3.2 Marknadsstrategi
3.2.3 Kundtillfredställelse
Produkter och tjänster
Produkter kan beskrivas som ett verktyg att tillfredsställa människors behov och önskemål med, vilken kan erbjudas till en marknad för förvärv, uppmärksamhet, användning eller konsumtion. Produkter är inte bara fysiska föremål, de innehåller även tjänster med förmåner till försäljning eller för verksamhet. Det måste inte nödvändigtvis vara något som resulterar i ett visst ägande. Produkten innehåller också platser, personer, idéer och organisationer. Via produkter kan människor tillfredsställa sina behov och önskemål. Därför är det viktigt att säljarna kan se alla fördelarna som konsumenterna kan få via dem. Att de säljer en lösning för behov och inte bara säljer en fysisk produkt. För en konsument är det viktigt att veta vilka fördelar de kan få från produkterna och dess förmåga att lösa deras problem. 50
"Folk köper inte produkter, de köper fördelar". Citatet kommer från Theodore
Levitt, en ledande filosof inom marknadsföring. Betydelsen bakom detta påstående är att slutsumman av det som blivit erbjudet är det som levererar kundnytta. När kunden mottagit varan har dess värde ökat betydligt mer efter att den har varit i lagret. Det är distributionsservicen som har givit produkten ett mervärde. När produkter lämnar företaget är de enbart basiska kärnprodukter, det är det yttre skiktet, ”outer halo” runt produkten som skapar mervärde. Det
kommer från kundservicen, logistiska erbjudanden, publicitet, märkning och dess emballage tills den når slutkunden.51
Service
Outer halo
Figur 8. Mervärde till produkter skapas via det yttre skiktet, ”outer halo”.52
50 Kotler, P. et,al. (2001) 51 Kristoffer, M. (1998) 52 Ibid. Kärn produkt
Customer retention
Tjänsten kring kärnprodukten ger kunden viss ”impact”. Detta kan mätas genom att titta på customer retention, hur stor del av kunderna som återkommer om företaget tittar tillbaka. Det är bra för ett företag om innehavet är högt, när den är relaterad till företagens lönsamhet. Återkommande trogna kunder kostar mindre att göra affärer med, både att sälja och ge tjänster till. Det är även lättare att
vidareutveckla relationen om kunden vill förära mer av sin verksamhet, och när de vill behandla företaget som dess partner.Nöjda kunder är också bra för företaget när de berättar för andra i branschen om företaget, vilket ökar dess möjligheter att få nya kunder. 53
Värden, tillfredsställelse och kvalitet
Kunden får olika värden från olika produkter och tjänster. Val av köp grundar sig på kundernas uppfattningar, vad produkterna kommer att leverera som helhet och dess förmåga att tillfredsställa deras behov.Kunden kommer att kunna jämföra värdet av att äga olika produkter och välja det alternativ som ger dem största levererade värdet. Kunden agerar på det upplevda värdet och är därför beredda att betala ett högre pris än vad företaget erbjuder. 54
Resultat från kundernas tillfredsställelse efter att de har köpt en produkt beror på produkternas upplevda utförande. Om det inte når upp till de förväntningar som de har kommer de att bli missnöjda. Om resultaten motsvarar deras förväntningar kommer de att bli nöjda. För att få en nöjd kund måste resultatet överstiga deras förväntningar. Nyckeln är att företaget kan erbjuda produkter i linje med
konsumenternas förväntningar. Ett framgångsrikt företag kommer inte att lova kunden mer än de kan leverera, utan snarare ge dem mer än de har lovat. 55
53 Kristoffer, M. (1998) 54 Ibid.
TQM - Total Quality Management
Kvalitet för kunden är nära kopplat till kundernas tillfredsställelse som har en inverkan på företagets produktprestanda. Många företag har använt TQM (Total Quality Management) i deras kvalitetsarbete. Utformningsprogrammet är målet att ständigt förbättra kvaliteten på marknadsföringsprocesserna, produkterna och tjänsterna som har en avgörande betydelse för kundernas tillfredställelse. Kundorienterade företag förstår och använder sambandet mellan ett lyckat kvalitetsarbete med kundtillfredställelse på deras erbjudandens utförande. 56
Utbyte, transaktioner och relationer
Genom utbyte med andra kan människor få någonting från någon och samtidigt erbjuda någonting tillbaka, som är det centrala begreppet av marknadsföring. För att detta ska fungera måste flera villkor vara uppfyllda, som innebär att två parter måste delta och ha något av värde att erbjuda som den andra partnern kommer att godta eller förkasta. Dessa två parter måste även arbeta tillsammans, att de kan hantera, kommunicera och slutligen nå målet att föremålet levereras i rätt tid. Utbytet har likhet i den mening att det skapar värden som produktionen skapar värde, vilket ger konsumenterna större möjligheter eller ökade konsumtions val. 57
Handel mellan två parter där en konsument betalar för något och får någonting tillbaka måste inte alltid innebära pengar. Transaktionerna kan även innebära en överenskommelse om tid, plats eller ett avtalat villkor. Ett företag kan erhålla en starkare ekonomi och sociala kontaktnät om de alltid kan leverera hög kvalitet på sina levererade produkter och tjänster med rätt pris. Det kan uppnås genom långsiktiga relationer med företagets distributörer, återförsäljare, leverantörer och de betydelse fullaste kunderna.58
56 Kotler, P. et,al. (2001) 57 Ibid.
Försäljningsstrategi
Företag kan använda konceptet IMC (Integrated Marketing Communications), vilket förenklar för integration och koordination av samtliga kommunikations- kanaler i affärsprocessen. Det underlättar även för företag att komma upp med tydligare, mer konsekvent och övertygande information om företaget och deras produkter. Otydliga meddelanden till kunder är de som kommer från olika källor, vilka kunderna inte kan urskilja, och som kan vara negativt för företags image och för varumärkets position. En orsak kan vara att företaget har misslyckats med att integrera sina olika kommunikationskanaler mellan berörda. 59
Främjande verktyg som företag använder delas ofta in i olika områden, där ansvaret delas upp. Vad som skiljer dessa människor från varandra är deras olika syn på hur de skall dela upp marknadsföringsbudgeten. Genom att använda IMC kan dessa olika källor integreras med varandra och att de har samma budskap som "säger samma sak", t.ex. en reklam med samma "utseende och känsla". Detta kommer att stärka ett företags varumärke på marknaden. IMC visar att produkter kan hjälpa kunden att lösa sina problem, sitt företags image som formas av många aktiviteter. 60