Motståndet
Debatten om vad företag bör ha för roll och ansvar i samhället har sedan många år haft en hög temperatur. Det beror på det faktum att i takt med att företag som ekonomiska enheter har växt sig allt större i relation till national-stater, har de fått allt större direkt och indirekt inflytande som samhällets agendasättare.
Under 1990-talets första hälft började offentliga kritiker i USA ifrågasätta varför kläd- och skoföretag inte tog ansvar för arbetsförhållandena hos leverantörer i låglöneländer. GAP och Levis var klädföretag som tidigt kritiserades. Samma sak skedd mot H&M i 1995.
De offentliga kritikerna kom också med en rad förändringskrav för att få till stånd ansvarstagande för mänskliga rättigheter i leverantörskedjorna till de stora klädföretagen. Förändringskraven, i förhållande till hur produktions-praktiken genomförs, var att klädföretagen skall ta ansvar för att säkerställa att brott mot mänskliga rättigheter inte förekommer i leverantörskedjan. Som nämndes tidigare, kom en rad konkreta förslag för att uppnå detta att fram-ställs till klädföretagen: De skall ha uppförandekoder som skall kommunice-ras till leverantörerna, de skall ha en oberoende kontroll av att leverantörerna efterlever uppförandekoderna och de skall betala ett pris för varorna som gör att de kan försäkra sig om att leverantörerna får ekonomiska möjligheter att betala ut levnadslöner till de anställda. Alla dessa förändringskraven skapade tillsammans ett motnarrativ med fokus på förbättrad social prestation från företaget. Förändringskraven blev ett hot mot den nuvarande produktions-praktiken som hittills enbart har styrts av det dominerande narrativet om finansiell prestation, eftersom ökad kontroll betydde att totala produktions-kostnader skulle komma att öka.
Risken med att få legitimiteten ifrågasatt
För att företag ska kunna verka i samhället måste de ha legitimitet för sin verksamhet (Se exempelvis Oliver, 1999). Legitimitet kan ses som ett sam-hällskontrakt utifrån vilket företags verksamhet blir accepterad. Även om inköpspraktiken som går ut på att låta producera varor i låglöneländer, där arbetsförhållandena inte lever upp till internationella riktlinjer, i sig inte är olaglig, skapar den offentliga kritiken en situation där de köpande företagens legitimitet ifrågasätts.
Då de företag som kritiseras hade kända varumärken blir de extra känsliga för negativ publicitet eftersom detta kan skada varumärket och i förlängningen såväl försäljning som möjlighet att attrahera personal och samarbetspartners. Därigenom hotas företagens legitimitet.
Legitimitetshotet mot det dominerande narrativet sker genom att de offentliga kritikerna för det första beskriver allvarliga förhållandena som innebär brott mot de mänskliga rättigheterna för textilarbetarna i klädtagets leverantörskedjor: Arbetande barn kopplade till tillverkning av före-tagets produkter visas; textilarbetare som trots övertidsarbete får så låg lön att de tvingas ta lån för att köpa mat till sina barn och farliga fabriker ur brand- och konstruktionssäkerhet. För det andra dras paralleller mellan textilarbetarnas fattiga och farliga arbetsförhållande med orsaken till att före-taget gjort så stora vinster. Att föreföre-tagets aktieägare och ägarfamilj tjänar mycket pengar på bekostnad av dem som tillverkar produkterna beskrivs som oansvarigt och omoraliskt. För det tredje argumenterades att klädföre-taget (som i detta fall var ett av världens största i sin bransch) hade en möjlighet att kunna motverka brott mot mänskliga rättigheter i leverantörs-kedjan. Eftersom lönekostnaden som del av den totala kostnaden för produkterna endast är några få procent, argumenterade de offentliga kriti-kerna att företaget borde säkra utbetalning av levnadslöner då detta endast marginellt skulle påverka priset till slutkunden.
