Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling
Examensarbete i Företagsekonomi, 30 hp | Civilekonomprogrammet Vårterminen 2020 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--20/03319--SE
Intern kommunikation
inom Svenska
Handelsbanken AB,
utifrån ett
kontorschefsperspektiv
Vikten av organisatorisk strategi och kultur för
den interna kommunikationsprocessen
Simon Holmberg
Förord
Denna studie är utförd under vårterminen 2020 inom Civilekonomprogrammet på Linköpings universitet och omfattar 30 högskolepoäng. Den har utförts utifrån inriktningen företagsekonomi med underliggande inriktning strategi och styrning. Jag vill först och främst rikta ett stort tack till de kontorschefer inom Svenska Handelsbanken AB som med sitt mycket vänliga tillmötesgående har ställt upp på intervjuer vars bidrag och kunskap har varit ovärderligt för arbetet. Jag vill också rikta ett stort tack till min handledare Aku Valtakoski för det stöd och vägledning, samt de intressanta och hjälpsamma åsikterna som han givit mig under arbetets gång.
Linköping den 24 Maj 2020
Sammanfattning
Titel: Intern kommunikation inom Svenska Handelsbanken AB, utifrån ett kontorschefsperspektiv – Vikten av organisatorisk strategi och kultur för den interna kommunikationsprocessen.
Författare: Simon Holmberg Handledare: Aku Valtakoski
Bakgrund och Problem: Banker spelar en viktigt roll i det finansiella systemet. Tidigare finansiella kriser och skandaler har ofta relaterats till bristfällig hantering av strategi och intern kontroll inom banker. Vikten av en väl fungerande intern kontroll inkluderande intern kommunikation inom banker har därmed blivit allt större. Det är genom den interna kommunikationsprocessen som organisationers strategiska mål och värderingar tydliggörs för anställda, vilket utgör grunden för dess företagskultur. Att uppnå en effektiv intern kommunikation som både engagerar och inkluderar anställda blir idag allt viktigare i och med den höga förändringstakt och osäkerhet som präglar samhället.
Syfte: Syftet med denna uppsats är att genom ett kontorschefsperspektiv undersöka hur Svenska Handelsbanken AB:s interna kommunikationsprocess beskrivs, samt hur den relaterar till bankens företagskultur och dess övergripande strategi.
Metod: För att besvara studiens frågeställning har författaren utfört semi-strukturerade intervjuer med sex (6) kontorschefer inom Svenska Handelsbanken AB. En kompletterande dokumentstudie av utvalda dokument utgivna av banken har därtill undersökts för att öka studiens trovärdighet. Empirin har analyserats utifrån teori inom ämnen såsom strategi, företagskultur och organisatorisk kommunikation. Slutsats: Studien visar att intern kommunikation är ett komplext område att hantera inom Svenska Handelsbanken AB. Organisationens decentraliserade struktur tillför ett stort egenansvar för respektive kontor att utveckla dess interna kommunikation. Studien visar att de intervjuade kontorscheferna har god förståelse och kunskap angående bankens strategi, mål och värderingar. Detta uppnås genom en flexibel två- samt tre-vägs kommunikation inom banken. Resultaten indikerar även att daglig praxis inom kontoren i vissa fall går före mer formella policys.
Nyckelord: Intern kommunikation, effektiv kommunikation, strategi, företagskultur, COVID-19
Abstract
Title: Internal Communication Within Svenska Handelsbanken AB, From an Office Manager Perspective – The Importance of Corporate Strategy and Culture for the Internal Communication Process.
Author: Simon Holmberg Supervisor: Aku Valtakoski
Background and Problem: Banks play an important role in the financial system. Previous financial crises and scandals have often been related to inadequate management of strategy and internal control within banks. The importance of an effective internal control and thus internal communication within banks has therefore become ever greater. It is through the internal communication process that organizations’ strategic goals and values are made clear to employees, which forms the basis of their corporate culture. Achieving effective internal communication that both engages and includes employees is becoming increasingly important, considering the high rate of change and uncertainty that characterize the society.
Aim: The purpose with this study is through a perspective of office managers to investigate how Svenska Handelsbanken AB’s internal communication process is described, as well as how it is related to the banks corporate culture and its strategic goals and values.
Method/Empirics: To answer the aim of the study the author has performed semi-structured interviews with six (6) office managers working for Svenska Handelsbanken AB. Additionally a document study of selected documents was done to reinforce the credibility of the study. The empirical data has been analyzed through theoretical subjects such as strategy, corporate culture, and organizational communication. Conclusion: The study shows that internal communication is a complex area to handle within Svenska Handelsbanken AB. The decentralized structure of the organization adds responsibility for each office to develop its internal communication. The study shows that the interviewed office managers have a good understanding and knowledge of the bank’s strategy, goals, and values. This is achieved through a flexible two- and three-way communication process. The results also indicate that, in some cases, daily practice within the offices precedes more formal policies.
Key Words: Internal Communication, Effective Communication, Strategy, Corporate Culture, COVID-19
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1
1.1 Introduktion ... 1
1.2 Problemformulering ...2
1.3 Bransch- och företagsbeskrivning, Handelsbanken ... 5
1.4 Syfte ... 6 1.5 Forskningsfrågor ... 6 1.6 Avgränsning ... 6 2 Metod ... 9 2.1 Forskningsansats ... 9 2.2 Vetenskapligt synsätt ... 10 2.3 Forskningsdesign ... 10 2.4 Litteratursökning ... 11 2.5 Datainsamlingsmetod ... 12 2.5.1 Intervjustruktur ... 13 2.5.2 Val av intervjusamarbeten... 14 2.5.3 Genomförande av intervju ... 15 2.5.4 Dokumentstudie ... 17 2.6 Triangulering ... 18 2.7 Etiska överväganden ... 18 2.8 Analys av data ... 19 2.9 Metodkritik ... 21 2.9.1 Autenticitet ... 21 2.9.2 Representativitet ... 22 2.9.3 Meningsfullhet ...23 2.9.4 Trovärdighet ...23 2.9.5 Generaliserbarhet ... 24 2.10 Utvärdering av metodval ... 25 3 Teoretiskt ramverk ... 27 3.1 Strategi ... 27 3.1.1 Formulering av strategi ... 27
3.1.2 Strategisk implementering ... 28 3.2 Företagskultur ... 29 3.2.1 Kulturell förändring ... 30 3.2.2 Bemyndigandet av anställda ...32 3.2.3 Ledarskap ...33 3.2.4 Ansvarstagande ... 35 3.3 Organisatorisk kommunikation ... 36 3.3.1 Intern kommunikation ... 36 3.3.2 Anställdas synsätt ... 40 3.3.3 Kommunikativ överbelastning ... 40 3.3.4 Mätning av kommunikation ... 41
3.4 Sammanfattning av teoretiskt ramverk ... 41
4 Empiriskt resultat ... 43
4.1 Dokumentstudie... 43
4.1.1 Handelsbankens övergripande strategi ... 43
4.1.2 Företagskultur ... 43
4.1.3 Medarbetare ... 45
4.1.4 Det lokala kontoret ... 46
4.1.5 Chefens roll ... 46
4.2 Intervjuer ... 47
4.2.1 Bankens övergripande strategi ... 47
4.2.2 Bankens interna kommunikation ... 50
4.2.3 Kommunikativ överbelastning ... 52
4.2.4 Intern kommunikation och COVID-19 ... 54
4.2.5 Företagskultur och ledarskap ... 56
4.3 Summering av empiriska data ... 57
5 Analys ... 59
5.1 En strategi bestående av många strategier ... 59
5.2 Verktyg för att uppnå strategisk kongruens ... 61
5.3 Främja intern kommunikation genom företagskultur och ledarskap ... 64
6 Diskussion ... 73
6.1 Handelsbankens interna kommunikation ... 73
6.2 Förändringstakt och COVID-19 i relation till intern kommunikation ... 75
7 Slutsats ... 77
7.1 Kunskapsbidrag ... 78
7.2 Praktisk tillämpning ... 79
7.3 Förslag till vidareforskning ... 80
8 Referenslista ... 81
Bilagor
Bilaga 1 - Intervjuunderlag, Svenska Handelsbanken AB (ursprunglig) Bilaga 2 - Intervjuunderlag, Svenska Handelsbanken AB (anpassad)
1
1 Inledning
I detta kapitel introduceras läsaren med en bakgrund av det finansiella systemet och vad som anses ligga bakom tidigare finanskriser. Det följs upp av en problemformulering där ämnesområdet intern kommunikation belyses. Kapitlet avslutas med arbetets syfte, dess forskningsfrågor och en avgränsning.
