Tidsbegränsning av reklam

Bestämmelser om tidsbegränsning av TV-reklam finns intagna i 29 § L om televisions- och radioverksamhet. Det bakomliggande syftet med att sätta begränsningar på hur mycket TV-reklam som får sändas är att trygga televisionens uppgift att tillhandahålla information, utbildning, kultur, samhällsdebatt och underhållning.²⁷⁹ Enligt 29 § 1 mom.

får sändningstiden för televisionsreklam inte överstiga 15 procent av den dagliga sänd-ningstiden.²⁸⁰ Varken TV-direktivet, L om televisions- och radioverksamhet eller för-arbetena till sist nämnda lag innehåller någon definition på begreppet ”dag” eller ”dag-lig sändningstid”. En programdag, d.v.s. den tid program visas, avviker ofta från en ka-lenderdag. Sändningarna börjar t.ex. 07.00 och fortgår till klockan 03.00 följande dag, med andra ord upphör sändningarna inte vid midnatt. Kommissionen anser i sin tolk-ningsrekommendation att begreppen ”dag” och ”daglig sändningstid” bör göras på grundval av programdagen. Programdagen kan i sin tur motsvara antingen en kalender-dag (som inleds kl. 24.00 och avslutas vid midnatt) eller skilja sig från denna (t.ex. börja kl. 07.00 och sluta kl. 06.50 följande kalenderdag).²⁸¹

För den som beställer reklamen är den optimala situationen att reklamen sänds under den tid antalet TV-tittare är störst. Likaså är det av stort intresse för utövaren av televisionsverksamheten att reklamen sänds under den bästa tittartiden, eftersom de som beställer reklam är beredda att betala högre pris för den reklam som visas då. För att förhindra att reklamen koncentreras i alltför stor utsträckning till dessa tidpunkter på dygnet stadgas i 29 § 2 mom. att reklamens längd inom en given timme mellan hela

278 Se RP 34/1998 s. 36.

279 Se RP 34/1998 s. 38.

280 Särskilda bestämmelser gäller för program som består av teleköpsändningar. Ifrågavarande bestäm-melser varierar beroende på om teleköpsändningen sänds på en kanal som inte har reserverats uteslutande för teleköpsändningar eller på sådana televisionskanaler som uteslutande innehåller teleköpsändningar. Se 31 och 32 § L om televisions- och radioverksamhet.

281 Se kommissionens tolkningsmeddelande C 102/2 s. 3.

3. kap. Regleringen inom området

klockslag, inte får överstiga 20 procent. Begreppet timme mellan hela klockslag kan enligt kommissionens tolkningsmeddelande tolkas antingen som heltimme eller som förskjuten timme. Används heltimme vid beräkningen av reklaminslagens längd innebär det att reklamen inom successiva entimmesperioder på 60 minuter, vilka börjar minut 0 och slutar minut 59, får inkludera högst 20 procent reklam. Enligt denna mekanism kan ett reklaminslag med andra ord inte vara längre än 12 minuter.²⁸² Kommissionen anser dock att man vid tolkningen av begreppet timme mellan hela klockslag kan använda förskjutna timmar som referenstimmar. Förskjutna timmar innebär successiva 60-minutersperioder som kan påbörjas efter minut 0 och avslutas följande timme. Denna mekanism tillåter reklaminslag som är längre än 12 minuter, t.ex. så att reklamen börjar den femtionde minuten en viss timme och avslutas den femte minuten följande timme.

Naturligtvis bör regeln om begränsningen av reklam på högst 15 procent av den dagliga sändningstiden iakttas.²⁸³

Enligt 29 § 3 mom. betraktas inte programföretagens annonseringar beträffande egna program, eller produkter med direkt anknytning till dessa program som sådan reklam som omfattas av tidsgränserna. Med uttrycket produkter med direkt anknytning avses sådana produkter som ger dem som ser på programmen möjlighet att få fullt utbyte av eller medverka vid dessa.²⁸⁴ Exempel på produkter med direkt anknytning till program är bandupptagningar och böcker med anknytning till ett språkprogram.²⁸⁵ Även officiel-la meddeofficiel-landen och välgörenhetsuppmaningar som sänds gratis anses inte utgöra sådan reklam som omfattas av tidsgränserna.

