Placering av reklam

Bestämmelser om marknadsföring i TV-sändningar finns intagna i 4 kapitlet L om televisions- och radioverksamhet. Nedan sätts tyngdpunkten främst på bestämmelserna om placering samt tidsbegränsning av reklam. Bestämmelserna om placering av reklam finns i 22 §.²⁵⁷ Huvudregeln är att TV-reklam skall placeras mellan programmen (22 § 1 mom.). I 22 § 2–5 mom. finns dock bestämmelser som tillåter placering av reklam inne i programmen förutsatt att vissa villkor uppfylls. Förutsättningen för att reklam får placeras inne i programmen är att placeringen inte kränker programmets enhetlighet och värde, eller de rättigheter som innehavare av upphovsrätt har. Syftet med bestämmelser-na om placering av reklam är att skydda TV-programföretagens och rättsinnehavarbestämmelser-nas intressen samt skydda TV-tittarna mot alltför mycket reklam.²⁵⁸

I 22 § 2 mom. föreskrivs att i program som består av fristående delar får reklam placeras mellan delarna. Program som består av fristående delar är t.ex. program av magasin-typ.²⁵⁹ Även i sportprogram och på liknande sätt uppbyggda program som har pauser, får reklam placeras inne i programmen under pauserna. Europeiska kommissionen har år 2004 givit ett tolkningsmeddelande beträffande bestämmelserna om reklam i

TV-256 Se RP 34/1998 s. 31.

257 Bestämmelserna om placering av reklam i 22 § L om televisions- och radioverksamhet motsvarar artikel 11 i TV-direktivet.

258 Se EG-domstolens dom i mål C-245/01 RTL Television GmbH mot Niedersächsische Landesmedien-anstalt für privaten Rundfunk, punkt 64.

259 Se RP 34/1998 s. 36.

3. kap. Regleringen inom området

direktivet.²⁶⁰ I detta tolkningsmeddelande har kommissionen tagit ställning till bl.a. frå-gan om vilka typer av sportprogram som omfattas av artikel 11.2.²⁶¹ Enligt tolknings-meddelandet gäller bestämmelsen endast sportprogram som innehåller pauser. Pauserna måste dessutom vara naturliga och återkommande samt ha ett direkt samband med eve-nemangets struktur. Enstaka tillfälliga pauser omfattas inte av bestämmelsen, eftersom alla tänkbara program i så fall skulle omfattas av möjligheten att det placeras reklam i pauserna. Kommissionen konstaterar följande:

”När det gäller t.ex. fotboll innebär en sådan tolkning att t.ex. hörna, frispark eller spelarbyte inte är en paus enligt artikel 11.2 om spelet fortsätter. Det förhåller sig dock annorlunda när ett spelavbrott på grund av någon av dessa situationer räknas bort och läggs till den totala matchtiden. Sportprogram som inte innehåller sådana naturliga pauser, t.ex. cykeltävlingar, löpartävlingar eller Formel 1-lopp, omfattas av punkt 4 som avser de program som inte omfattas av punkt 2.”²⁶²

Jfr beslutet av den svenska Granskningsnämnden för radio och TV givet den 14 maj 2007.²⁶³ Enligt nämnda beslut²⁶⁴ ansåg nämnden att spelavbrott under en pågående period i en direktsänd basketmatch inte är sådana pauser under vilka reklamavbrott får göras.²⁶⁵

Det innebär att sportprogram som inte innehåller pauser som är naturliga och återkom-mande samt har ett direkt samband med evenemangets struktur kan avbrytas av reklam-inslag endast när det förflutit minst 20 minuter från det föregående reklamreklam-inslaget.

