En studentpubs behov av positionering

- en analys av

Malmö högskolas Sexmästeris

ex ter na kom mu ni ka tion

EN STUDENTPUBS

BEHOV AV

2

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

• Sexmästeriets styrelse som ställde upp på min idé och mina intervjuer.

• Sexmästeriets medlemmar som ställt upp och svarat på min

enkät och hjälpt mig när jag genomförde min undersökning av besökarsammansättningen.

• De kurskamrater och it-kursare som svarade på min enkät. • De Studentpubsbesökare som svarat på min enkät.

• Hanna Magnusson för lånet av hennes MD-spelare. • Jesper Falkheimer för handledning.

• Gunnel Zetterholm som ägnade en stor del av påskhelgen med att korrekturläsa denna uppsats.

Tack

TACK TILL...

4

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

INNEHÅLL

TACK TILL... sid 3

1. INLEDNING sid 6

1.1 Uppsatsens disposition sid 7 1.2 Vad är ett kommunikationsproblem? sid 7 1.3 Syfte sid 8 1.4 Problemformulering sid 9 1.5 Frågeställningar sid 9

2. TEORETISKA AVSTAMP sid 10

2.1 Cultural studies -perspektiv sid 10 2.2 Kommunikationsteori sid 11 2.3 Begreppet text sid 12 2.4 Semiologi enligt Saussure - Semiotik enligt Peirce sid 12 2.5 Pierre Bourdieu sid 14 2.5.1 Habitus sid 15 2.5.2 Smak sid 16 2.6 Extern kommunikation - planerad kommunikation sid 17 2.7 4-D Branding sid 18 2.7.1 Den funktionella dimensionen sid 18 2.7.2 Den sociala dimensionen sid 19 2.7.3 Den mentala dimensionen sid 19 2.7.4 Den spirituella dimensionen sid 20 2.7.5 Positionering med Brand mind space sid 20 2.8 Kritisk syn på varumärkes samhället sid 21

3. EN BAKGRUND OM SEXMÄSTERIET sid 22

3.1 Namnet sid 22 3.2 Historia om föreningen sid 22 3.3 Organisationen sid 23

4. TILLVÄGAGÅNGSÄTT sid 25

4.1 Förundersökning sid 25 4.2 Kvalitativa intervjuer sid 26 4.3 Enkät via mail sid 29 4.4 Analysmetoder för enkät och intervju sid 31 4.5 Anonyma citat sid 31

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

5. ANALYS & DISKUSSION sid 33

5.1 Besökarna sid 33 5.2 Mål vs Målgrupp sid 35 5.3 Kanaler sid 37 5.4 Att nå ut till sin publik - sid 38 Problem med den externa kommunikationen

5.4.1 Utvärdering av marknadsföring sid 38 5.4.2 Affischen sid 38 5.4.3 Hemsidan - www.karen.mah.se/sexmasteriet sid 41 5.5 Tecken i marknadsföringen sid 43 5.5.1 Sexmästeri = Studentpub? – tecken i affischen sid 43 5.5.2 No Logo? – tecken på hemsidan sid 44 5.6 Den grafiska identiteten x2 sid 47 5.7 Imagen sid 48 5.8 Positionering sid 49

6. SAMMANFATTNING sid 51

7. STYRKOR OCH SVAGHETER sid 53

7.1 Studentpubens funktionella dimension sid 53 7.2 Studentpubens sociala dimension sid 54 7.3 Studentpubens mentala dimension sid 55 7.4 Studentpubens spirituella dimension sid 55

REFERENSER sid 56 Bilaga 1 sid 58 Bilaga 2 sid 60 Bilaga 3 sid 61 Bilaga 4 sid 62 Bilaga 5 sid 63 APPENDIX sid 64

6

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

”Kajplats 305 – för alla hela tiden eller för någon hela tiden?”,

var det övergripande namnet på den artikelserie som publicerades i

Mahskaras (Malmö högskolas studentmagasin) novembernummer (Wulff

2003:13). Detta var en artikelserie som lyste av kritik mot Sexmästeriet, som håller i det enda studentutestället i Malmö - Studentpuben. Budskapet var, som titeln på artikeln antyder, att det utbud som Studentpuben erbjuder är för begränsat för att passa den mångfald av studenter som återfinns på Malmö högskola. Dessutom ansåg skribenterna att det endast var studenter från Teknik och samhälle som kände sig tilltalade av att gå dit och/eller engagera sig.

Som aktiv medlem i Sexmästeriet tyckte jag att mycket av kritiken var orättvis och började fundera på hur denna bild hade uppstått. Mina tankar, i egenskap av student på medie- och kommunikationsvetenskaps-programmet, började snart att kretsa kring de bilder som Sexmästeriets externa kommunikation utstrålar. Fanns det kanske några problem i deras kommunikation som skapar de negativa uppfattningarna och enbart lockade en slags publik? Jag funderade också på hur man kunde gå tillväga för att komma tillrätta med problemet.

Detta är grunden till varför jag bestämde mig för att göra en analys av Sexmästeriets externa kommunikation som mitt examensarbete. Jag ville hjälpa istället för att bara vara passiv och titta på. En förening som anordnar fester och engagerar studenter, har en viktigstudiesocial funktion då man som engagerad kommer i kontakt med många nya människor som man kanske aldrig hade träffat annars. Den hjälper till att överbrygga fördomar,

Inledning

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

skapar en ökad gemenskap över områdesgränserna och förtjänar därför ett gott rykte.

Att göra en analys av en organisations kommunikation är inget nytt under solen. Däremot menar jag att det är extra intressant att titta på hur ideella föreningar med liten budget, arbetar med sin kommunikation. I mitt fall är det studieobjektet som är unikt, snarare än min undersökning, då in-gen tidigare skrivit något om just Sexmästeriets externa kommunikation.

1.1 Uppsatsens disposition

Uppsatsen bygger på 7 olika delar som jag valt att numrera för att du som läsare lättare skall kunna hålla reda på i vilken nivå du befinner dig. Del 1 är en inledning som förklarar syfte, problem samt ställer upp frågeställningar. Dessutom ger den en bakgrund till varför jag valt att skriva uppsatsen. I del 2 presenterar jag de teorier jag valt att grunda mitt arbete på samt förklarar viktiga begrepp. Del 3 ger en bakgrund om Sexmästeriet samt en kort historisk tillbakablick om dess utveckling sedan starten, vilket kan vara till nytta för läsare som inte känner till föreningen. Aspekter på metodologin diskuterar jag i del 4. I del 5 lägger jag fram, analyserar och diskuterar mina undersökningsresultat samtidigt som jag fortlöpande drar slutsatser. I del 6 ger jag en sammanfattning av de viktigaste slutsatserna. Del 7 handlar om de aspekter som kan vara till nytta för Sexmästeriet att tänka på när de i framtiden planerar sin kommunikation. I slutet av uppsatsen finns information om det gestaltande arbetet i form av ett appendix.

