Det var journalisten Cecilia Zadig som fick i uppdrag att göra en doku-mentärfilm för SVT för att skildra produktionsvillkoren i låglöneländer. Skälet till att hon valde ut H&M som det företag vars produktionsvillkor skulle granskas var primärt för att H&M var ett stort klädföretag som låg i Sverige, och därför var det intressant för den svenska publiken att se bakom kulisserna hur deras kläder tillverkades.
Hon började 1996 och det tog henne ett år att göra filmen. Hon fick kontakter som gjorde att hon kunde hitta H&M:s leverantörer och under-leverantörer på Filippinerna. Enligt Cecilia Zadig verkade förhållandena hos
H&M:s filippinska huvudleverantörer vara relativt goda. Det är hos den filippinska leverantörens underleverantörer som villkoren verkligen var dåliga.
När filmen H&M-Senaste Mode till vilket pris? sändes i slutet av december 1997 fick tittarna se H&M framställas som finansiell vinstmaskin som tjänade pengar på att pressa produktionspriser hos leverantörer med dåliga arbets-förhållanden i låglöneländer. Intervjuer i filmen porträtterade börsanalytiker, finansmän och marknadsförare som uttalade sig lyriskt om H&M:s försäljnings-succé och varvades med synpunkter från fackliga representanter, fabriksägare och arbetare som kritiserade prispress från företaget och textilarbetarnas hårda arbetsvillkor på fabrikerna.
Denna kontrasterande effekt uppkom genom att personer på H&M intervjuades och uttalade sig i positiva ordalag om att en viktig förklaring till företagets framgång var att hålla produktionskostnaderna låga för att kunna erbjuda kunderna billiga priser. I en sekvens beskrev bland annat en repre-sentant från H&M att det låg i medarbetarnas gener att pressa inköpspriserna så mycket som möjligt. Filmen lyfte också fram kontrasterna mellan västvärl-dens konsumtion och låglöneländernas produktion: Kvinnor och barn som jobbade i smutsiga fabriker för att tillverka kulörta och glättiga modetröjor som sedan visades i lyxig flärd på H&M:s modevisning.
Floria Esqudero, marknadsdirektör på den filippinska tillverkaren av underkläder intervjuades i filmen och beskrev svårigheterna med att möta H&M:s priskrav:
The thing is when the buyer comes there – they give us a target price. For a simple bra maybe it is 2.50 or 2 dollars. I have to meet the target. If I can not meet the target then I do not get the order. We did an initial order for them last year but this year their target price is much lower – about 30% - because they are getting the same types of good for lower prices in some other area in the region and in business I suppose the one with the bottom line figure is the one who gets the order (Zadig, 1997).
En annan person som intervjuades i filmen var generalsekreteraren för ITGLWF, Neal Kearney. Han förklarade prispressen som Floria Esqudero beskrev på följande sätt:
KAPITEL 5 77 Globalisation today means that corporations can source from a 160 different
countries around the world. With such a massive supply side the competition is obviously extremely keen. That means that the retailer has become the king. The retailer tells the supplier what he wants, the quantity and the price he is willing to pay. In reality there is in fact there is no negotiation. That is the effect of globalisation as retailers have become increasingly powerful and increasingly international (Zadig, 1997).
Detta budskap från Neal Kearney var på intet sätt nytt i den internationella diskussionen om arbetsrätt i globala leverantörskedjor. Uppmärksamhet mot denna situation av prispress gentemot textilleverantörer i lågkostnadsländer hade, som tidigare blev beskrivet, gjorts genom skandalavslöjandena av amerikanska företagens produktionsfabriker, men detta var en nyhet i svenska medier. För H&M var det en pressande situation eftersom företaget aldrig tidigare fått kritik av denna typ och därför inte hade förberett någon mediastrategi gällande vem från företaget som skulle agera språkrör i frågan och vilket budskap som skulle användas.
Cecilia Zadig hade gett H&M ett erbjudande om att medverka i filmen eftersom SVT:s policy var att alla parter ska få komma till tals. Men enligt Cecilia Zadig ville Stefan Persson inte ställa upp på en intervju i dokumen-tären trots att han erbjöds en halvtimme oredigerad tid. Zadig trodde att han inte vågade ställa upp eftersom problematiken var ny för H&M och det inte fanns någon utarbetad översikt eller kontrollrutin av leverantörerna. Hon menade också att det faktum att han kort tid efter hennes dokumentär anställde PR-proffset Kristina Stenvinkel var ett tecken på att H&M nu insåg att de måste ha en mediastrategi kring frågorna om H&M:s ansvarstagande i leverantörskedjan.