I 22 § 3 mom. anges villkor för när reklam kan avbryta filmer och andra audiovisuella verk vars längd överskrider 45 minuter. Sådana filmer och andra audiovisuella verk får avbrytas en gång under varje period på 45 minuter. Frågan om perioden på 45 minuter skall beräknas enligt en brutto- eller nettoprincip har varit uppe för prövning hos EG-domstolen i målet Arbeitsgemeinschaft Deutscher Rundfunkanstalten (ARD) mot PRO Sieben Media, C-6/98. Bruttoprincipen innebär att reklaminslagens sändningstid skall

260 Tolkningsmeddelande från kommissionen om vissa aspekter på bestämmelserna om TV-reklam i direktivet ”Television utan gränser”, C 102/2, 28.4.2004.

261 Artikel 11.2 motsvarar 22 § 2 mom L om televisions- och radioverksamhet.

262 Se kommissionens tolkningsmeddelande C 102/2 s. 4.

263 Granskningsnämnden för radio och TV övervakar att sända program står i överensstämmelse med be-stämmelserna i Radio- och TV-lagen (1996:844, 9 kap. 2 § RTL).

264 Beslut 2007-05-14 (141/07).

265 Däremot ansågs halvtidspausen och periodpauserna vara sådana pauser under vilka det är tillåtet att sända reklam.

3. kap. Regleringen inom området

medräknas i den 45-minutersperiod, som skall beräknas för att bestämma det tillåtna antalet reklamavbrott. Tillämpas nettoprincipen så är det endast själva TV-produktio-nens sändningstid som skall beaktas vid beräknandet av perioden på 45 minuter. Dom-stolen konstaterar att TV-direktivet föreskriver en tillämpning av bruttoprincipen.²⁶⁶ TV-direktivet är emellertid ett minimidirektiv och därför har en medlemsstat rätt att tillämpa nettoprincipen för de TV-programföretag som är etablerade inom dess juris-diktion.²⁶⁷

Bestämmelsen i 22 § 3 mom. tillåter dock ett extra avbrott, om den planerade längden av verket är minst 20 minuter längre än två eller flera fullständiga perioder på 45 minu-ter. Det innebär att en film som är 110 minuter lång får avbrytas av reklam tre gånger.

Bestämmelsen förutsätter inte att avbrotten sker med jämna mellanrum, utan det står utövaren av televisionsverksamheten fritt att själv bestämma tidpunkterna för avbrott i programmen.²⁶⁸

Utövaren av televisionsverksamheten har emellertid inte helt fria händer vad gäller tidpunkterna för placeringen av reklamavbrott, eftersom det enligt 22 § 4 mom. skall förflyta minst 20 minuter mellan reklaminslagen. Dessutom måste kravet i 22 § 1 mom.

iakttas vid placeringen av reklamavbrotten, d.v.s. reklamen får inte placeras så att det kränker programmets enhetlighet och värde²⁶⁹, eller de rättigheter som innehavare av upphovsrätt har.

I Sverige pågår i skrivandets stund en rättegång kring frågan om reklamavbrott i film är kränkande för upphovsmannen till filmverket. Käranden (dödsboet efter Vilgot Sjöman samt Claes Eriksson) har väckt talan mot TV4 Aktiebolag och yrkat på att domstolen fastställer att svarande är skyldig att betala ersättning enligt 54 § 3 st. URL (1960:729). Kärande Erikssons yrkande hänför sig till filmen ”Hajen som visste för mycket.” Ifrågavarande film, som Eriksson är upphovsman till, hade visats i TV4 den 22 juli 2002. Under visningen hade det infogats två reklamavbrott som vardera varade ungefär sex minuter. Eriksson har yrkat på att dessa reklaminslag i filmvisningen

266 Se punkt 33.

267 Se punkt 54.

268 Se RP 34/1998 s. 36.

269 I sitt beslut av den 10 november 2004 (950/04) ansåg Granskningsnämnden för radio och TV att place-randet av ett reklamavbrott i en situation där det inte sker någon scenförändring eller markant avvikelse i handlingen strider mot bestämmelserna i RTL. Jfr Granskningsnämndens beslut 2007-09-03 (365/07) och 2007-06-11 (169/07)

3. kap. Regleringen inom området

kränkte hans konstnärliga och litterära anseende eller egenart. Kärande Sjömans yrkande hänför sig till filmen ”Alfred.” Ifrågavarande film, som Sjöman är upphovs-man till, hade visats i TV4 den 15 juni 2002. Under visningen hade det infogats tre reklamavbrott som vardera varade ungefär fem minuter. Sjöman har yrkat på att dessa reklaminslag i filmvisningen kränkte hans konstnärliga och litterära anseende eller egenart.