1.1 Introduktion
För omkring tio år sedan inträffade den globala finanskrisen. Flera stora internationella banker tvingades till konkurs, och de totala globala förlusterna har uppskattats till 4 biljoner dollar (International Money Fund, 2009). Under det senaste årtiondet har flera förklaringar tagits fram till varför den globala finanskrisen inträffade. En återkommande faktor som nämns är de lånepolicys som banker i många länder tillhandahöll sina kunder. Lånebeloppen var förhållandevis höga och säkerhetskraven var låga då marknadssynen var optimistisk (McConnell, 2013). En annan identifierad signifikant riskfaktor är enligt Finansinspektionen (2010) brister i den interna styrningen och kontrollen av banker.
Sverige klarade sig relativt väl under den globala finanskrisen. Riksbankschef Stefan Ingves (2011) uttryckte dock att det till viss del var en fråga om tur att Sverige inte drabbades av allvarligare konsekvenser. Riksbanken följde likviditetssituationen i banksystemet timme för timme vid tidpunkten då Lehman Brothers den 15 September 2008 ansökt om konkurs (Riksbanken, 2018). Det resulterade i att Riksbanken genomförde ett stort antal åtgärder för att stärka stabiliteten i det svenska finansiella systemet (ibid). Ingves uttryckte därtill: ”Idag
står det klart att den finansiella regleringen och övervakningen inte fungerade tillfredsställande i Sverige och många andra länder.” (Ingves, 2011, s. 3).
Drygt femton år tidigare inträffade dessutom en inhemsk finansiell kris i Sverige. De svenska bankerna gav då ut stora lånebelopp, huvudsakligen med bostäder som säkerhet (Stortinget, 1997). När skattereformer skapades i början av 90-talet, i kombination med en svagare marknadsutveckling, uppstod betalningsproblem för låntagare. De kunde därmed inte återbetala sina lån, och likviditetsbrister uppstod för bankerna (ibid).
En ny risk för den svenska finansmarknaden i pågående situation med COVID-19 pandemin är obligationsmarknaden. Den svenska ekonomin har allt mer förlitat sig på denna, där de svenska bankerna enligt Cervenka (2020) finansierar sig till stor del genom utgivande av värdepapper. Han menar att bankerna i fjol emitterade värdepapper för 5 070 miljarder kronor. Louis Landeman uttrycker i artikeln att det är viktigt att nära följa utvecklingen på
företagsobligationsmarknaden och att det skulle kunna leda till stora problem om utvecklingen fortgår. Mellqvist (2020) uttrycker att företagsobligationsmarknaden i Sverige är i gungning. Han menar att det inte går att utesluta att uttag för företagsobligationsfonder stängs ner, vilket skulle resultera i att tiotals miljarder kronor skulle låsas in. Därtill är det ett flertal källor som beskriver en dyster situation där marknaden är under stark press (ibid). Bankers och i synnerlighet storbankers affärsstrategier har i många fall varit en avgörande faktor för att kriser som dessa uppstår. Framtidssynen som historiskt återfunnits i banker kan dessutom anses ha varit bristfällig. Utifrån vad som har legat till grund för tidigare finanskriser kan det därför ifrågasättas om bankernas övergripande strategiska mål har varit långsiktigt hållbara. Den identifierade risken av bristande intern styrning inom banker (Finansinspektionen, 2010) samt ifrågasättandet om bankernas uttalade strategi har varit tillräckligt väl implementerad, förstådd och kommunicerad internt leder till att det är intressant att lyfta dessa frågor.
Carlström (2019) menar att bristande styrning och kontroll inom storbankerna bland annat har lett till ett ökat antal skandaler angående misstänkt penningtvätt. Bankernas förtroende anses därför kunna skadas om rutinerna mot detta fortsätter att brista. Kederstedt (2019) anser vidare att svenska banker inte lyckats tillräckligt bra med sitt proaktiva arbete för att förebygga just penningtvätt. Denna problematik visar tydligt hur banker bör behandla aspekter som dessa i den övergripande strategin och dess värderingar. Genom att implementera och inkludera detta inom organisationen genom en effektiv intern kommunikation möjliggörs de anställda att kunna uppnå en större förståelse för hur olika situationer kan hanteras på ett korrekt sätt. Detta förutsätter även att anställda kan lyfta egna åsikter och ge feedback på hur saker hanteras. Eftersom penningtvätt i många fall sker genom bankkontor är det viktigt att rutiner och information når ut till alla organisationsnivåer och samtliga anställda inom respektive kontor.
1.2 Problemformulering
Omfattande teknologisk utveckling har präglat bankmarknaden under senare år i och med utveckling av nya digitala lösningar och mjukvara såsom Swish och e-faktura (Svenska bankföreningen, 2019). Det har även skett en avveckling av bankkontor och kontantbetalningar i landet (ibid). Bankernas omgivning kan därför karaktäriseras att vara i ständig rörelse och förändring. Chmielecki (2015) anser att intern kommunikation har blivit allt viktigare på grund av globalisering och organisationers sökande efter nya konkurrensfördelar. Han beskriver intern kommunikation som en organisations livskraft och att den i fallet av att vara ineffektiv har potentialen att negativt påverka en mängd andra organisationsviktiga faktorer.
3
Enligt McConnell (2013) innebär en föränderlig omgivning att organisationers övergripande strategiska mål snabbt blir osäkra, då grunder för beslutsfattande skiftas. Är de strategiska målen osäkra och diffusa kan en organisation inte använda dem för att på ett effektivt sätt bedöma sin prestationsnivå (ibid). Vikten för organisationer att ur ett helhetsperspektiv sköta strategirelaterat arbete beskrivs redan 1999 av Clarke & Varma. Det inkluderar bland annat att potentiella interna och externa risker med strategin bör kommuniceras internt inom organisationer. EnligtClarke & Varma (1999) saknas ofta system för att kunna lyfta problem till ledningen inom många organisationer som är verksamma i turbulenta marknader. CGI (u.å) menar vidare att avståndet mellan medarbetare och ledning i många organisationer måste minska för att uppmuntra anställdas engagemang. Att undersöka den interna kommunikationen för att bland annat avgöra hur väl den övergripande strategin kommuniceras inom svenska storbanker är därför intressant.
Brister i bankers interna kommunikation, särskilt av dess strategier, kan leda till en skadlig utveckling av dess företagskultur och därmed även framgång. Quirke (2016) anser att intern kommunikation har en stödjande uppgift i att omvandla strategi till handling och att den måste ha sin utgångspunkt i affärsstrategi. Han menar att organisationer genom intern kommunikation ska engagera, informera och involvera dess anställda i syfte att skapa en koppling mellan de anställda och den övergripande strategin. ”It is not enough to tell
employees what the strategy is, you have to equip them to deliver on it.” (Quirke, 2016. S.
31).
Enligt Zheng m.fl. (2010) har tidigare forskning visat på att en decentraliserad struktur inom organisationer främjar en mer öppen intern kommunikation. De anser dock att studier som behandlar styrning och kunskapshantering inom organisationer ofta utelämnar aspekter av organisatorisk strategi. Organisatorisk kultur är vidare något som nämns som en kritisk faktor i hur informationsprocesser integreras inom organisationer. Kultur agerar enligt Zheng m.fl. (2010) som ett filter för anställda i hur de förstår och tolkar information som kommuniceras. I artikeln Linking organizational culture, structure, strategy, and
organizational effectiveness: Mediating role of knowledge management presenterar de
bland annat resultat som påvisar att kunskapshantering inom organisationer kan ha en central roll i hur kultur, struktur och strategi influerar en organisations effektivitet. Resultaten visar även på att kunskapshantering och dess utförande har en stor påverkan på hur värdet av företagskultur och värderingar avspeglas inom organisationer.