Paragraf 29 motsvarar artikel 18 i TV-direktivet. TV-direktivet är ett minimidirektiv, vilket innebär att de enskilda medlemsstaterna har frihet att föreskriva att program-företagen inom deras jurisdiktion skall följa mera detaljerade eller striktare regler än det som föreskrivs i direktivet. Detta framgår av TV-direktivet artikel 3 punkt 1. Finland

282 Det är vanligt förekommande att reklamer avskiljs från varandra genom att under en kort tid visa en svart bild. Enligt riktlinjer från det finska kommunikationsverket skall dessa s.k. svarta sekunder tas med vid uträkningen av reklaminslagets längd.

283 Se kommissionens tolkningsmeddelande C 102/2 s. 2.

284 Se direktiv 97/36/EG punkt 35 i ingressen.

285 Se RP 34/1998 s. 38.

3. kap. Regleringen inom området

har inte stiftat striktare bestämmelser än vad TV-direktivet föreskriver beträffande pla-cering och tidsbegränsning av reklam. L om televisions- och radioverksamhet upphävde kabelsändningslagen. Såsom nämndes ovan fanns bestämmelser om reklam i 11 § ka-belsändningslagen. Enligt ifrågavarande paragraf fick kabelsändningar innehålla reklam förutsatt att reklaminslagen utgjorde högst 11 procent av programtiden per en period om sex månader.²⁸⁶ Bestämmelsen var med andra ord striktare än nu gällande reglering: 11 procent mot dagens begränsning på 15 procent. Å andra sidan inkluderade bestämmel-sen ingen begränsning av andelen reklam per timme eller per dag, utan endast per en pe-riod om sex månader. På den punkten uppfyllde bestämmelsen inte de krav som TV-direktivet ställer, och man kan därför anta att reklamens längd inom en given timme un-der bästa tittartid översteg 20 procent. I förarbetena till L om televisions- och radio-verksamhet nämns dock inga motiveringar varför lagstiftaren inte valde att bibehålla begränsningen på 11 procent av sändningstiden.

Sverige. Medan lagstiftaren i Finland valde att genomföra TV-direktivets bestämmelser om tidsbegränsning av TV-reklam som sådana utan desto närmare motivering, så har situationen varit en helt annan i Sverige. I Sverige har det under en lång tid förts livliga diskussioner och vidtagits flera ändringar i lagstiftningen beträffande tidsbegränsning av TV-reklam. TV-reklam blev tillåtet i Sverige förhållandevis sent.²⁸⁷ Bestämmelser om reklam infördes i samband med skapandet av en reklamfinansierad marksänd TV-kanal år 1991 (Lag 1991:1066). Enligt de ursprungliga bestämmelserna var gränsen för reklam 8 minuter under en timme mellan hela klockslag. I undantagsfall var det tillåtet att sända reklam under högst 10 minuter. Under bästa sändningstid mellan klockan 18.00 och 24.00 fick reklamen dock inte överstiga 10 procent.

286 I förarbetena till lagen föreslogs att begränsningen på 11 procent skulle beräknas av programtiden per månad, se RP 108/1985 s. 16. Bestämmelsen ändrades i samband med behandlingen i trafikutskottet. Mo-tiveringen för ändringen var att TV-tittandet varierar enligt årstid, vilket innebär att månadsvariationerna inte kan beaktas om det tillåtna reklaminslaget beräknas per månad. Detta skulle i sin tur leda till bety-dande ekonomisk nackdel för i synnerhet små kabelsändningsföretag. Se TrUB 6/1986 s. 6.

287 Trots förbudet mot TV-reklam, så förekom TV-reklam i stor omfattning på den svenska marknaden p.g.a. satellitsändningar. I slutet av 1980-talet kunde fler än 800 000 bostäder i Sverige nås av satellit-sändningar. Att endast tillåta satellit-tv-bolagen exploatera reklammarknaden ansågs vara en ohållbar lös-ning. Se SOU 1989:73 s. 8 f. samt s. 126 ff.