Ifrågasättandet av produktionsprocessens legitimitet gjordes genom att peka på de stora kontrasterna mellan företagets vinster, ägarfamiljens förmögenhet och de låga lönerna hos dem som tillverkar företagets produk-ter. De offentliga kritikerna argumenterade för att H&M var ett stort företag
KAPITEL 5 97
och därmed hade hög grad av inflytande i leverantörskedjan, samt att före-tagets höga vinstmarginaler signalerade att företaget hade råd att utöka ansvarstagandet. Dessa egenskaper, enligt de offentliga kritikerna, borde ha legat till grund för att företaget tar ett större ansvar för att kontrollera att brott mot mänskliga rättigheter inte sker under tillverkningen av produk-terna.
Den makt stora företag har att bidra till förbättringar av arbetsförhål-landena lyftes fram genom att visa hur textilfabrikerna var i förhandlings-underläge gentemot stora klädföretag. De stora klädföretagen dikterade de ekonomiska villkoren för produktionen genom att inte betala mer än det låga marknadspriset som pressats ned på grund av den höga konkurrensen på produktionsmarknaden. Detta maktövertag tydliggjordes när företaget flyttade produktion till länder med lägre kostnadsnivå, trots löften om att skapa långsiktiga relationer med befintliga leverantörer.
Motnarrativet poängterade vidare att företagets kunder sa sig villiga att betala några kronor extra per produkt om företaget försäkrade att det pris man betalade till leverantörerna var tillräckligt för att leverantörerna skulle klara att betala ut levnadslöner till de anställda.
Konfrontation och förhandlingar - motståndet delas upp på två fronter
När de fackliga organisationerna bestämde sig för att lämna DressCode- samarbetet blev det uppenbart att de offentliga kritikerna och fackliga orga-nisationerna hade olika lösningsförslag till problemet. På grund av konflikte-rande perspektiv i relation till hur de systematiska brotten mot mänskliga rättigheter i leverantörskedjan skulle lösas gick man skilda vägar. Detta berodde på att de fackliga organisationerna hade en tilltro till att man genom internationellt fackligt samarbete skulle kunna emancipera textilarbetarna genom att företaget skrev på globala fackliga avtal istället för att genomföra inspektioner hos textilleverantörerna. Därefter genomförde de fackliga organisationerna möten med H&M som inte nådde offentligheten medan de andra kritikerna fortsatte sin offentliga strategi och avslöjade dåliga arbets-förhållanden offentligt. Därför fick företaget två fronter gentemot motnarra-tivet: En medial front där det konfrontativa motnarrativet med de offentliga
kritikerna fick utkämpas på, och en bakom-kulisserna-front där press från fackliga organisationer om krav på fackliga avtal fick utkämpas på icke-offentliga möten. Eftersom syftet med denna studie har varit att primärt analysera den offentliga kommunikationen mellan offentliga kritiker och H&M har jag valt att efter DressCode samarbetets slut att endast återge de fackliga organisationernas offentliga ställningstaganden när dessa har presen-terats publikt i media.
Sammanfattning - kapitel 5
I detta kapitel beskrev jag hur den offentliga kritiken mot att företag hade satt i system att producera varorna billigt i länder utan fungerande arbets-rättsligt lagskydd skapade ett motnarrativ som nådde H&M i 1997 genom den kritiska dokumentären H&M-Senaste mode till vilket pris? Motnarrativet blev en motvikt till kraven från det dominerande narrativet om finansiell prestation från aktieägarna. På samma sätt som aktieägare ställde krav till finansiell prestation, ställde nu också människorättsorganisationer och fack krav till förbättrad social prestation för att säkerställa lagliga och säkra arbets-förhållanden för textilarbetarna i H&M:s fabriker. Offentliga kritiker argu-menterade för att H&Ms höga vinstsiffror berodde på utnyttjande av billig arbetskraft i fattiga utvecklingsländer. I 1999 tackade H&M ja till att ingå i ett flerpartssamarbete med syfte att utveckla en uppförandekod, DressCode för klädbranschen. Samarbetet upphör dock 2002 på grund av att de fackliga organisationerna valde att gå ur DressCode.
Förväntningarna på H&M hade alltså förändrats. I nästa kapitel kommer jag att redogöra för hur H&M agerade för att återta legitimiteten av sin produktionspraktik efter DressCode samarbetets slut och med den nya förväntningspressen på social prestation, samtidigt som den oförändrade starka förväntningspressen på finansiell prestation från de finansiella intres-senterna fortsatte.