Jag träffar Dick Fredholm på Kulturförvaltningen på Södergatan i centrala Malmö. Han börjar med att visa ett kort bildspel om bilden av Rosengård. För- sta bilden visar en eldflamma med frågan ”brand?”. Därefter zoomar kameran ut och det visar sig att eldflamman kommer från en grill på en gräsmatta där människor sitter och har picknick. Bildspelet fortsätter på samma sätt med frågor till bilder som zoomas ut och får ny betydelse.
Dick: Det finns en pedagogisk, kommunikativ dimension i det och vi vill att man ska utmana sina föreställningar om Rosengård. Det jobbade vi mycket med på konferenser och föredrag, i stora och små sammanhang, och försökte få folk att förstå att världen inte är svart eller vit, att försöka lyfta blicken.
Ragnhild: Kan du berätta lite om tankarna bakom den kommunikationsstrate- gi ni tog fram under perioden 2010-2013?
Dick: Utgångspunkten var malmöborna i stadsdelen. Vi pratar om ”stolta mal- möbor i Rosengård”, och inte om ”Rosengårdsbor”, just för att vi vill signalera helheten och sammanhanget först, och sen delen. Vi började fokusera på det som rör media. Det var så stort tryck 2008-2009 och en av mina medarbetare skötte medierelationer hela tiden. Det upplevde vi som frustrerande och inte speciellt effektivt, så vi skapade denna strategi. Vi pratade om hur vi kan ska- pa möjligheter för medborgarna att bli delaktiga i de processer som är igång. Men också hur vi kan se till så att de slipper vara delaktiga alla processer. Tjänstemän har en tendens att bara gå ut och fråga massa saker, men man är inte intresserad av vad som egentligen sägs, och det ville vi stoppa.
Ragnhild: Skiljer sig denna strategi från kommunikationsstrategier i andra stadsdelar?
Dick: Det är ju det som är intressant med dynamiken kring Rosengård och media, jag kan inte minnas någon annan stadsdel i Malmö vars kommunika- tionsstrategi lett till ett uppslag i Sydsvenskan. Det är något inneboende i det här begreppet Rosengård som triggar en massa individer och journalister att tycka och tänka.
Ragnhild: Är det huvudanledningen till varför ni satsade särskilt på kommunikationsstrategin?
Dick: Det handlar dels om situationen 2008-2010 då det var mycket orolighe- ter. Dåvarande stadsdelschefen tyckte att vi måste jobba mer med stolthet och få malmöborna att se att vi inte har glömt er. Så det var utgångspunkten till kommunikationsstrategin, att jobba med framtidstro. Det var en kombination av fysiska förändringar, som stråket, med sociala satsningar, som ”Framtidens skola”.
Ragnhild: Förutom Rosengårdsstråket, Fokus Rosengård och Framtidens skola, kan du ge exempel på fler satsningar?
Dick: Det fanns ju hur mycket som helst, alltifrån nya Rosengård station, Törnrosen Tower eller Culture Casbah som det heter nu, Rosengårdsstråket, renoveringar, idéer, utvecklingsprojekt… Det hände många positiva saker under den här perioden, både fysiskt och socialt. Jag tror kombinationen av det är en framgångsfaktor
Ragnhild: Var ni på kommunikationsavdelningen inblandade i medborgardia- logerna i samband med Rosengårdsstråket?
Dick: Nej inte jättemycket. Det var mycket dialog där, men sen när man valde stänga av och ta bort parkeringsplatserna så blev de boende förbannade. Det är väl en lärdom vi kan dra. Man kan ha hur mycket dialog som helst, men det är först när det biter till som man får se om det fungerar eller ej. Det är en sak att prata om framtiden, men när det händer i din vardag, det är då du reagerar. Egentligen kanske man inte behöver ha så mycket dialog innan.
Ragnhild: Men samtidigt finns en kritik mot att medborgare inte får vara med i processer från början.
