I detta kapitel har vi återigen sett exempel på hur förändringskrav framfördes och hur offentliga kritik hotade H&M:s legitimitet. H&M försökte att återta legitimiteten genom att respondera till kritiken. Det var av stor vikt för H&M att vara lyhörd mot omgivningen och lyssna på de krav som ställdes från samhället – så upprätthåller man förtroende. Samtidigt styrdes H&M av det dominerande narrativet och måste därför överväga hur alla förändringskrav kunde påverka konkurrenssituationen på marknaden på lång och kort sikt. Enligt det dominerade narrativet var företagets aktieägare de som företaget hade huvudansvar för att leverera vinst till. All annan verksamhet skedde på förutsättning av att företagets konkurrenskraft på marknaden upprätthölls.
Utifrån det dominerande narrativet måste företagen först överväga hur pass allvarligt hot den offentliga kritiken utgjorde och därefter formulera svarsalternativ. Om den offentliga kritiken blev legitim i samhället, det vill säga att motnarrativet generellt blev accepterat som moraliskt korrekt, måste företaget parera mellan de krav som skulle införas i produktionspraktiken
och de krav som kunde bortses från i största möjliga mån för att klara att hålla kvar vid affärsmodellen – produktion till lägsta möjliga pris.
Motnarrativet stärktes successivt. Från 1995 och framåt framkom konti-nuerligt rapporter, filmer och reportage om ovärdiga, svåra och farliga arbets-förhållanden. Motnarrativets representanter pekade på att de inte pratade om gamla missförhållanden som blev korrigerade utan att aktuella missförhål-landen som upprepade sig på ett sätt som antyder att inga stora förbättringar skett under åren som företaget arbetat med ansvarstagande. Eftersom den offentliga kritiken innehöll samma typ av historier år efter år mellan 1995 till 2015, bidrog varje nytt vittnesbörd till ett ifrågasättande av effekten av de åtgärder företaget sa sig ha tagit för att motverka att brott mot mänskliga rättigheter i leverantörskedjan inträffade. Motnarrativet letade sig också in i traditionell ekonomijournalistik och även tidningar och journalister som tidigare inte visat intresse för den offentliga kritiken mot H&M började också ställa kritiska frågor.
Förändringskrav som inte passade in det dominerade narrativet kunde vara sådana som skulle betyda alltför långtgående konsekvenser för produk-tionspraktiken och inte skulle vara härledningsbara till lönsamhetsaspekt. Eftersom den bärande principen i det dominerande narrativet var att pro-duktionspraktiken skall baseras på en så billig produktion som möjligt, kunde förändringskrav som skulle öka produktionskostnaderna bortses från, om de inte samtidigt var nödvändiga ur legitimeringsperspektiv. Att godta föränd-ringskrav som enkelt kunde harmoniseras med den bärande principen om lönsamhet och avvisa de andra – kallade Oliver (1999) för hantering av ett externt förändringstryck.
Detta innebar att företaget försökte avväpna motnarrativets legitimitets-hot mot produktionspraktiken genom att översätta (Czarniawska & Sevon, 1996) motnarrativet till det dominerande narrativet.
Första godtagandet av förändringskrav var den offentliga uppförande-koden som reglerade att produktionen skulle ske med respekt för mänskliga rättigheter.
När kravet till fackliga utbildningar för textilarbetarna samt kravet till att förbjuda sandblästring kom, var dessa också något som företaget var snabba med att godta och genomföra. Dessa var typer av förändringskrav som H&M
KAPITEL 7 167
kunde godta direkt på grund av att det var okomplicerat att översätta dem till det dominerade narrativet på grund av legitimitetsskäl.
Men översättningen av att H&M sa sig utvidga ansvarssfären och genom uppförandekoden inte tillåta barnarbete eller farliga fabriker blev misslyckad eftersom den offentliga kritiken på dessa områden inte avtog. Eftersom de offentliga kritikerna misstrodde H&M:s möjlighet att genom uppförande-kodskontroller klara att producera sina varor i fabriker som var säkra och inte tillät barnarbetare, fortsatte granskningarna på dessa områden.
