Split screen-reklam

Ständiga kommittén har år 2002 antagit ett yttrande gällande split screen-reklam. Enligt kommittén är split screen-reklam förenlig med konventionen endast om reklamen upp-fyller följande kriterier:

”(i) a clear and recognisable separation of programming and advertising content and (ii) full compliance with all the other requirements of the Convention, in particular

351 Se RP 34/1998 s. 31.

3. kap. Regleringen inom området

Articles 7 (responsibilities of the broadcaster), 11 (general advertising standards), 12 (duration of advertising), 13 (form and presentation of advertising), 14 (insertion of advertising) and 15 (advertising of particular products)”.

Enligt artikel 10.1 i TV-direktivet skall reklaminslag hållas klart åtskilda från andra de-lar av programtjänsten.³⁵² Det här har traditionellt genomförts så att reklam och redak-tionellt innehåll har hållits åtskilda i tiden. Enligt tolkningsmeddelandet från kommis-sionen förutsätter dock inte direktivets ordalydelse eller syfte att reklam och redaktio-nellt innehåll hålls åtskilda i tiden, utan även en åtskillnad i rummet är förenlig med TV-direktivet.³⁵³ Kommissionen konstaterar följande:

”Reklam med delad skärm är förenlig med direktivet, förutsatt att den är lätt att känna igen och att den hålls helt åtskild från andra delar av programmet genom akustiska eller optiska hjälpmedel för att förhindra att tittarna vilseleds att förväxla reklam med redaktionellt innehåll. Reklam med delad skärm får inte innebära att programmets integritet kränks. Sådan reklam omfattas helt av bestämmelserna i direktivet om reklamens presentation (artikel 10), infogande av reklam (artikel 11) samt reklaminslagens längd (artikel 18) och innehåll (artiklarna 12-16).”³⁵⁴

Sverige. Enligt utredningen är det inte möjligt att använda split screen-reklam utan att överträda radio- och TV-lagens regler om annonsplacering. Eftersom split screen-reklam anses vara tillåtet enligt TV-direktivet, medför de mer restriktiva reglerna i Sverige att det uppstår en ojämn konkurrens mellan svenska och utländska program-företag på den svenska TV-marknaden. Därför anser utredningen att de svenska bestäm-melserna bör ändras så att split screen-reklam blir tillåtet i viss utsträckning.³⁵⁵ Den svenska utredningen förhåller sig dock mer restriktiv än kommissionen vad gäller lämp-ligheten att använda sig av split screen-reklam i samband med olika typer av program.

Bland annat under TV-serier, långfilmer eller debattprogram anser utredningen att split screen-reklam inte får användas. Motiveringen härför är att split screen-reklam försvårar för tittarna att ta till sig innehållet i det egentliga programmet, bl.a. till följd av den förminskade bildstorleken, på ett sätt som inte kan anses acceptabelt.³⁵⁶ Utredningen anser dock att split screen-reklam skall få visas under ett direktsänt evenemang, t.ex.

352 Motsvarande bestämmelse finns i 21 § 1 mom. L om televisions- och radioverksamhet.

353 Se kommissionens tolkningsmeddelande C 102/2 s. 6.

354 Se kommissionens tolkningsmeddelande C 102/2 s. 7.

355 Se SOU 2005:62 s. 97.

356 Se SOU 2005:62 s. 99.

3. kap. Regleringen inom området

under ett direktsänt sport- eller kulturevenemang, då det är tillåtet att göra reklamavbrott enligt gällande bestämmelser. Utredningen motiverar sitt ställningstagande enligt följan-de:

”Utmärkande för denna typ av sändningar är att evenemanget eller tävlingen pågår fortlöpande utan hänsyn till att programföretaget väljer att göra en reklampaus. TV-tittaren kommer under sådana omständigheter att helt missa händelseförloppet under den tid som annonserna visas. I detta läge är det i vart fall inte sämre för TV-publiken att åtminstone kunna följa exempelvis ett cykellopp eller en maratontävling i bild samtidigt som annonssändningen pågår.”³⁵⁷

För att split screen-reklam skall uppfylla det allmänna kravet på reklamidentifiering anser utredningen att det på den del av skärmen där reklamen visas, måste det löpande i bild anges att det är fråga om reklam. Däremot anser utredningen det inte vara nödvän-digt att sända en akustisk annonssignatur.³⁵⁸