Dick: Det här tycker jag är en inkonsekvens. I projektet ”Malmö live” – hur mycket dialog var det med dem som bodde på Gamla väster? Fick de tycka något om den platsen? Vi borde förhålla oss till staden på samma sätt för alla, även om behoven kan var olika. Jag tycker vi behöver reflektera mer över det.
Ragnhild: Tror du malmöbor i Rosengård kan reta sig på det?
Dick: Ja, det finns ju risken, en dialogtrötthet, det vill säga man blir tillfrågad för många gånger och sen händer ingenting.
Ragnhild: Nu tänkte jag att vi skulle tala lite om berättelser. Vad kan en be- rättelse vara?
Dick: Det här bildspelet jag visade är en berättelse. Vi försöker ge en bild av någonting. Vi ger vår version. Man har någonting att säga, och man gör det i vald form
Ragnhild: Är det viktigt att det finns ett händelseförlopp, en dramaturgi?
Dick: Ja, det är det ju. En berättelse kan ju förflytta processer åt olika håll beroende på vad du säger. Politik är ju berättelser. Man sätter ord på en rikt- ning man förespråkar, sen kan man exemplifiera det genom människor eller skeenden. Inom kommunikationsteori talar man om att man vill uppnå ett syfte, identifiera en målgrupp, ta fram en aktivitet – eller en berättelse – och kanske sätta en deadline.
Ragnhild: Om vi tänker på större berättelser, som berättelsen om Malmö som arbetarstad som gått till kunskapsstad. Finns det motsvarande berättelser om Rosengårds utveckling som ni är med och skapar?
Dick: Generellt sett så försöker vi göra det hela tiden, att få malmöbon i Ro- sengård att se att det sker en rörelse som är positiv här, att det satsas i området, att det sker fysiska och sociala förändringar och att vi inte har glömt er.
Ragnhild: Så den berättelsen handlar om att kommunen engagerar sig?
Dick: Ja, att det offentliga Sverige finns där, att Rosengård är en prioriterad del av staden. I grunden handlar det om att skapa stolthet, identitet och sam- hörighet och öka möjligheterna för att göra val. På samma sätt som den rörelse Malmö gjort, från en stad på dekis till en stad i framkant.
Ragnhild: Har ni samarbetat med museet eller försökt fånga upp olika berät- telser som redan finns i Rosengård, också historiska berättelser?
Dick: Vi har jobbat för att så många som möjligt ska kunna göra sina saker, som ”Kryddor från Rosengård” till exempel, och författaren Jeanette Rosengren som jobbar med historiska Rosengård och har historiska vandringar. Vi har haft samtal med dem, men de gör vad de vill. Det påverkar varumärket Ro- sengård. Vi samarbetar i områdesprogrammen med författare, museet och sommarscen. Så ja, vi var med om att hitta de historiska dimensionerna men det var andra som gjorde det bättre än vi.
Ragnhild: Vad menar du när du säger varumärket Rosengård?
Dick: Varumärket Rosengård är egentligen hur andra upplever Rosengård. Varumärken handlar om vad man vill ladda det med, men också hur andra upplever det. Vi upplevde att Rosengård inte behandlades juste av media. Varje gång det brann, så stod det ”det brinner i Rosengård” medan om andra stadsdelar stod det ”det brinner på Storgatan”. Vi hade en bra dialog med media, de såg också det bisarra i det här. Sydsvenskan gjorde själv en reflek- tion om hur Rosengård framställts i media. Så det var också en rörelse, en berättelse, som vi försökte få igång.
Ragnhild: Den här logiken om en inkluderande process som leder till förbätt- rad miljö, förändrad självbild och ökad stolthet, attraktivitet och nya investe- ringar – kan du resonera lite kring den?