Forman & Argenti (2005) anser att tidigare forskning till stor del har utelämnat att undersöka samband mellan kommunikation och strategi. Deras studie där fem organisationer från olika branscher undersöktes visade bland annat att intern
kommunikation, innovativ användning av informationsteknik och strategisk implementering är kritiska faktorer för en effektiv kommunikation. I sin kvalitativa studie angående faktorer som påverkar effektiviteten i intern kommunikation inom polska organisationer identifierade Chmielecki (2015) därtill ett flertal faktorer som ansågs särskilt viktiga. Faktorerna är bland annat bristande möjligheter till feedback, en tillräckligt öppen kommunikationsstruktur, otillräcklig eller för stor mängd information som kommuniceras och även bristfällig informationsdelning mellan organisationen och dess anställda, samt anställda sinsemellan.
CGI (u.å) uttrycker att intern kommunikation inom organisationer står under ett stort förändringstryck. De nämner bland annat hur traditionella kommunikationskanaler inte är tillräckliga för att väcka engagemang och menar istället att nya digitala medier och kommunikationskanaler kan skapa nya möjligheter att nå ut till anställda. CGI anser vidare att det är viktigt att den interna kommunikation anpassas till den aktuella målgruppen. Nya mer lättillgängliga sätt att kommunicera, exempelvis genom rörlig bild, kan enligt dem resultera i en högre deltagandefrekvens bland anställda och förhindra att personer missar att ta del av information som kommuniceras inom en organisation.
2018 inträffade en incident där storbanken Svenska Handelsbanken AB anklagades för att på ett felaktigt sätt internt kommunicerat uttalanden från Dagens industri och Nordea till sina anställda (Jonsson, 2018). Detta ledde till att flera frågor angående hur svenska storbanker sköter och hanterar sin interna kommunikation. Jonsson (2018) anser att bankväsendets interna och externa kommunikation måste gå att lita på, i och med svenska storbankers kritiska roll för det finansiella systemet. Senare samma år publicerade Svenska Dagbladet en artikel där Handelsbankens kultur och arbetsmiljö, enligt källor inom banken, anklagas för att vara kränkande (Forsberg, 2018). Forsberg (2018) menar vidare att bankens speciella organisationsstruktur är källan till att en skadlig kultur som denna kan skapas inom vissa delar av banken. För att bemöta problemet tillsatte Anders Bouvin, dåvarande verkställande direktör för Handelsbanken, Elisabet Jamal Bergström som kommunikationsdirektör (ibid).
Författaren ämnar att utifrån resonemangen ovan och genom studien bidra med en ökad förståelse i hur den interna kommunikationsprocessen inom en svensk storbank är anpassad utefter dess övergripande affärsstrategi och företagskultur. Studien har valts att genomföras genom en fallstudie av den ovan nämnda svenska storbanken Svenska Handelsbanken AB. Valet av fallföretag har delvis baserats på att Handelsbanken har en högt decentraliserad organisationsstruktur där bankkontoret innehar det samlade ansvaret för varje kund (Handelsbanken, u. å.a). Bankens decentraliserade sätt att arbeta, där respektive kontor har stor frihet i dess beslutsfattande, i kombination med dess kundfokuserade strategi, leder till
5
en intressant frågeställning angående hur de kan upprätthålla en framgångsrik och kongruent strategi och företagskultur inom organisationen. Vidare påverkar detta hur bankens interna kommunikation och dess beslutsvägar fungerar, särskilt inom kontoren.
1.3 Bransch- och företagsbeskrivning, Handelsbanken
“Ett effektivt och pålitligt finansiellt system är av grundläggande betydelse för att den svenska ekonomin ska fungera väl och för den ekonomiska välfärden” (Svenska
Bankföreningen, 2019, s. 4). Citatet ovan belyser vikten av det svenska finansiella systemet och därmed även det ansvar som innehas av aktörer som befinner sig på finansmarknaden. De grundläggande funktionerna som systemets aktörer ansvarar över är att omvandla sparande till finansiering, förmedla effektiva betalningsmöjligheter, samt riskhantering (Finansinspektionen, 2017).
Finansmarknadens största aktörsgrupp är banker, vars balansomslutning enligt Svenska Bankföreningen (2019) uppgick till 9 272 miljarder kronor 2018. Detta motsvarar två tredjedelar av den totala balansomslutningen för finansmarknaden. Bankmarknaden är i sin tur dominerad av ett fåtal aktörer. Riksbanken (2019) definierar Danske Bank, Handelsbanken, Nordea, SEB och Swedbank som de fem storbankerna i Sverige. Dessa står bland annat för omkring 80 procent av den totala bolånemarknaden i landet (Riksbanken, 2020). I slutet av 2016 var därtill runt 77 procent av banksystemets totala tillgångar fördelade på ovan nämnda storbanker, exklusive Danske Bank. Detta kan jämföras med retailbankerna i landet, som endast hanterade cirka fem procent av de totala tillgångarna (Finansinspektionen, 2017).
Svenska Handelsbanken AB har en lång historia bakom sig och grundades redan 1871 i Stockholm (Handelsbanken, u. å.a). Banken är idag internationellt verksam i flertalet olika marknader, där de huvudsakliga är Danmark, Finland, Nederländerna, Norge, Sverige och Storbritannien. Totalt har organisationen cirka 12 500 anställda varav runt 3 700 arbetar inom Sverige (Handelsbanken, 2020a). För att främja en nära kundkontakt finns idag dessutom totalt 750 kontor på bankens hemmamarknader, varav 383 är inom Sverige (ibid). Banken anser sig ha ett högst decentraliserat sätt att arbeta där samtliga affärsgrenar självständigt ska kunna hantera beslutsfattande lokalt. Detta arbetssätt grundades under sent 1960-tal efter att banken haft en rad allvarliga problem på kort tid. Det nya arbetssättet innebar ett större fokus på både förtroende och på bankens kunder (Handelsbanken, u. å.a). Detta är också vad banken själv anser ha lett till den framgång som de under många år menar att de haft. Handelsbanken har bland annat erhållit den högsta kreditratingen för banker i världen om man ser till kreditrating företagen Fitch, Moody’s och Standard & Poor’s
(Handelsbanken, 2020a). Banken har kontinuerligt därtill haft nöjdare kunder än genomsnittet av dess konkurrenter på samtliga hemmamarknader (ibid). Ståhle (2018) menar på att Handelsbanken är den enda svenska storbanken som har mycket nöjda kunder. Som i figur 1 nedan visar Handelsbanken att all dess verksamhet är riktad mot kunden där varje arbetsområde har sina egna ansvarsområden och beslutsfattande.
1.4 Syfte
Syftet med denna uppsats är att genom ett kontorschefsperspektiv undersöka hur Svenska Handelsbanken AB:s interna kommunikationsprocess beskrivs, samt hur den relaterar till bankens företagskultur och dess övergripande strategi.
1.5 Forskningsfrågor
− Hur kommunicerar banken sin övergripliga strategi inom organisationen enligt kontorschefer?
− Vilka huvudsakliga kommunikationskanaler används inom bankens kontor? − Vilken roll har bankens företagskultur för den interna kommunikationen enligt
kontorschefer?
− Hur beskriver kontorschefer att bankens interna kommunikation har påverkats av COVID-19 pandemin?
1.6 Avgränsning
Studien avgränsades till viss del för att göra den mer lätthanterlig. Författaren har valt att undersöka Svenska Handelsbanken AB, hädanefter benämnt Handelsbanken, och utelämnar bankbranschens övriga aktörer.
Anledningen för avgränsningen är att möjliggöra en djupare undersökning som inkluderar fler aspekter utifrån uppsatsens formulerade problem. Genom att avgränsa undersökningen till Handelsbanken skapas en mer representativ bild av banken och dess kontor, samt underlättar för närmare jämförelser och mer generaliserbara slutsatser inom den specifika organisationen. Intervjurespondenternas lika arbetsroll i form av kontorschef och den
7
urvalsstorlek som studien har utgått ifrån anses även skapa förutsättningar för att kunna se studien som representativ nog för organisationen. Studien skulle potentiellt kunnat vara av högre kvalitet och dess resultat mer generaliserbart om undersökningen inkluderat fler respondenter inom banken. Alternativt om fler storbanker i Sverige skulle undersökts. Detta är dock något som inte har varit möjligt utifrån den tidsram och de resurser som författaren haft till sitt förfogande under arbetets gång.
Då studien har utgått från en kvalitativ ansats där data i huvudsak har samlats in genom semi-strukturerade intervjuer kommer inte heller kvantitativa aspekter inom banken och dess processer inom intern kommunikation att behandlas. Studien ämnar istället till att skapa en ökad förståelse genom att i huvudsak undersöka hur respondenterna beskriver att de upplever bankens interna kommunikationsprocess. Studien har alltså utförts genom ett tolkande perspektiv.