I kommissionens tolkningsmeddelande tas inte ställning till frågan huruvida det har någon betydelse att reklaminslaget som visas i ena delen av skärmen har både ljud- och bildinslag, eller enbart bildinslag. Såvida split screen-reklaminslaget består av såväl ljud- som bildinslag bör den svenska utredningens bedömning, d.v.s. att det är endast under direktsända evenemang som split screen-reklam får användas, vara den enda ändamålsenliga lösningen. I synnerhet inhemska TV-serier, långfilmer och debatt-program sänds ofta utan textning. Ifall split screen-reklam med ljudinslag sänds under dylika situationer, innebär det att tittaren går miste om en del av programmet på ett sätt som inte kan anses acceptabelt. Dessutom betonas i kommissionens tolkningsmeddelan-de att split screen-reklam inte får innebära att programmets integritet kränks.³⁵⁹ Sändan-de av split screen-reklam med ljudinslag unSändan-der TV-serier, långfilmer och Sändan-debattprogram bör anses kränka programmets integritet. Ifall split screen-reklam med ljudinslag sänds under direktsända evenemang, då det är tillåtet att göra reklamavbrott, är olägenheten för tittaren betydligt mindre. Vid ett ”traditionellt” reklamavbrott skulle tittaren ändå missa hela händelseförloppet under avbrottet. Enligt den svenska utredningen har

357 Se SOU 2005:62 s. 99.

358 Se SOU 2005:62 s. 98.

359 Se kommissionens tolkningsmeddelande C 102/2 s. 7.

3. kap. Regleringen inom området

programföretagen själva rätt att bestämma om split screen-reklamen skall förenas med ljud eller inte.³⁶⁰

En annan väsentlig omständighet som inte beaktas i kommissionens tolkningsmedde-lande är hur stor del av skärmbilden som får upptas av reklaminslaget. Ju större del av skärmbilden som upptas av reklamen desto svårare blir det för TV-tittaren att ta del av programmet. Dessutom ökar sannolikheten för att reklamen kränker programmets inte-gritet ju större reklamutrymmet görs. Eftersom det i kommissionens tolkningsmedde-lande betonas att split screen-reklam inte får innebära att programmets integritet kränks, bör inte reklamen uppta någon stor del av bildskärmen. Enligt den svenska utredningen har programföretagen själva rätt att bestämma hur stor del av skärmbilden som skall upptas av reklam, men betonar att kraven på att programmets integritet och värde eller rättsinnehavarnas rättigheter inte får kränkas. Utredningen ger som allmän vägledning att rutan för reklam kan vara större under de delar av sändningen då det inte händer så mycket, än under de delar av sändningen då tittarna har större intresse av att se vad som inträffar. När tittarna har ett mycket stort intresse av att kunna följa med händelserna, såsom t.ex. målgången i en tävling, förordar utredningen att det inte bör vara tillåtet att sända split screen-reklam.³⁶¹

Varken kommissionens tolkningsmeddelande eller den svenska utredningen tar i beaktande den omständigheten att split screen-reklamen kan utformas på två olika sätt.

För det första kan den lägga sig ovanpå TV-bilden, d.v.s. så att den del av TV-bilden som blir under reklamen, blir osynlig för TV-tittaren.³⁶² Jag har valt att kalla denna form av split screen-reklam för ”push over-reklam”. Split screen-reklamen kan också utformas så att den skuffar upp TV-bilden i motsvarande mån som upptas av reklamen.

TV-bilden komprimeras med andra ord, och denna form har jag valt att kalla för ”push up-reklam” Med beaktande av att dessa två former av split screen-reklam påverkar TV-tittarens möjligheter att ta del av TV-sändningen på klart olika sätt, är det överraskande att inget omnämnande finns intaget i kommissionens tolkningsmeddelande eller den

360 Se SOU 2005:62 s. 311.

361 Se SOU 2005:62 s. 311.

362 Även användning av svagt genomskinliga split screen-reklamer kan användas.

3. kap. Regleringen inom området

svenska utredningen. Användning av ”push over-reklam” försvårar betydligt TV-tittarens möjligheter att ta del av sändningen, medan ”push up-reklam” inte nödvändigt-vis medför några större olägenheter. Naturligtnödvändigt-vis är situationen beroende av hur bred reklamen utformas. En förhållandevis smal ”push over-reklam” kan dock täcka text-ningen som används i t.ex. en långfilm, på ett sätt som bör anses otillbörligt. Däremot finner jag i motsats till den svenska utredningen inget behov av att förbjuda användning av split screen-reklam under bl.a. TV-serier och långfilmer, såvida reklamen sker som

”push up-reklam” utan ljudinslag. En ytterligare förutsättning är naturligtvis att rekla-men inte upptar någon betydande del av skärmbilden. ³⁶³