Subjekt Očekávané pozitivní a negativní efekty Organizátor Olympic Festivals
s. r. o.
získání zkušeností, získání prestiţe, rozvoj know-how, PR, společenská odpovědnost, vliv na širokou veřejnost, nositel rizika
Český olympijský výbor získání zkušeností, podpora sportu, mezinárodní diplomacie, osvěta, analytický přínos, riziko projektového neúspěchu
Jihomoravský kraj politické zviditelnění, získání důvěry, investiční výdaje
Město Brno propagace města, přínosy z turismu, přednost před jinými projekty, investiční výdaje
Zprostředkovatelské agentury nové zkušenosti, zviditelnění, nové kontakty, finanční příjmy
Partneři projektu propagace společnosti, společenská prestiţ, PR, kapacitní vytíţení společnosti, investiční náklady Areál Olympijského festivalu
podpora činnosti, finanční příjmy z pronájmu, získání zájmu o potenciální projekty, omezení provozu či zrušení dalších nabídek
Média zvýšení sledovanosti, příjmy z reklamy, pracovní
vytíţení Provozovatelé občerstvení, půjčovny
a obchodní společnosti růst trţeb, získání nových zákazníků, zviditelnění Poskytovatelé cestovního ruchu a strávený s dětmi nebo rodinou, ztráta volného času, finanční výdaj
Olympionici národní hrdost, budování své značky, sdílení olympijských hodnot, influencing
Výčet tabulky je kategorizován do třech základních skupin:
- neziskový sektor, - soukromé subjekty, - široká veřejnost.
Beneficienty neziskového sektoru byly pořadatelské kraje a hostitelská města. Pro tyto subjekty jsou charakteristické především finanční výdaje, oproti kterým nerealizují ţádné příjmy. Hostitelské město bylo v dobré pozici, protoţe skrze média byla jeho lokalita propagována a vytvořilo si tak potenciál pro rozvoj turismu. Kraj naopak mohl zaznamenat větší prestiţ a loajalitu místních obyvatel. Pozitivní dopad mohly zaznamenat i sportovní kluby, které pomáhaly s přímou organizací projektu na jednotlivých sportovištích. Dobrým přístupem mohly oslovit potenciální sportovce, popularizovat svůj sport a rozvíjet tak členskou základnu.
Soukromými beneficienty byli všichni, kteří realizovali zisk. Jednalo se tak o organizátora projektu Olympic festivals s. r. o., který své náklady vyrovnával přínosy v podobě získání uznání, dobrého renomé, či ovlivnění široké veřejnosti a ukázání směru zdravého ţivotního stylu. Provozní zisky pořadatel generoval poměrně malé a většina přínosů měla tedy nefinanční podobu. Další soukromé subjekty, jako jsou hostitelské areály, média, poskytovatelé sluţeb pro návštěvníky i turisty pravděpodobně zaznamenávaly přínosy především v navýšení prodeje či generováním zisku. Díky propagaci skrze média byla i tato skupina beneficientů obohacena. Poměrně diskutabilní skupinou beneficientů soukromého sektoru jsou partneři projektu, kteří se podíleli na financování projektu ze 45 % objemu vkladů. Partneři vkládali do projektu své prostředky a zároveň očekávali, ţe přínosy, které budou generovat, se promítnou jak do finančních zisků, tak do povědomí o značce potenciálních zákazníků. Partneři projektu jsou všeobecně velmi citliví na účetní informace, a proto by bylo velmi náročné přesné vyčíslení projektových příjmů. Z toho důvodu nebylo moţné tyto údaje zahrnout do CBA. Lze předpokládat, ţe partneři projektu měli velice dobře zváţené finanční zisky oproti veřejné prospěšným přínosům, a proto jistě generovali kladný přírůstek uţitku.
Poslední skupinou beneficientů je veřejnost, ať sportovně aktivní, fanoušci ţivých přenosů, doprovod návštěvníků, dobrovolníci nebo obyvatelé města, kteří se na základě svého rozhodnutí zúčastnili Olympijského festivalu či nikoliv. Uţitek projektu by měl být pro širokou veřejnost dominantní, ale lze předpokládat, ţe mnoha obyvatelům způsobil
i újmu nebo omezení. Hlavním přínosem byl samotný záţitek návštěvníků a proţití olympijské atmosféry, avšak sekundárním benefitem měla být motivace k aktivnímu a zdravému ţivotnímu stylu.