9
2 Metod
I metodavsnittet som följer presenteras de metodval som studien utgått från för att besvara dess frågeställning och syfte. Avsnittet inleds med vilken forskningsansats och forskningsdesign som använts och följs sedan upp med bland annat hur insamling av data har skett och vilka etiska överväganden som har gjorts.
2.1 Forskningsansats
Eftersom denna studie ämnar till att undersöka hur individer med kontorschefsposition inom Handelsbanken beskriver bankens interna kommunikationsprocess anser författaren att studien med fördel utgåtts från en kvalitativ ansats, snarare än kvantitativ. Valet av ansats styrks av behovet av djup och rik data kopplat till ett intensivt studium av en liten grupp av respondenter, i syfte för att besvara den valda forskningsfrågan (Bryman & Bell, 2017). Till skillnad från den kvalitativa ansatsen som har valts är kvantitativa studier istället fokuserade på insamling av data som är numerisk i sin karaktär där objektivism, snarare än subjektivism, och ett naturvetenskapligt synsätt är av största vikt. Dessa använder oftast ett deduktivt arbetssätt, där man utgår från hypoteser som utformas från teori och testas på den data som samlats in (Saunders m.fl., 2012).
Tidigare forskning inom ämnet och relaterade ämnen har genomförts med varierade metodval. Zheng m.fl. (2010) utförde exempelvis en kvantitativ studie där de undersökte om kunskapshantering kunde agera som en förmedlande roll för organisatorisk kultur, struktur och strategi i relation till organisatorisk effektivitet. Cristina & Cristina (2009) undersökte ramverk och modeller för intern kontroll inom organisationer genom att kvantitativt försöka identifiera problemområden inom dessa ramverk och sedan undersöka vilka likheter och olikheter som finns mellan dem angående kommunikation. Forman & Argenti (2005) utförde en explorativ kvalitativ studie där de genom kvalitativa intervjuer undersökte hur företagskommunikation influerar strategisk implementation samt företags varumärke och rykte. Författaren har därför sett flera möjligheter i vilka metodval som kunde utgåtts från. Denna specifika studie ämnar dock som nämnt till att undersöka det valda ämnesområdet intern kommunikation genom en kvalitativ studie och kvalitativa intervjuer med kontorschefer inom Handelsbanken.
Studien med sin kvalitativa ansats har ett stort fokus på det tolkande och det subjektiva. Det innebär att studien huvudsakligen utgått från vad Bryman & Bell (2017) kallar för ett induktivt arbetssätt som innebär att teori formuleras efter att empiriska data har samlats in. Studien har dock innefattat ett arbetssätt där teori även på förhand samlats in i syfte att testas mot insamlad data, vilket leder till att det huvudsakliga arbetssättet av induktion även har
haft inslag av deduktion. Detta kombinerade arbetssätt kan liknas med vad som kallas för abduktion, vilket enligt Bryman & Bell (2017) är ett synsätt som relateras till det induktiva arbetssättet som till största del används inom kvalitativa studier. Vidare anser de att induktiva studier oftast följer en så kallad iterativ strategi där analys av data görs växelvis vartefter att nytt material samlas in, vilket också varit sant för denna studie.
2.2 Vetenskapligt synsätt
Studien har som nämnt i avgränsningen utförts genom ett tolkande perspektiv. Författaren ämnar till att förklara och skapa förståelse för Handelsbankens interna kommunikationsprocess och hur den relateras till bankens företagskultur och övergripande strategi. Utifrån ovanstående frågeställning har detta utförts genom intervjuer med individer med kontorschefsposition inom ett flertal av bankens kontor. Forskarens syn på analysobjektet i det tolkande perspektivet är enligt Saunders m.fl. (2012) subjektivt, och kan komma att förändras under forskningsarbetet. Epistemologin, det som primärt undersöks, är de åsikter och fenomen som uttrycks av intervjurespondenterna eller den information som upptäcks i dokumentstudien. Det tolkande perspektivet kan liknas vid fenomenologi, men fenomenologi har ett djupare fokus på hur analysobjekt uppfattar, eller uppfattas av, omvärlden (Patton, 2002). Eftersom studien i huvudsak har fokuserat på intervjurespondenternas upplevelser och hur de beskriver specifika processer kan den därmed även anses ha utgått från ett hermeneutiskt perspektiv. Syftet med tolkning genom ett hermeneutiskt perspektiv är enligt Grensman (2003) att skapa förståelse för bland annat de värderingar som finns i individers handlingar.
2.3 Forskningsdesign
Forskningsdesign agerar enligt Bryman & Bell (2017) som ett ramverk med utgångspunkt i studiers forskningsfrågor och särskilda kriterier. Designen bör motiveras utifrån studiens genomförbarhet, problemformulering och syfte. Frågeställningen i denna studie specificerar en undersökning av Handelsbankens interna kommunikationsprocess. I fallet av en enskild organisation kräver noggrann undersökning för att kunna rättfärdiga de slutsatser som dras. Detta tydde på att en fallstudiedesign var det mest lämpliga tillvägagångssättet för studien. En flerfallstudie innebär i jämförelse en undersökning av flera fall för att skapa bättre förståelse av ett fenomenet genom jämförelse av de studerade fallen (Patton, 2002). Ett fall kan enligt Bryman & Bell (2017) innebära nästan vad som helst, bland annat personer, organisationer, eller specifika händelser. I denna studie är fallet en organisation i form av Handelsbanken och dess kontorsverksamhet i Sverige. Handelsbanken har även valts utifrån dess roll som storbank och samhällsviktiga funktion. Det valda fallet kan liknas med vad Yin (2003, refererad i Bryman & Bell, 2017) kallar för ett representativt eller typiskt fall. Detta
11
innebär att författaren strävat efter att undersöka Handelsbanken utifrån antagandet att det är en representativ och så kallad vanlig organisation inom kategorin storbanker i Sverige. Yin (2017) nämner vidare så kallad embedded case design. Detta är en typ av design för fallstudier av ett fall, men som inkluderar flera under- eller subenheter inom det specifika fallet. En fördel med en embedded case design är som Yin (2017) beskriver att det kan underlätta för studier att bibehålla ett tydligt fokus. En nackdel kan dock vara att en studie tappar helhetsbilden av originalfallet och att för stort fokus läggs på subenheterna. Motsatt till en embedded case design kan fallstudier utföras genom en så kallad holistisk design, vilket syftar till en design som beaktar helheten av ett fall och som inte använder sig av subenheter (ibid). Nackdelen med denna metod är istället att studier riskerar att bli för översiktliga och abstrakta där forskare går miste om att bearbeta data som anses vara relevant. Denna studie har utgått från det specifika fallet Handelsbanken men även inkluderat flera kontor och kontorschefer som kan ses som subenheter av originalfallet. Författaren anser därmed att en embedded case design har varit passande utifrån studiens valda ämnesområde och syfte, för att bibehålla ett tillräckligt fokus på det som undersökts. En holistisk design skulle snarare leda till problematik i att studien ter sig för översiktlig och inte tillför en tillräcklig detaljrikedom. Inkludering av de olika kontorscheferna som subenheter i studien bör enligt författaren, likt det Yin (2017) menar, leda till en ökad insikt i originalfallet.
Som beskrivet i inledningen kan felsteg hos bankerna, särskilt storbanker, innebära stora konsekvenser för samhället. Det är därför intressant att undersöka hur Handelsbanken arbetar internt för att främja en långsiktigt hållbar strategi och företagskultur, samt en effektiv intern kommunikation. Medan en flerfallstudie skulle möjliggöra mer nyanserade teoretiska reflektioner vid analys av de olika fallföretagen angående vad som kan anses vara unikt eller gemensamt mellan dem (Bryman & Bell 2017) menar författaren att ett fall var mer passande för studien. Genom att endast inkludera Handelsbanken i fallstudien beaktades studiens genomförbarhet utifrån de resurser som fanns tillgängliga. Vidare passar fallstudien enligt författaren väl till undersökning av intern kommunikation inom en decentraliserad storbank som Handelsbanken. Som Quirke (2016) uttrycker är företagsstrategi, anställda och företagskultur bara några av de aspekter som måste hållas i åtanke vid bedömning av intern kommunikationsstrategi.