Ärendet var först uppe för prövning hos Granskningsnämnden för radio och TV. I sitt beslut av den 18 september 2002²⁷⁰ konstaterade nämnden att reklamavbrotten inte hade placerats på ett sådant sätt att filmernas integritet och värde hade kränkts i de hänseenden som åsyftas i Radio- och TV-lagen.²⁷¹ Nämnden betonade dock att den har i uppgift att endast göra en summarisk upphovsrättslig prövning med utgångs-punkt i reglerna i RTL och huruvida reklamavbrotten placerats på olämpliga stäl-len.²⁷² Nämnden betonade även att frågan om upphovsmannens droit moral har blivit kränkt ankommer ytterst på allmän domstol att avgöra.²⁷³

Följande skede var att Eriksson och Sjöman förde ärendet till Stockholms tingsrätt.

TR meddelade sin dom i saken den 20 december 2002.²⁷⁴ TR prövade frågan om infogandet av reklamavbrotten hade ändrat verken eller gjort dessa allmänt tillgäng-liga i en sådan form eller i ett sådant sammanhang på ett sätt som kränkte upphovs-männens rätt till respekt för verken. TR gjorde den bedömningen att reklamavbrotten inte medförde att filmerna återgavs i främmande form eller sammanhang. TR kon-staterade emellertid att reklamavbrotten innebar en ändring av filmverken på ett så-dant sätt att ändringen kränkte upphovsmännens litterära eller konstnärliga egenart.²⁷⁵ TV4 Aktiebolag sökte ändring i TR:s avgörande hos Svea hovrätt. Hovrätten ändrade dock inte TR:s dom.²⁷⁶ TV4 Aktiebolag överklagade hovrättens domslut och saken kommer att prövas i Högsta domstolen 18–20 februari 2008.

I 22 § 5 mom. finns bestämmelser angående reklamavbrott i nyheter och aktualitets-program, dokumentäraktualitets-program, religiösa program samt barnprogram.²⁷⁷ Dylika program får inte avbrytas av reklam om deras programlagda längd understiger 30 minuter. Ifall programmets längd är minst 30 minuter, tillämpas bestämmelserna i 22 § 1–4 mom.

Syftet med bestämmelserna i 22 § 5 mom. är att framhäva den särskilda

informations-270 Beslut 2002-09-18 (720/02, 749/02).

271 Tre ledamöter ansåg emellertid att reklamavbrotten utgjorde en kränkning av upphovsmännens rättig-heter.

272 Noteras bör att antalet reklamavbrott inte översteg de tillåtna antalet enligt Radio- och TV-lagen.

273 Enligt granskningsnämnden så ligger det i sakens natur att reklamvabrott alltid kan upplevas som ett störande inslag i upplevelsen av ett filmverk.

274 Mål nr T 3204-03 och T 8628-03.

275 Noterbart är att TR inte var enig. Enligt chefsrådmannen krävs det att ett reklamvbrott står i anmärk-ningsvärd eller stötande kontrast till filmens karaktär, innan man kan anse att det har skett en kränkning av upphovsmannens egenart. Han ansåg att så var inte fallet i målet.

276 Mål nr T 451-05.

277 En televiserad gudstjänst får däremot inte avbrytas av reklam.

3. kap. Regleringen inom området

förmedlande uppgift som nyhets-, aktualitets- och dokumentärprogram har, undvika att någons religiösa övertygelse kränks samt att skydda minderåriga personer mot alltför mycket reklam.²⁷⁸