Skomakarens barn går i trasiga skor - En studie av bloggar och varumärken

”Skomakarens barn går i trasiga skor”

- En studie av bloggar och varumärken

Caroline

Nilsson

Sammandrag

Detta examensarbete inom medieteknik och medieproduktion på Malmö Högskola syftar till att undersöka och analysera hur varumärken kan byggas och förankras genom bloggar. Detta har undersökts genom text- och innehållsanalyser på bloggar som kombinerats med kvalitativa intervjuer med yrkesverksamma personer på företagen Findus och Blooms Byrå. Bloggar har makt att påverka människor när det gäller exempelvis attityder, produkter och köpbeteenden. Bloggarna och deras bloggsidor har blivit maktfaktorer att räkna med och detta måste företag som både vill vara aktiva och som inte vill vara aktiva i de sociala medierna vara medvetna om. Både företag och bloggarna själva kan använda bloggarna som ett verktyg för att förankra och bygga varumärken. Dock kan det vara en viss svårighet i att enbart använda sig av en kanal när det gäller marknadsföring och reklam av ett varumärke.

Nyckelord

Bloggar, varumärke, varumärkesuppbyggnad, personliga modebloggar, sponsrade bloggar, värde dimensioner och märkeslojalitet

Abstract

“The shoemaker’s children walk in broken shoes”

This thesis within Media Technology and Media Production at Malmo University aims to research and analyse how brands can be build and be established through blogs. This has been researched through text- and content analyses on blogs, combined with qualitative interviews with persons at the companies Findus and Blooms Byrå. Bogs have the power to influence people’s attitudes, products and buying behaviour for example. The blogs and their pages have become power elements to count with and this must both companies that want to be active and those who don’t want to be active within the Social Media be aware of. Both companies and the blogger themselves can use the blogs as a tool to establish and build brand names. However, it can be a certain difficulty in only using one channel when it comes to marketing and advertising a brand name.

Keywords

Blogs, brands, brand establishment, personal fashion blogs, sponsored blogs, value dimensions, and brand loyalty

Innehållsförteckning

1

Inledning 5

1.1

Syfte och forskningsfrågor 6

1.2

Material och målgrupp 6

1.3

Disposition 6

2

Metod 7

2.1

Text- och innehållsanalys 7

2.1.1

Den kvalitativa innehållsanalysen 7

2.1.2

Textens kontext, beskrivning och tematik 9

2.1.3

Förpackningsformat, genre och diskurs 10

2.2

Kvalitativa intervjuer 11

2.2.1

Olika kvalitativa intervjuer 12

2.2.2

Validitet och forskningsetik 13

2.3

Metodkritik 14

2.3.1

Urval 14

2.3.2

Avgränsningar 15

3

Teori 16

3.1

Internet som marknadsföringskanal 16

3.2

Bloggar 17

3.2.2

Sponsrade bloggar 18

3.3

Varumärken 20

3.3.1

Varumärket och dess kapital 20

3.3.2

Varumärkesbyggande- och gemenskaper 20

3.3.3

Konkurrenskraftiga och värdeladdade varumärken 21

4

Empiri 23

4.1

Text- och innehållsanalysens forskningsdesign 23

4.2

Undersökningens kvalitativa intervjuer 23

5

Resultat 25

5.1

Personliga bloggar 25

5.1.1

The Life of Kissie 25

5.1.2

Blondinbella 26

5.1.3

Kenza 28

5.2

Intervjuerna 29

5.2.1

Blooms Byrå 29

5.2.2

Findus 30

6

Diskussion 32

6.1

Bloggarna 32

6.2

Bilder och språkanvändning 33

6.3

Attityder och stereotyper 34

6.4

Reklam 35

6.5

Produktplacering och varumärken 38

7

Slutsats 41

8

Källförteckning 43

9

Bilagor 45

9.1

Intervjufrågor 45

9.2

Kissies blogg 46

9.3

Isabella Löwengrips Blogg 48

1 Inledning

Ända sedan internet uppstod har bloggar existerat. Bloggning har utvecklats till ett medel för att dela personliga intryck, uttryck och information med likasinnade. Det finns många olika sorters bloggar och några av dem är modebloggar, trendbloggar, företags bloggar, personliga bloggar och yrkespersoner som skriver om något explicit ämne. Enligt Svenska akademins ordlista betyder ordet blogg – ”personlig dagbok på webben som uppdateras kontinuerligt och är öppen

för kommentarer”. Bloggar är idag en stor del av många människors vardagliga liv och de

största bloggarna i Sverige följs av hundratals läsare varje dag. Dagens globala bloggsfär består av mer än tio miljoner bloggar och det tillkommer uppskattningsvis 40 000 nya bloggar varje dag. Bloggarna kan handla om allt som intresserar skribenten såsom exempelvis politik, mat, mode eller fotboll. (Kotler och Armstrong, 2008:495) De läsare som följer bloggarna frekvent, kan tänkas bli indirekt påverkade av vad som skrivs eller visas på dem genom exempelvis produktplacering. Företagen gör detta bland annat för att skapa produktintresse och förhoppningsvis även stärka varumärket. Bloggare kan skapa trender och även påverka köpbeteendet genom att skriva om vissa saker och undvika att skriva om andra. Detta har uppmärksammats av marknadsförare som alltmer nyttjar detta för att göra reklam på redan existerande bloggar genom att påverka materialet som redan finns där. Företag kan investera i sponsrade bloggar för att uppmärksamma sitt varumärke och skapa rykten för en specifik produkt. Bloggar kan således bestå av sponsrade konversationer, som blivit ett kostnadseffektivt sätt att göra reklam för exempelvis produkter bland opinionsbildare som kan påverka

internetanvändare och konsumenter. (Jones, 2009) Många företag har idag en egen blogg på sin hemsida som de använder för att få ut reklam, information och så vidare. Bloggar har många fördelar som marknadsföringsverktyg och kan erbjuda fräscha, originella och personliga sätt att nå ut till konsumenterna. Man kan till och med påstå att ”word of mouth” idag innebär ”word of web” i dagens globala samhälle. (Kotler och Armstrong, 2008:496) Varumärken inser vikten av specifika gemenskaper på nätet och vissa undersökningar tyder på att sponsrade bloggar

kommer att bli en stor del av den online marknadsföringsmixen framöver. En undersökning av Jones (2009) visar att: (1) 18 procent litar på innehållet i personliga bloggar, (2) 16 procent litar på företagsbloggar, (3) 33 procent litar på ”wikis” och (4) 60 procent litar på recensioner gjorda av konsumenter. ”Praktiken av betalda bloggar är kontroversiell, och många varumärken är

inte öppna med att de använder sig av detta vilket kan få katastrofala konsekvenser för

företaget” (Jones, 2009). Men inte bara öppenheten om användandet av bloggar är viktigt utan

även att välja bloggar som är relevanta och vara lyhörda för vad konsumenterna egentligen tycker och säger om varumärket. Om detta är uppnått kan sponsrade bloggar vara ett alternativt hjälpmedel för företag som vill annonsera. (Jones, 2009) Ett exempel på användande av sponsrade bloggar är Burger King (BK) som använder sig av detta medium konsekvent för att

skapa rykten innan de lanserar kampanjer. Kampanjen Whopper Virgins är ett exempel på detta, där BK åkte med ett filmteam till avlägsna delar i världen och där de testade om människorna gillade Mac Donalds eller BK:s hamburgare bäst. (Owen, 2009) Detta ledde kanske inte till svar om vilken av hamburgarna som var mest omtyckt, men skapade rubriker och uppmärksamhet som gynnade företagets marknadsföring. Bloggar kan således användas vid branding (bygga varumärken) (Nilson, 1999) Företagen måste vara medvetna om konsumentkonversationer på nätet och att dessa kan ”make or break” varumärken. (Berelowitz, 2010) Företag idag måste således vara med i diskussionerna som förs på nätet och bevaka vad det är sägs och skrivs på bloggar etc. Omnämnandet av ordet varumärke kommer genomgående i examensarbetet avse företag/produkt sammanhang.

1.1 Syfte och forskningsfrågor

Detta examensarbete inom medieproduktion syftar till att undersöka, analysera och diskutera bloggsidors användbarhet när det gäller varumärkets imageskapande, positionering och

uppbyggnad. Undersökningarna genomfördes genom text- och innehållsanalys på olika bloggar som kombinerades med kvalitativa intervjuer med yrkesverksamma personer inom

varumärkesområdet.

Kan bloggsidor användas för att bygga varumärken och vilka strategier används för marknadsföring genom bloggar?