2.4 Litteratursökning
Vid sammanställning av den teoretiska referensramen har böcker, vetenskapliga artiklar och elektroniska källor använts för att uppnå en hög kunskapsnivå inom arbetets valda ämne. Vid litteraturinsamling har författaren följt Saunders m.fl. (2012) rekommendationer att planera informationssökningen genom att fastställa söktermer, databaser och kriterier för
hur relevant data identifieras. Sökningen har utförts på databaser tillgängliga genom Linköpings Universitet såsom Unisearch och Scopus, men sökmotorer som Google har också använts för att hitta information kring ämnet. Sökning gjordes runt begrepp som intern kommunikation, organisatorisk kultur, strategi och ledarskap, där stödord som management och bank lades till för att skapa en tydligare bild om ämnet och tidigare forskning som gjorts. Boolesk logik användes även vid sökning i databaserna, för att sammankoppla söktermerna och minska urvalet av resultat (Saunders m.fl., 2012).
Samtliga referenser som använts i uppsatsen har kritiskt granskats för att garantera att de bidrar med korrekt information. Använda begrepp och definitioner har jämförts för att se att de används konsekvent, samt att referenser har undersökts för att säkerställa att kunskapsbidragen har teoretisk grund.
2.5 Datainsamlingsmetod
Studien har utgått från insamling av både primär- och sekundärdata. Den primärdata som utgör den största delen av studien har samlats in genom kvalitativa semistrukturerade intervjuer. Sekundärdata har därtill samlats in genom offentligt tillgängliga dokument från Handelsbankens hemsida.
Enligt Bryman & Bell (2017) är den mest frekvent använda metoden inom kvalitativ forskning intervjuer. Intervjuer kan utföras på ett flertal olika sätt men innebär inte ett lika stort engagemang från forskaren när det gäller tidsspannet på den aktiva processen att samla in data som vore fallet i exempelvis en etnografisk studie. Tidsåtgången för transkribering och analys av data insamlad från intervjuer gör det däremot till en metod som också kan vara mycket tidskrävande, men det är lättare för forskaren att anpassa arbetssättet utifrån sitt privatliv (ibid). Vilket också är en anledning till att författaren har valt att utgå från intervjumetodik.
Utöver så kallade individuella intervjuer kan kvalitativa intervjuer också utföras genom fokusgrupper eller gruppintervjuer. Fokusgrupper innefattar enligt Bryman & Bell (2017) oftast att forskaren intervjuar en grupp av minst fyra personer där en frågeställning eller ett visst tema behandlas, medan gruppintervjuer i de flesta fall täcker ett flertal olika frågeställningar. Fokusgrupper utgår från att: ”Den som arbetar med fokusgrupper är alltid
intresserad av hur individer i egenskap av att vara gruppmedlemmar diskuterar en viss fråga.” (Bryman & Bell, 2017. s. 480).Detta är inte specifikt vad författaren var intresserad av att undersöka. En gruppintervju utgår som nämnt ut på att behandla och täcka ett flertal olika frågeställningar under en och samma intervju, vilket inte heller är passande för studien.
13
Ytterligare en metod vid utförande av kvalitativ forskning är enligt Bryman & Bell (2017) deltagande observation, vilket är en metod som utgår från att forskaren under en längre tid endast observerar och studerar personers sociala liv. Deltagande observation kallas idag ofta för etnografisk studie, vilket utgår från samma premisser men att den också involverar ett större engagemang från forskaren när det gäller att även samtala med och ställa frågor till de personer som studeras. Metoden kan enligt Bryman & Bell (2017) anses vara mer flexibel än kvalitativa intervjuer, vilket i sin tur kan leda till att frågeställningar som tidigare varit okända är mer sannolika att träda fram under studiens gång. Nackdelar med etnografi är i huvudsak att den stora mängd situationer och hur dessa kan hanteras leder till att det är problematiskt att komma fram till generaliserbara slutsatser eller resultat. I och med att metoden dessutom kräver att studier utförs under en längre tidsperiod, samt att den kan innefatta problem och en mycket tidsomfattande process i att få tillträde till en önskad social miljö, är detta inte en metod författaren har haft som utgångspunkt i detta arbete. Författaren anser inte heller att arbetets frågeställning kan besvaras på ett bra sätt utifrån en deltagande observation eller etnografisk studie. Istället har författaren utfört individuella kvalitativa intervjuer med kontorschefer inom Handelsbanken, där endast en respondent vid varje tillfälle blivit intervjuad.
2.5.1 Intervjustruktur
Intervjuer inom kvalitativ forskning karaktäriseras av att vara betydligt
mindre strukturerade än så kallade surveyintervjuer som oftast används inom kvantitativ forskning (Bryman & Bell, 2017). Mindre strukturerade intervjuer benämns som antingen ostrukturerade intervjuer eller semistrukturerade intervjuer och anses enligt Bryman & Bell (2017) och Jankowicz (1991) leda till att intervjuernas innehåll och dess utförande kan variera mellan olika respondenter. Det innebär en viss grad av flexibilitet, som bland annat tillåter forskare att avvika från de planerade frågorna för att följa upp på något som respondenten delger (Saunders m. fl., 2012). Detta tillvägagångssätt underlättar för forskare att lägga tyngd på intervjurespondenternas egna uppfattningar och synsätt, då de enligt Jankowicz (1991) uppmuntras att forma sina svar mer fritt och med egna ord. Bryman & Bell (2017) anser vidare att detta är centralt inom kvalitativ forskning.Utifrån studiens syfte som grundas i författarens intresse att på en djupare nivå undersöka Handelsbankens interna kommunikationsprocess utifrån ett kontorschefsperspektiv valde författaren att utföra semistrukturerade intervjuer. Detta både utifrån tidigare styckes resonemang och eftersom semistrukturerade intervjuer passar bra när frågor med öppna svar förekommer, eller om svarsordningen varierar mellan intervjuerna (Jankowicz, 1991). Författaren ämnade till att beröra specifika teman för att besvara uppsatsens syfte. Utifrån detta behövde intervjuerna vara strukturerade nog för att intervjurespondenternas svar
skulle uppnå en tillräcklig relevans för studien. Författarens utgångspunkt för de semistrukturerade intervjuerna var en förutbestämd intervjuguide. Detta är en passande metod för vad Jankowicz (1991) benämner som individuell intervju där ämnet och problematiseringen, samt urvalet för vilka personer som ska intervjuas, redan är bestämt. Vidare förenklar denna typ av metod att jämförelser mellan intervjuer kan göras. Med en förutbestämd intervjuguide syftar författaren dock inte på att den är specifik till samma grad som inom helt strukturerade kvantitativa intervjuer, utan snarare att intervjuguiden agerar som en lista över de frågeställningar som ska beröras på ett övergripande och flexibelt sätt (Bryman & Bell, 2017).
Utformandet av intervjuunderlaget baserades till största del på studiens initiala teoretiska grund med syftet i åtanke, för att säkerställa dess relevans. Underlaget utformades utifrån flera olika frågeställningar inom de valda ämnesområdena strategi, företagskultur, ledarskap och organisatorisk kommunikation, se bifogad bilaga 1 och bilaga 2. Syftet med de frågor som inkluderades var att fånga och möjliggöra flera aspekter av den interna kommunikationen inom Handelsbanken. Som tillsynes under bilagor upplevde författaren att det ursprungliga intervjuunderlaget var svårarbetat i och med frågetemat som behandlade risk. Underlaget anpassades därefter genom att det riskrelaterade temat avsevärt förkortades och integrerades in i temat intern kommunikation.
2.5.2 Val av intervjusamarbeten
Uppsatsens urval av intervjurespondenter har varit av målstyrd karaktär, vilket innebär att respondenter selektivt valts utifrån deras kompetens och arbetsroll. Detta ökar sannolikheten att data som samlas in är relevant till arbetets formulerade problem och dess forskningsfrågor (Bryman & Bell, 2017). Eftersom arbetet har utgått från ett bestämt urval ska det inte förknippas med ett bekvämlighetsurval, som motsvarar ett urval bestående av organisationer eller individer som av ren tillfällighet inkluderats i urvalet (Jankowicz, 1991). Flera forskare hävdar att insamling av kvalitativa data ska fortgå tills mättnad uppstår (Saunders m.fl., 2012; Bryman & Bell, 2017). Detta innebär i praktiken när fortsatt datainsamling ger lite, om ens någon, ny information. Medan det inte finns exakta regler för hur många respondenter som ska studeras rekommenderar Saunders m.fl. (2012) fyra till tolv respondenter vid undersökning av en homogen population. Genom det målstyrda urvalet har författaren intervjuat sex (6) personer inom Handelsbanken som alla innehar rollen som kontorschef. De har därmed också samma ansvarsområden inom banken.
