Företag är juridiska enheter som tillsammans i sin helhet skapar marknader. Liksom idén om marknaden är också idén om företag socialt konstruerade i en pågående företagsnarrativ, det vill säga de generella sätten vi pratar och formulerar idéer runt fenomenet ”företaget”. Samhälleliga narrativ om olika fenomen är under konstant förändring; de utvecklas och omformas – ibland snabbare, ibland långsammare, beroende på temperaturen i samhälls-debatten.
Företag, organisationer och övriga samhällsaktörer fungerar utifrån institutionaliserade handlingsmönster (Se exempelvis Meyer & Rowan 1977 och DiMaggio & Powell, 1983). Detta handlingsmönster bygger på för givet tagna idéer i samhället om hur de ska organiseras och fungera.
Men vad är ett företag? Företag är mänskliga skapelser och därför lika komplexa som människorna som skapar dem. I likhet med kritik som riktats mot en snävt rationell syn på människan inom nationalekonomin (Se exempelvis McCloskey, 1994) eller mot idén om rationella effektiva mark-nader (Brunsson & Hägg, 1992) passar samma kritik in på idén om rationella företag. Det finns alltid inneboende spänningar i hur företag ska styras, konflikter mellan individens och företagets mål och andra faktorer som påverkar företags funktion. En familjerestaurang som drivits i generationer utan planer på expansion eller förändring har en helt annan funktionell logik jämfört med en växande hotellkedja eller – å andra sidan – en social entreprenör som vill lösa en samhällsutmaning.
KAPITEL 4 65
Även om syftet med företagandet inte alltid är just ökande lönsamhet går det trots detta ändå att konstatera att det övergripande målet hos just börsnoterade företag är att skapa ökande lönsamhet till företagets ägare och en grundförutsättning på vilken företagets formella styrning byggs.
I det marknadsekonomiska samhället är idén om att det börsnoterade företagets mål – såväl fastslagit i aktiebolagslagen som kontinuerligt uppre-pats i finansiella aktörers narrativa produktion – att skapa högsta möjliga avkastning till aktieägarna. Detta betyder att företag blir bedömda utifrån hur bra de är på att leva upp till, eller överträffa aktieägarnas förväntningar om tillväxten på det kapital de investerat i företaget. Dessutom går de inne-boende spänningarna i företag att överbygga genom att skapa bonusprogram, incitamentsstrukturer och andra former av finansiella belöningar för att få de anställdas personliga målsättningar med jobbet att kopplas till de finansiella målen företaget har.
Det börsnoterade företagets alla ekonomiska intressenter – finansiella marknader, ägare, anställda, finansiella media – är med och skapar ett mark-nadens narrativ som bygger på självklarheten med att företagets existens-berättigande är just ökande vinster till ägarna. Enligt marknadsnarrativet kan då de ökande vinsterna uppnås genom exempelvis expansion för att utnyttja skalfördelar, marknadsföring för att öka försäljning och kostnadsreducering genom att finna billigaste produktionsstrategierna.
Expansion och ökade vinster
Beroende på vilken bransch ett företag verkar inom råder olika hög grad av konkurrens mellan de börsnoterade företagen för att få aktieägarnas gunst. Ordet konkurrens kommer från latinets con curro, som betyder att löpa samman. Marknadskonkurrensen får företagen att tävla mot varandra för att överträffa de finansiella aktörernas förväntningar till finansiell prestation och därmed infria aktieägarnas förväntningar.
Med tanke på metaforer som ofta används gällande finansiella marknader – det finns ”såddkapital”; bolag ”knoppas av” och det ”skördas vinster” – kan de liknas vid handelsträdgårdar: Finansiella transaktioner är syret som skapar tillväxt. På marknaden råder kamp om utrymmet och det leder till
ständig rotation och utgallring, speciellt inom branscher med hög kon-kurrensnivå. De företag som inte klarar att uppnå tillräcklig syresättning, det vill säga generera nödvändig avkastning till ägarna, försvinner och ersättas av andra som knoppar ut med hjälp av gödande kapital.
Kravet på bäst möjlig finansiell prestation styr tillverkningen dit produktionskostnaderna är lägst
Sedan 1970-talet, när produktion i utvecklingsländer ökade och kom att bli praxis i klädindustrin, har inköpssystemen byggts runt principen om att hitta de mest fördelaktiga (pris-, tids- och kvalitetsmässigt) produktionsenheterna genom kortsiktiga leverantörskontrakt för att möjliggöra produktions-förflyttningar till nya länder där produktionen kan ske ännu mer ekonomiskt fördelaktigt. Att använda externa leverantörer innebär dessutom inget bindande juridiskt ansvar för dessa produktionsenheter. Till skillnad från mer avancerad industriell produktion, bilproduktion exempelvis, behöver kläd-produktionen inga stora investeringar i produktionsteknologisk utrustning. Därför blir priset på arbetskraft den avgörande faktorn när klädföretagen gör val av produktionslokalisering. Produktionspraktiken i låglöneländer legiti-meras av en strävan efter att maximera avkastningen till företagets aktieägare. I vilket land produktionen skall lokaliseras är därför ett strategiskt beslut baserat på förväntningar om framtida vinster.
Innan den offentliga kritiken började, (den kommer att beskrivas i näst-följande kapitel) behövde inte H&M använda några specifika argument för att styrka att inköpsverksamheten i låglöneländer, där brott mot mänskliga rättigheter skedde var legitim. När ett företag agerar på ett sätt samhället anser rimligt och acceptabelt, får det den legitimitet som behövs (Se tex Meyer & Rowan 1977 och DiMaggio & Powell, 1983). När det inte fanns någon motnarrativ förblev H&M:s inköpsverksamhet om att kontinuerligt leta efter den billigaste tillverkningen i låglöneländer en icke-ifrågasatt praktik (Se tex Meyer & Rowan 1977 och DiMaggio & Powell, 1983). Strategin följde det dominerande narrativet om att företag skall agera för att generera maximal finansiell avkastning till aktieägarna, under förutsättning att de följer rådande lagar och regler. Den förgivettagna idén om att företagets uppgift är att skapa
KAPITEL 4 67
högsta möjliga finansiella avkastning till aktieägarna blev därför ett
dominerande narrativ som styr produktionspraktiken mot detta mål.
Dock var en potentiell nackdel med att kontinuerligt flytta produktion genom att söka lägsta produktionspriser på världsmarknaden att den kritik mot företag, som beskrivs i kapitel 5–8, riskerade att upprepas när företaget fick nya leverantörer med oklara arbetsförhållanden. Trots denna risk för kritisk granskning av brott mot mänskliga rättigheter under produktions-processen övervägde de ekonomiska långsiktiga vinsterna av att våga testa nya billigare produktionsmarknaderna för H&M under hela den studerade tidsperioden.
Sammanfattning - kapitel 4:
Genom att lägga ut produktionen på externa leverantörer med korta produktionskontrakt i låglöneländer kunde H&M skapa de lägsta möjliga produktionspriserna, som var en viktig parameter för att leva upp till kraven från det dominerande marknadsnarrativet om finansiell prestation.
Trots att företaget, med sina exponentiellt växande vinstmarginaler, klassificeras som välfungerande utifrån det etablerade dominerande mark-nadsnarrativet om finansiell prestation genom att hålla produktionskost-naderna på lägsta nivå, finns det andra företagsintressenter som inte delade denna bild. Det kommer jag beskriva i nästa kapitel.