1.2 Vad är ett kommunikationsproblem?

Ett vanligt skäl till att planerad kommunikation (se punkt ”2.6 Extern kommunikation – planerad kommunikation) misslyckas är att något som inte är ett kommunikationsproblem behandlas som om det vore det menar Olson, Signitzer och Windahl i boken Using communication theory (1992).

Så vad är då ett kommunikationsproblem? Enligt ovanstående personer måste ett problem uppfylla två kriterier för att kunna definieras som ett ko mmunikationsproblem: ”First, the problem results from a lack or the wrong type of communication; that is, communication, or the lack thereof, causes the communication problem. /…/ Second, a problem is a communication problem if it is possible to solve it with the help of communication” (1992: 30). För att få ett än mer giltigt svar på om ett problem är ett kommunikatio nsproblem eller inte, bör man även ställa frågan om hur problemet kan lösas. Kan det lösas med enbart kommunikativa insatser? Kan problemet lösas

8

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

de problem som kan lösas med endast fråga 1 - Kan problemet lösas med enbart kommunikativa insatser?, är sanna kommunikationsproblem (Olsen med flera 1992:31).

På samma sätt som ett parti inte kan skylla på att människor inte förstod vad de menade när de fick få röster i ett kommunalval kan jag inte påstå att anledningen till varför det kommer x antal personer ifrån y område på högskolan till Studentpuben är enbart på grund av att markansföringsmaterialet inte nått ut eller uppfattats på fel sätt. Självklart finns det andra anledningar till varför Studentpuben attraherar en viss grupp av människor och inte en annan. Studenter med familj och barn är en typisk grupp som av naturliga skäl inte besöker Studentpuben. Men det kan givetvis också handla om rena smakfrågor gällande exempelvis musik. Lyssnar en student enbart på exempelvis 70-tals rock och tycker att all annan musik är dålig så går denne självklart till ett ställe som spelar sådan musik och där hon/han kan umgås och träffa människor med liknande intressen, människor som personen kan identifiera sig med, som har lik-nande kulturella kapital och tillhör samma del av det sociala rummet (se stycke ”2.5 Pierre Bourdieu”). Om det nu är så att majoriteten av besökarna på Studentpuben kommer från Teknik och samhälle kan alltså detta ”problem” inte betraktas som något rent kommunikationsproblem eftersom det inte kan lösas med enbart kommunikativa insatser.

Det är dock inte detta den här uppsatsen behandlar utan snarare på vilket sätt den befintliga kommunikationen uppfattas i förhållande till hur Sexmästeriets styrelse vill att deras produkt, Studentpuben, och själva föreningen skall bli uppfattad. Inom detta område ingår visserligen en del av de ovan nämnda aspekterna på kommunikationsproblemet. Det kan exempelvis vara att materialet som används inte nått ut rent visuellt och att rutinerna gällande informationsspridningen har brustit vilket jag kommer att diskutera senare.

1.3 Syfte

Syftet med undersökningen är att ta reda på om det finns några problem med Sexmästeriets externa kommunikation för att sedan, mot bakgrund av analysresultaten, visa på vilka delar i den externa kommunikationen som behöver modifieras till det bättre. Tanken är att resultatet av undersökningen skall göra Sexmästeriets styrelse uppmärksam på de eventuella problem som finns för att på ett lämpligt sätt kunna åtgärda dessa. Jag vill dock inte enbart se mitt arbete som en hjälp till en enskild organisation då jag anser

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

att förståelsen för hur viktigt kommunikationsarbete är kan vara till nytta för övriga studentföreningar generellt och även nystartade mindre företag. Uppsatsen kan dessutom ses som ett underlag för ytterligare undersökningar inom samma område. Det vore exempelvis intressant att se en uppsats som analyserade den framtida kommunikationen för att se vilka förändringar som skett i jämförelse med det jag har kommit fram till här.

1.4 Problemformulering

Sexmästeriet är en organisation/förening som är öppen för alla studenter. Till deras arrangemang på onsdagar, ”Studentpuben”, kommer i genomsnitt cirka 300-400 personer per kväll (intervjuperson a) men enligt mina och andras observationer (Wulff 2003:13) är majoriteten av besökarna från det teknologdominerade området Teknik och samhälle.

1.5 Frågeställningar

• Finns det några problem med den externa kommunikationen? • Stämmer det att det kommer flest besökare till Studentpuben

från Teknik och samhälle?

• Finns det något i Sexmästeriets utåtriktade kommunikation som kan ha påverkat besökarsammansättningen

i någon riktning?

• Stämmer Sexmästeriets styrelses önskemål om vad de vill om kommunicera till sina gäster/potentiella gäster överens med hur dessa uppfattar Studentpuben på Kajplats 305?

10

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

I den här uppsatsen koncentrerar jag mig på människor och hur de på olika sätt upplever vissa specifika medietexter. Jag vill försöka förstå och analysera hur de tecken som finns i den externa kommunikationen, som Sexmästeriet utstrålar kan uppfattas av olika grupper av människor. Med tanke på mitt studieobjekt anser jag att ett cultural studies-perspektiv ligger närmast till hands att använda då jag, med en anti-positivistisk syn på kunskap, vill förstå människan i sitt sammanhang (antipositivismen tror inte på generella sanningar eller lagbundenhet vilket är utmärkande för cultural studies). Jag har dock ett mindre inslag av metoder som är utmärkande för funktionalismen, som koncentrerar sig på kvantitativa undersökningar och vill kunna generalisera utifrån dessa (jämför Jansson 2002). Mina metoder är dock modifierade för att jag skall kunna analysera resultatet ur ett cultural studies-perspektiv. Jag kommer även att i viss mån kombinera mina erkända cultural studies-teorier med ett användarperspektiv, och i detta avsnitt kommer jag presentera dessa teorier, samt ett antal viktiga begrepp. Utöver detta kommer jag även att ta upp en teori som handlar om varumärkesbyggnad, då uppsatsens syfte är att mot bakgrund av analysresultaten ta reda på vilka delar i den externa kommunikationen som kan göras bättre.

Motiveringen till denna blandning av olika teorier hämtar jag från boken Mediekultur och samhälle där André Jansson (2002:133), menar att

Teori

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

cultural studies-forskningen bygger ”på ett medvetet överskridande av disciplinära gränser och en kombination av olika teoretiska perspektiv”. Det är dock viktigt att se upp så att man inte försöker applicera teorier som står emot varandra på samma problem. Uses and Gratifications -teorin och receptionsanalysen, som jag kommer att presentera nedan, är ett exempel på två teorier som inte går ihop. Receptionsanalysen uppkom till och med, delvis, som en kritik mot Uses and Gratifications -perspektivet (Jansson 2002:145). Problem med att använda dessa teorier uppstår dock enbart om jag skulle använda de båda i kombination på ett och samma ställe i analysen. I detta arbete behandlas dock de olika synsätten i separata delar av texten.