Syftet i att endast inkludera kontorschefer var för att hålla populationen så homogen som möjlig för att lättare och på ett relevant sätt jämföra intervjurespondenternas svar. Kumar m.fl. (1993) menar på att respondenter utifrån detta tillvägagångsätt, som de kallar för
15
intervju genom nyckelrespondenter, inte väljs ut på statistiska grunder, utan snarare för att de är kunniga inom det aktuella ämnet som studeras. Metoden för valet av intervjurespondenter kan enligt dem leda till vissa nackdelar. Både partiskhet och slumpmässiga avvikelser kan förekomma när respondenter från en homogen grupp intervjuas. Denna partiskhet uppstår eftersom deras syn på det som studeras avsevärt kan skilja sig från åsikter som andra personer i andra positioner inom organisationer har. Därför kan också resultatens generaliserbarhet ifrågasättas (ibid).
Kumar m.fl. (1993) nämner vidare att problem angående perceptuell enighet kan uppstå när datainsamling från olika respondenter inom interorganisatorisk relationsforskning görs. De menar på att skillnader i respondenternas respektive kunskap och uppfattning om ämnet som undersöks kan leda till oenighet dem sinsemellan. Författaren har dock inte iakttagit några signifikanta skillnader eller oenigheter i kunskap om ämnet utifrån kontorschefernas respektive svar i de utförda intervjuerna.
2.5.3 Genomförande av intervju
För att hitta respondenter att intervjua kontaktade författaren kontorschefer inom Handelsbanken i huvudsak genom telefonsamtal, men också genom mejl. Kontaktuppgifterna när det gäller både kontorschefernas mejladresser och dess telefonnummer erhölls dessa direkt genom Handelsbankens hemsida där de offentligt stod utskrivna. Flera av kontorscheferna gav sitt medgivande att ställa upp på intervju redan i det initiala telefonsamtalet. Först bestämdes vilken dag och tid som passade bäst för båda parter och sedan följdes en diskussion angående hur respektive intervju skulle ske i praktiken. Författaren gjorde det tydligt att denne prioriterade att anpassa sig efter vad respondenten föredrog och kände sig bekväm med, särskilt med tanke på den pågående COVID-19 pandemin. Detta resulterade i att intervjuerna utfördes genom varierade metoder i form av fysiska möten på kontoren, videosamtal och telefonintervju.
Saunders m. fl. (2012) rekommenderar att informera respondenter om intervjuns innehåll samt hur lång tid den beräknas att ta i anspråk. I god tid innan intervjuerna utfördes och i samband med telefonsamtalet erhöll därför samtliga kontorschefer ett mejlutskick inkluderande ett intervjuunderlag som författaren sedan tidigare sammanställt, se Bilaga 1 och 2. Mejlutskicket och bifogat intervjuunderlag förklarade undersökningens syfte och beskrev även hur författaren ämnade att utföra intervjun. Det inkluderade bland annat vilka översiktliga frågeteman som skulle behandlas och hur lång tid varje huvudtema uppskattades att ta i anspråk. I utskicken gjorde författaren det också tydligt att respondenterna vid eventuella frågor om underlaget kunde kontakta författaren för förtydligande.
Under intervjuerna förde författaren anteckningar för att minimera risken att kunskap går förlorad. Ryen & Torhell (2004) rekommenderar även inspelning av intervjuer, för att ha tillgång till intervjuerna vid ett senare tillfälle. Detta råd är något som har följts där varje intervju har spelats in och sedan transkriberats. Författaren har varit medveten om att vissa respondenter i ett initialt skede skulle kunnat vara obekväma med att intervjun spelas in. I fall där respondenter inte har velat bli inspelade, eller på annat sätt vill vara anonyma, har författaren utgått från Vetenskapsrådet (2017) och dess rekommendationer angående anonymitet och integritet. Detta är dock inget som i praktiken behövde beaktas i någon större utsträckning då samtliga intervjurespondenter gick med på att bli inspelade. Respondenterna gav även sitt medgivande till författarens önskemål att deras personliga uppgifter skulle hållas anonyma i bästa mån möjligt, där de istället för att namnges i studien går under namnen Kontorschef A till F.
För att underlätta läsningen presenterar författaren i tabell 1 nedan respondenternas arbetsroll, erfarenhet inom banken och dess kontors storlek mätt i fler eller färre än 10 medarbetare. Information angående tidsåtgång och genom vilken metod som intervjuerna utförts har även bifogats i tabell 2.
Tabell 1 Intervjurespondenternas befattning och erfarenhet, samt kontorsstorlek
Tabell 2 Intervjuernas tidsåtgång, utförandedatum och intervjumetod
Respondent Erfarenhet inom banken Erfarenhet nuvarande position Kontorsstorlek i antal medarbetare Kontorschef A 32 år 10 år inom regionen Färre än 10
Kontorschef B 20 år 3 år Fler än 10
Kontorschef C 23 år 5 år Färre än 10
Kontorschef D 25 år 6 år Fler än 10
Kontorschef E 13 år 6 månader Färre än 10 Kontorschef F 26 år 1 år 4 månader Färre än 10
Respondent Tidsåtgång Datum Intervjumetod
Kontorschef A 85 minuter 2020-04-16 Fysiskt möte Kontorschef B 80 minuter 2020-04-16 Fysiskt möte Kontorschef C 60 minuter 2020-04-17 Telefonintervju Kontorschef D 85 minuter 2020-04-20 Fysiskt möte Kontorschef E 60 minuter 2020-04-20 Videosamtal Kontorschef F 70 minuter 2020-04-29 Videosamtal
17
Samtliga kontorschefer har arbetat i olika positioner under deras tid inom banken, vissa dessförinnan även för konkurrenter till Handelsbanken. Flera av dem har varit kontorschef på flertalet kontor inom banken medan andra även arbetat som chef på olika interna avdelningar. Flera av kontorscheferna startade sin karriär som rådgivare innan de tillsattes som kontorschef eller i annan chefsposition.
2.5.4 Dokumentstudie
Vissa dokument från organisationer kan enligt Bryman & Bell (2017) och Saunders m.fl. (2012) vara problematiska att få tillgång till, men det finns i de flesta fall en stor mängd som är offentligt tillgängliga och användbara för företagsekonomisk forskning. De dokument som huvudsakligen har använts i denna studie består av Handelsbankens senaste publicerade årsredovisning, hållbarhetsrapport, etiska standard, samt andra för ändamålet relevanta dokument och skrifter från bankens hemsida. Dessa har studerats i syfte att möjliggöra ytterligare jämförelser med den data som har samlats in genom intervju med kontorschefer inom banken.
Fördelen med offentliga dokument från organisationer är att de ofta finns tillgängliga i stora mängder och att dess innehåll ofta är av intresse för forskning inom företagsekonomi (Bryman & Bell, 2017). Ytterligare fördelar med dokumentdata är att forskaren kan lägga mer tid på att tolka och analysera den, eftersom den redan är färdigställd och på så sätt inte behöver samlas in på nytt (Saunders m.fl., 2012). Potentiella nackdelar med dessa kan dock vara att de endast delvis kan besvara studiens frågeställning. Grunden till detta är att dokument i de flesta fall har tagits fram med ett specifikt syfte i åtanke och därmed skiljer sig från studiens syfte (Bryman & Bell, 2017; Saunders m.fl., 2012).
Eftersom författaren i studien har valt att kombinera intervjudata med dokumentstudier är det också viktigt att avgöra hur trovärdiga och relevanta data i dokumenten är. Scott (1990, refererad i Bryman & Bell, 2017, s. 517) har tagit fram fyra kriterier som berör ett dokuments bedömda kvalitet:
− Autenticitet. Är materialet äkta och av ett otvetydigt ursprung? − Trovärdighet. Är materialet utan felaktigheter och förvrängningar?
− Representativitet. Är materialet typiskt när det gäller den kategori det tillhör? Om så inte är fallet, känner man till i vilken grad det inte är typiskt?
− Meningsfullhet. Är materialet tydligt och begripligt?
