the Web and their physical presence”, och (4) ”local knowledge” (ibid.).

Embededdness diskuteras av Granovetter (1985) och berör det inflytande som sociala relationer har på utförandet av handlingar under affärsinteraktion. Den ekonomiska rationaliteten i utförandet är ingalunda fristående, utan finns enligt detta synsätt inbäddad i utförarnas sociala relationer (jfr med diskussionen om utförande av affärshandlingar avsnitt 3.1.2). De mellanmänskliga relationerna kan i sin tur leda till att tillit (trust) uppstår mellan två parter. Tillit lyfts ofta fram som en nyckelaspekt (eller t.o.m. nyckelaspekten) i samband med elektro- niska affärer (se t.ex. Brynjolfsson & Smith, 2000; Keen, 2000).

Tillit kan uttryckas som förtroende för någon eller något, ett förtroende som kan avse olika saker som t.ex. en viss förmåga, sanningsenlighet eller andra styrkor hos det man känner tillit till. Tillit innehåller också ett moment av ”frivilligt risktagande” (Keen, 2000). Steinfield och Whitten (1999) lyfter fram tillitspotenti- alen för flerkanalaktörens kombination av fysisk och elektronisk butik. Diskus- sionen rör de uppenbara möjligheterna att dra nytta av (eventuellt befintliga) sociala relationer vilka upparbetas öga-mot-öga. Emellertid är det inte bara direkta interpersonella relationer som kan skapa tillit i den lokala kontexten. Människorna som verkar i den fysiska butiken kan naturligtvis också medverka i olika lokala gemenskaper (som t.ex. köpmannaföreningar, kyrkor och ideella organisationer), vilket i förlängningen kan leda till ökad tillit även för affärsverk- samheten. Det faktum att kunders högst diversifierade behov påverkar beteendet under affärsinteraktion talar enligt Steinfield och Whitten (1999) också till fördel för hybridansatsen. Tuunainen (1999) har studerat webb-baserad dagligvaru- handel inriktad mot äldre och handikappade. Här har kombinationen av en central elektronisk beställning och leverans av lokala handlare, inneburit helt nya möjligheter för en ”smal” kundgrupp.

Den fysiska butikens existens reducerar konsumentens upplevda risk, genom att erbjuda en tydlig kommunikationskanal. Vidare kan det upplevda risktagandet reduceras av att produkters kvalité och utförande synas på plats innan det

eventuella köpet. Vid studier av rent webb-baserad detaljhandel (Coates, 1998) har det uppmärksammats en rad problem relaterade till affärsprocessens avslut- ningsfas (jfr avsnitt 3.1.3). Problemen rör hantering av felanmälningar och retu- rer, som i förlängningen leder till att kunder inte återkommer. Produktutbudet inom detaljhandeln är dessutom av mycket skiftande karaktär vilket också måste påverka tillvägagångssättet under t.ex. exponeringsfasen (jfr avsnitt 3.1.3) där kunden skaffar sig information som underlag för ett eventuellt beslut om köp. Här kan webbgränssnittet användas för att presentera utförlig bakgrundsinfor- mation om de saluförda produkterna. Genomförandet av själva affären kan sedan ske i den fysiska butiken.

Hybridansatsen sträcker sig därmed bortom samexistens. Idén bygger på att de båda kanalerna kompletterar varandra för att skapa nya värden (Steinfield & Whitten, 1999). Författarna exemplifierar med elektronisk informationsspridning om erbjudanden och händelser i butiken. Sådan information kan skräddarsys och användas för individanpassade erbjudanden utifrån befintlig kundinforma- tion. Tuunainens (1999) studieområde (enl. ovan) utgör naturligtvis också exem- pel på en sådan komplettering.

Lokalisering framhålls som en viktig aspekt vid utformning av webbplatser avsedda för elektroniska affärer (Cole & O'Keefe, 2000). Det handlar då om utformning av gränssnitt och innehåll gentemot lokala förhållanden (Turban et al., 2002). Steinfield och Whitten (1999) menar, att de lokala aktörerna har natur- ligt goda förutsättningar att genomföra en sådan utformning. De lokalt förank- rade aktörerna enkelt kan skaffa sig kännedom om lokala evenemang och hän- delser, som i sin tur kan rendera affärsmöjligheter (ibid.).