Stanovení nulové varianty
Projektový záměr byl definován, ale co kdyby chtěl subjekt vloţit finanční prostředky do jiného investičního plánu? V soukromém sektoru se běţně sejde více projektových moţností, a záleţí na investorovi, pro který projekt se rozhodne. Určitě existuje mnoho dalších alternativních projektů, kam finanční prostředky vloţit, a který bude bezpochyby více či méně ziskový. CBA pracuje s nulovou variantou, která předpokládá moţnost, ţe se projekt nebude realizovat. Pro Olympijský festival to tak představovalo dvě potenciální situace, které by znamenaly nulovou variantu.
1) Projekt by se neuskutečnil, protoţe by nebyl opodstatněn jeho přínos nebo by neměl dobré reference u široké veřejnosti. Poté by organizátor Olympic Festivals s. r. o. mohl volné finanční prostředky vloţit do jiného projektu. V ten okamţik by nebylo nutné ţádat o krajské a městské dotace a navázat spolupráci s partnery projektu.
2) Projekt s sebou přináší riziko vyšší moci, která je způsobena nepředvídatelnými mimořádnými událostmi. Historie pamatuje pouze na zrušení olympijských her v důsledku válek. V současné chvíli neočekávaného celosvětového vývoje virové nákazy jsou realizována opatření, které se dotýkají i sportovního prostředí. Na základě rozhodnutí Mezinárodního olympijského výboru došlo k přeloţení termínu olympijských her v Tokiu z roku 2020 na rok 2021. Tato změna samozřejmě ovlivňuje i projekt Olympijských festivalů, které rovněţ musí být o rok posunuty. V současné době jsou do Olympijského festivalu 2020 proinvestovány cca 4 % celkového rozpočtu s tím, ţe většina dotací je jiţ zúčtována. Proinvestované jsou zejména výdaje na propagaci a personální výdaje.
V případě, ţe by se projekt nerealizoval, nastala by nulová varianta, která by měla následující definované dopady moţné pro oba dva výše zmíněné scénáře:
- Projekt by se nekonal v hostitelském městě.
- Kraj a hostitelské město by neposkytly dotaci.
- Partneři projektu by vloţili svůj kapitál do jiného investičního záměru.
- Široká veřejnost by neměla moţnost vyuţít sportoviště a proţít olympijskou atmosféru v parku.
- Sportovní kluby by nerealizovaly vyšší poptávku.
- Média by upírala pozornost na olympijské hry jako na čistě profesionální sport.
- Dodavatelé technického zařízení by se nemohli ucházet o zakázky.
- Provozovatelé občerstvení, turistických i ubytovacích zařízení by přišli o zisky.
- Dobrovolníci by měli více volného času.
- Nebyla by třeba dopravní a zdravotnická infrastruktura.
- Obyvatelé města by nebyli zahlceni reklamou o akci.
- Nebyl by realizován záměr projektu ve smyslu motivace účastníků k zdravému ţivotnímu stylu.
Vymezení relevantních přínosů a nákladů
Na základě analýzy příjmů a výdajů projektu byly identifikovány veškeré finanční toky, které nevedly ke kladnému ani zápornému hospodářskému výsledku. Podstatou CBA je i vyjádření přínosů a nákladů veřejně prospěšných projektů, které lze pomocí stínových cen a náhraţkových trhů převést na hotovostní toky. Veškeré ocenitelné přínosy a náklady jsou ze zdrojů interních materiálů Olympic Festivals s. r. o. a dotazníkového šetření metodou WTP.
a) Přínosy Mediální přínos
Média, reklama a úspěšná propagace jsou nepostradatelnou sloţkou při pořádání akce jakéhokoliv formátu. Mediálními partnery se staly Česká televize, Radioţurnál a BigBoard. Celková hodnota mediální kampaně je rozloţena v jednotlivých poloţkách výdajů na Olympijský festival (hodnota dosáhla 7 171 000 Kč). Na druhou stranu Český olympijský výbor je jediný subjekt v České republice, který můţe vyuţívat a poskytovat práva olympijské symboliky, a díky této pravomoci dosáhl příjmů. Po mediální stránce odvysílala Česká televize 2 385 minut přímo z festivalů a reportáţe kaţdodenně shrnovala v hodinovém Velkém přehledu. Tištěná média napsala přes 1 150 článků. Důleţitým ukazatelem mediální kampaně je hodnota měření jejího dopadu. Vyuţívá se k tomu tzv. Advertising Value Equivalent (AVE), tedy hodnota, která v ekvivalentním vyjádření ocení publicitu PR kampaně s cenou srovnatelného inzertního prostoru. Odhadovaná celková AVE hodnota Velkého přehledu na ČT Sport byla vyčíslena na 13 770 000 Kč a redakční výstupy pro Jihomoravský kraj v hodnotě 800 000 Kč. Mediální přínos
lze tedy ocenit jako rozdíl mezi mediálními výdaji a přínosy (13 770 000 Kč + 8000 00 Kč – 7 171 000 Kč = 7 399 000 Kč).