Kriterierna ovan är något som har funnits som genomgående utgångspunkt i arbetet när det gäller datainsamling genom både dokument och intervju, för att lättare kunna avgöra dess
användbarhet. Vikten av detta blir också mer påtaglig när det gäller dokument då organisationsdokument enligt Bryman & Bell (2017) inte nödvändigtvis överensstämmer eller är korrekta gentemot de upplevelser som interna aktörer i en organisation eventuellt har. Med andra ord anses dokument inte alltid kunna avspegla verkligheten och behöver oftast därför också kombineras med annan data för att forskaren ska kunna skapa ett bättre stöd för sin analys (ibid). En fördel med att samla in data genom dokument är enligt Saunders m.fl. (2012) att man kan utvärdera hur användbar data är innan den används. De ovan nämnda fyra kriterierna autenticitet, trovärdighet, representativitet och meningsfullhet behandlas närmare under avsnitt 2.9 Metodkritik.
Synsättet uppsatsen utgått från när det gäller tolkning och analys av de insamlade dokumenten kallas för kvalitativ innehållsanalys. Detta är enligt Bryman & Bell (2017) mest troligen det mest använda tillvägagångssättet inom kvalitativ analys av dokument. Med kvalitativ innehållsanalys menar de att ett bakomliggande tema är det som eftersöks i insamlade data. I studien är det bakomliggande temat intern kommunikation, strategi, företagskultur och ledarskap, samt vilka processer och initiativ kopplade till dessa ämnen som återfinns inom Handelsbanken.
2.6 Triangulering
Begreppet triangulering förklaras enligt Bryman & Bell (2017) och Jankowicz (1991) som ett tillvägagångssätt inom forskning där flera metoder eller datakällor har använts. Användandet av triangulering har oftast som syfte att öka tillförlitligheten i studie- och forskningsresultat genom att kontrollera data som har samlats in med ytterligare data (Jankowicz, 1991). Eftersom studien baseras på en kombination av datakällor, i form av intervjuer och en dokumentstudie, kan den därför till viss del anses använda sig av triangulering utifrån ovanstående definition. Uppsatsen ämnar dock inte till att utgå från både kvalitativ och kvantitativ metod, som triangulering oftast förknippas med i undersökningar enligt Bryman & Bell (2017). Författaren anser tillvägagångssättet att ha varit användbart att utgå från i uppsatsen för att uppnå en högre tillförlitlighet i dess resultat och för att uppnå ökad förståelse inom det relativt komplexa ämnesval som gjorts.
2.7 Etiska överväganden
Att avgöra vad som är etiskt försvarbara tillvägagångssätt inom forskning är enligt Bryman & Bell (2017) något som över tid har blivit allt mer problematiskt, särskilt i samband med utvecklingen av internet och datorer som har påverkat hanteringen av personuppgifter. De menar vidare att etiska tvivelaktigheter ryms i princip alla undersökningar och studier, vilket leder till att en universalistisk ståndpunkt som utgår från att inga etiska regler får brytas kan vara svår att uppnå. Eftersom denna studie i huvudsak baserats på data insamlad genom
19
intervjumetodik, men också till viss del dokumentstudier, har författaren ämnat till att förhålla sig bäst möjligt till de etiska principer som finns. Samtliga respondenter som nämns i uppsatsen har gett sitt samtycke att delta i en intervju utifrån den initiala förfrågan över telefon, samt informationen genom sållningsutskicket. Intervjurespondenterna tillfrågades dessutom om de accepterade att intervjun spelades in, vilket samtliga gick med på. Respondenterna har under intervjuprocessen alltid haft rätt att inte besvara frågor eller att avsluta intervjun tidigt, utan att vidare förklaring om varför krävts. Respondenterna har inte heller avsagt rätten till sitt privatliv genom att delta i en intervju, vilket Bryman & Bell (2017) menar att de har rätt att hålla skyddat. Studiens intervjurespondenter gavs denna frihet eftersom det i många fall möjliggör att personer är mer villiga att delta aktivt i intervjuer (ibid).
Vidare nämner Vetenskapsrådet (2017) konfidentialitet och anonymitet och hur det i vissa fall kan vara ett krav för att studier ska godkännas av etikprövningsnämnden. Anonymisering av intervjupersoner kan ha både för- och nackdelar. En nackdel med att anonymisera är att det försvårar för andra forskare eller personer att kontrollera den data som har samlats in och de resultat som därefter har genererats. Författaren valde dock att i studien utgå från att anonymisera intervjupersonernas identiteter för att förhindra att de på något sätt tar skada av undersökningen (Bryman & Bell, 2017), samt att deras privatliv ska skyddas mot insyn (Vetenskapsrådet, 2017).
Eftersom uppsatsen har behandlat data som personuppgifter, yrkestitel och arbetsgivare relaterat till intervjurespondenterna har även personuppgiftslagen, personuppgiftsförordningen, samt dataskyddsdirektivet och dess grundläggande regler som Vetenskapsrådet (2017) tar upp beaktats. Innehavd forskarroll har också innefattat ett flertal uppförandekrav och författaren har därför följt de 8 allmänna regler som Vetenskapsrådet (2017, s. 8) rekommenderar.
2.8 Analys av data
För att besvara studiens syfte har författaren utgått från en så noggrann teoretisk och empirisk grund som möjligt. Tillvägagångssättet var initialt att samla in empiri som sedan systematiskt kategoriserats på lämpligt sätt. Empiri insamlad genom intervjuer har som nämnts transkriberats och detta i exakta ord för att möjliggöra större detaljrikedom i respondenternas svar. Att transkribera i denna omfattning är enligt Bryman & Bell (2017) tidskrävande samt att det leder till stora mängder data i form av text som senare ska analyseras. Samtidigt leder en korrekt utförd och fullständig transkribering till att intervjurespondenternas sätt att uttrycka sig bibehålls. Eftersom studiens empiriska data i huvudsak har baserats på sex (6) intervjuer har transkriberingen av dessa varit realistisk att utföra utifrån den tidsram som arbetet har haft, vilket enligt Bryman & Bell (2017) är en
viktigt utgångspunkt i en studie som denna. Intervjuerna blev dock i flera fall tidsmässigt längre än först planerat, vilket ledde till en större tidsåtgång i att både transkribera och bearbeta data från dessa.
Kategorisering och kodning involverar enligt Spiggle (1994) namngivning eller märkning av de fenomen som kan identifieras i insamlad data. Den empiri som insamlats i studien, både genom intervju och dokumentstudie, kategoriserades och kodades i lämpliga kategorier för att underlätta analysen. Arbetet i att kategorisera och koda empirin gjordes bland annat genom färgkodning av respondenternas svar för att lättare kunna relatera dem till de frågeteman som de kunde anses besvara. Exempelvis kunde svar till frågor som behandlade strategi även innehålla information angående kommunikativ överbelastning. Kodning av information gjordes i det fallet under kategorin kommunikativ överbelastning, som även hade en egen specifik färgkod, där relevant information samlades. Detta tillvägagångssätt i att koda kan enligt Denscombe (2014) liknas med vad han kallar för öppen kodning, vilket är när delar av data namnges utefter dess innehåll. Studien utgick till viss del även från vad Denscombe (2014) kallar för selektiv kodning. Detta innebär att det som kodats genom öppen kodning i ett ytterligare steg komprimerats ner till ett antal huvudsakliga koder som anses kunna förklara det fenomen som studien avsett besvara.
Informationen i transkriberingarna kategoriserades i huvudsak i så stor mån som möjligt utifrån samma struktur vilket intervjuguiden och dess frågor hade. Intervjuernas flexibilitet ledde dock till att många av underlagets frågeteman eller frågor togs upp i varierad ordning, vilket resulterade i ett relativt omfattande och tidskrävande arbete. Enligt Bryman & Bell (2017) finns viss problematik som rör kodning av kvalitativ data. De menar att forskare lätt kan tappa i vilket sammanhang ett extraherat textstycke initialt befann sig i. Därför var det under arbetets gång viktigt att kodningen utfördes på ett sätt som i bästa mån inte ledde till att kontexten gick förlorad.