2.2 Kommunikationsteori

Den enklaste kommunikationsmodellen består av en sändare som via ett medium överför ett budskap till en mottagare vilket genererar en effekt och slutligen en så kallad feedback tillbaka till sändaren (Palm och Windahl 1989). Men att se på kommunikation på det här viset har kritiserats eftersom det förutsätter att människor handlar automatiskt utifrån sina personliga intressen och i ”mycket liten grad är bundna av sociala band och begränsningar” (McQuail och Windahl 1978:55). Modellen tar alltså ingen hänsyn till att det kan uppstå störningar i kommunikationen - att det finns faktorer som kan påverka hur meddelandet uppfattas.

Användningsmodellen (även kallad Uses and Gratifications) frågar vad människan gör med medierna. Synen på mottagaren förändras från den passiva medieförbrukaren till en aktiv medieanvändare som medvetet söker efter de medier som uppfyller dess behov (McQuail och Windahl 1978:78; Jansson 2002:46; Gripsrud 1999:74). Modellen har dock kritiserats för att vara allt för funktionalistisk, att den inte tar hänsyn till vilket sammanhang som medierna används i, samt att människor ofta gör irrationella val (Jansson 2002:64; Gripsrud 1999:75). Utöver detta menar kritikerna att ”användarforskningen överbetonat individens selektivitet” som i slutändan innebär att medierna blir maktlösa (Jansson 2002:46-47).

Inom det receptionsanalytiska paradigmet byts det funktionalistiska synsättet å andra sidan ut mot ett där forskaren undersöker vad människor får ut av medier ”mot bakgrund av deras sociokulturella tillhörighet” (Jansson 2002:142). Skillnaden ligger främst i att istället för användning av enkätun dersökningar så undersöks mottagarnas tolkningar av en text med hjälp av personliga intervjuer och/eller fokusgrupper. Göran Eriksson (2000:276)

Teori

12

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

att förstå och förhålla sig till texten /…/meningsproduktion varierar utifrån dess skiljda erfarenheter”. I mitt fall tillämpar jag receptionsanalysen på ett annorlunda vis då jag har använt mig av en typiskt kvantitativ metod för att samla in material (en enkätundersökning) men har utformat denna så att den skall passa för en kvalitativ analysmetod (se även stycket ”4.4 Analysmetoder för enkät och intervju”).

2.3 Begreppet text

Inom medieforskningen är det populärt att använda sig av begreppet text på ett generellt plan när man talar om det som medier kommunicerar. En text i detta sammanhang innebär med andra ord inte bara en text iform av en artikel i en tidning eller en bok. Jostein Gripsrud (1999:154) förklarar begreppet så här: ”Ordet >>text>> hänger samman med >>textil>> som ursprungligen betyder väv, det vill säga en tät sammanknytning av

enskilda element till en helhet”. Det är helheten är det som användaren av mediet tillägnar sig utifrån de intryck personen får från texten. Enligt Jansson (2002:26), är texten en ”meningsbärande produkt” och det handlar om de ”olika objekt, eller ’texter’ som människor skapar, använder och uttolkar inom ramen för sin livsföring”. I mitt fall definierar jag de kanaler som Sexmästeriet marknadsfört sig genom som texter, och då menar jag inte enbart den faktiska texten som finns på hemsidan och affischen, utan även de symboler och tecken som återfinns där. Texten är alltså helheten och inte delar av produkten. Däremot går det givetvis att analysera delar av en text var för sig.

2.4 Semiologi enligt Saussure - Semiotik enligt Peirce

Ovanstående tema för mig osökt in på ämnet semiotik. Jansson (2002:56)

förklarar semiotik i relation till begreppet text eller de meningsbärande produkter som florerar i samhället, där allt har en betydelse för någon. Ett ting kan uppfattas på olika sätt av människor som tillhör olika gemenskapsgrupper, men även individuellt hos varje människa (beroende på deras habitus, se stycket: ”2.5 Pierre Bourdieu”)

Semiotik betyder teckenlära och myntades av den amerikanske filosofen Charles Peirce mot slutet av 1800-talet (Jansson, 2002:55). Ungefär vid samma tidpunkt användes dessutom begreppet semiologi av den schweiziske språkretorikern Ferdinand de Saussure som oberoende av Peirce utvecklade teorier om teckenlära. Båda begreppen betyder alltså samma sak men det finns betydande skillnader hos de båda teorierna, främst gällande aspekter på tecknet som enligt Jansson (2002:56) är ”den centrala utgångspunkten för alla semiotiska studier” och ”den mista

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

betydelsebärande enheten i all kommunikation”.

Saussures teorier handlar om tecknen i det talade och skriftliga språket och hur dessa tecken står i relation till varandra (Fiske 1990:66). Teorierna vidareutvecklades av den danske språkvetaren Louis Hjelmslev som ville skapa en lära om ”tecknens liv i samhället” och skapade två betydelsenivåer för ytterligare förklaring av tecknet – denotation och konnotation (Gripsrud 1999:140). Denotation ”är den första, >>direkta>> betydelsen och

konnotation som är den andra, >>indirekta>> betydelsen”. Denotationen

av en ring är alltså ett smycke som kan bäras på ett finger medan den konnotativa betydelsen kan härleda till exempelvis äktenskap. Gripsrud (1999) poängterar även att en viktig del av bakgrunden till skillnaden mellan dessa begrepp är att de kan variera över tid och rum. I en annan del av världen finns det andra typer av tecken för äktenskap till exempel att en kvinna täcker sitt hår med en schal. De konnotativa och denotativa betydelserna är ”reglerade av koder, av konventioner eller regler som förbinder uttryck med innehåll” och ”Begreppet kod utgör därmed själva nyckeln till semiologins pragmatiska dimension, eftersom det är knutet till vissa kulturella kollektiv som delar konventionerna i fråga” (Gripsrud 1999:142). En konnotation är alltså något kulturellt betingat och skall inte förväxlas med personliga associationer. En ring för mig står kanske för mina föräldrars skilsmässa och har en negativ påverkan på mig men den betydelsen är högst personlig och är därmed en personlig association och

inte en kulturell konnotation.