1.2 Material och målgrupp

Text- och innehållsanalys har genomförts på tre bloggar: The Life of Kissie, Blondinbella och

Kenza. Målgruppen med detta examensarbete är främst företag som vill använda sig av bloggar

för att förankra sitt varumärke, och även bloggarna själva kan finna intresse i detta arbete. Intervjuerna genomfördes på reklambyrån Blooms Byrå i Stockholm med Copywriter Johan Alm och företaget Findus i Helsingborg med Brand Manager Karin Sandberg.

Intervjupersonerna i uppsatsen är namngivna, men det är enbart deras tankar och funderingar som yrkespersoner som redovisas, inte konfidentiell information om företagen. Detta innebär enbart intervjufrågorna finns att hålla till godo med. Full transkribering av intervjuerna tillhandahålls enbart vid förfrågan till handledaren, examinatorn och opponenterna.

1.3 Disposition

I början av varje kapitel sker en kort presentation och förberedande text på vad kapitlet innehåller. Uppsatsen presenterar först metodkapitlet som innehåller teori om text- och innehållsanalyser och kvalitativa intervjuer. Teorikapitlet innefattar teori om internet, bloggar och varumärken. Detta följs av empiri, resultat, diskussion och slutsats. I slutet av uppsatsen hittas bilagorna som inkluderar intervjufrågor och blogginlägg.

2 Metod

Valet mellan kvalitativa och kvantitativa egenskaper och metoder diskuteras kortfattat. I den första delen presenteras metoden text- och innehållsanalys kvalitativa intervjuer detaljerat. I den andra delen beskrivs metoden de kvalitativa intervjuerna. Efter respektive del presenteras hur denna undersökning tillämpat och kombinerat sig av metoderna. Detta avslutas sedan med en presentation av metodkritik, urval och avgränsningar. I metoddelen kommer enbart saklig metod att framföras. I empiridelen kan man läsa om hur tillvägagångssättet i de två olika undersökningarna gick till. Information om de valda informanterna och bloggarna presenteras i avsnitt 1.2 material och målgrupp och även i empiridelen.

2.1 Text- och innehållsanalys

Det finns många olika varianter på textanalyser vilket försvårar för forskaren som måste välja mellan de olika angreppssätten och metoderna. Valet beror på vilken typ av text som analyseras och vad syftet med analysen är. (Svensson och Starrin, 1996) Beteckningen textanalys omfattar kvalitativa studier av texter. Analyserna kan vara av olika slag. Speciellt i medieforskningen där metoder har utvecklats med tanke på olika sorters texter och med bakgrund i olika

kunskapsbehov. Textanalysen ställer forskaren frågor till texten för få svar. Frågorna grundar sig i en önskan från forskaren att få veta något, och för att kunna besvara frågorna på ett så tydligt sätt som möjligt behövs en analytisk metod. (Østbye, et al. 2004:62) I textanalysen är det inte långt mellan teori (begrepp och perspektiv) och procedurerna för att analysera konkreta texter. Analysen får riktnig och redskap för att förstå texterna genom perspektiv, begrepp och frågeställning. (Østbye, et al. 2004:63) Medierna har olika kännetecken, exempelvis

dagstidningar, veckotidningar, film, TV och så vidare som skiljer sig från varandra både vad gäller teknik, reception, texttyper och distributionsform. Skillnaderna, som både är

grundläggande och materiella, hos mediernas texter kallas diskurssubstans. Det är en beteckning för det som meddelas och som bär meddelandet. Förutom denna skillnad är medierna indelade i olika genrer, som förmedlar olika sorters av innehåll till mottagaren. Man kan kalla detta stora och heterogena fält för den medievetenskapliga analysens studieobjekt. (Østbye, et al. 2004:63)

2.1.1 Den kvalitativa innehållsanalysen

Medierna kan utöva makt genom främst texterna där de kan påverka attityder, förmedla kunskap och ge underhållning. Medietexter analyseras främst genom innehållsanalys, som kan vara både kvalitativ och kvantitativ. Kvantitativa metoder används för att studera förhållanden som kan mätas, räknas eller kvantifieras. Den är inte vanlig idag eftersom den är begränsat till att enbart studera textens omedelbara yta och inte de med underliggande betydelserna. Därför används den kvalitativa innehållsanalysen mer för att se medietexternas bakomliggande innebörd. (Østbye, et

al. 2004:64) Eftersom det är en metod för att studera kommunikation och meddelande inom många fält måste den även innefatta i alla fall ett intresse för discipliner inom humaniora, samhälls- och beteendevetenskap. Det finns många olika typer av innehållsanalyser, vilket tyder på att metoden är tvärvetenskaplig. Undersökningar som utförs med innehållsanalyser används frekvent för att komplettera andra undersökningar såsom intervjuer eller enkäter. (Bryder, 1985:6) Innehållsanalysen innebär att fakta som kommer från kommunikation och meddelande avgränsas, för att sedan omvandlas till empirisk data genom att operationalisera begrepp. Påståenden om verklighetens beskaffenhet måste låta sig prövas, det vill säga att man

formulerar regler för hur man ska tolka observationen. (Bryder, 1985:8) Innehållsanalyser kan användas till att belägga eller falsifiera olika hypoteser med hjälp av textmaterialet. Resultaten måste vara reproducerbara, liksom i alla sorters analyser. Inom innehållsanalysen arbetar man med artefakter, som är objektifierade indikationer på beteende som studeras indirekt.

Objektifieringen i sig blir viktigt i det analytiska arbetet. (Bryder, 1985:38-39) Man bör undvika egna tolkningar när man ägnar sig åt det manifesta innehållet, det vill säga mätningen eller kodningen av ett givet meddelande som dessutom bör ske på basis av budskapets direkta mening (Bryder, 1985:42). I vetenskapliga arbeten behöver man forskningsdesign, som innebär en plan med vetenskapligt syfte, detaljerade och praktiska anvisningar analysens

tillvägagångssätt. Den används främst för att besvara forskningsfrågor, kunna kontrollera uppgifterna och beskriver de premisser som ligger till grund för de vetenskapliga slutsatserna. Forskningsdesign skapar ordning i beskrivningen och analys av kommunikationsprocessen genom att den föreskriver hur procedurerna går till väga och hur de ska mätas, klassificeras och kodas. Samt att summera dem så att man kan dra slutsatser om deras teoretiska signifikans. (Bryder, 1985:57) Inom semiotiken är det viktigt att skilja mellan betydelsens två nivåer: den denotativa och den konnotativa. Denotationen innebär den första omedelbara betydelsen, medan

konnotation i sin tur betyder medbetydelse. (Østbye, et al. 2004:68-69) Man kan säga att

textanalysen är objektstyrd, analysen kan genomföras på olika sätt beroende på egenskaperna hos texten som vi ska analysera. Detta innebär inte att den är utan formella krav. Østbye, et al. 2004:69) Textanalysen måste ha ett syfte och det analytiska intresset kan enligt Østbye, et al (2004) vara sammankopplat till:

1. Uttrycksmässiga aspekter (exempelvis som hur ljud generellt används i TV) 2. Innehållsmässiga förhållanden (exempelvis hur texten framställer kön)

3. Texten som historiskt dokument (som symptom på kultur eller samhällsförhållanden) 4. Estetiskt och/eller filosofisk reflektion (texten används som utgångspunkt för reflektion) 5. Andras eller egen fascination (för vissa medietexter)

Forskaren som genomför en textanalys för med sig en vilja att vilja veta något om den aktuella texten. Således kan man påstå att det är intresset hos den som analyserar som är utgångspunkten för själva textanalysen. Den som analyserar ställer frågor till texten, och försöker sedan besvara dem med texten som underlag ihop med de begrepp och perspektiv som innefattas i analysen. En textanalys handlar om att plocka isär en text och sedan sätt ihop den igen, vilket ger

analytikern en ökad förståelse för texten. (Østbye, et al. 2004:71) Medietexter tillhör normalt en genre och är ofta försedda med exempelvis en märkeslapp av producenten, en logga som berättar vad för slags text det handlar om. Genrer utgör en mall eller ett mönster för produktionsprocessen och är av vikt för mottagaren. De baserar sig på gemensamma drag i texten, bestämda syften och att mottagarna har förväntningar på dem. Detta samspel kan betecknas om ett socialt kontrakt, vilket visar att genrer är sociala institutioner med förväntningar och praxis av både avsändare och mottagare i kommunikationsprocessen. Konventionerna som för samman texter till en genre kan vara på olika nivåer och vara av olika slag. (Østbye, et al. 2004:72) Texter är huvudsakligen av tre typer: beskrivande (lägger vikten vid rumsliga förbindelser mellan elementen i diskursen), berättande (markerar tidsmässiga och kausala förbindelser mellan elementen) och argumenterande (försöker överbevisa mottagaren om något). (Østbye, et al. 2004:72-73) Textanalysen måste även ta hänsyn till det specifika mediets kännetecken såsom teknik, distributionsform och receptionsform eftersom det bidrar till mediets egenart. Detta kan bäras fram genom olika diskurssubstanser såsom skrift och foto. Texterna har således mediespecifika kännetecken på den grundläggande materiella nivån, men kan skilja sig åt på en uttrycksmässig nivå som den måste ta hänsyn till. (Østbye, et al. 2004:73-74)