Bearbetning och analys av data insamlad genom dokumentstudie utfördes på liknande sett som den data som erhölls genom intervju. Författaren sökte igenom utvalda dokument med hjälp av både sökfunktioner för specifika ord eller fraser och genom att identifiera relevanta avsnittsdelar utifrån innehållsförteckning och rubriker. Olika delar av data som ansågs relevant användes sedan i studiens analys i syfte att komplettera och ställas mot intervjurespondenternas svar. Detta tillförde vissa intressanta aspekter som inte annars skulle identifierats i studien, bland annat hur god förståelse intervjuade kontorschefer har för vissa policys som banken upprättat.
21
2.9 Metodkritik
Kritik som ofta riktas mot kvalitativ forskning är att den kan vara för subjektiv eftersom det som anses vara betydelsefullt eller inte i en studie grundas på forskarens egna uppfattning om vad som är av vikt i det aktuella fallet (Bryman & Bell, 2017). Vidare anses detta leda till problematik och svårigheter i att replikera forskning som är av kvalitativ karaktär. Anledning till detta är att metoden för att samla in data varierar mellan forskare och att valet av metod i stor utsträckning påverkas av deras olika intressen och egenskaper (ibid).
2.9.1 Autenticitet
Autenticitet, eller äkthet, inkluderar kriterier som enliga Bryman & Bell (2017) behandlar forskningspolitiska konsekvenser. Guba & Lincoln (1985, refererad i Bryman & Bell, 2017) har tagit fram fem kriterier utifrån vilka forskare kan bedöma sin forskning:
− Rättvis bild. Syftar till att ifrågasätta om de intervjuade personernas åsikter har återgivits på ett tillräckligt rättvist sätt.
− Ontologisk autenticitet. Har personer genom att medverka i undersökningen fått en större förståelse för sin sociala situation?
− Pedagogisk autenticitet. Har personer genom att medverka i undersökningen fått en större förståelse i hur andra personer i miljön upplever samma sak som dem själv?
− Katalytisk autenticitet. Har deltagandet i undersökningen lett till att personerna kan förändra sin situation?
− Taktisk autenticitet. Har personer genom att medverka i undersökningen fått bättre möjligheter att kunna vidta önskade åtgärder?
Utifrån det första kriteriet av rättvis bild kan studien som tidigare nämnts anses ha vissa nackdelar i och med att dess respondenturval är från en homogen urvalsgrupp (Kumar m.fl., 1993) bestående endast av kontorschefer inom Handelsbanken. Detta innebär enligt Bryman & Bell (2017) att endast kontorschefernas bild kan beskrivas och inte hur andra intressenter såsom medarbetare på kontoren uppfattar samma fenomen. Författaren anser dock att en rättvis bild utifrån kontorschefernas åsikter har skapats genom ordagrann transkribering av intervjuer och att kontexten vari svaren har getts i bästa mån möjligt har upprätthållits. Studien har även inkluderat sekundärdata insamlad från officiella dokument utgivna av Handelsbanken, vilket vid jämförelse med data insamlad från intervju främjat att en mer rättvis bild skapas. Författaren anser vidare att dokumenten är autentiska utifrån att de är av ett otvetydigt ursprung (Scott, 1990, refererad i Bryman & Bell, 2017).
Intervjurespondenterna som ingått i studien kommer i efterhand att få ta del av studien och dess resultat, vilket förhoppningsvis ger dem en ökad förståelse för den miljö och ämne som har undersökts. Författaren menar utöver detta att respondenterna potentiellt redan under intervjuerna, utifrån deras egna svar, fått en djupare insikt i ämnesområdet som behandlats. Därför anser författaren att kriteriet av ontologisk autenticitet i flera avseenden uppfyllts. Det tredje kriteriet pedagogisk autenticitet anses likt andra kriteriet delvis uppfyllas genom att respondenterna i efterhand kommer få ta del av studiens resultat. Eftersom intervjuerna inkluderade flera frågeställningar som involverat kommunikation både med medarbetare, överordnade och övriga banken kan respondenterna anses potentiellt kunna relatera till hur de tror att dessa parter upplever vissa händelser. Utifrån studiens urval kan dock inte någon mer omfattande pedagogisk autenticitet uppnås enligt författaren.
Kriteriet katalytisk autenticitet kan anses uppfyllas på olika sätt. Utifrån eventuella insikter och ökad förståelse kan respondenterna sedan ta beslut som förändrar och potentiellt förbättrar dess situation. I och med kontorschefernas stora mandat till att ta egna beslut hur dess kontor ska drivas finns det stora möjligheter för dem att förbättra något som de efter studien har fått insikt av inte fungerar på ett optimalt sätt. Respondenterna kan också ta del av studiens resultat och slutsatser för att få ytterligare insikter i hur andra personer i samma position inom banken som dem hanterar vissa processer.
Det femte och sista kriteriet taktisk autenticitet behandlar som nämnt huruvida personer som deltagit i studien fått bättre möjligheter till att vidta önskade åtgärder. Detta anser författaren att respondenterna kan anses fått, utifrån att studiens sammanfattade resultat och slutsatser inkluderar förslag på vilka förbättringar som författaren anser att respondenterna och banken kan genomföra.
2.9.2 Representativitet
Representativitet behandlar, som nämnt i 2.5.4 Dokumentstudie, om materialet som har använts i en studie kan anses typiskt när det gäller den kategori det tillhör. Författaren anser att de dokument som studien har utgått från kan anses vara typiska när det gäller dess kategoritillhörighet. Dokumenten är i form av Handelsbankens årsredovisning, hållbarhetsredovisning samt ett antal policys och även uttalanden tillgängliga på bankens hemsida. Detta material är i relation till andra liknande organisationer mycket typiska och bör därför anses vara representativt nog. Som nämnt tidigare bör dock dokumenten beaktas utifrån att de ofta inte överensstämmer med verkligheten (Bryman & Bell, 2017), vilket också är anledning till att de i denna studie kombineras med intervjudata som primärkälla.
23
Den primärdata som samlats in genom intervjumetod kan i flera avseende anses vara representativ. Som nämnt i avsnitt 1.6 Avgränsning kan inte en studie utförd enbart genom intervju med kontorschefer inom Handelsbanken anses vara representativ för resten av bankbranschen, eller de resterande storbankerna i Sverige. Författaren anser dock att viss representativitet uppnås för Handelsbanken och dess kontor, utifrån ett kontorschefsperspektiv.
2.9.3 Meningsfullhet
Meningsfullheten i det material som har använts i studien har beaktats löpande. När det gäller bankens offentligt publicerade dokument anser författaren att innehåll som använts från dessa är både tydligt och begripligt, i linje med Scotts (1990, refererad i Bryman & Bell, 2017) kriterier. Banken beskriver bland annat sin övergripande strategi på ett mycket tydligt sätt i flera av dokumenten.
Utifrån ett perspektiv av meningsfullhet anser författaren även att material insamlat genom intervjuer med kontorscheferna har varit tydligt och begripligt. Anledningen till att det kan anses meningsfullt är att kontorschefer har ett omfattande ansvar och spelar en viktig roll inom Handelsbankens verksamhet. Utifrån dess kompetens och kunskap inom sin profession bör data baserad på deras beskrivningar uppnå en hög meningsfullhet för studien. Det som kan anses på något sätt minskat nivån av meningsfullhet i material insamlat genom intervjuer kan som tidigare nämnt i 2.5.2 Val av intervjusamarbeten vara att partiskhet och slumpmässiga avvikelser kan ha förekommit (Kumar, 1993).
2.9.4 Trovärdighet
Trovärdighet handlar om huruvida resultat som studien kommer fram till skulle överensstämt med andra forskare om de utfört liknande undersökningar. Eftersom intervjuerna utifrån sin flexibla karaktär inte har varit identiska sinsemellan kan resultat från dem i vissa avseenden anses som inkonsekventa (Saunders m.fl., 2012). Undersökningen som har utförts i denna studie var tänkt att granska de processer som finns inom Handelsbankens och dess kontor idag, för att se om de är lämpliga för banken. Eftersom omständigheter skiljer sig mellan situationer och ständigt förändras kan en identisk studie vid ett senare skede vara problematisk att utföra. Författaren anser dock att avgränsningen som gjordes i både val av ämnesområde och inom vilken organisation, samt genom vilka respondenter, undersökning skulle utgå från bör underlätta och möjliggöra att andra studier kan utföras på liknande sätt.
Det finns även enligt Saunders m.fl. (2012) ett flertal risker som kan uppstå i samband med semistrukturerade intervjuer. Kommentarer, ton eller annat omedvetet beteende från
