6 november 2014 annonserade H&M att de tillsammans med Kinnevik donerat 4,4 miljoner kronor var till unga entreprenörer i Etiopien för projekt riktat mot en hållbar utveckling för kvinnor och barn i Etiopien. Denna nyhet kom några veckor efter det att Kalla Fakta börjat skicka e-post till H&M med frågor rörande produktionen i Etiopien och kan därför tolkas som ett sätt för företaget att stärka sin legitimitet gällande affärsrelationerna i landet.
KAPITEL 8 179
Donationen skulle ske genom H&M:s Conscious Foundation, stiftelsen som H&M kallar för ”sin filantropiska arm.” Conscious Foundation skulle komplettera det hållbarhetsarbete som bedrevs i företaget. Men initiativet blev ifrågasatt av en journalist under en intervju med Helena Thybell som är ansvarig för stiftelsen:
Men 8,8 miljoner kronor är inte det löjligt lite?
Nej, det är inte så lite pengar. Det är en summa som kan göra skillnad. Vi måste inte uppfinna hjulet på nytt, utan vi har upparbetade metoder för att nå resultat. Det är här en bra start, säger Helena Thybell.
Hur ska pengarna räcka till något?
Det kommer räcka till att stödja entreprenörer och kommer att ge effekt. Det är inte lite pengar. Det kommer att uppmuntra entreprenörer. Och vi hoppas att det ska ge ringar på vattnet och ge inspiration för andra aktörer som vill skapa en förändring, säger Helena Thybell.
H&M redovisade en vinst på 13,8 miljarder kronor för de senaste nio månaderna. (Brännström, 2014).
Camilla Emilsson-Falk, H&M:s pressavdelning, blev intervjuad och framhöll att skälet till att H&M lägger produktion i Etiopien var att H&M var inne i en expansiv fas. Hon hävdade att H&M inte skulle minska produktion i andra länder som resultat av satsningen i Etiopien. Kalla Fakta som kom 5 dagar senare har dock presenterat en annan bild av expansionen.
Den 23 januari 2015 kom TV 4 med nyheten om att H&M nu hade slutat köpa bomull från Omo Valley. Viveka Risberg, kanslichef för Swedwatch, intervjuades och sa att hon tyckte att det var positivt att H&M tagit till sig kritiken, men att H&M själva i sin riskanalys borde ha kommit i sin riskanalys till att de skulle kräva att leverantörerna inte använde bomull från Omo Valley. Hon påpekade att det var extra viktigt att genomföra väldigt grund-läggande riskanalyser i länder där man vet att landgrabbing och brott mot mänskliga rättigheter förekommer. Representanter från H&M ville själva inte ställa upp på intervju men skrev ett följande mailsvar:
Sedan den 4 december förra året kräver vi att våra leverantörer som vi samarbetar med i Etiopien skall säkerställa att våra produkter inte innehåller bomull som kommer från den etiopiska regionen Omo Valley där det finns en ökad risk för så kallad landgrabbing (Kalla Fakta, 2015).
Till tidningen Ecotextile uppgav H&M 20 januari 2015 att alla de etiopiska leverantörerna hade undertecknat ett skriftligt avtal om att inte använda bomull som kommer från Omo Valley. Enligt tidningen hade det tyska företaget Tchibo också sagt, bara några dagar tidigare, att de nu försäkrade att företagets produkter inte innehöll någon bomull som kommer från Omo Valley (Mowbray, 2015).
I svenska H&M-butiker sattes vintern 2015 informationsplakat upp ovanför kassorna – som ett lugnande svar till eventuella oroliga kunder som sett Kalla Faktas granskning av H&M:s leverantörer i Etiopien. Där stod skrivet: ”With great fashion comes great responsibility: Från bomullsodlingar till plaggen i våra butiker arbetar H&M med att göra mode mer hållbart.”
Nu blir också bomullsodlingarna medräknade i ansvarssfären
När H&M gick in i Etiopien upprepades den offentliga kritiken om bristande ansvar för förhållanden i leverantörskedjan. Denna gång gällde den omständ-ligheter vid bomullsplantagen samt anklagelser om att H&M stödde den etiopiska diktaturen genom samarbete med fabriker som delägdes av perso-ner i den etiopiska regimen. Den tidigare frågan om ansvaret för under vilka förhållanden bomullen producerades, som var aktuell när företaget fick kritik för användandet av uzbekisk bomull som plockats av barnarbetare reaktuali-seras genom H&M:s produktionsuppstart i Etiopien. Såväl Kalla Fakta som H&M publicerade e-postkorrespondensen på sina hemsidor. H&M svarade inte direkt på anklagelserna att de stödjer regimen genom produktionen i Etiopien, något som kan tolkas som undvikande. Försök att legitimera uppstart av produktionen i landet gjordes genom att H&M hänvisade till offentliga organisationer som SIDA. H&M försökte sedan kompensera legi-timitetsförlusten som uppkom genom den kritiska granskningen med ett filantropiskt projekt i landet. När journalisterna som gjorde den kritiska granskningen lyckades med att spåra den bomull som använts i H&M:s kläder till de kontroversiella områdena där landgrabbing hade förekommit
KAPITEL 8 181
backade H&M. Det blev då uppenbart att H&M faktiskt hade möjlighet att kontrollera bomullens härkomst. Därför blev trycket för stort och H&M lovade att de nu skulle kräva att leverantörerna uppgav varifrån bomullen kommer och att bomull från landgrabbing-områdena inte skall användas.
Slutligen godtog därför H&M kravet att säkerställa att mänskliga rättig-heter är uppfyllda i bomullsproduktionen fram till sista delen av leverantörs-kedjan. Detta förändrade ännu en gång den offentliga framställningen av företagets ansvarstagande för mänskliga rättigheter. Från att tidigare svarat på offentlig kritik om brott mot mänskliga rättigheter under bomullsproduk-tionen genom att hänvisa till omöjligheten att ta ansvar för förhållanden under produktionsprocessen där de inte har en direkt relation till leverantö-ren, erkände företaget nu att denna typ av sociala ansvarsprestation var möjlig. Genom denna förändring i offentlig framställning av ansvarstagandet lovade H&M att få översikt och kontroll över arbetsvillkoren i hela leveran-törskedjan genom att ta upp hela leverantörens produktionskapacitet och ingå i strategiska långsiktiga samarbeten. H&M har kommunicerat denna nya sociala ansvarsprestation även till slutkunder i butikerna i sina informations-plakat. Balansen har återigen blivit uppnådd.
För att undersöka hur H&M:s narrativa instatser gång på gång efter det att företaget hamnat i blåsväder av offentlig kritik mot bristande ansvar för mänskliga rättigheter i leverantörkedjan beskrivs i nästa avsnitt H&M:s ansvarskommunikation.