2.1.2 Textens kontext, beskrivning och tematik

Texter existerar inte i ett vakuum utan ingår i olika kontexter och det är vanligt att skilja mellan en nära och en vidare kontext. Den närliggande kontexten är exempelvis för en tidningsartikel dess tidningssida och genom en analytisk rörelse sträcka sig från texten till det som ligger runt den såsom bilder, bildtext, andra artiklar, layout, placering och så vidare. Den vidare kontexten innebär att bestämma när och var texten producerades, konsumerades och inbegriper även geografiska, sociala och kulturella aspekter.(Østbye, et al. 2004:74-75) Grunden i en textanalys är en grundlig beskrivning av texten. Beskrivningarna i sin tur kan ha olika syften, de kan vara ett mål i sig eller ingå i ett argument för en bestämd tolkning och innefattas av relevanta

teoretiska begrepp. Ett exempel är berättande texter där beskrivning av personer, miljö, centrala konflikter och viktiga händelser i historien är grundläggande.(Østbye, et al. 2004:75) Men i vissa argumenterande texter kan det vara svårt att beskriva argumenten, speciellt i reklamer där texten nästan inte existerar. Man bör beakta tilltalsformen i medietexterna, hur texten talar till den tänkta publiken. Genom att bestämma programmets stil eller hur texter vänder sig till mottagarna kan man få fram attityder och föreställningar hos producenten och man kan även

säga något om vilka slags mottagare som texten förutsätter. (Østbye, et al. 2004:76) En central uppgift för textanalysen är att bestämma vad den aktuella texten egentligen handlar om, vilket tema texten har. Med tema menas en abstrakt benämning av vad texten djupast handlar om och det är inte alltid det är tillgängligt från textens yta. Det finns med andra ord inte i texten, men är en slags sammanfattning av motsättningarna som texten arbetar med och en analytisk insats krävs för att uppenbara det. Textanalyser börjar med ytlig beskrivning av gestalter, handling och argument. (Østbye, et al. 2004:77) För att bestämma temat i en text, utgår man från tolkningen av den. En textanalys som försöker förstå textens sociala och kulturella betydelse är samspelet mellan text, publik och historia en del av textanalysen. (Østbye, et al. 2004:79) Bloggar kan ses som ledarartiklar. Ledarskribenterna använder i huvudsak andra medel för att väcka läsarnas känslor: retorikens verkningsmedel och värdeladdade ord (Melin & Lange, 1995:99). Texter öppnar för ett slags ”samtal” med läsaren, vilket ger mening till texten. Texter kan vara både strukturerade och strukturerande och består av socialt bestämda tecken. (Selander & van Leeuwen, 1999:178) I en textanalys tittar vi på texten ur tre olika aspekter: förpackningsformat, genrer och diskurs. Dessa tre aspekter relaterar på olika sätt till textens sociala funktioner.

2.1.3 Förpackningsformat, genre och diskurs

Utformningen av en text beror på dess förpackningsformat och kan användas för att signalera en viss typ av läsare i en viss situation (Selander & van Leeuwen, 1999:178). Förpackningsformat kan inte karakterisera hur texterna förmedlar information eller hur de används utan det använder man genrer till. Genrerna används till att förklara de mål som en text är utformad för att uppnå:

förklarande genrer som vill förklara vad som är fallet; övertalande genrer som vill påverka oss

att tänka och känna på ett visst sätt; berättande genrer syftar till att berätta vad folk gjorde och vad som hände med dem och vad de upplevde; samt instruerande genrer som talar om hur man ska gör saker och ting. En text kan kombinera flera genrer och fokuserar vad författaren genom texten vill uppnå. (Selander & van Leeuwen, 1999:179) Förpackningsformat signalerar olika användningar och genrer. Vilka genrer en text använder sig av signalerar avsikterna med texten och dess sociala funktioner (Selander & van Leeuwen, 1999:201). Begreppet diskurs innebär textens egentliga betydelse. Det innefattar en omedveten komponent för vad man kan uppfatta i en text. Det kan vara svårt att i ett sammanhang överblicka allt som bidrar till att forma ens perspektiv. Den medvetna komponenten i detta sammanhang är författarens avvägning av vad som är viktigt och lämpligt att tala om och vad man bör och inte bör tala om. Denna avvägning formas i hög grad av författarens egna sociala sammanhang. Diskurs innebär hur innehållet avgränsas och vad som är möjligt och lämpligt i sakförhållandet. Bakom sakförhållandet finns en specifik konstruktion av en social praktik, det vill säga en social kognition. Syftet med texten kan döljas i dess utformning. (Selander & van Leeuwen, 1999:181) Diskurs i detta sammanhang beskrivs främst genom dess topoi (vad man pratar om) och om huruvida metaforerna (vilket sätt man pratar) används (Selander & van Leeuwen, 1999:201).

2.2 Kvalitativa

intervjuer

Förr hade forskningsarbeten ofta inte formella riktlinjer att följa, vilket kunde leda till brister för det aktuella projektet. Gränsen mellan den vetenskapsteoretiska skillnaden i kvalitativa och kvantitativa metoder har idag blivit otydligare och det ställs högre krav på forskaren. Inom medievetenskap används kvalitativa intervjuer främst för analys av produktion, reception av medietexter, medieaktörers verksamhet, strategier. Dessa kan gälla exempelvis publikens upplevelser, medieorganisationer och medieaktörer. (Østbye, Knapskog, Helland och Larsen, 2004:100) Intervjuer är ett mångsidigt verktyg och kan användas i många situationer såsom marknadsundersökningar. Detta innebär att den är mer flexibel än andra metoder. (Gillham, 2008:19). Forskarna som använder intervjuer som forskningsmetod måste anpassa eller modifiera metoden beroende av situationen. Ett hinder för forskaren kan vara ifall

intervjupersoner har begränsat med tid för att kunna genomföra en djupintervju. (Gillham, 2008:20) När en intervju är genomförd skapar forskaren oundvikligen en tolkande konstruktion av resultatet. Det skapas således en subjektiv konstruktion som forskaren måste vara medveten om när materialet analyseras. (Gillham, 2008:23) Intervjumaterialet kan vara av fängslande karaktär och det är forskarens ansvar och skyldighet att använda det på ett rättvist sätt. Vid publicering ska materialet inte vara av kränkande eller uthängande art och ska inte tjäna

ideologiska eller populistiska syften. Forskaren måste ha en medvetenhet om sin grundläggande attityd, som kan vara omedveten, vilket kan påverka analysen. (Gillham, 2008:25) Enligt Østbye, et al. (2004) kan kvalitativa intervjuer ha flera fördelar: den kan ge information som annars varit svår att få tillgång till, kartlägga processer och sociala relationer, användas till att få kommentarer till och bekräftelse av data från andra källor, forskaren kan prova sina hypoteser och kunskapsmodeller under intervjuns gång, få tillgång till aktörernas samtalssätt och användning av begrepp och metoden kan kombineras med andra kvalitativa och kvantitativa ansatser. Kvalitativa intervjuer kräver förberedelser i form av insikter och kompetens av forskaren inom undersökningsområdet, beroende på vilken typ av intervju man vill göra, måste det finnas kännedom om det område som undersöks. Intervjupersonerna, informanterna, förväntar sig att forskaren uppträder professionellt men samtidigt ödmjukt inför informantens svar. Ibland kan det gynna forskaren att ta rollen som lärling för att erhålla kunskap,

information och insikter som kanske inte uppnåtts. Omgivningen och situationen som intervjun hålls kan också påverka informanten och således intervjumaterialet. (Østbye, et al. 2004:104) Intervjun ska med fördel börja med öppna och konkreta frågor såsom: ”Vad är din formella titel?”. Så småningom kan man ställa frågor som kräver mer eftertanke och slutligen ställer man eventuellt kritiska och kontroversiella frågor. Det är viktigt att informanten känner sig bekväm under intervjun och inte låser sig, vilket med stor sannolikhet leder till mer nyanserade och insiktsfulla svar. Den som intervjuar ska lyssna aktivt på svaren och öppnar således möjligheterna för uppföljningsfrågor vid rätt tillfälle. (Østbye, et al. 2004:105)

