Virtuell reklam

Kommissionen anser att virtuell reklam är förenlig med TV-direktivet. Kommissionen uppställer dock ett antal krav som den virtuella reklamen måste uppfylla för att den skall anses förenlig med TV-direktivets bestämmelser. För det första får den virtuella rekla-men inte påverka TV-tittarnas bekvämlighet och nöje, eller kränka programrekla-mens inte-gritet och värde eller rättsinnehavarnas rättigheter. Tittarna måste i förväg informeras om att det förekommer virtuell reklam i sändningen. Virtuell reklam får sättas in endast på sådana platser där reklammeddelanden kan placeras ut fysiskt och som normalt an-vänds för reklamändamål. Dessutom bör den virtuella reklamen inte vara mera iögon-fallande eller framträdande än den reklam som normalt finns på platsen, eftersom den i så fall inverkar störande på mottagarens möjligheter att följa med programmet.³⁴⁰

Den ständiga kommittén inom ramen för TV-konventionen har så tidigt som år 1997 utfärdat en rekommendation för virtuell reklam.³⁴¹ I rekommendationen föreskrivs:

“Furthermore, without prejudice to any other indications which might be necessary in the future, it should be stressed at this stage that:

- the presence of virtual advertising messages during the broadcast of sports events should be indicated to the viewers, by appropriate means, at the beginning and the end of the programme concerned;

339 Konsumentverket har dock betonat behovet av att utveckla gemensamma spelregler för de nya reklam-formerna samt hur man skall kunna garantera att konsumenterna har en reell möjlighet att låta bli att ta del av sådan reklam, om de så önskar. Se Kuluttajavirasto 2002 s. 2.

340 Se kommissionens tolkningsmeddelande C 102/2 s. 8.

341 Recommendation (97) 1 Concerning the Use of Virtual Advertising Notably During the Broadcast of Sports Events.

3. kap. Regleringen inom området

- in no case should virtual advertising messages transform the perception or the understanding of the event, or be detrimental to its visibility.”

Även EBU³⁴² har utfärdat en resumé, vari ingår bestämmelser och principer som EBU föreslår att virtuell reklam måste uppfylla.³⁴³ Förutom det som nämns i kommissionens tolkningsrekommendation och i rekommendationen av den ständiga kommittén, föreslår EBU att virtuell reklam får sättas in på en spel-/tävlingsplan endast utanför spel-/täv-lingstid, och endast om det inte finns några spelare/tävlanden på planen. Enligt EBU skall den här principen tillämpas oberoende av om det redan finns reklam på planen.

EBU föreslår också att virtuell reklam inte får placeras på personer eller deras utrust-ning.

Sverige. Frågan om virtuell reklam är förenlig med radio- och TV-lagens bestämmelser om reklam har prövats två gånger av Granskningsnämnden för radio och TV redan år 2002.³⁴⁴ I båda fallen var det frågan om virtuell reklam i samband med fotbollsmatcher i Premier League. De virtuella reklamskyltarna hade på elektronisk väg infogats i TV-signalen på vardera sidan om målet utanför den vita kortlinjen. Reklamskyltarna visades när spelarna rörde sig mot eller uppehöll sig i målområdet. Granskningsnämnden konstaterade i sina beslut att reklamskyltarna som var särskilt infogade i programmet måste anses utgöra TV-reklam. Enligt granskningsnämnden stred reklamskyltarna mot bestämmelserna i 7 kap. 1 och 7 §§ radio- och TV-lagen.³⁴⁵ Svarandebolagets, Canal+

Television AB, argument att det endast tog emot programmet via satellit för vidare-sändning och att Canal+ inte hade kunnat ta bort reklamskyltarna saknade enligt gransk-ningsnämnden betydelse.

Enligt radio- och TV-lagutredningen förbjuder radio- och TV-lagen inte virtuell reklam som sådan. Utredningen konstaterar emellertid att virtuell reklam i praktiken är förbju-den enligt radio- och TV-lagens bestämmelser, eftersom sådan reklam i allmänhet visas

342 European Broadcasting Union.

343 EBU Memorandum on Virtual Advertising, 25.5.2000.

344 Beslut 2002-03-06 (121/02) och 2002-12-11 (787/02).

345 Enligt 7 kap. 1 § radio- och TV-lagen skall det både före och efter varje reklamavbrott sändas en signatur i ljud och bild, vilken tydligt skiljer reklamen från övriga sändningar. I 7 kap. 7 § radio- och TV-lagen föreskrivs att reklam skall i regel sändas mellan programmen.