Andra medier uppmärksammar SVT-dokumentären
Kontrasterna mellan H&M:s finansiella rekord och de fattiga människorna som producerade kläderna väckte upprörda känslor. Dagarna efter
H&M-Senaste Mode till vilket pris? visades skrev såväl landstäckande som lokala
tidningar om den. Rubriksättningar som H&M utnyttjar barn och Barn arbetar
åt H&M, gav intrycket av att H&M var ansvarig för förhållanden hos
Expressen en artikel där man hänvisade till en undersökning som gjorts efter filmen H&M-Senaste Mode till Vilket pris? visats och där det framkommer att konsumenterna reagerat på vad de sett: Enligt undersökningen menade tre av tio svenskar att de nu kommer att handla mindre på H&M och 11 procent av de tillfrågade uppgav att de aldrig mer vill handla på H&M (Lindén, 1997).
Det som hade orsakat mest uppmärksamhet kring filmen var en sekvens där den filippinska flickan, Jo-An, 9 år, sitter och klipper trådar på en tröja och säger att hon får betalt 1 peso1 per tröja vilket innebär runt 12 peso i timmen.
Den yngsta arbetare som filmteamet stötte på var sju år.
- Så fort barnen har slutat skolan för dagen ska de hem och arbeta. De sitter I timmar i textildammet bland högarna av kläder. De hinner aldrig leka. Deras ansikten är så allvarliga, säger tv-producenten Cecilia Zadig (Bahri, 1997).
Även om filmklippet, som visade Jo-An jobbandes på att färdigställa en H&M tröja, bara varar i några sekunder ledde detta klipp till mest upprörda känslor. Dåvarande arbetsmarknadsminister och Sveriges dåvarande repre-sentant i FN:s organ för arbetsmarknadsfrågor, Margareta Winberg uttalade sig starkt kritiskt dagen efter att hon hade sett filmen:
- Barnarbete ska fördömas i vilken form det än förekommer. Jag är väldigt
övertygad om att konsumenterna kommer att reagera på den här filmen. Själv tänker jag inte handla mer på Hennes & Mauritz (Johnson, 1997)
Landsorganisationen (LO) hotade samtidigt att sälja sitt innehav av H&M aktier och tar avstånd från barnarbete.:
- Jag reagerar alltid när jag ser barnarbete, sade LO:s ordförande Bertil Jonsson till SVT:s Aktuellt på tisdagen.
KAPITEL 5 79 LO:s etiska regler tar avstånd från barnarbete. Bertil Jonsson säger att frågan om
LO:s innhav av H&M-aktier kan komma att tas upp i styrelsen (Svenska Dagbladet, 1997).
Den som i detta läge manade till besinning var dåvarande konsumentminis-tern Leif Blomberg, som istället förespråkade samtal för att se vad man kunde göra för att undvika barnarbete i framtiden. På frågan om han inte såg utnytt-jande av billig arbetskraft i andra länder som en oundviklig effekt av den globaliserade ekonomin svarade han:
Jo, men det är ju en sak om du utnyttjar billig arbetskraft, det har jag respekt för, men när man utnyttjar barnen... det är då det blir fel.
De här familjerna har en livssituation som är eländig och ungarna måste jobba för att man ska klara livhanken. Då är det ju bättre att betala de vuxna lite bättre. Kanske bara några kronor per dag gör att barnen slipper förvärvsarbeta och kan gå i skolan i stället, sade Leif Blomberg.
Resursfördelningen i världen är otroligt ojämlik, och det är ju det som är grundproblemet, sade han (Olsson, 1997)
Cecilia Zadig själv förvånades över att nästan all uppmärksamhet kring filmen handlade om barnarbete. Hon menade att den generella situationen för de vuxna textilarbetarna hos H&M:s underleverantörer också borde ha diskuterats. Att H&M inte skulle känna till underleverantörerna ansåg hon vara en förnekelsestrategi.
H&M-Senaste Mode till vilket pris? blev startskottet för de följande två
decennierna av offentlig kritik och påtryckningarna mot H&M för att få företaget att kontrollera att mänskliga rättigheter upprätthölls i företagets globala leverantörskedja.
I resterande del av detta kapitel kommer jag först att exemplifiera hur offentliga kritiker valde ut H&M och använde sig av olika kampanj- och aktivistmetoder för att få uppmärksamhet för ansvarsfrågan, därefter visar jag hur de offentliga kritikerna också gjorde samarbetsförsök med H&M.