3. kap. Regleringen inom området

Genom en lagändring som trädde i kraft den 1 juli 1997 (Lag 1997:335) ändrades bestämmelserna så att begränsningen av mängden reklam under bästa sändningstid ut-gick och reklammängden tilläts öka till 10 minuter under sändningstiden 19.00 och 24.00.

I och med lagändringen som trädde i kraft den 1 april 2002 (Lag 2002:116) blev det till-låtet att låta reklam under vissa förutsättningar avbryta program. Orsaken till ändringen var att vissa programföretag avbröt program av andra program, för att på så sätt kunna placera in reklam mellan pauserna. Följden av detta var att avbrotten i programmen blev längre än om avbrott för reklaminslag skulle tillåtas.²⁸⁸ En sådan lösning kan anses vara mer störande för TV-tittarna än om programmen avbryts av reklampauser, och motver-kar dessutom syftet med förbudet mot reklamavbrott d.v.s. att tittarna skall ha möjlighet att följa TV-programmen så ostört som möjligt.²⁸⁹

Följande ändring som genomfördes trädde i kraft den 1 maj 2004 (Lag 2004:147).

Ifrågavarande lagändring ökade flexibiliteten i och med att en undantagsregel infördes beträffande tidsbegränsningen för reklamavbrott. Undantagsregeln innebar att den nor-mala tillåtna mängden reklam tilläts överskridas om programföretaget gjorde sannolikt att överskridandet föranletts av en i tiden näraliggande händelse som inte program-företaget hade haft anledning att ta i beaktande vid programplaneringen, och som legat utanför dess kontroll. Annonstiden får dock inte överstiga 12 minuter. Syftet med änd-ringen var enbart att öka flexibiliteten, inte att göra det tillåtet att sända mer TV-reklam totalt sett.²⁹⁰ Med andra ord innebär undantagsregeln endast att redan planerade reklam-inslag får flyttas till en annan tidpunkt.²⁹¹

Trots alla ovan nämnda lagändringar är de svenska reglerna om TV-reklam fortsätt-ningsvis mer restriktiva än vad TV-direktivet föreskriver. Enligt nuvarande svenska bestämmelser är högsta tillåtna sändningstid för reklamer 10 minuter mellan klockan

288 Se Ds 2001:18 s. 24.

289 Se prop. 2001/02:82 s. 12 samt Ds 2001:18 s. 25.

290 Motiveringen för ändringen var att i synnerhet direktsända program kan förorsaka problem för programföretagen med tanke på tidsbegränsningarna för reklam. Se närmare SOU 2003:62 s. 41 ff.

291 Se prop. 2003/04:66 s. 11.

3. kap. Regleringen inom området

19.00 och 24.00, och 8 minuter under övrig tid. I skrivandets stund finns det emellertid ett förslag som skall närma de svenska reglerna till de som gäller enligt TV-direktivet.

Motiveringen för ändringen är att de mer restriktiva svenska reglerna leder till en snedvridning av konkurrensen. Programföretag väljer att etablera sig utomlands där reglerna inte är lika restriktiva, medan de programföretag som har valt att etablera sig i Sverige missgynnas.²⁹² Det föreslås att begränsningarna för högsta tillåtna sändningstid för reklamer ändras så att den blir 12 minuter (oberoende av vilken tid på dygnet rekla-merna sänds). Det föreslås även att mängden reklam får uppgå till högst 15 procent av sändningstiden per dygn.²⁹³ Huruvida den föreslagna begränsningen på 15 procent av sändningstiden per dygn kommer att vidhållas är oklart, eftersom förslaget till den nya EU-regleringen för TV-reklam inte inkluderar någon maxgräns för reklam per dygn.

Förslaget till de nya EU-bestämmelserna behandlas närmare i kapitel 3.2.4.3 nedan.