Olika faser av affärsinteraktion

Ur den kritik mot den ”traditionella” synen på affärsprocesser som nämndes ovan, har den handlingsbaserade s.k. affärsaktsteorin (Business Action Theory – BAT) vuxit fram (Goldkuhl, 1996a, 1998c). Det uttalade syftet med teorin är (1) bättre förståelse av affärsprocesser och (2) att utgöra ett ramverk för utvärdering och design av affärsprocesser och stödjande informationsteknik (Goldkuhl & Röstlinger, 1998). I BAT fokuseras de handlingar som utförs av och de relationer som uppstår mellan processens två aktörer säljare och köpare. Modellen poäng- terar det värdeutbyte som sker genom affärshandlingarnas utförande. Utbyte implicerar en interaktiv process dvs. att båda parter utför handlingar. Som grund för detta utbyte lägger teorin stor vikt vid ömsesidig förståelse och kraven på kommunikationskvalité som nämndes ovan. För att förstå hur de olika hand- lingarna är relaterade till varandra, har affärsprocessen indelats i generiska faser (Goldkuhl, 1998c). De sex faserna finns uttryckta i den s.k. affärsgeneriska modellen vilken utgör ett centralt inslag i affärsaktsteorin. Modellens allmängiltiga karak- tär gör den möjlig att applicera på olikartade situationer. Här kommer den främst att användas för att sätta in de affärshandlingar som sker på den elektro- niska marknadsplatsen i affärsprocessens sammanhang.

Teoretiska modeller

Innan den affärsgeneriska modellen beskrivs kan det dock vara på sin plats att temporärt höja abstraktionsnivån i denna referensramsdiskussion. Detta för en reflektion kring just ”modellbruk”. Avhandlingsarbetet har löpande tagit stöd i olika teoretiska modeller (jfr avsnitt 2.1) på olika nivåer. Teoretiska modeller

brukar förklaras som verktyg för att ”bemästra komplexitet” – medel för att göra det svårgripbara överskådligt och hanterbart (Allwood, 1989b). En modell är en representation där vissa, för syftet intressanta, egenskaper lyfts fram medan andra kan tonas ner (Föllesdal, Wallöe & Elster, 1995). Modeller som tjänar detta syfte kan dock vara av olika karaktär. Allwood (1989b) menar att ett särskiljande karaktärsdrag är en modells relation till den verklighet som representeras (det som modelleras). Därmed kan man tala om tre olika typer av modeller (ibid.): 1. Ikoniska modeller där relationen består i likhet. Bilder och diagram används

ofta i denna typ av modell.

2. Indexikala modeller. Här rör det sig om ett orsakssamband – en kausal relation. Denna typ av modell är förekommande i olika mätsituationer (t.ex. en EKG- mätning inom medicinen)

3. Symboliska modeller har en godtycklig konventionell relation till verkligheten. I denna typ av modell handlar det mycket om användning av formaliserade beskrivningar i naturligt (eller artificiellt) språk.

Den affärsgeneriska modellen

Vad gäller BAT-modellen så kan denna beskrivas som symbolisk innehållande vissa ikoniska klargöranden. Ett viktigt inslag är den textbaserade beskrivningen av ett antal generiska affärsfaser. Modellen inkluderar också en grafisk beskriv- ning av förhållandet mellan de olika faserna (se figur 6). De generiska faserna kommer löpande att användas som referenspunkt då olika situationer av affärs- görande diskuteras i denna avhandling. Faserna är enligt modellen sex till anta- let och kan kortfattat beskrivas som följer (Goldkuhl, 1998c):

1. Förutsättningsfasen

Den inledande fasen rör identifikation och upprättande av förutsättningarna för affärsinteraktion. För köparen innebär denna fas att identifiera någon form av behov som bedöms möjligt att införskaffa externt. För säljaren handlar det om att fastställa den förmåga man besitter vad gäller att tillgodose ett behov hos en tänkt köpare.

