Vissa andra bestämmelser gällande TV-reklam

Reklamidentifiering. Enligt 21 § 1 mom. L om televisions- och radioverksamhet skall TV-reklamen vara igenkännlig som reklam och åtskiljas från det övriga programutbudet genom en bild- eller ljudsymbol.²⁹⁴ Det innebär att det inte är tillåtet att använda sig av reklaminslag i själva TV-sändningen.²⁹⁵ Själva bild- eller ljudsymbolen får inte heller inkludera reklam- eller sponsormeddelanden.²⁹⁶ Att TV-reklam skall vara utformad och presenterad så att det tydligt framgår att det är fråga om reklam, är inte något som är specifikt för just TV-reklam. Samma krav på reklamidentifiering gäller även för andra typer av marknadsföring än TV-reklam. Generalklausulen i KSL 2:1 gäller alla typer av marknadsföring oberoende av vilket medium som används vid marknadsföringen.

292 Se Ds 2007:3 s. 21 f.

293 Se Ds 2007:3 s. 29.

294 Bestämmelsen motsvarar artikel 10 punkt 1 i TV-direktivet. I 21 § 2 mom. betonas principen att rek-lam skall kunna åtskiljas från andra programtjänster ytterligare. I ifrågavarande moment finns intaget ett förbud mot att i bild eller ljud använda personer som regelbundet förekommer i nyhets- eller aktualitets-program i reklam.

295 Se kommunikationsverkets beslut 565/962/01 och 1356/9220/2003.

296 Det finns ett flertal beslut av kommunikationsverket där programföretag givits anmärkning för att de har använt sig av reklam- eller sponsormeddelanden i bild- eller ljudsymbolen som skall åtskilja TV-reklamen från det övriga programutbudet. Så bl.a. i kommunikationsverkets beslut 1163/9220/2004, 785/

9229/2004 och 729/9220/2005.

3. kap. Regleringen inom området

Reklam och annan marknadsföring som inte är identifierbara som sådana, anses stå i strid med generalklausulen.²⁹⁷ År 2002 fogades 1a § (460/2002) till 2 kapitlet i KSL.²⁹⁸ Av nämnda paragraf framgår kravet på reklamidentifiering tydligare än vad fallet hade varit tidigare, men den nya paragrafen innebar inte någon ändring av rättsläget beträf-fande reklamidentifiering.²⁹⁹ Kravet på reklamidentifiering finns även intaget i 28 § L om dataskydd vid elektronisk kommunikation (516/2004), vilken lyder:

”Elektronisk post samt text-, tal-, röst- och bildmeddelande som är avsedda för direkt-marknadsföring enligt 26 och 27 § skall vid mottagandet klart och entydigt kunna identifieras som marknadsföring (här framhävt).”

För sådana kommunikationssystem som gör det möjligt för mottagaren av meddelandet att se avsändaren och meddelandets rubrik, såsom t.ex. e-post, innebär kravet på reklam-identifiering i 28 § L om dataskydd vid elektronisk kommunikation att avsändaren har en skyldighet att utforma reklammeddelandena på ett sådant sätt att de så tidigt som möjligt kan identifieras som sådana.³⁰⁰

Kravet på reklamidentifiering hänger samman med principen att en konsument skall ha möjlighet att med ett minimum av ansträngning kunna avvisa meddelanden som han eller hon inte vill ta del av.³⁰¹ I förarbetena till L om televisions- och radioverksamhet nämns att syftet med reklamidentifieringsbestämmelsen också är att säkerställa att TV:n är en tillförlitlig förmedlare av kunskap, kultur, samhällsdebatt och underhållning.³⁰² Den svenska marknadsdomstolen har i fråga om direktreklam tolkat MFL 5 § på så vis att det redan av ytterkuvertet bör framgå att försändelsen innehåller reklammaterial.³⁰³ Principen att en TV-tittare skall ha möjlighet att med ett minimum av ansträngning

kun-297 Se RP 8/1977 s. 26.

298 Paragrafen lyder: “Av marknadsföringen skall tydligt framgå dess kommersiella syfte samt för vems räkning marknadsföringen bedrivs.” I den svenska MFL ingår kravet på reklamidentifiering i 5 §, som lyder: ”All marknadsföring skall utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring.”

299 Se RP 194/2001 s. 45.

300 Se RP 125/2003 s. 88.

301 Se Nordell 1999 s. 846.

302 Se RP 34/1998 s. 35 f.

303 Så t.ex. i SvMD 1991:2, 1999:24 och 2002:4. Se även domskälen i SvMD 2004:25 beträffande reklamidentifiering vid marknadsföring via SMS-meddelanden.

3. kap. Regleringen inom området

na låta bli att ta del av reklamen framgår även av avgörandet MD 1990:19, där dom-stolen konstaterade:

”TV-reklamer sänds till konsumenternas hem under korta avbrott i tv-programmen.

Marknadsdomstolen anser att mottagande av kommersiella meddelanden som sänds via TV:n skall vara frivilligt för konsumenterna. Konsumenterna skall så lätt som möjligt kunna låta bli att titta på reklamer, d.v.s. det skall vara lätt att urskilja reklamer från övriga program” (Egen övers.).