Uppföljningsfrågor har enligt Østbye, et al. (2004) fyra kontrollfunktioner för intervjuaren: (1) förståelse, (2) tolkning, (3) bekräftelse och (4) tillgång till reflektion och styra samtalet. Det är viktigt att dokumentera vad som sägs i intervjun, vilket görs genom en bandinspelning som sedan transkriberas. Transkriberingen ska godkännas av den som blir intervjuad innan

publicering. (Østbye, et al. 2004:105) Forskaren bör beakta formellt och informellt tillträde till intervjupersonerna innan man frågar om de kan ställa upp. Har forskaren fått bekräftelse på att intervjun ska genomföras har den fått formell tillträde. Men om forskaren ber om tillåtelse utan en informell kontakt, kan denne bli formellt nekade tillträde, vilket gör det svårt till fortsatt förhandling. Informellt tillträde får man främst genom personliga kontakter. (Østbye, et al. 2004:117-120)

2.2.1 Olika kvalitativa intervjuer

Det finns främst tre olika kvalitativa intervjuer: ostrukturerade, semistrukturerade och strukturerade. Främsta skillnaden mellan dem är i vilken grad frågornas innehåll och ordningsföljd är bestämda på förhand. De ostrukturerade intervjuerna är tematiserade och frågorna är inte i förväg bestämda av forskaren. Kan användas såsom exempelvis en inledande intervju när forskaren vill bygga upp kännedom om ett specifikt ämne. (Østbye, et al. 2004:102) De semistrukturerade intervjuerna följer oftast en intervjuguide och har definierat teman innan intervjun. Strukturerade intervjuer genomförs genom att frågorna har blivit i förväg definierade i ett frågeschema. Men svarsmöjligheterna är ändå relativt öppna. Østbye, et al. 2004:103) Den semistrukturerade intervjuformen är mest flexibel eftersom den balanserar mellan struktur och data av god kvalitet. (Gillham, 2008:103) Denna intervjuform innebär enligt Gillham (2008) att samma frågor ställs i alla intervjuer, typen och formen av frågor genomgår en viss

utvecklingsprocess för att säkerställa fokus, intervjupersonen leds vidare med följdfrågor om någonting inte tas upp spontant och ungefär lika lång intervjutid används i varje fall. Dessa ingår i en gemensam struktur, vilket innebär att de delar som inte helt är förutbestämda och styrande vägs upp av öppna frågor, exempelvis ”vad tycker du om…?”. (Gillham, 2008:104) Oavsett intervjuform, så krävs noggranna förberedelser. Forskaren ska vara inläst, insatt och ha kännedom inom området och temat ska vara relevant för frågeställningen. (Gillham, 2008:105) Förutom de tre redan nämnda intervjuformerna bör man även beakta elitintervjun. Den innebär att man intervjuar personer som är särskilt kunniga inom ett visst område eller inom en kontext där de sitter i maktposition på grund av sin expertis. Intervjupersonerna kan kontrollera och underlätta tillgång till andra personer. De är komplexa intervjuobjekt eftersom de kanske vet mer än forskaren om viktiga dimensioner av området. Samtidigt som de är medvetna och uppmärksamma på frågorna och sina svar på dem, forskaren kan därför under intervjun vara tvungen att överge sin egen förutbestämda idé eftersom intervjupersonen har mer kunskap. Således är de inga naiva intervjusubjekt och kan göra det problematiskt för forskaren. Fastän de kan skapa komplikationer för forskaren, kan de samtidigt vara av unik betydelse för

forskningsprojektet då det i vissa fall skulle omöjliggöras eller bli begränsat utan deras stöd. (Gillham, 2008:83) Dessa intervjupersoner har inte problem med svåra eller känsliga frågor, utan bekymrar sig snarare över hur materialet används av forskaren. En forskare kan skapa problem för exempelvis makthavare till följd av ett publicerat uttalande. (Gillham, 2008:84) Enligt Gillham (2008) kan det förebyggas om forskaren erbjuder: (1) anonymitet, (2) chans att läsa/redigera utskriften av en bandinspelning, (3) överenskommelse att förstöra bandet efter transkribering och (4) chans att gå igenom den redigerade användningen av citat och kommentarer innan det publiceras. Detta gör ofta att intervjupersonen blir mer öppen och tillmötesgående eftersom det är allmänt accepterade etiska riktlinjer och forskaren visar en medvetenhet för intervjupersonens ställning och ansvar. (Gillham, 2008:84) I rapporter brukar endast delar av intervjuerna redovisas, men inte de delar som har med professionell praktik att göra och annan existerande kunskap (Gillham, 2008:104).

2.2.2 Validitet och forskningsetik

Forskaren har ett ansvar mot sina intervjupersoner. Personer som blir intervjuade kan vara mottagliga för det intresse som intervjuaren visar dem och därmed blir de sårbara eftersom de kan ångra vissa uttalande i efterhand. Professionell opersonlighet kan stärka förtroenden och forskaren har ett etiskt ansvar för hur materialet förvaras, analyseras och används. (Gillham, 2008:29) Forskaren ska under intervjun försöka hålla en viss distans till intervjupersonen. Denna distans kan förstärkas genom att forskaren presenterar sig som just forskare och är tydlig med undersökningens syfte. (Gillham, 2008:30) När metodkvaliteten hos ett forskningsprojekt ska bedömas diskuteras främst tre aspekter: generalisering, validitet och reliabilitet.

Generalisering innebär i vilken utsträckning som analysens resultat kan göras allmängiltiga. Validitet innebär att man behandlar det man tror eller önskar att man vill behandla. Med andra

ord hur undersökningens utformning och operationaliseringar ger relevanta insikter vad avser den överordnade frågeställningen. Reliabilitet gäller om databehandlingen är vetenskaplig och pålitlig. Det optimala är om undersökningen har en hög grad av validitet och reliabilitet, vilket även är en förutsättning för analysresultaten. (Østbye, et al. 2004:120) Validiteten kan stärkas på olika sätt, bland annat genom triangulering, som innebär att man kombinerar olika analytiska ansatser såsom exempelvis kvalitativa och kvantitativa metoder eller att man använder flera olika kvantitativa eller kvalitativa metoder för att analysera en frågeställning. (Østbye, et al. 2004:122) Enligt forskningsetiken måste forskaren/intervjuaren försäkra sig om att informanten till fullo förstår projektet och deltagande i det (Østbye, et al. 2004:104). Kunskapen som man kan få genom en intervju påverkar vår förståelse av den aktuella människans situation, därför kan man säga att en intervjuundersökning kan bli moralisk och etisk i olika aspekter. Det finns inga bestämda lösningar för hur eventuella moraliska problem som ska lösas. Utan det är normativa avgöranden som får råda som tolkningsbara riktlinjer för de etiska koderna.

under undersökningen. (Kvale, 1997:104-106) Data som kan identifiera intervjupersonerna ska behandlas med aktsamhet. Konfidentialitet innebär att privat data inte redovisas och att

intervjupersonen kan ha anonymitet genom att identifierande drag om de önskar. (Kvale, 1997:109) När validitet hos en undersökning ska fastställas kan frågor om sanning, kunskap och objektivitet diskuteras. (Kvale, 1999:68) Genom dialog skapas sanning. Valid kunskap uppstår när olika tolkningar och handlingsalternativ diskuteras och forskningens förhållande till den sociala världen utforskas. Intervjupersonerna, ger uttryck för sin uppfattning om världen, vilken forskaren sedan ska framkalla objektiv och intersubjektiv kunskap ur en mänsklig samtalsvärld. (Kvale, 1999:69) Det är viktigt att nå maximal validitet, utan att bristfälliga samlingsmetoder av data, som kan försvårar analysen av resultatet (Gillham, 2008:20).

