H&M:s starka finansiella resultat – ofta trots vikande konjunkturer på 1990-talet – förklarades genom den effektiva och kostnadsmedvetna ”snabba och lättrörliga” organisationen, samt H&M:s stora internationella expansion.
1993 nämnde H&M för första gången ansvaret för mänskliga rättigheter i leverantörskedjan genom att nämna att barnarbete inte var tillåtet hos leve-rantörerna. I takt med att diskussionen om gränsdragningen av företags-ansvar för mänskliga rättigheter i globala leverantörskedjor tog fart under slutet av 1990-talet, växte gradvis utrymmet i årsredovisningarna dedikerat till ansvarstagandet för mänskliga rättigheter i leverantörskedjan. Från att ha varit ett icke-tema innan 1995, har därefter textproduktionen om mänskliga rättigheter på produktionsfabrikerna resulterat i att temat minst tagit upp en fjärdedel av det textavsnittet ”Vd:n har ordet” i årsredovisningen.
Från 1997 startade samtidigt ett kontinuerligt beriktigande om att ”låga priserna inte betyder dåliga arbetsförhållanden” som upprepas kontinuerligt ï uttalanden, årsrapporter- och hållbarhetsrapporter. I H&M:s texter under-stryks det att företaget kan hålla låga priser eftersom de själva designar kläderna, att de köper i stora volymer utan mellanhänder och att de har ett effektivt logistiksystem. Att H&M inte själva äger sina fabriker är ett annat konstaterande som upprepas kontinuerligt ï uttalanden, årsrapporter- och hållbarhetsrapporter.
Ingrid Schullström, dåvarande chef för miljö- och socialt ansvar på H&M, sa att hon fick stort ansvar av ledningen att själv formulera strategin för det sociala ansvaret. Rent fysiskt var hon placerad tillsammans med H&M:s ledningsgrupp på Stockholmskontoret. Även om Stefan Persson, och senare Rolf Eriksen och Karl-Johan Persson, vid några enstaka tillfällen gjorde uttalanden i media kring H&M:s sociala ansvarstagande, var det Ingrid Schullström som fick vara H&M:s ansikte utåt gällande mänskliga rättigheter och inköpspraktik.
Ingrid Schullström hade jobbat på H&M i många år, bland annat som inköpare och stationerad i Asien, innan hon 1998 började som chef för miljö- och socialt ansvar. När jag gjorde min sista intervju med henne i 2008 underströk hon att resan varit lång och att den inte är färdig. Det var ett stort arbete att kartlägga vilka fabriker som användes och därefter strategiskt börja minska på antalet leverantörer.
Eftersom de offentliga kritikerna använde media som arena för att förmedla sin syn på H&M och framföra sina förändringskrav måste företaget snabbt ha svar på tal när negativ uppmärksamhet publiceras. Därför blir
KAPITEL 6 113
reaktionshastighet viktig och man tillåter inte den offentliga kritiken bli ett oemotsagt narrativ.
Kommunikationen ändrades parallellt med den offentliga kritiken mellan 1995 till 2015 – från att primärt ha fokuserat på finansiella resultat ökade kommunikationen om företagets sociala ansvar markant. Symboliskt var att företagets slogan ändrades från att ha varit ”Mode till billigt pris” innan den offentliga kritiken startade i 1995, till ”Mode och kvalitet till bästa pris” i 2007 som därefter vidareutvecklas till ”Mode och kvalitet till bästa pris – på ett hållbart sätt” i 2015.
Tack vare kommunikationsinsatserna från Ingrid Schullström och hennes team vände H&M:s rykte från att ha varit ett hemlighetsfullt och stängt företag som inte släppte in studenter eller forskare för att studera verk-samheten. H&M anammade nu en policy om att svara på alla frågor som hade med mänskliga rättigheter och inköp att göra. Om Ingrid Schullström inte hann med det själv fick någon annan på avdelningen uppgift att svara på frågorna. Som resultat av denna öppenhet har ett stort antal studentuppsatser och akademiska artiklar skrivits om H&M och mänskliga rättigheter där författarna fått intervjua H&M personal.
Kommunikation med kunder och intressenter
När frågor kom från konsumenterna hade de anställda fått information om hur de ska svara genom att hänvisa till H&M:s hemsida om socialt ansvar.
De som skrev vykort till H&M fick svar om de har angett sin adress. I svaret tackade H&M för kontakten och uppförandekoden tillsammans med kontrollerna beskrevs. Vykortskampanjen från SAC resulterade i stora mängder vykort under perioder i 2003 och 2004.
Att svara på frågor från journalister, pådrivare, forskare och studenter var ett ledord i H&M:s idé om ansvar för mänskliga rättigheter i leverantörs-kedjan. Internt ordnades utbildningar för butikspersonal, och information om mänskliga rättigheter vid fabrikerna lades på intranätet och sattes upp på väggtavlor. H&M:s inköpare var väl insatta i frågorna och kunde se vad en specifik fabrik hade för track-record av följandet av uppförandekoden. Även nyrekryterad personal fick en introduktion i H&M:s arbete som innehöll ett
avsnitt om hur man motverkar brott mot mänskliga rättigheter vid produktionen.
Ingrid Schullström berättade att personal i butikerna utbildades för att vara förberedda och snabbt kunna gå ut med information om det skulle ske en protestaktivitet utanför en H&M butik. H&M valde att inte ha broschyrer om hur de försöker att minimera brott mot mänskliga rättigheter i inköpspraktiken utan hänvisade kunder som har frågor till H&M:s hemsida. Trots stora aktiviteter hos människorättsorganisationer för att få upp frågan om mänskliga rättigheter i textilindustrin var det endast ett fåtal kunder som ställde frågor i H&M:s butiker, berättade Ingrid Schullström. Sedan 2004 lät H&M också några av de organisationer som utövar påtryckning mot företaget skriva kommentarer i hållbarhetsrapporterna.
Ingrid Schullström var av uppfattningen att journalister aldrig var intresserade av att skriva om hur H&M aktivt arbetade med att få arbets-situationen hos leverantörerna att förbättras. Hon ansåg att media endast var intresserade av att uppmärksamma missförhållandena som de fick uppgifter om från källor utanför H&M. Om det gällde rapporter hade H&M oftast blivit involverade av den organisation som stod bakom rapporten, men hon upplevde det som problematiskt när enskilda aktivister kontaktade medierna utan att ha intresse av att föra en dialog med H&M. Då förklarade Ingrid Schullström att dialogen med dessa personer fick genomföras via de medier som förmedlat kritiken. En av dessa personer som inte var intresserade av en dialog med H&M var Carina Carlström från SAC, vars aktivism mot H&M beskrevs i kapitel 5. Den andra personen som på egen hand formulerat offentlig kritik mot H&M var frilansjournalisten Sverker Lindström, vars kommunikativa interaktion med H&M beskrivs i avsnittet nedan.