Peirce har en annan uppdelning av tecknets olika beståndsdelar. Han hävdar att tecken kan delas in i tre olika dimensioner som han kallar för symbol, ikon och index. En symbol är något som står för något annat. Det

kan exempelvis vara en logotyp som direkt förknippas med ett speciellt företag eller organisation. Dessa symboler är kulturellt betingade och kräver att vi lärt oss den ovan beskrivna koden, för att tillgodogöra oss rätt betydelse. Har man aldrig förut sett logotypen kan man sålunda inte koppla ihop den med rätt företag. Man kan däremot gissa sig till vad det är för något slags företag och detta sker ofta med de så kallade ikoniska tecknen. Dessa finns i två varianter som Peirce (1991)kallar för motiverande och godtyckliga ikoner. Exempel på motiverade ikoner är fotografier som ger en mycket detaljerad bild av verkligheten (om än utifrån fotografens perspektiv). Godtyckliga ikoner är sådana som blivit grovt förenklade. På Sexmästeriets hemsida finns exempelvis ett tecknat märke med en rykande cigarett som är innesluten i en cirkel och överstruken med ett rött streck

14

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

exemplet antagligen är universellt.

Den tredje och sista kategorin är index och syftar på sådana tecken som representerar något men inte rent bildmässigt sett. Att de personer som presenteras längst upp i en lista kan peka på att de är mer ”viktiga” än de som står längre ned kan vara ett exempel på detta. På Sexmästeriets hemsida kan man till exempel se att Ordförandens person- och kontaktinformation står överst på sidan vilket därmed indexerar att den personen har mest makt eller ansvar i organisationen. Ett tecken kan givetvis även tillhöra flera av dessa kategorier (Fiske 1990:71-72).

Jag skulle vilja sammanfatta detta med att påstå att hur man än vänder och vrider på det så betyder allt något för alla, och eftersom samhället består

av oändligt många objekt så finns det något att analysera överallt. I det här arbetet kommer jag använda mig av semiotik för att titta på de tecken som finns på Sexmästeriets hemsida och affisch för att se på vilket sätt de talar till mig, för att sedan jämföra detta med det sättet som styrelsen önskar bli uppfattade på. Därefter kommer jag även att jämföra den önskade

uppfattningen med den verkliga uppfattningen hos Studentpubens besökare

respektive ickebesökare.

Att göra tolkningar med begreppet konnotation kan dock vara problematiskt, för hur kan en enda person stå för vad en hel kultur ”tycker”? Givetvis kan en uppfattning av ett tecken variera även inom en viss kultur men på det stora hela har jag, på grund av att jag är född och uppvuxen i Sverige, de dominerande konventionerna för hur saker och ting ”läses” eller avkodas inpräntade i ryggmärgen. Ingen enskild person kan dock påstå att han eller hon representerar en hel kultur och det betyder, hävdar jag, att varje semiotisk analys måste ses mot bakgrunden av att det är en

persons tolkningar som framkommer i texten. I mitt fall är det alltså mina egna tolkningar och tolkningar av andras uttalanden.

2.5 Pierre Bourdieu

För forskare inom medie- och kommunikationsvetenskapen och som inriktat sig på forskningstraditionen cultural studies, har den franska sociologen Pierre Bourdieus (1930-2002) teorier blivit populära grundstenar. Att använda sig av Bourdieus teorier som grundpelare är väldigt tacksamt för forskare som intresserar sig för medieetnografi och/eller mediekonsumtion och uppfattning av medier inom olika grupper av människor. Särskilt det sistnämnda är något som jag i detta arbete behandlar, varför jag därför

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

anser att delar av Bordieus teorier är användbara för mig. 2.5.1 Habitus

Inom cultural studies-paradigmet är begreppet habitus mycket användbart för att förklara varför människor ser på saker och ting på olika sätt och tycker om olika saker.

”{(habitus) (capital)} + field = practice” (Bourdieu 1984:101).

Begreppen i ovanstående formel förklarar vad det är som ligger bakom människors olika ageranden och olika uppfattning om saker och ting i samhället. Jag skall nedan på ett kortfattat sätt presentera de olika delarna i formeln.

Bourdieu menar att det sociala rummet – en arena där människors liv utspelas, utgör grunden i samhället. Han förklarar det som en slags översiktskarta som i ett enda slag sammanför ”de positioner som agenterna varken förmår uppfatta som helhet eller i mångfalden av deras relationer, till en totalitet som är möjlig att uppfatta i ett enda ögonkast” (Bourdieu 1994:297). Denna karta består även av olika slags fält där det finns möjlighet att positionera in olika grupper av människor, beroende på de egenskaper de står inne med.

Inom det sociala rummet opererar vad Bourdieu kallar för agenter (individer) som producerar ”objektivt klassificerbara praktiker” (praktiker = olika intressen som sport spel, kulturella nöjen) och agenterna själva producerar i sin tur ”klassificerbara omdömen” om sina egna och andras ”klassificerbara praktiker” (Bourdieu 1984:169-170). Dessa agenter är i sin tur färgade av kapital. Kapital, finns i många olika former, bland annat kulturellt och ekonomiskt och kan ses som symboliska och materiella tillgångar hos en individ. Det kan handla om ärvda pengar och samhällelig status eller en förmåga att uppskatta en viss sorts kultur. Bakom det här finns den minsta gemensamma nämnaren, eller roten som Bourdieu själv väljer att kalla det - habitus. Om kapital är något en människa fått i arv är habitus uttrycket för det, även kallat förkroppsligat kapital. (Bourdieu 1994: 251).

En vanligt förekommande kritik av habitus är att innebörden av begreppet tenderar att dra åt det statiska hållet. Bourdieu visar gärna på trögrörligheten hos habitus och inte dess dynamiska kraft. Författarna Noble och Watkins (2003) menar i sin text ”So, how did Bourdieu learn to play tennis? Habitus, consciousness and habituation” att det är ironiskt att Bourdieu kallar habitus för ”förkroppsligad historia” när han samtidigt fråntar agenterna förmågan att förändra sina egna liv. Bourdieus

16

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

Människor har olika uppfattningar om vad som är snyggt och vad som är fult, vad som faller dem i smaken och man skall inte förväxla habitus med smak. Begreppen är starkt kopplade till varandra men skillnaden är att smaken är uttrycket och habitus de dispositioner som genererar smaken.

Så vad är då egentligen smak? Bourdieu (1994) definierar ordet genom att hänvisa till praktikerna genom vilka de kommer till uttryck. Det kan vara sport eller diverse fritidsaktiviteter från körsång till smycketillverkning och är även de ting varje människa äger som kläder, bil, klocka, husgeråd, konst etcetera. Bourdieu menar vidare att smakernas hela existens bygger på att det måste ”finnas ’klassificerade vanor’, ’god’ eller ’dålig’ smak, ’distingerad’ eller ’vulgär’, klassificerade och därmed klassificerande, hierarkiserade och hierarkiserande” (1994:181) Förutom detta måste det även finnas människor som står inne med dessa ”klassificeringsprinciper” som gör det möjligt för dem att hitta rätt bland alla olika varor och se vilka som faller just dem i smaken.