3. kap. Regleringen inom området

under pågående program och utan föregående annonsignatur. Det är också sannolikt att visningen av virtuell reklam överskrider den högsta tillåtna annonstiden under en tim-me.³⁴⁶ Utredningen finner att även svenska programföretag bör ha möjlighet att sända program som innehåller virtuell reklam, och föreslår därför att det i lagen införs en ny bestämmelse som innebär att virtuell reklam inte skall betraktas som annonser i lagens mening.³⁴⁷ Utredningen motiverar sitt ställningstagande med följande argument:

”Konkurrensen om inköp av sändningsrättigheter till internationella sportevenemang är mycket hård … I takt med att virtuell annonsering blir mer accepterad i övriga Europa kommer det att bli svårt för svenska programföretag att kräva att få en signal utan sådan annonsering. Detta försätter svenska programföretag i en situation där de antingen har att visa evenemanget i fråga trots att det innehåller annonsering som strider mot radio- och TV-lagen eller att helt avstå från att köpa sändningsrättigheter till internationella sportevenemang. Följden blir en minskad mångfald i det svenska TV-utbudet.”³⁴⁸

Utredningen uppställer dock vissa restriktioner för virtuell reklam. För det första bör virtuell reklam infogas endast på fasta föremål där annonsmeddelanden kan placeras ut fysiskt och som normalt används för reklammeddelanden. För det andra får virtuella reklamskyltar inte vara mer iögonfallande eller framträdande än de reklamer som nor-malt förekommer på platsen.³⁴⁹ För det tredje får en virtuell reklam inte leda till en för-sämrad bildkvalitet eller på något annat sätt inverka störande på tittarnas möjligheter att ta del av programmet. Dessutom bör tittarna göras uppmärksamma på att det används virtuell reklam i en sändning. Sådan information skall lämnas både före och efter pro-grammet.³⁵⁰

En omständighet som förblir oklar i både kommissionens tolkningsmeddelande och den svenska utredningen är vad som skall tas som utgångspunkt beträffande kravet att vir-tuell reklam får sättas in endast på sådana platser som normalt används för reklam-ändamål. Skall detta tolkas så att det är arenan, t.ex. vid ett idrottsevenemang, varifrån

346 Se SOU 2005:62 s. 104.

347 Se SOU 2005:62 s. 111 ff.

348 Se SOU 2005:62 s. 111.

349 Det innebär att de virtuella reklamskyltarna inte får vara av större format eller av en mer iögonfallande färgsättning än de reklamskyltar som normalt förekommer på platsen. Se SOU 2005:62 s. 314.

350 Se SOU 2005:62 s. 113 f.

3. kap. Regleringen inom området

sändningen görs som blir avgörande, eller är det någon form av ”normalarena” som blir utslagsgivande? Jag anser att bedömningen bör göras för varje arena skilt för sig. Are-nor skiljer sig nämligen mycket från varandra både vad gäller utformning och storlek.

En fotbollsarena kan t.ex. vara inrymd innanför löparbanor eller enbart bestå av en gräsplan av varierande storlek. Fotbollsplaner innanför löparbanor har av naturliga orsaker normalt inga reklamer på marken utanför kort- eller långsidorna. Därför bör virtuell reklam inte kunna placeras på sådana ställen, trots att reklamer ofta är fysiskt placerade på marken på fotbollsarenor som består endast av en gräsplan.

Lagstiftaren i Finland har såsom ovan nämnts inte tagit ställning till de nya reklam-formerna. I förarbetena till L om televisions- och radioverksamhet sägs att definitionen av reklam inte täcker reklamtavlor eller logotyper, som visas i samband med televise-ring av olika evenemang. En förutsättning är dock att ingen särskild sändningsteknik används för att förmedla reklamen.³⁵¹ Virtuella reklamskyltar infogas dock i TV-signa-len, vilket innebär att de enligt gällande lag bör anses falla in under reklambegreppet.

Detta leder till samma situation som betonas i den svenska utredningen, d.v.s. att virtu-ell reklam i praktiken är förbjuden eftersom den inte åtskiljs från det övriga program-innehållet med en signatur, inte placeras mellan programmen samt ofta överskrider högsta tillåtna tid för reklam. Trots att virtuell reklam enligt såväl kommissionens tolk-ningsrekommendation som den ständiga kommitténs rekommendation anses stå i överensstämmelse med både TV-direktivets och TV-konventionens bestämmelser, vore det skäl att i den finska lagstiftningen ta in en särskild bestämmelse för att klargöra situationen.