Transparens och rättvisa levnadslöner – slutligen godtas ansvarsutvidgandet
Levnadslön var ett förändringskrav som varit med sedan den offentliga kri-tiken startade. Under årens lopp pressades företaget kontinuerligt i upp-repade kritiska rapporter, artiklar och reportage. Företaget avvisade fram till 2006 helt detta krav och kom med en rad olika argument till varför det inte var möjligt att kräva att leverantörerna skulle betala levnadslöner till textilarbetarna som producerade H&M:s varor. Orsakerna som presente-rades var: Att företaget inte kunde kontrollera att leverantörerna de facto betalar ut en levnadslön till textilarbetarna; att H&M:s aktieägare inte skulle acceptera att kostnadsnivån för produktionen höjdes; att levnadslöner till de textilarbetare som producerade för H&M skulle vara orättvist mot de andra textilarbetarna; att högre löner till textilarbetare skulle kunna leda till ekonomiskt kaos i produktionsländerna och att det inte var ett utländskt köpande företags roll att blanda sig in i hur lönerna förhandlades fram.
I 2006 gick dock H&M från positionen att helt avvisa att de hade något att göra med textilarbetarnas löner till att säga att situationen inte var bra men att företaget själva inte kunde göra något för att skapa förbättring. En förbättring, menade H&M då, kan endast nås om klädföretagen jobbar tillsammans och trycker på producentlandens regeringar för höjda löner. Företagets VD mötte i 2006 och 2012 premiärministern i Bangladesh för att uttrycka sin oro över de bangladeshiska minimilönerna. I 2013 mötte han också premiärministern i Kambodja och förde fram samma ställnings-tagande. Dessa möten, trots att det inte var klart vad som var deras resultat,
presenterades för H&M:s intressenter och utpekades i hållbarhetsrap-porterna som ett exempel av företagets proaktiva agerande för att finna lösningar till löneproblematiken.
Den starka press som företaget utsattes för, med kontinuerlig offentlig kritik gällande levnadslön för textilarbetarna, kulminerade i den stora kritiska Kalla Fakta-granskning hösten 2012. Efteråt godtogs förändringskravet och H&M presenterade sin strategi för hur textilarbetarna som tillverkar företagets produkter skulle få rättvisa levnadslöner.
Genom Kalla Fakta-granskningarna hösten 2012, som byggde på acku-mulerad kritik från 1995, nåddes en kulmen av aggregerat förändringstryck som byggts upp under hela den studerade tidsperioden.
Det resulterade i att H&M inte längre framstod som trovärdig i sin argumentation om att företaget gjorde mer än konkurrenterna för att säker-ställa goda arbetsvillkor under produktionen. Företaget fick retirera och anamma samma linje som de andra klädföretag som godtagit kraven på offentliga leverantörskedjor och levnadslönskrav till leverantörerna.
På samma sätt kulminerade det mångåriga kravet till att H&M skulle publicera sina leverantörer offentligt. Genom den stora negativa uppmärk-samheten som företaget fått efter Kalla Fakta granskningarna var trycket också för stort att fortsätta avvisa kravet på transparens när kampanjen för öppna leverantörslistor genomfördes några månader efter. Det indirekta trycket kom från konkurrenter som hade publicerat leverantörslistor och ställde krav om levnadslön finns också med i bilden.
Alla de studerade förändringskraven från motnarrativet som ställts mot företaget sedan 1995 hade därmed slutligen i 2013 godtagits och översatts in i det dominerande narrativet.
Sammanfattning – kapitel 7:
I detta kapitel har jag redogjort för olika teman runt vilka den offentliga kritiken har varit koncentrerad genom hela den studerade tidsperioden 1995– 2015. Av dessa så godtas ansvaret för att barnarbete inte skall förekomma och ansvaret för fabrikssäkerhet med en gång krav om detta ställdes. Däremot
avvisas kontinuerligt kraven på transparens och levnadslön upprepat under
KAPITEL 7 169
måste backa från argumenten att företaget inte vill öppna sina leverantörs-listor av konkurrensskäl och inte vill skriva ut krav på levnadslön i upp-förandekoden var att kritiken inte upphörde, utan eskalerade genom sprid-ning på internet och i sociala medier. H&M hade därför i 2013 godtagit alla de fyra tematiska kraven på ökad social prestation genom ökat ansvars-tagande i produktionsprocessen.