Jag vill hävda att allt detta går att relatera till ordet design. När det gäller formen på grafiskt material och uppfattningen av det finns det lika många smaker som det finns människor men trots det finns det ändock, precis som Bourdieu påpekar, en uppfattning i samhället av vad som är ”god” design och vad som är ”dålig”. För att konkretisera detta ytterligare skulle jag vilja använda mig av orden ”genomtänkt” och ”slumpmässig” där jag sätter likhetstecken mellan genomtänkt och god. Enligt min mening kommer smaken, medvetet eller omedvetet, på ett eller annat sätt alltid till uttryck i det marknadsförings/informationsmaterial som en organisation behöver för att synliggöra sig på marknaden.

Bourdieu menar vidare att smak i grund och botten är en klassfråga och att de mindre välbärgade samhällsklasserna automatiskt får en så kallad ”nödvändighetens smak”. På så sätt blir de billigare, och ofta mindre ”genomtänka” produkterna ändock attraktiva inom dessa fält. Bourdieu menar att ”smaken är amour fati, valet av ödet, ett val där man inte har något val, framkallat av existensbetingelser som förvisar alla andra möjligheter till drömmens värld…”(1994:310) med andra ord något som är mycket svårt att ändra på. Detta kan tyckas väldigt negativt och determinerande men det finns även positiva aspekter; ”Att upptäcka att ett föremål är i ens smak, det är att upptäcka sig själv, det är att upptäcka vad man vill (’det är precis vad jag ville’), det man hade på hjärtat och inte visste hur man skulle uttrycka, och som man följaktligen inte visste” (1994:182-183). På detta sätt kan en ledning i en förening, organisation eller företag använda sig av sin smak för att manifestera sig själva som grupp och därmed signalera hur de vill bli uppfattade hos andra människor.

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

2.6 Extern kommunikation - planerad kommunikation

Extern kommunikation är två ord som tillsammans kan innefatta mycket, och handlar om allt som en organisation visar upp om sig själv i form av marknadsföringsmaterial och publika relationer (PR). Men det kan även innefatta kommunikationsvägar som kanske inte är uppenbara vid första anblicken, till exempel eventuella uniformer eller klädsel som de anställda, eller i det här fallet medlemmarna i föreningen bär. Vidare kan det röra sig om möbler som finns i organisationens lokaler samt hur den är inredd i övrigt till exempel motiv på tavlor eller vilken färg väggarna är målade i. Allt det här är tecken som kommunicerar värden och ger olika uppfattningar hos människor (se stycket ”2.4 Semiologi enligt Saussure - Semiotik enligt Peirce”).

När jag talar om den externa kommunikationen i det här arbetet menar jag i första hand det marknadsförings- och informationsmaterial som Sexmästeriet håller sig med, det vill säga texter. För att begränsa mig har jag valt att koncentrera mig på de två kanaler som för dessa texter är de mest använda; det vill säga Sexmästeriets affisch, med vilken de gör reklam för Studentpuben, samt deras hemsida, där intresserade kan hitta information om föreningen och deras evenemang. Jag kommer dock, längre fram, att ge en kortfattad överblick av samtliga kanaler som används för att ge dig som läser en chans att bilda dig en uppfattning om hela situationen.

Den externa kommunikationen hänger på ett naturligt sätt ihop med den planerade eftersom planerade kommunikationsinsatser ofta är externa (de kan givetvis även vara interna). För att ett företag skall överleva behöver de berätta för sin målgrupp att de finns, vad de kan och vad de har för varor eller tjänster att erbjuda (Weatherill 1997:13-26), de behöver kommunicera för att:

• Väcka intresse • Skapa behov

• Få kunden att reagera/agera/ta kontakt

• Sälja/få kunden att välja just dina produkter eller tjänster • Utbilda

• Ge service

• Hålla kunden nöjd och övertygad om att han/hon valt rätt Med andra ord är det även viktigt att den externa kommunikationen planeras så att den uppfyller ovanstående punkter. Ett vanligt problem

18

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

Barbro Weatherill (1997) i boken Planerad marknadskommunikation. För att

upprätthålla kundens intresse i det långa loppet är det viktigt att ifrån början arbeta på att positionera verksamheten och dess profil hos målgruppen och samtidigt skapa en positiv image genom att använda sig av den externa kommunikationen och dess grafiska identitet på ett lämpligt sätt (Weatherill 1997:15). Profil är i det här arbetet lika med den bild ”företaget” vill ge av sig självt, hur de vill uppfattas och hur de beskriver sig själva när de kommunicerar. Med grafisk identitet eller profil menar jag det rent visuella, i

form av färger, utformning, logotyp et cetera. Image är summan av profilen

och identiteten det vill säga den bild ”företagets” omgivning får genom att tillgodogöra sig företagets beskrivning av sig själva, dess agerande och den rent visuella exponeringen (jämför Weatherill 1997 och Larsson 1997).

2.7 4-D Branding

Positioneringen av företaget och dess varumärke i målgruppens medvetande, är som ovan påpekat, en viktig del som ett företag bör tänka på när de planerar sin kommunikation. Det är med andra ord en fördel om det finns en plan för den planerade kommunikationen för att kunna styra profilen och imagen i den riktning man vill för att slutligen nå den positionering man önskar. Det finns många teorier om hur planerad kommunikation skall kan användas för att stärka en organisation men i denna uppsats har jag, för att begränsa mig, valt att koncentrera mig på varumärkeskonsulten Thomas Gads teorier om 4-D Branding, som jag kommer att presentera nedan.

Gad började efter flerårig erfarenhet i reklambranschen att studera framgångsrika varumärken, för att se ifall det fanns något mönster i byggandet av dessa. Han ville hitta ett sätt att mäta och “target the perception

of the brand in the mind of the customer, or prospective customer – to be able

to map out /…/ the Brand Mind Space of a particular brand and develop it verbally in the form of ideal expected customer statements” (Gad 2001: 93). Gad (2001:100) utvecklade efter sina studier en teori som bygger på att man kan dela in ett företag i 4 olika kategorier eller dimensioner som han kallar dem (där av namnet 4-D Branding) och ger en bra bas att stå på när man försöker förstå ett varumärkes sanna natur och framtida potential. Nedan följer en kort presentation av de olika dimensionerna.

2.7.1 Den funktionella dimensionen

Denna dimension, som jag skulle vilja kalla för den mest uppenbara av de 4, handlar om att det finns en mer eller mindre unik produkt eller service att sälja. En viktig aspekt inom denna dimension är namnet, som ett företag behöver för att märka en ny produkt eller tjänst med. Utan ett namn existerar ett föremål inte. Namnet bör vara så pass genomtänkt att det

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

förkroppsligar eller förklarar den funktionella dimensionen av varumärket. Det handlar om att föra fram vad kunden har för nytta av produkten eller tjänsten. Denna dimension är viktigast att visa upp i början av ett varumärkes så kallade ”livscykel” när det inte finns några konkurrenter. När det finns liknande produkter eller tjänster behöver ett företag satsa på att visa upp vad som är unikt med just deras produkt eller tjänst (Gad 2001:93-95).