2.3 Metodkritik

Kritik mot text- och innehållsanalyser är främst att de inte ger någon kunskap om hur mottagarna upplever det och vilka effekter den får hos dess publik. Men textanalysen kan ge underlag för förståelsen. (Østbye, et al. 2004:70) Denna undersökning kombinerar text- och innehållsanalyserna med kvalitativa intervjuer. Innehållsanalysen måste sättas i ett teoretiskt sammanhang, såsom det i denna undersökning är gjort, eftersom den annars riskerar att reduceras till en ren teknik för analys av kommunikationsinnehåll utan att ta hänsyn till de mänskliga kontexterna. Ett generellt vetenskapligt problem, när man reducerar fakta till data, är att forskaren blir fokuserad på en viss sak, vilket gör att dennes uppmärksamhet blir begränsad. (Bryder, 1985:37-45) Den kvalitativa forskningsintervjun hävdar många kritiker inte är en vetenskaplig metod och enbart kan användas till att ge intressanta resultat och fungera som en förberedelse till andra vetenskapliga undersökningar. Det hävdas också att den kvalitativa forskningsintervjun saknar objektivitet, särskilt beroende på det mänskliga samspel som uppstår i en intervjusituation. (Kvale, 1997:60-64) Vissa forskare anser att vetenskaplig kunskap ska vara kvantitativ det vill säga att den ska kunna vara mätbar och i de fallen kan en kvalitativ intervju sakna vetenskaplig relevans eller vara ett tecken på vetenskaplig omognad. (Kvale, 1997:67) Denna undersökning stärks genom sin triangulering, det vill säga att två analytiska ansatser använts, i detta fall två kvalitativa metoder som kompletterar varandra. (Østbye, et al. 2004:122) Dock var målet egentligen att genomföra fyra intervjuer, men på grund av tidsbrist hos de tillfrågade kunde detta inte genomföras.

2.3.1 Urval

Tre bloggar analyserades genom text- och innehållsanalys. Tre bloggar valdes för validerbart och tillförlitligt resultat skulle uppnås och för att jämförelse av resultatet från analysen skulle ske vetenskapligt. De valda bloggarna valdes eftersom de har flest träffar när man söker på ordet ”blogg” på Google, vilket innebär att de är de mest lästa. Bloggarna som analyserades blev

således slumpmässigt tre personliga modebloggar. Text- och innehållsanalyserna

kompletterades med två kvalitativa intervjuer med en reklambyrå och ett varumärkesföretag. Kombinationen av textanalys och innehållsanalys valdes för att analysen skulle innefatta både text och bild som kan fanns på bloggarna. Därigenom skulle analysen utläsa vad som finns ”mellan raderna”. Kombinationen av text- och innehållsanalys med kvalitativa intervjuer valdes för att få mer djup i analysen och för att kunna förankra analysen mer. Intervjuerna är två till antalet, och det är även två olika företag i två olika branscher, för att få mer djup och bredd i intervjumaterialet. Strategier och information som kan verka skadligt för företaget i exempelvis bench marketing situationer har inte redovisats eftersom det inte har något syfte för uppsatsen.

2.3.2 Avgränsningar

Bloggarna analyserades inom en tidsram på två dagar i november 2010. Denna period valdes eftersom varumärkesuppbyggnad är en tämligen ny marknadsföringsmetod och att

blogginläggen då fortfarande skulle vara aktuella när analysen genomfördes. Då blogginlägg oftast inte genererar i långa texter men är desto fler till antalet avgränsades materialet till just två dagar så att resultatet blir tillförlitligt och vetenskapligt eftersom det annars kan bli svårt att dra gränsen för analyserna. Undersökningen tar inte hänsyn till utländska bloggar utan fokuserar enbart på svenska bloggare och bloggsidor. Även en avgränsning har skett när det gäller varumärket i sig till att fokusera på företag/produkt. De kvalitativa intervjuerna, som

kompletterarß text- och innehållsanalysen, är två till antalet eftersom det ska vara genomförbart och anpassas till examensarbetets storlek. I bilagorna redovisas de valda bloggarnas

3 Teori

I teorikapitlet presenteras relevant teori för examensarbetet. Kapitlet inleder med internet som marknadsföringskanal, vidare om bloggar och slutligen om varumärken.

3.1 Internet som marknadsföringskanal

Enligt Coupey (2001) är internet en nästintill nödvändig förutsättning för en fungerande marknadsföring, och är ett mångsidigt verktyg för bland annat kommunikation,

informationsförmedling och transaktioner mellan exempelvis marknadsförare, kunder och mellan branscher. De företag som använder sig av marknadsföring genom internet verkar inom alla branscher och existerar i alla typer och storlekar. Eftersom det är så stor skillnad mellan företag så skiljer det sig hur marknadsföringsapplikationerna används (Coupey, 2001:3-4) Tidigare så levde vi i ett industrisamhälle, men detta har alltmer förflyttats till ett

informationssamhälle som har skapat en ny infrastruktur genom en digital ekonomi och genom intelligenta nätverk såsom digitaliserad information. Det kritiska elementet uppstår när man ska sända den digitaliserade informationen genom bland annat satelliter, trådlösa tekniker och nätverkade datorer vilket kallas för ”the information highway”. (Coupey, 2001:6) Man kan se internet som en form av kommunikation mellan konsumenter, marknadsförare och

organisationer vilket även möjliggör att kunna skräddarsy sin kommunicering. Den nya marknadsföringsmiljön som skapats på internet innebär att företag får större räckvidd och mer flexibla. Jämfört med de traditionella marknadsföringsmetoderna så är internet ett interaktivt medium som innebär att kommunikationer sker i realtid med olika konsumenter genom exempelvis webbsidor eller bloggar för att få ut specifik eller önskbar information. (Copey, 2001:8-9) Konsumenterna kan inte enbart köpa produkter genom internet utan de kan även söka information om företag och dess produkter, kommunicera med andra konsumenter och till och med skapa olika gemenskaper som är ägnade till att risa eller rosa olika företag. Denna nya förändringstakt inom marknadsföring när det gäller teknologier och hur människor anpassar sig efter de nya teknologierna innebär ett helt nytt behov för marknadsförare att förstå, förvänta och anpassa sig till. Förändringar innebär att ha detaljerad och uppdaterad information om

potentiella konsumenter och deras behov. (Coupey, 2001:44-45) Webben är idag i realtid, vilket innebär att den består av en ständig ström av information. (Berelowitz, 2010). Detta har

inneburit att den traditionella masskulturen har växt och genom the now web kan människor exempelvis uppleva olika events direkt på nätet där man kan samla likasinnade och så vidare. The now web förändrar vår uppfattning om vad som är aktuellt just nu, vilket man tidigare var beroende av dags- och kvällstidningar för att hålla sig uppdaterade. (Berelowitz, 2010) Detta har även inneburit en radikal förändring för varumärken, då de kan lyssna på konversationer och delta i diskussioner om det egna varumärket i de sociala medierna. Hur varumärkena bäst

använder sig av de sociala medierna är en komplex fråga. Men det är främst konsumenterna som är i fokus för att varumärken kan upprätthållas. (Berelowitz, 2010) Nya undersökningar tyder även på att ett varumärkes eller ett företags kundservice kan förväntas av konsumenterna vara konstant tillgänglig och i realtid (Berelowitz, 2010).

3.2 Bloggar

Företagsbeslut inom marknadsföring kan tas på olika sätt, men det mest optimala är att basera dem på kundfeedback och marknadsintelligens. Detta möjliggörs för företag bland annat genom bloggar. Bloggar kan förändra sättet som företaget kommunicerar med kunderna och även öka synligheten, ge direkt feedback och förändra företaget internt. Bloggar kan underlätta

brainstormingprocessen, reducera kommunikation genom e-mejl, generera idéer mer effektivt och förenkla projektledningens uppgifter. Bloggar har således makten att skapa

företagsförändringar och även hur media ser ut idag. (Wright, 2006:2) Bloggar ses som ett starkt kommunikationsverktyg som kan hjälpa företag att driva och skapa nya möjligheter för

utvidgning, produktutveckling och kvalitetskontroll. Bloggar skapar även nya sätt att

kommunicera med kunderna genom en tvåvägsdialog istället för en envägskommunikation som kan ske genom exempelvis att enbart ha en hemsida. Men det som är mest kraftfullt med bloggar är inte enbart den enkla teknologin utan främst den massiva gemenskap som driver bloggsfären. Milliontals bloggare uttrycker tankar, utbyter erfarenheter och information inom sitt eget intresseområde eller nisch vilket har gjort bloggar till ett medium som verkar som ett globalt forum. Om konversationen handlar om företag, kan det både vara positivt eller negativt. Men det värsta sceneriet är om ingen av de milliontalsrösterna som finns där ute hade tagit upp företaget eller produkterna på agendan. Bloggare och bloggar har således blivit ett medium att räkna med. (Wright, 2006:3) I Sverige finns enligt Bloggportalen (2011) 101 370 registrerade bloggsidor. De som läser bloggarna är vana vid att bloggarna skrivs med en personlig röst och förväntar sig även att bloggarna från företag är skrivna på samma. Detta kan innebära en utmaning för företagsledarna eftersom konceptet av genomskinlighet och genuinitet ofta inte är nära sammankopplat med kommunikationspraktiker. Efter dörr till dörr knackning, och ”mun mot mun” metoden så är bloggar det bästa sättet att nå kunder och ger en större möjlighet att skapa varaktiga relationer med personer och andra företag. Med bloggar kan företag visa engagemang gentemot sina kunder och man måste inse vikten av läsarna som väljer att läsa just din blogg. Detta nya och kraftfulla sätt av kommunikation skapar och stärker kundkretsen som förr nästintill var omöjligt. Bloggar kan betyda att företag inte är i lika stort behov av

fokusgrupper, feedback forum och andra tidsupptagande metoder som använts för att få feedback. Om ett företag vill veta exempelvis varför just en produkt inte säljer, kan de fråga kunderna genom bloggen och få ärliga svar tillbaka. (Wright, 2006:4-5) Men bloggar ska inte

ses som enbart ett annat sätt att få ut samma marknadsföringsmeddelande utan handlar enligt Wright (2006) egentligen om tre saker:

1. Information – Berätta för kunder vad det är som görs och ta reda på vad de tänker 2. Relationer – Bygga en solid grund av positiva erfarenheter med kunderna

3. Kunskaps Management – Ha kunskap inom företaget tillgänglig för de rätt personer Bloggar är ett starkt marknadsföringsverktyg (Wright, 2006:54). Enligt Wright (2006) kan bloggar förbättra företags affärer inom dessa områden:

•

Förbättra kundlojaliteten, med andra ord att blogga bakom kulisserna

•

Bygga ett tidigt rykte i en produktutvecklingscykel

•

Reagera mot negativa händelser – hantera negativiteten i ett publikt forum

•

Expandera företagets influenser till dess påverkare

Eftersom teknologin när man producerar bloggar är så enkel och effektiv på att få ut budskap på marknaden, så har bloggar tagit sig in på nöjesscenen. Företag och privatpersoner kan använda sig av enkla bloggmjukvaror för att skapa en blogg som ser professionell ut på bara ett par minuter. De flesta marknadsförare och PR- människor vet hur inflytelserika bloggar kan vara och därför håller många av dem koll på vad som sägs om just deras företag och dess produkter. (Meerman Scott, 2010:59) Men bloggar är föränderliga. Bloggar och bloggning skapar

möjligheter för både experter och icke experter att uttala sig på den webbaserade marknadsplatsen av idéer. Företagen som ignorerar detta nya medium av självständiga produktgranskningar och bloggdiskussioner om exempelvis service och kvalitet lever på gränsen och kan till och med ses som suspekta av de som håller koll på vad som skrivs och sägs på bloggar. (Meerman Scott, 2010:61) Bloggar finns idag på medieagendan. Till och med olika affärsmagasin såsom exempelvis Dagens Industri skriver regelbundet entusiastiskt om nya bloggar och hur de har makt att förändra, vilket även gör att bloggar kan ses som att vara inflytelserika. (Meerman Scott, 2010:193). En nackdel med att marknadsföra sig genom bloggar är att kanske inte alla kan ta del av budskapet eller produkten exempelvis äldre som kanske inte har datorer.

3.2.2 Sponsrade bloggar

Bloggar som regelbundet uppdateras genererar en högre träff på söklistans rankning eftersom de algoritmer som används av exempelvis Google och Yahoo! belönar hemsidor och bloggar som uppdateras frekvent. Således får de bloggsidor som funnits ett tag signifikant mer läsare på sin

sida än de nya. Ett sätt att få fler läsare för bloggare är att gå in och kommentera på andras bloggar och samtidigt inkludera en länk till den egna bloggen. (Merrman Scott, 2010:201) Den senaste tiden har nystartade bloggar börjat användas som publiceringsverktyg (Kotler och Keller, 2009:418). En ny trend är att företag och annonsörer investerar i sponsrade bloggar istället för att endast ha med sin reklam på sidan. Allt för att deras varumärke ska

uppmärksammas och för att det ska skapas ett ”buzz”. Detta innebär att många bloggar kan bestå av sponsrade konversationer, vilket har blivit ett kosteffektivt sätt att göra reklam för exempelvis produkter bland opinionsbildare som kan påverka internetanvändare. (Jones, 2009) Traditionell produktmarknadsföring har uppmärksammat att bloggar kan bygga upp

varumärken. Bloggfenomenet har tidigare likställts med att skriva en online dagbok såsom privata betraktelser men den yrkesmässiga användningen har ökat rekordfort de senaste åren. De flesta bloggar uppdateras dagligen, kanske till och med flera gånger om dagen, med korta och kärnfulla inlägg. Den massiva vidarelänkningen, källhänvisningen, trackback- kulturen, Rss- feedbacken och kommentarsfunktionen har gjort att bloggar har utvecklats till kraftfulla verktyg som vem som helst kan använda. (Kittel, 11/2004) Förutom i företagsvärlden så har bloggar även fått en alltmer central roll inom områden som vetenskap, politik, media, journalistik, kultur och marknadsföring. De bloggar som har varit mest framträdande har också blivit en maktfaktor att räkna med såsom politiska bloggar. Ett exempel på detta är Carl Bildts blogg där han

marknadsför sina åsikter, personer och agendor. I Sverige är bloggsfären relativt liten därför kan ett bloggämne även bli lätt uppsnappat och många diskuterar det genom sitt bloggnätverk. Bloggar kan således användas för opinionsbildning. (Kittel, 11/2004) Allt eftersom bloggarna fått större inflytande har de också blivit en kommunikationskanal som kan användas i syfte att nå uppmärksamhet. Bloggens främsta syfte är att lyfta fram den personliga åsikten genom att bland annat visa kunskaper och ståndpunkter vilket kan hjälpa att bygga upp exempelvis ett rykte. Bloggningen växer och så gör även intresset för att annonsera på bloggarna vilket främst märks genom Rss- flödena. Bloggfenomenet har förvandlat vanliga människor från passiva passagerare till en del av nyhetsflödet. Bloggläsare blir aktiva i nyhetsrapporteringen genom att de tipsar, bygger vidare, problematiserar och ifrågasätter. (Kittel, 11/2004) Men man måste inse att bloggar inte är nyhetsmedier utan snarare ska ses som diskussionsmedier. Men bloggning kan komma att bli en integrerad del av nyhetsmedierna liksom internetsajterna är idag, med andra ord så kommer de ha samma påverkan vilket de etablerade medierna har insett såsom PJ

just nu på Svenska Dagbladet som var en politisk ledarblogg av PJ Anders Linders. Även

journalisters bloggar kan bygga varumärken, men dessa kan istället användas för att etablera sig själva som exempelvis skribenter. (Kittel, 11/2004) På den politiska arenan så är det mest högern som bloggar i Sverige, vilket kan vara intressant i jämförelse med USA där det oftast är vänstern. Sponsrade bloggar såsom personliga modebloggar är tänkta att ge inspiration till främst kvinnor vilket företagen vet och använder sina produkter exempelvis kläder och skor för

just detta. (Corcoran, 2010) De mest populära bloggarna i Sverige enligt Bloggportalen (2011) är: (1) Kenza, 1 229 536 läsare, (2) Kissie, 1 164 423 läsare och (3) Blondinbella, 595 360 läsare.

3.3 Varumärken

3.3.1 Varumärket och dess kapital

Varumärket kan ses som en symbol, som kan uttryckas på många olika sätt. Den kan exempelvis representera olika värdedimensioner såsom ett bra varumärke representerar ett förtroende. Att kunna skapa ett förtroende är en stor del i att skapa framgångsrika och laddade varumärken, vilket gynnar både leverantören och kundens perspektiv. (Nilson, 1999:18) Begreppet ”brand equity” som betyder varumärkeskapital på svenska har varit en av orsakerna till att intresset för varumärken har ökat (Melin, 1997:3). Intresset för varumärken har varit stort de senaste åren, men det är endast ett fåtal företag som verkligen kan redogöra för vad deras eget varumärke står för, dess originalitet och identitet. Varumärkeskapital har ökat

medvetenheten om varumärkets betydelse som konkurrensmedel, men än idag kan varumärken ses snarare som ett taktiskt hjälpmedel än en strategisk tillgång. (Melin, 1997:4) Varumärkets utveckling inom varumärkesområdet speglar en viss förskjutning i företagens intresse från materiella till immateriella tillgångar. Varumärket har oftast en strategisk nyckelroll i många företag eftersom en produkt i sig inte garanterar dess framgång. Även den snabba teknologiska utvecklingstakten och imitationer som dyker upp på marknaden allt fortare har dramatiskt förkortat produktlivscykeln vilket har gjort att produktrelaterade konkurrensfördelar riskerar att snabbt förändras till konkurrensförutsättningar. Kravet på snabbare innovationstakt och en allt intensivare priskonkurrens har blivit svårare för företagen att hantera, därför söker de mer uthålliga konkurrensmedel såsom varumärken. Själva varumärket i sig kan utgöra

svåröverstigliga etableringshinder för nykomlingar på marknaden. (Melin, 1997:8-9) Det starkaste varumärket är oftast det som väljs, när konsumenter eller inköpare ska välja mellan två likvärdiga produkter. Vilket i längden kan leda till en märkeslojalitet hos kunderna och

konsumenterna. (Nilson, 1999:23-24)