Dick: Ja, det är en ambitiös ambition de har, det går inte att säga annat. Till viss del tror jag det går att använda den logiken, men det behöver sättas i ett komplext system. Att en insats påverkar tror jag absolut. Resan som Rosen- gård gjort de senaste tio-femton åren är att det har varit många tillfälliga, sociala projekt med mycket fokus på arbetsmarknad. Direkt när en individ fått jobb så har den lämnat Rosengård och stadsdelen har sett ut på samma sätt. Det som skett de senaste tre-fyra åren är att man ser att staden förändras. Jag tror det finns en dynamik mellan att se att någon satsar på en, uppleva det enskilt och få ett jobb, samtidigt som man kan se förändringen fysiskt.
Ragnhild: Om vi tänker oss någon som har kämpat många år för att få en lokal i Rosengård till sitt företag eller förening, någon som ser att det nu kommer andra aktiviteter som det satsas på istället och som ska stå för trans- formationen. Kan det bli en konflikt, kanske den där ändrade självbilden inte blir precis vad kommunen tänkt sig?
Dick: Ja, det är ju alltid en utmaning att vara förankrad i det område man jobbar i. Med Guggenheim i Bilbao var det inte förankrat, det var en individ där, borgmästaren, som sa att vi ska göra det här, och på en gång föränd- rades hela staden. Det gjordes inga medborgardialoger där. Malmö Live är ett liknande exempel som kan påverka bilden av det området. Hylliebadet i Holma-Kroksbäck kommer påverka den delen av staden. Culture Casbah kan ha den effekten där ett av syftena är att ha den här magnetdimensionen. Att visa framtidstro, att här händer det grejer och du är en del av det. Den kedjan måste ske på många ställen samtidigt, då kan man förändra självbilden.
Ragnhild: Det handlar då om att kommunen ger en identitet till staden, det skapas en karaktär i staden. Men självbild och stolthet är något som internaliseras.
Dick: Men jag tror det påverkar varandra. Bilden jag har av min stad kan ge mig en stolthet, då internaliserar jag ju den. Om jag ser en massa människor med massor av möjligheter så kan det få mig att tänka ”jag har också möjlig- heter”, så bilden av sammanhanget kan ju påverka mig som individ. Om alla vore arbetslösa och jag var arbetslös så skulle jag tänka ”det här är inte lönt”. Det finns statistik som kommunicerats som säger att 29 % av ungdomarna i Malmö är arbetslösa, men när man tittar på siffrorna på annat sätt visar det sig att det är 7 %, och det är skillnad. Som ungdom får du då antingen inpräntat att det inte är någon idé att plugga, eller att det är idé att plugga.
Ragnhild: Där kommer vi in på min sista fråga som handlar om kommunika- tion. Att säga en sak tillräckligt många gånger tills det blir en sanning, vad tänker du kring det, vilken makt har ni som kommunikatörer? Hur medvetna är ni om det och hur mycket diskuterar ni det?
Dick: Jag tror vi är ytterst medvetna om det. När man jobbar med kommuni- kation och offentlig sektor så hoppas jag att man har den drivkraften att man vill förändra och påverka folks liv, för det är det man kan göra. Jag brukar också säga att med utgångspunkt i en kreativ kommunikation kan man få ännu större resultat.
Där gick vår intervjutid ut, och Dick fick tyvärr inte chans att utveckla mer vad
kreativ kommunikation innebär. Under samtalet berättade han dock om olika
nyskapande kommunikationsformer han arbetat med som kan betecknas som kreativa, till exempel bildspelet som nämndes i början. Ett annat exempel är ”Torggängare” – ett falskt nyhetsreportage på YouTube för att medvetet skapa en snackis och locka intresse för ett områdesprogram i en annan stadsdel. Fler exempel är ”Soundwalk” – en audioguide och kreativ röstpromenad genom Rosengård, ”Hej Rosengård” – ett medborgardialogprojekt för konkreta fy- siska förbättringar och ”På-gång-boxen” – en utställningsyta som berättar om den stadsutveckling som sker.