2.7.2 Den sociala dimensionen

När ett företag inte längre är ensamma om att erbjuda en viss produkt eller tjänst och ett annat kanske till och med erbjuder något lika bra eller bättre blir den sociala dimensionen viktigare än den funktionella. Denna dimension handlar om målgruppens behov av att använda varor eller tjänster som de kan identifiera sig med och som beskriver deras sociala tillhörighet. Gad menar att klassamhället är på väg att ersättas av ett slags ”varumärkes samhälle”. I den här dimensionen blir företagets logotyp oerhört viktig eftersom det är den som blir symbolen för kundens sociala identitet. Ofta bildas det en slags cult kring vissa varumärken som stärker dem ytterligare (till exempel hysterin kring varumärket Canada Goose vars jackor blivit en

statussymbol hos många unga personer) (Gad 2001:95-96). 2.7.3 Den mentala dimensionen

Denna dimension liknar på vissa sätt den sociala dimensionen men skillnaden är att det här handlar om att tillfredställa kunden på ett högst personligt plan. Medan den sociala dimensionen handlar mycket om vad andra människor tycker om dig, och placerar in dig i en viss social grupp, handlar den mentala om vad du själv upplever när du använder produkten eller tjänsten. Gad jämför även detta med den sorts stöd som finns mellan gamla vänner och arbetskamrater, alltså personer du verkligen kan lita på.

Volvo är ett exempel på ett företag som har lyckats bra med sin mentala

dimension, då de anspelar på säkerhetsaspekterna i sin markandsföring. Att en bil är säker är inget som man kan ta på eller som syns utanpå, utan är något man som en bilförare ”bara” är medveten om då man skjutsar sina barn till skolan. Vissa varumärken ger oss konsumenter även en känsla av att vara ”inne” (Gad 2001:96-98). Har du den senaste Gucci -väskan på

armen är du erkänt hipp, på samma sätt som ett vip-kort till ett trendigt uteställe (till exempel Spy bar i Stockholm respektive Plysch på Lilla Torg i

20

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

2.7.4 Den spirituella dimensionen

”Spiritual refers to the lager system of which we are all part. Understad the spiritual and you understand the connections between the brand, the product or the company, and the bigger system” (Gad 2001:98). Den spirituella dimensionen handlar om vad företag tar för etiska ståndpunkter och hur de på olika vis använder detta i sitt varumärkesbyggande.

Vi lever i ett ”slit och släng” samhälle som många människor vänder sig emot. Att tydligt miljömärka sina produkter kan vara ett ställningstagande som stärker företagets spirituella dimension. Men det kan även handla om vad personalen har för arbetsvillkor och att en företagsledare inte har aktier i oetiska bolag som till exempel vapentillverknings företag. Det är sedan viktigt att se till att följa de ställningstaganden man gjort så man inte hamnar i blåsväder och förstör sitt varumärkes goda rykte.

Ett företag som lyckats bra inom denna genre är the Body Shop som

satsat på produkter som inte är testade på djur (Gad 2001:98-99). Genom att välja en Body shop produkt framför en av ett annat märke kan kunden,

förutom den mentala tillfredställelsen, känna att hon eller han köpt något som har ett obefläckat ursprung. Annat är det för konsumenten som köper smuggelsprit från de ”Polska bussarna” (de bussar som kommer till Sofielundsområdet i Malmö varje lördag, och anordnar olaglig försäljning av alkohol).

2.7.5 Positionering med Brand mind space

Gad (2001:100) menar att inget företag existerar i endast en dimension och sålunda gör Sexmästeriet och vad jag vill definiera som deras varumärke eller produktnamn ”Studentpuben” inte heller det.

Det är däremot möjligt att vara svag i en dimension och stark i en annan. För att kunna se hur ett företag ligger till

inom de 4 dimensionerna kan man, efter man analyserat de olika delarna, rita upp en bild på hur det ser ut - ett så kallat

Brand mind space. På så sätt blir det än mer

uppenbart vilka delar som de behöver arbeta med. Målet är att skapa ett väl definierat och distinkt varumärke (Gad 2001:100). I den här uppsatsen kommer jag som sista anhalt, efter att ha analyserat de problem som finns med den befintliga externa kommunikationen, med hjälp av

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

Gads 4-D branding modell, analysera vilka Studentpubens styrkor och svagheter är. Detta för att kunna ge Sexmästeriet tips om vad de kan trycka på i sin marknadsföring.

2.8 Kritisk syn på varumärkes samhället

”Det kan ta 100 år att bygga upp ett bra varumärke och 30 dagar att förstöra det” sade David Dálessandro, vd för Johan Hancock Mutual Life Insurance, 6 januari 1999 (citerat i Klein 2001:383). Och upptäcks oegentligheter i ett företag kan detta genom medias stora genomslagskraft gå mycket snabbt. Den kritik som journalisten och författaren Naomi Klein (2001) lägger fram i sin bok No Logo har alltså mycket att göra med Gads spirituella dimension.

Det handlar om att företag bör vara försiktiga i sitt varumärkesbyggande så att de inte framför ideal i sin marknadsföring som de inte kan hålla. De etiska aspekterna väger tungt hos konsumenterna och företaget kan riskera att hamna i en så djup kris att hela dess existens hamnar i gungning (jämför med till exempel Systembolagshärvan eller Skandiaskandalen som uppdagades hösten 2003). Den kritik Klein (2001) tar upp handlar dock framförallt om de globala, multinationella storföretagens hemlighetsmakeri, kring dåliga produktionsförhållanden och svältlöner, något som kan tyckas väldigt distant från det ”företag” denna uppsats handlar om. Jag vill ändå påstå att det kan vara värt att ha denna aspekt i åtanke när jag analyserar Sexmästeriets kommunikation i syfte att göra den bättre. I detta fall (där jag förutsätter att det inte finns några missförhållanden som ovan beskrivit) ser jag det mer som en varning om att inte försöka framställa sig själva som något de inte är.

22

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

Bakgrund

3. EN BAKGRUND OM

SEXMÄSTERIET

Ordet Sexmästeri kommer ursprungligen från ordet sexa som är ett äldre namn för fest. På Sexmästeriets hemsida (www.karen.mah.se/sexmasteriet) citeras Åhlén & Åkerlunds Konversationslexikon från 1929, för den ursprungliga definitionen: ”Sexa, enklare måltid med samkväm, så kallad antagligen därför att den urspr. Intogs efter kl 6 e.m.”.[sic]

I dagsläget används ordet sexa oftast i samband med större studentfestligheter som baler etcetera då gästerna, framåt småtimmarna, erbjuds en bit enklare mat och dryck. Men uttrycket används dessutom som namn på de sammankomster, i bland annat Lund, då Sexmästeriernas jobbare samlas för att äta något ihop efter att ha arbetat på en nationsfest eller på nationens Studentpub.