3.3.2 Varumärkesbyggande- och gemenskaper

Processen att bygga varumärken blir allt viktigare idag, vilket enligt Nilson (1999) kan bero på: 1. En otrolig mängd kommersiella budskap

2. Produkt- och varumärkesprofilering 3. Avtagande produktdifferentiering

Dessa punkter påverkar verksamheten indirekt och direkt. Utvecklingen har gjort att alla företag måste ha en överlevnadsstrategi som innefattar hur man laddar varumärket och hur detta ska användas för att symbolisera aktiviteter i framtiden. (Nilson, 1999:20) Företag behöver ha en

varumärkesprofil som ska verka igenkännande för kunder och således generera i fördelar i

längden. Fördelarna kan delas upp i två kategorier: (1) ett väl laddat varumärke kan generera finansiella fördelar och (2) de anställda kan identifiera sig med företaget, dess produkter och tjänster. Många företag inser inte vad ett väldefinierat varumärke kan göra internt på ett företag, vilket är viktigt att beakta eftersom varumärket oftast är äldre än själva organisationerna som hanterar dem. Det gäller således att bibehålla sina kundrelationer och skapa kontinuitet. (Nilson, 1999:21) Miljön som existerar på internet underlättar också kommunikation mellan

konsumenterna genom exempelvis olika varumärkesgemenskaper som samlar konsumenter som interagerar sinsemellan genom deras gemensamma erfarenheter eller uppskattning av ett

speciellt märke. Denna gemensamma historia för människors som är medlemmar i en sådan gemenskap kan utgöra grunden för ett märke. Det kollektiva ordet blir därmed viktigare än den individuella kunskapen och delning av information kan ske genom exempelvis e-mejl, online anslagstavlor och bloggar. (Coupey, 2001:63) Enligt Melin (1997) är varumärkesfunktioner genom märkesinnehavarens perspektiv: (1) Informationsbärare – varumärkets förmåga att bärare information såsom innehåll, kvalitet och pris, (2) Identitetsbärare – bygger upp en märkesidentitet, (3) Positioneringsinstrument – segmentering av marknaden/ multibranding, (4)

Konkurrensmedel – kommunicera direkt med konsumenten och (5) Tillväxtgenerator – bred bas

av märkeslojala konsumenter har uppnått stabilitet. Enligt Melin (1997) är

varumärkesfunktioner genom konsumentens perspektiv: (1) Informationskälla – konsumenten erhåller information om märkesproduktens pris, kvalitet och funktion, (2) Katalysator - konsumenten orienterar sig på marknaden och underlättar valsituationen, (3) Garant – garantifunktionen är fundamental betydelse, (4) Riskreducerare – Exempelvis vid köp av dagligvaror förekommer vanligtvis inget påtagligt riskmoment, medan köp av andra produkter kan vara förknippade med risker av social, ekonomisk och/eller fysisk natur och (5)

Imageskapare – information konsumenten tar till sig om varumärkesprodukten är både rationell

och emotionell karaktär. Märkeskännedom och märkeslojalitet är det viktigaste för ett företag. Märkesinnehavaren vill bygga upp en bred bas av märkeslojala konsumenter och utmaningen blir att erbjuda en märkesprodukt med unik, attraktiv och beständigt mervärde som

tillfredsställer konsumentens behov och önskningar (Melin, 1997:38-39). Inom brand

management utgår forskningen från märkesinnehavarens perspektiv och är till stor del inriktad

på varumärket som konkurrensmedel (Melin, 1997: 119)

3.3.3 Konkurrenskraftiga och värdeladdade varumärken

För att kunna skapa konkurrenskraftiga varumärken har företag till stor del använt sig av ett

för att skapa värdeladdade varumärken. Men denna process är till stor del situationsbetingat och ändras ständigt, vilket gör att man aldrig kan vara säker på resultatet. (Nilson, 1999:57) Idag räcker det inte med att ha en eller flera konkurrensfördelar om inte kunderna inser fördelarna. Kunderna måste kunna identifiera tillverkaren och dess produkter eller tjänster för att kunna utveckla starka varumärken. Således blir varumärket redskapet för att kunderna ska kunna skilja exempelvis ett erbjudande från ett annat och även skapa ett köpbehov. (Nilson, 1999:59-60) Enligt Nilson (1999) är ”varumärkets grundläggande funktion att kostnadseffektivt identifiera

en produkt eller tjänst”. Kundernas intryck av varumärket som en stark värdedimension är

grunden till framgång (Nilson, 1999:85). Skillnaden mellan ett framgångsrikt

varumärkesladdande och ett misslyckat ligger ofta i genomförandefasen (Nilson, 1999:127). Enligt Nilson (1999) finns fyra gyllene regler hur man kan lyckas med sin

varumärkesutveckling; det första märket får bästa positionen, det tar tid att bygga varumärken, var konsekvent och satsa på kvalitet. Att ladda ett varumärke kräver en kombination av ett systematiskt och analytiskt angreppssätt. Med ett existerande varumärke måste man börja med att definiera märkets nuvarande position och status genom en positioneringsprocess bland annat genom marknadsanalys, för att sedan kunna utveckla det. När allt det är färdigt bör man tänka på hur man kommunicerar varumärket och så vidare. (Nilson, 1999:131-132) Positionering av varumärken används som en teknik för att utveckla mer relevant och effektivare reklam. Nyckeln till en framgångsrik positionering är att varumärket har en definierad position i kundernas medvetande. (Nilson, 1999:142) När företagen arbetar med sociala medier så är det viktigt att de utvecklar engagemang och ibland krävs det att företagen utvecklar en online personlighet för att kunna arbeta varumärkesuppbyggande. (Corcoran, 2010) Många företag arbetar idag med att olika online tävlingar där konsumenterna med bäst motivering vinner en viss produkt. Detta gör att konsumenterna pratar om produkterna och detta skapar en

4 Empiri

I denna del presenteras själva undersökningarna – i den första delen text- och

innehållsanalysen och i den andra delen de kvalitativa intervjuerna. Kapitlet inleder med en presentation av tillvägagångssättet i de valda metoderna och hur dess forskningsdesign sett ut. Examensarbetets tillvägagångssätt när det gäller undersökningarna har således enbart valts att redovisas i denna del.

4.1 Text- och innehållsanalysens forskningsdesign

Först och främst måste en textanalys ha ett syfte. Därför frågade jag mig själv inledande frågor såsom: ”Varför ska jag analysera den här texten?” innan jag började med själva textanalyserna. (Østbye, et al. 2004:70-71) Beskrivningen av texterna innefattar: personer, miljö, konflikter, händelser, gestalter, handlingar och argument. Dessa har grundligt beskrivits i analysen och är viktigt för själva förståelsen av vad texterna handlar om. Efter beskrivningarna (som är nämnda ovan) var färdiga kunde jag bestämma vilken sorts text det handlade om och texten kan vara antingen beskrivande, berättande eller argumenterande. (Østbye, et al. 2004:72-73) Vissa av texterna kunde vara en kombination av två eller flera olika typer av text, men oavsett vad den var så påverkade inte det riktningen på forskningsdesignen i analysen. När typen av text var bestämd så analyserades vilka attityder och föreställningar i texten som fanns och hur dessa kan uppfattas och tas emot av mottagaren, i detta fall läsaren. I textanalyserna analyserades även det mediespecifika förhållandet i texterna, det vill säga var producerades den och vilket medium används för publicering. I denna analys är dock de tre bloggarna relativt mediespecifika eftersom de är samma typer av texter. Men man bör även beakta den närliggande och vidare kontexten. Detta innebär att jag analyserade var texterna existerade och vilka faktorer som kan påverka själva texterna och skribenten. (Østbye, et al. 2004:74-77) I detta stadium visste jag lite mer om texterna och då kunde jag gå vidare och analysera i vilket sammanhang texten

konsumerats eller konsumeras i och vem publiken är. Således kunde man säga något om själva textens sociala funktion. Analysen innefattar även hur bloggsidorna som helhet såg ut när det gällde exempelvis färgval etc. För att summera detta analyserades bloggens förpackningsdesign, hur upplägget var och vad som fanns på sidan, exempelvis annonser. Slutligen analyserades textens existerande genrer, målet med texterna, och diskursen som innefattade dess topoi (ämne) och eventuell metaforanvändning. (Selander & van Leeuwen, 1999:179-181).