Enstaka reklaminslag. Enligt 21 § 3 mom. är enstaka reklaminslag tillåtna bara i undantagsfall.³⁰⁴ Det innebär att reklam i regel skall sändas i block som består av flera reklaminslag. Det är tillåtet att sända enstaka reklaminslag om reklaminslaget är synner-ligen långt, eller om tidsperioden som är tillgänglig för reklam är mycket kort, såsom mellan ronderna i en boxnings- eller brottningsmatch. Även i sådana situationer där ett programföretag inte har tillräckligt med beställningar från reklamköpare för att kunna föra samman flera reklaminslag får enstaka reklaminslag visas.³⁰⁵ I den förklarande rapporten till den europeiska konventionen om television över gränserna betonas dock att enstaka reklaminslag är tillåtna endast i undantagsfall.³⁰⁶

Tobaksprodukter och alkoholdrycker. Redan i den äldsta versionen av TV-direktivet betonades nödvändigheten att förbjuda såväl direkt som indirekt TV-reklam för ciga-retter och andra tobaksprodukter.³⁰⁷ I 24 § L om televisions- och radioverksamhet görs en hänvisning till L om åtgärder för inskränkande av tobaksrökning, den s.k. TobaksL, (693/1976). Förbudet mot direkt och indirekt reklam finns intaget i TobaksL 8 §.

I stycke 30 i ingressen till direktiv 89/552/EEG betonas vikten av att det införs strikta kriterier i fråga om TV-reklam för alkoholhaltiga drycker. På samma sätt som för reklam av tobaksprodukter finns i 24 § L om televisions- och radioverksamhet inga bestämmelser om reklam av alkoholdrycker, utan paragrafen innehåller en hänvisning till alkohollagen (1143/1994). Bestämmelser om reklam av alkoholdrycker finns i

304 Bestämmelsen motsvarar artikel 10 punkt 2 i TV-direktivet.

305 Se kommissionens tolkningsmeddelande C 102/2 s. 3.

306 Se den förklarande rapporten till den europeiska konventionen om television över gränserna, punkt 229.

307 Se stycke 29 i ingressen till direktiv 89/552/EEG.

3. kap. Regleringen inom området

AlkoholL 33 §. Kriterierna som uppställs i 33 § motsvarar de som finns uppställda i TV-direktivet artikel 15. Det finns dock en betydande skillnad mellan EU-regleringen och den nationella lagstiftningen. Det är nämligen inte förbjudet att marknadsföra starka alkoholdrycker enligt TV-direktivet. Alkohollagen innehåller däremot ett förbud mot såväl direkt som indirekt reklam av starka alkoholdrycker (33 § 1 mom.). Eftersom TV-direktivet är ett minimidirektiv har Finland möjlighet att kräva att programföretag inom dess jurisdiktion, iakttar strängare regler i ärenden som hör till tillämpningsområdet för direktivet.

Bestämmelserna om alkoholreklam ändrades genom lag (588/2007) på så vis att det fogades en ny punkt till den förteckning i 33 § över de kriterier som alkoholreklam måste uppfylla. Enligt den nya punkten, 1 a, som trädde i kraft den 1 januari 2008 är alkoholreklam i TV förbjuden mellan klockan 7 och 21.³⁰⁸ Det primära syftet med för-budet mot alkoholreklam i TV mellan klockan 7 och 21 är att förebygga och minska barns och ungas exponering för alkoholreklam.³⁰⁹ Genom den minskade exponeringen för alkoholreklam strävar man till att minska alkoholkonsumtionen bland barn och unga. Trots att ifrågavarande begränsningar inte i sig garanterar att personer inleder alkoholbruket innan uppnådd lagstadgad ålder för alkoholinköp, finns det dock starka bevis för att alkoholreklam påverkar minderårigas alkoholbruk. Alkoholreklam är en faktor som bidrar till att skapa positiva attityder till alkohol, och ett flertal undersök-ningar visar att en stor del av ungdomar kommer ihåg detaljer i alkoholreklamer. De uppskattar de visuella och musikaliska elementen i reklamerna.³¹⁰

Skydd av minderåriga. Det är inte endast i fråga om alkoholreklam som lagstiftaren har tagit i beaktande behovet av att skydda minderåriga personer. Bestämmelser om skydd av minderåriga finns i 25 § L om televisions- och radioverksamhet. Paragrafen mot-svarar artikel 16 i TV-direktivet. TV-reklam får inte orsaka moralisk eller fysisk skada hos barn. All marknadsföring, oberoende av vilket medium som används vid

marknads-308 Enligt samma punkt är alkoholreklam även förbjuden i samband med offentlig visning i biografer av sådana filmer som enligt lagen om granskning av bildprogram (775/2000) får visas för personer under 18 år.

309 Se RP 232/2006 s. 14.

310 Se RP 232/2006 s. 4 ff.

3. kap. Regleringen inom området

föringen, riktad till barn skall bedömas strängare än normalt. Motivet härför är att barn har begränsade insikter eller erfarenheter, och är därför mera mottagliga för marknads-föringens påverkningar.³¹¹ En stor del av den marknadsföring som förekommer i TV och andra medier är riktade till barn och ungdomar. Orsaken till att så mycket reklam riktas till barn och unga, trots att dessa har begränsad köpkraft, är att de som framtida konsumenter utgör en intressant och viktig målgrupp. Dessutom inverkar barns och ungas önskemål i stor grad på familjens inköp.³¹² I 25 § finns ett uttryckligt förbud mot att i TV-reklam direkt uppmuntra barn att övertala sina föräldrar eller andra att köpa utannonserade produkter eller tjänster, samt utnyttja det speciella förtroende som barn hyser för föräldrar, lärare eller andra personer. Sverige har valt att stifta striktare be-stämmelser om skydd av minderåriga vid TV-reklam än vad TV-direktivet föreskriver.

Enligt 7 kapitlet 4 § i radio- och TV-lagen (1996:844) får reklam i en TV-sändning inte syfta till att fånga uppmärksamheten hos barn under tolv år.