3.2 Historia om föreningen

Inom Malmö studentkår bildades ett Sexmästeri för att värna om de festaktiviteter och sittningar, som på ett tidigt stadium började organiseras, då Malmö högskola slog upp sina portar 1998. Det fanns ett behov av att kunna kontrollera de tillställningar där någon form av förtäring av alkohol ingick (Intervjuperson b). Från början valde varje områdessektion ut en representant var, som bildade det centrala Sexmästeriets styrelse och startade upp sin verksamhet i (numera) Casino Cosmopols lokaler i Kungs-parken, som också var namnet på de dåvarande lokalerna.

Att gå till Kungsparken blev snabbt populärt hos Malmö högskolas studenter och lokalerna, som maximalt kunde ta in 300 personer, var ofta

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

Bakgrund

3. EN BAKGRUND OM

SEXMÄSTERIET

fullsatta redan tidigt på kvällen. Hösten 2000 började det dock talas om att huset skulle byggas om till Casino och Sexmästeriet blev mer eller mindre tvångsförflyttade från sina lokaler, trots ett avtal om att de ej skulle behöva flytta ut förrän de funnit en lämplig ersättningslokal. Verksamheten låg därefter nere ett par månader medan det diskuterades vilka lokaler som i fortsättningen skulle hysa föreningen. Till slut blev det bestämt att Sexmästeriet skulle få flytta in på Kajplats 305 och portarna till den första onsdagspuben slogs upp den 4:e april våren 2001, dock utan den numera befintliga pubdelen. Under vårterminen bedrevs verksamheten endast i den stora salen, den så kallade arrangemangssalen ”utan vask, utan disk, utan någonting” (Intervjuperson c). Hösten 2001 hade pubdelen, med tillhörande kök och diskmöjlighter, byggts klart och sedan dess har Studentpuben hållit öppet varje onsdag och första lördagen i månaden under hela terminen.

3.3 Organisationen

I styrelsen sitter det i dag 4 personer på posterna ordförande (även kallad sexmästare), vice ordförande (vice sexmästare), sekreterare och kassör. Dessutom finns det 3 stycken ledamöter som har olika ansvarsområden, till exempel ”band- och dj- ansvarig”, ”jobbareansvarig” och marknads-föringsansvarig (www.karen.mah.se/sexmasteriet). Som tidigare nämnt var det ifrån början de olika sektionerna som valde in representanter till styrelsen men nuförtiden är det istället Sexmästeriets medlemmar som väljer vem de vill skall sitta på förtroendeposterna. Detta system infördes för att inte hindra de personer som verkligen är intresserade av ansvarstagande inom Sexmästeriet, att kunna gå med i styrelsen (Wulff 2003:15). Förutom styrelsemedlemmarna finns det även ett antal personer som har befogenhet att agera ansvariga under pubkvällarna. Dessa personer har ofta jobbat inom Sexmästeriet en längre tid och har stor kunskap om rutiner et cetera. För att få befattningen måste de trots allt bli valda av medlemmarna på något av Sexmästeriets 4 årliga stormöten (Intervjuperson a).

Sexmästeriet är en ideell förening som ligger under Studentkåren Malmö (SM). Föreningar, vars stadgar godkänts av Studentfullmäktige, har rätt att ”äska”, med andra ord begära, en viss summa pengar av Studentkåren Malmö för att finansiera delar av sin verksamhet. Det kan till exempel handla om att anställa en arvoderad ledare. Skillnaden mellan Sexmästeriet och övriga kåraranslutna studentföreningar är dock att Sexmästeriet helt och hållet går runt på egna medel (Intervjuperson d).

24

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

sälja och är det ingen som köper den så går de i ”konkurs”. På många sätt har alltså Sexmästeriet samma behov som ett företag, samtidigt som det vore orättvist att förvänta sig samma nivå av rutiner och organisering, när det trots allt är en förening som sköts ideellt. I den här uppsatsen kommer jag dock, med tanke på deras behov, att tala om Sexmästeriet som om det vore ett företag och i viss mån referera till litteratur som handlar om företags fortlevnad. Jag kommer dock främst att använda mig av orden förening eller organisation, men när ordet företag förekommer så syftar det alltså på Sexmästeriet.

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

Metod

Jag har, för att samla empiriskt material till denna uppsats, valt att genomföra dels ett antal längre personliga intervjuer med personer från Sexmästeriets styrelse och dels en ”öppen” enkät via mail till två skilda grupper av studenter - dels en grupp som frekvent besöker Studentpuben och dels en grupp som aldrig gör det. Förutom detta har jag genomfört en mindre kvantitativ undersökning för att mäta hur många studenter från de respektive områdena på högskolan som besöker Studentpuben. I detta avsnitt kommer jag att beskriva på vilket sätt jag genomfört ovanstående undersökningsdelar.

4.1 Förundersökning

För att testa min tes, om att det är flest studenter från Teknik och samhälle som besöker Studentpuben, har jag genomfört en mindre, kvantitativ undersökning. Jag har under två pubkvällar stått i entrén och registrerat vid vilket område varje besökare läser. Dessa undersökningar genomfördes dels en ”vanlig onsdag” (18/2 2004) och dels en så kallad ”löne-onsdag” (25/2 2004) då det generellt sett kommer många fler besökare. Jag är medveten om att det inte går att hundraprocentigt säkerställa besökarsa mmansättningen efter endast två undersöknings tillfällen. För att få fram rättvisa siffror hade jag behövt göra samma undersökning varje onsdagkväll i ett år, men utifrån detta har jag åtminstone ett material att se tendenser i,

26

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

i detta arbete. Den fyller dock sin funktion eftersom resterande delar av uppsatsen, i annat fall, enbart vilat på lösa antaganden.

4.2 Kvalitativa intervjuer

För att få bakgrundsinformation och en inblick i hur Sexmästeriets styrelse tänker valde jag att genomföra personliga intervjuer med tre personer från den nuvarande styrelsen samt en person som tidigare suttit med i styrelsen. Motiveringen av valet av dessa personer är att de alla fyra har lång erfarenhet inom Sexmästeriet och sitter inne med kunskap om hur det har varit sedan inflyttningen på Kajplats och även hur det var i de före detta lokalerna i nuvarande Casino Cosmopol – Kungsparken. Jag valde att intervjua personerna separat för att få en uppfattning om huruvida styrelsen stod för samma åsikter och värderingar i sakfrågorna och för att varje enskild person skulle få komma fram och göra sin röst hörd på lika villkor. När jag talar om styrelsens åsikt eller vad styrelsen vill i denna uppsats syftar jag alltså på de åsikter som framkommit i de intervjuer jag genomfört. Jag kan givetvis inte gå i god för att alla nuvarande styrelsemedlemmar har exakt samma åsikt.