4.2 Undersökningens kvalitativa intervjuer

Mina intervjuer har använts för att få fram olika yrkespersoners åsikter, strategier och

upplevelser i deras blogganvändning och hur detta kan påverka varumärken. För att detta skulle uppnås så genomfördes intervjuerna semistrukturerade med relativt öppna frågor med

obegränsade svarsmöjligheter och möjlighet till uppföljningsfrågor. Intervjuerna genomfördes på plats hos företagen och i ett stängt utrymme för att undvika onödiga störningar såsom yttre faktorer som kunde påverka intervjupersonen (Gillham, 2008:20). Innan intervjuerna

genomfördes var de grundligt förberedda med insiktsfull, lärorik och nödvändig teori för att kunna nyttja intervjutillfället på bästa möjliga sätt. Frågorna som ställdes under intervjuerna var noga genomgångna av både mig och av min handledare. Frågorna under intervjun var, som skrivet ovan, semistrukturerade och inleddes med generella frågor för att få igång samtalet och för att intervjupersonen skulle känna sig trygg och säker. De lite mer komplexa och svårare frågorna ställdes i slutet av intervjuerna. Hade intervjun startat med sådana frågor i början av intervjun hade det eventuellt lett till att denne inte känt sig bekväm eller förtrolig under intervjun. Således ställdes frågorna på detta sätt, för att intervjumaterialet skulle bli nyanserat och applicerbart på undersökningen och analysen. (Østbye, et al. 2004:105) Under intervjuerna var mitt mål att vara neutral och inte ställa ledande frågor och lyssnade på intervjupersonen tills de hade svarat på frågan. Först när de hade talat till punkt ställde jag eventuella följdfrågor på deras svar. De båda intervjuerna spelades in och transkriberades sedan fullkomligt. När materialet, transkriberingarna, var färdigställt och analyserades för att sedan kunna användas i analysen var jag medveten om den tolkande konstruktion som man som forskare oundvikligen skapar. Eftersom medvetenhet om detta har funnits, har jag som forskare försökt att använda det på ett rättvist sätt för intervjupersonerna. (Gillham, 2008:23-25) Båda intervjupersonerna erbjöds att godkänna transkriberingen och även att läsa examensarbetet med citat från dem. Jag har dock valt att inte publicera hela transkriberingen, utan enbart lösa citat. Innan intervjuerna startades så presenterade jag mitt arbete och syftet med det (Gillham, 2008:30).

5 Resultat

I denna del presenteras analysernas resultat. Textanalysernas resultat på bloggarna The Life of Kissie, Blondinbella och Kenza presenteras först i nämn ordning och sedan intervjuerna med reklambyrån Blooms Byrå och Findus. För att se texterna som publicerats genom de olika bloggskribenterna se bilaga 9.2 (Kissie), 9.3 (Blondinbella) och 9.4 (Kenza).

5.1 Personliga

bloggar

5.1.1 The Life of Kissie

Kissies blogg, The Life of Kissie, är för närvarande en av Sveriges största bloggar med ett stort antal läsare som följer bloggen regelbundet. Generellt i texterna skriver Kissie mycket om hennes vardag hur den ser ut, vad hon gör och vem hon umgås med. Således består texterna i hög grad av personliga saker om Kissie och hon skriver oblygt om bantning, shopping, sig själv, kompisar, ragg, gratis saker som hon fått och det förekommer väldigt mycket reklam på sidan. I texterna så skriver hon om olika produkter som hon anser vara bra på olika sätt ett exempel är en rosa löpmaskin som hon både visar på bild och skriver om i text flera gånger. Hon nämner även vilket varumärke det är som tillverkat maskinen. Personerna i bloggen är andra bloggare, Amir, bästa kompisen, hennes pappa, bloggaren Vanita och hemlige pojkvän ”C”. Dessa personer förekommer mest i sammanhang där hon ska beskriva händelser, både positiva och negativa. Miljön utspelar sig i Stockholms innerstad och man får en tydlig bild av att det är där hon håller till bland annat genom namngivning av nattklubbar och shoppingplatser såsom affärer. I de utvalda blogginläggen som analyserats skriver hon om en bloggkonflikt, det vill säga en konflikt mellan bloggare där det har förekommit smutskastning och de har skrivit dåliga saker om varandra på respektive blogg. Det framkommer att det har funnits två olika konflikter, men att dessa inte existerar idag utan att de numera är vänner igen. Det finns många händelser i Kissies blogginlägg och man kan beroende på vad som är skrivet antingen läsa en beskrivande

text om vad skribenten gör om dagarna och antingen så kan man se det som en händelse

exempelvis när en tävling utlyses på hemsidan som ska locka läsarna till mer engagemang och således bli mer aktiva på hennes bloggsida. Det förekommer mycket bilder på bloggsidan och hon lägger upp flera inlägg varje dag. Gestaltningarna som finns i texterna är mest kopplade till bilderna som är väldigt utseende fixerade genom exempelvis bilder på henne själv framför spegeln och andra poserande bilder. Handlingarna i texterna kan vara svåra att utläsa, men i detta sammanhang handlar det om vilka event hon är med i och vilka som omnämns på sidan, vilka produkter hon använder såsom exempelvis blåa linser och även vad hon gör privat exempelvis äta sushi med pojkvännen. Således finns det tre olika handlingar hon utför i sina texter – events, användandet av produkter och privata tillställningar. På Kissies blogg

jag”, men det finns en underliggande ton som antyder för läsaren att ”det finns inget annat sätt att göra det på”. Detta gör att hennes texter i hög grad är beskrivande eftersom hon skriver mycket som en online dagbok där hon beskriver händelser, personer och platser etc. Men även att den är argumenterande eftersom den inte presenterar alternativ för att göra olika saker utan enbart argumenterar för hennes egen sak. Attityderna i texterna är rättframma, vågade och utmanande. Hon skriver hur hon gör saker och ting, men utan att säga att så ska alla göra, men de sakerna hon gör och tycker kan kanske för många vara lite väl utstickande och vågande. Den

närliggande kontexten på bloggsidan är att det är relativt mycket text för att vara en blogg, det

är många inlägg och framförallt är det många bilder. Bilderna är främst på Kissie antingen nya bilder som kan vara privata eller av fans. Men många är också gamla som exempelvis gamla tidningsurklipp. Sammanhanget som den konsumerats i kan vara två olika – antingen när man har lite tid över och vill läsa om någons spännande liv eller de som följer den frekvent.

Publiken, eller i detta fall läsaren, är tjejer eller unga kvinnor mellan 14-30 år, som är

intresserade av utseende, glamour och jetset. Textens sociala funktion i detta fall blir att det är en lättsam och lättläst blogg, som är lätt för läsaren att ta till sig. Förpackningsdesignen på Kissies blogg är enkel, det är en lättläst text med en behaglig font och färgen som används i hög grad är rosa. Den rosa färgen återkommer i Kissies logga och även i vissa bilder och är en del av Kissies image. Genrer i texten är berättande- och instruerande genrer. Berättande eftersom Kissie beskriver och delar med sig av sin vardag och instruerande eftersom hon beskriver hur man ska träna eller banta etc. Texternas diskurs innehåller dess topoi, vilket i detta fall är skönhet och kompisrelationer som bloggen handlar i stor utsträckning om. Det finns inte så många metaforer i texten, men några såsom exempelvis: ”tjejer blir inte smutsiga om

händerna”. På Kissies bloggsida förekommer mycket reklam för olika saker i olika former.

Förutom reklam banners så följer en reklam med när man rör på sin pil. Detta känns som mycket påtryckande reklam och man kan inte välja att ta bort den. Men oundvikligen så tittar man på meddelandet. Mellan hennes blogginlägg så finns det också reklam meddelanden i form av banners. Indirekt så har hon reklam i form av produkter hon själv använder såsom

exempelvis träningsplattan och mer direkt och självklar reklam för läsaren har hon på banners på sidan. De läsare som är mest aktiva blir också naturligtvis mest utsatta för reklamen som förekommer på sidan. Den vidare kontexten är i denna blogg främst att det existerar oerhört mycket sponsrad reklam runt omkring sidan. Annonserna existerar på fyra sätt: i texten med bilder, jämte pilen, längs med sidorna och emellan de olika inläggen.

5.1.2 Blondinbella

Isabella Löwengrips blogg Blondinbella är också en av Sveriges mest lästa bloggar.

Blogginläggen, eller de olika texterna, handlar om Isabellas privata och professionella liv. Men tonvikten ligger på det professionella och hon är relativt förtegen om ”smaskiga” detaljer i privatlivet. Personerna som förekommer i bloggen är att hon nämner sina fyra bästa vänner