Následující přínosy jsou vyjádřené na základě dotazníkového šetření (viz příloha C).
Respondentům byly poloţeny výzkumné otázky, kterými zodpověděli, na kolik si cení nebo kolik by byly ochotni utratit za sportovní a doplňkové aktivity na Olympijském festivalu. Veškeré výsledky dotazníkového šetření (příloha D) jsou vyjádřené jako medián zjištěných hodnot. Velmi pozitivním výsledkem je i frekvence sportovních aktivit respondentů, a proto výzkumné otázky profilované do sportovního odvětví mají vysokou vypovídající hodnotu vzhledem k velké zainteresovanosti respondentů do sportu.
Uţitek návštěvníka Olympijského festivalu
Návštěvníci olympijského festivalu přicházeli, aby si zasportovali a mohli se tak vţít do role olympijského závodníka, ověřit si svoji fyzičku, vyzkoušet nové sporty nebo se udrţovat v kondici. Jejich uţitek byl ale mnohem větší, neţ byly finanční výlohy, které zaplatili na vstupném. Návštěvníci byli ochotni za jednodenní lístek v mediánové hodnotě zaplatit 350 Kč, zatímco vstupné bylo 50 Kč. 62 % dospělých účastníků uvedlo, ţe přišlo za účelem sportu a tudíţ uţitek, který generovali nad rámec vstupného, byl v hodnotě 18 420 500 Kč – 2 631 500 Kč = 15 789 000 Kč.
Přínosy ze zapůjčení sportovního vybavení
V prostoru areálu Olympijského festivalu bylo moţné zapůjčení sportovního vybavení pro ty, kteří si nedonesli vlastní. K zapůjčení byly k dispozici běţky a snowboard, které poskytl partner projektu SPORTEN zdarma. Zapůjčit si bylo rovněţ moţné set bruslí helmou za cenu 100 Kč pro dospělé a 70 Kč pro děti. Projekt kalkuluje se 45% účastí dětí, proto je zde určena jednotková cena 86,50 Kč za zapůjčení jednoho setu. Ze záznamu vypůjčeného materiálu vyplývá, ţe 10 % návštěvníků si brusle vypůjčilo. Příjem z výpůjčného tedy byl cca 1 360 390 Kč pro soukromý subjekt. Návštěvníci jsou však ochotni zaplatit 300 Kč za vypůjčení, a proto je zde přínos nad rámec fyzického příjmu v hodnotě 4 718 130 Kč – 1 360 390 Kč = 3 357 740 Kč.
Přínos ze vstupného
Návštěvníci Olympijského festivalu zaplatili za jednodenní vstupné 50 Kč. Návštěvnost byla z 45 % tvořena dětmi, které měly do 150 cm vstup zdarma. Příjmy ze vstupného
tvořily 3 834 818 Kč, avšak návštěvníci by byli ochotni zaplatit 300 Kč za vstupenku na jeden den. V této hodnotě byl pak realizován přínos ze vstupného 25 949 715 Kč – 3 834 818 Kč = 22 114 897 Kč.
Uţitek diváka velkoplošné projekce
Jedním z důvodů pořádání Olympijského festivalu je moţnost sledování vysílání z Olympijských her v přímém přenosu, coţ je samozřejmě velké lákadlo
„hokejového národu“, který proţívá hrdost a sdílí pocity českých hráčů jako jeden tým.
Za tímto záţitkem přišlo 26 % návštěvníků, kteří si cení moţnosti veřejné projekce v mediánové hodnotě 200 Kč. Tímto je vyčíslen přínos na 8 178 092 Kč.
Moţnost setkání se s olympionikem
Jednou z mnoha moţností doprovodného programu byla moţnost setkat se s olympionikem. Mezi významné sportovní osobnosti, které dorazili, patřil např. Roman Šebrle, Radek Štěpánek nebo Jiří Holík. Na závěr přijeli i někteří účastníci samotných olympijských her v Koreji, mezi nimiţ nechyběla olympijská medailistka Eva Samková.
V rámci dotazníkového šetření byla poloţena otázka, kolik by byli respondenti ochotni zaplatit za moţnost vyfotit se s olympijským medailistou a získat jeho podpisovou kartu.