2. Exponerings- och kontaktsökandefasen

Köparens önskemål och efterfrågan ligger här till grund för att specificerat kunna söka i marknadens utbud. Säljaren å sin sida inriktar sig på att söka kontakt genom att på olika sätt exponera och erbjuda den egna kapaciteten. 3. Kontaktetablerings- och förslagsfasen

När säljare och köpare funnit en tänkbar part etableras kontakten dem emellan. Därmed kan affärsinteraktionen övergå till förhandlingar baserade på förslag utifrån parternas önskemål och erbjudanden. Dessa förslag kan vara mer eller mindre standardiserade.

4. Kontraktsfasen

I denna fas upprättas någon form av överenskommelse eller kontrakt som regle- rar kommande handlingar. Detta innebär således ett ömsesidigt åtagande bland annat i form av köparens beställning samt säljarens löfte om leverans.

5. Fullföljandefasen

I denna fas genomförs de överenskomna handlingarna om kontraktet hålls. Säljaren förser köparen med det som enligt överenskommelse skall levereras. Köparen fullföljer sitt åtagande genom att genomföra betalningen.

6. Avslutningsfasen

Den avslutande fasen innefattar utvärdering av hur väl fullföljandet överens- stämmer med parternas åtaganden. Möjligen leder ett missnöje från någon av parterna till upprepade anspråk angående det som avtalats. Det kan t.ex. röra sig om en köpare som anmärker på en otillfredsställande utformning av levererade produkter.

En affärsprocess är enligt detta betraktelsesätt iterativ vilket innebär att hand- lingar mycket väl även kan leda till interaktion i en tidigare fas. Interaktionen innefattar men är inte begränsad till handlingar som rör informationsutbyte (immateriella handlingar).

Kontaktetablering och förslag

Förutsättningar - avsaknad och/

eller behov

Exponering och kontaktsökande

Leverantör (säljare) Kund (köpare)

(ömsesidiga åtaganden) Fullföljande Erbjudande Avslutning Tillfredsställelse alt. otilltredställelse Önskemål och efterfrågan Beställning Betalning Leverans Kontrakt 1 2 4 3 5 6 Krav Krav Leveranslöfte Förutsättningar - kapacitet - kunnande - utbud Avslutning Tillfredsställelse alt. otilltredställelse

Figur 6 Den affärsgeneriska modellens illustration fritt efter Goldkuhl (1998)

Utbyte genom materiella handlingar som t.ex. godsleveranser utgör också en väsentlig del av affärsinteraktionen enligt BAT. Ett annat viktigt begrepp i sam- manhanget är relationer. Enstaka såväl som återkommande affärsinteraktion anses innebära en relation mellan leverantör och kund. Vid återkommande (tillfällen av) interaktion underhålls och utvecklas också relationen över tiden. Relationen mellan aktörerna påverkas i alla affärsprocessens faser och den tillit som byggs upp mellan aktörerna är av avgörande betydelse för det fortsatta samarbetet. (Goldkuhl, 1998c)

I BAT uppmärksammas att det i alla affärstransaktioner måste till ett samarbete där aktörerna anpassar sig till varandras önskemål och krav. För att affärstrans- aktionerna skall skapa värde för båda parter krävs därför en delad vilja att samarbeta. Denna strävan bör då innefatta att aktörerna öppet redovisar sina förväntningar och intressen. Ett naturligt inslag är att aktörerna har olika intres- sen och en föreskriven öppenhet angående dessa är då vägen till ömsesidiga överenskommelser och ökad tillit. (ibid.)

Värdeskapande affärsinteraktion innebär att aktörernas förmåga eller kapacitet att utföra framtida affärshandlingar stärks. Då båda parter uppfattar detta vär- deskapande är affärsinteraktionen av hög kvalitet. Till skillnad från andra synsätt anses här alltså leverantörens eventuella tillfredsställelse vara lika viktig som kundens. BAT-modellen tar i linje med detta inte utgångspunkt i någondera av parterna – modellen präglas därmed av en ”aktörsneutralitet” (ibid.). Detta faktum torde innebära att affärsaktsteorin utgör en passande utgångspunkt då en tredjepartsaktör (likt en marknadsplatsvärd) söker mediera möten mellan affärsparter. Modellen har tidigare bl.a. använts som ramverk för att förstå sammanhang av interorganisatorisk samverkan och elektroniska affärer (se Axelsson, Goldkuhl & Melin, 2000; Lindberg, 2000; Segerkvist, 2001).