Odpovědi se poměrně významně lišily, protoţe jedni neviděli přidanou hodnotu ve focení se s osobnostmi nebo tuto aktivitu nevyhledávají, druzí naopak spatřují v této moţnosti nevyčíslitelnou hodnotu, pokud se jedná o jejich favorita. Souhrnná mediánová hodnota vyšla na 200 Kč. Z dotazníkového šetření však vyplývá, ţe je 90 respondentů, kteří by zaplatili 1 000 Kč a více, coţ odpovídá 18 % dotázaným. Tuto hodnotu pak lze vztáhnout na celkový počet návštěvníků Olympijského festivalu. Výpočet je následující:
157 271 návštěvníků × 0,18 = 28 309 návštěvníků, pak 28 309 návštěvníků × 200 Kč jako medián hodnot = 5 661 800 Kč jako přínos pro ty, kteří spatřují uţitek v setkání se s olympionikem.
b) Náklady
Náklady volného času dobrovolníků
Dobrovolníci jsou klíčovými hráči, kteří mohou ovlivnit, jak bude projekt veřejnost vnímat. Jsou proto srdcem projektu a reprezentují tak symbol přátelství jako základní hodnotu olympionismu. S provozem Olympijského festivalu pomáhalo 315 dobrovolníků, kteří pracovali ve dvou turnusech na ranní a odpolední směnu. V jeden okamţik chod
areálu zajišťovalo v průměru 80 lidí a celkově za 17 dní odpracovali 9 500 hodin.
Dobrovolníci pracovali bez nároku na odměnu, v Olympijském parku pro ně byla zajištěna strava a pitný reţim, stejně tak jako dostali dobrovolnické oblečení. Výdaje na tyto poloţky se vyšplhaly na 333 806 Kč. Avšak z podstaty dobrovolnictví vyplývá, ţe obětovali náklady ušlé příleţitosti a svůj čas investovali do nevýdělečné činnosti na základě vlastního rozhodnutí. Svoje náklady kompenzují neocenitelným přínosem jejich práce, získání zkušeností, ochotou pomoc nebo sociální interakcí. Průměrná hrubá měsíční mzda v prvním čtvrtletí 2018 byla 30 265 Kč, coţ odpovídá souhrnné hodnotě 7 373 000 Kč dobrovolnické práce v rámci 17 dní Olympijského festivalu.
Náklady zdravotníků
Vzhledem k tomu, ţe se jednalo o sportovní projekt, vznikala zde moţnost vyššího výskytu úrazů a zranění v důsledku sportovních aktivit. Zároveň byla akce uskutečněna na poměrně malém prostoru a v kumulaci většího počtu lidí, a proto bylo moţné očekávat zvýšenou pravděpodobnost zásahů záchranných sloţek. Pro provoz areálu byly navýšeny zdravotnické kapacity, které by zasahovaly v případě rychlé pomoci vjezdem do areálu i formou lokálního ošetření ve stanu zdravotníků. Jihomoravský kraj tak musel navýšit náklady pro zdravotníky o 300 000 Kč.
Hluk
Externalita hluku spadá do oblasti ţivotního prostředí, kam lze mimo jiné zařadit i znečištění ovzduší nebo emise skleníkových plynů. Hlučnost z prostředí Olympijského festivalu měla negativní dopad na obyvatele ţijící v těsné blízkosti Výstaviště, kterým působila nepříjemnosti či dokonce zdravotní problémy. Umístění areálu je však vzdálenější od koncentrované obytné zástavby a nemá tak vysoký dopad na tamní obyvatele. Prostor Výstaviště je rovněţ uzpůsoben k akcím tohoto typu. Hluk spojený s festivalem byl téměř nepřetrţitý – během dne z programu a velkoplošných projekcí, během noci při úklidu areálu a přípravě sportovišť (rolbování, zasněţování). Hlukem byly s největší pravděpodobností dotčení obyvatelé oblasti Pisárek a Stránic čítající 7 000 obyvatel7. Z průzkumu vyplývá, ţe obyvatelé, kterým hluk způsobuje újmu, by byli ochotni přispět 775 Kč na eliminaci těchto negativních dopadů. V celkovém součtu tak hluk způsobil újmu 5 425 000 Kč.
7 viz https://kambrno.cz/wp-content/uploads/2017/10/P02_zakladni_informace_podepsane.pdf
Veškeré hodnoty výše uvedených relevantních přínosů a nákladů zobrazuje tabulka č. 8.
Odečtením způsobilé újmy od přínosů projektu je na základě převodu těchto benefitů na hotovostní toky vyčíslena výsledná hodnota pro potřeby CBA.