Anledningen att majoriteten av mina intervjupersoner är män beror på att det i dagsläget endast finns en kvinna i styrelsen som dessutom tillträtt ganska nyligen och eftersom jag utöver styrelsens gemensamma ståndpunkt gällande kommunikationen även önskade bakgrundsinformation om hur organisationen utvecklats sedan starten, föll valet på nedanstående personer. För att väga upp den manliga dominansen valde jag även att intervjua en före detta kvinnlig styrelseordförande med lång erfarenhet inom föreningen. När jag talar om vad styrelsen vill eller har för uppfattning i olika frågor syftar jag dock enbart på de tre ordinarie styrelsemedlemmarnas gemensamma åsikter.

Nedan följer en kort presentation av intervjupersonerna:

Martin Bjelk (25), sitter som nuvarande ordförande (eller så kallad

Sexmästare) i styrelsen och har varit engagerad inom Sexmästeriet i 4 år. Han studerar till ingenjör på Data- och Elektroteknikprogrammet på Teknik och samhälle.

Cristian Wallentin (30), är styrelsens vice ordförande (eller så kallad

Vice Sexmästare) och har varit engagerad sedan våren 2001. Wallentin har studerat klart (Elektroteknik vid Lunds tekniska högskola) och arbetar nu som IT-tekniker på Teknik & samhälle.

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

Johan Brösther (25), är kassör och har varit engagerad i Sexmästeriet

sedan våren 2001. Han studerar till ingenjör på Data- och Elektroteknikp rogrammet på Teknikoch samhälle.

Linnea Svensson (24), är före detta styrelseordförande (december

2001 till december 2002) och har varit engagerad sedan hösten 2000. Hon studerar Samhällsorienterade ämnen och barns lärande åk 1-7 på Lärarutbildningen.

Det kan diskuteras om fyra personer är ett tillräckligt stort antal för att göra min undersökning trovärdig. Enligt Kvale (1997:97) skall man ”Intervjua så många personer som behövs för att ta reda på vad du vill veta” och menar vidare att det i kvalitativa undersökningar är vanligt att forskaren gör ett för litet eller för stort urval för att kunna göra ”statistiska generaliseringar eller testa hypoteser om skillnader mellan grupper”. I mitt fall vill jag motivera antalet personer med tanke på tid- och kvalitetsaspekten. I och med att jag genomför denna undersökning på ett begränsat antal veckor skulle analysen av intervjuerna bli lidande om jag valt att genomföra flera intervjuer då det i slutändan skulle bli ont om tid att gå igenom varje intervju ordentligt. Nu har jag istället valt att intervjua färre personer och kunnat göra längre och djupare intervjuer med varje person. Mitt empiriska material består dessutom inte enbart av de ovanstående fyra intervjuerna utan kompletteras även med ett antal enkäter som jag kommer att diskutera senare.

Klave (1997:99) poängterar även vikten av sakkunskap hos intervjuaren inför intervjutillfället, inte bara gällande ämnet för undersökningen utan även det mänskliga samspelet mellan intervjuare och intervjuperson. I detta fall anser jag att jag har en avgörande fördel - jag är bekant med alla intervjupersonerna sedan tidigare. Denna bekantskap har jag fått då jag arbetat för Sexmästeriet på ett antal pubkvällar under drygt ett halvår. I och med dessa bekantskaper tror jag att jag har fått en mer öppen bild av hur de ser på sig själva och sitt arbete än vad en för dem okänd intervjuare skulle ha fått. I och med min arbetserfarenhet har jag även tillägnat mig den sakkunskap Kvale (1997) talar om och anser mig även ha en större förståelse för hur organisationen är uppbyggd. Nyligen har Sexmästeriet fått en något negativ medieexponering i form av dels en artikel i Sydsvenskan

(Ivarsson 2004) och, som jag talade om i inledningen, en artikelserie i Malmö Högskolas studentmagasin Mahskara (Hall 2003, Wulff 2003).

28

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

Jag valde att genomföra intervjuerna i en halvstrukturerad form. Intervjumanualen var uppbyggd i fyra delar som behandlade 4 olika teman (se bilaga 1) vilka jag utarbetat i förhållande till mina frågeställningar. Den första delen var mindre och behandlade rutinfrågor som intervjupersonens namn, ålder och om denne önskade vara anonym i uppsatsen eller inte. Den andra delen handlade om Sexmästeriets historia och fanns med mest som en uppvärmning, så att intervjupersonen skulle hinna slappna av i situationen innan vi gick över på de viktigare delarna, som behandlade dels marknadsföringen och målgruppen och dels profil och image. Under varje tema fanns ett antal huvudfrågor som jag, när tillfälle gavs, även ställde följdfrågor på. Larsåke Larson (2000:62) menar att ”Det är viktigt att intervjuaren lyssnar noga på svaren för att kunna ställa följdfrågor – och rätt följdfrågor” och menar vidare att det är A och O att lyssna i intervjuundersökningar.

Ovanstående har jag lättare praktiserat genom att spela in intervjuerna på minidisc. På så vis har jag till fullo kunnat koncentrera mig på intervjupersonernas uttalanden för att kunna följa upp med lämpliga följdfrågor. Givetvis underlättar detta också analysen då man i efterhand kan skriva ut intervjuerna och få en exakt återgivning av det som sagts.

Hälften av intervjuerna utfördes i den utsträckning det var möjligt, i Sexmästeriets lokaler på Kajplats 305. Detta upplevde jag som en bra intervjuplats då respondenterna känner till miljön och i större utsträckning kan slappna av under en inspelad intervju. De övriga genomfördes på caféer vilka kan betraktas som neutral mark, där både intervjuare och respondent kan känna sig trygga i situationen. Fördelen med att genomföra intervjuerna i Sexmästeriets lokaler var att vi i dessa lokaler inte blev störda av det sorl som är oundvikligt på ett café. Ljudupptagningen blev därmed renare vid dessa intervjuer även om det inte uppstod något problem med att höra vad respondenten svarat under ”caféintervjuerna”, då jag i förväg hade kontrollerat att det inspelade ljudet var tillräckligt högt.

Under intervjuerna tillämpade jag (förutom en gång då det var praktiskt omöjligt) tekniken med att placera intervjupersonen bredvid mig/snett bredvid mig. Detta ger både intervjuare och respondent möjligheten att kunna titta ut i luften och inte känna press att hela tiden behöva se den andra i ögonen, vilket ytterligare bidrar till en avslappnad stämning.

Varje intervju varade i ungefär 45-60 minuter och har transkriberats ordagrant inklusive pauser, harklingar, felsägningar, skratt och så vidare. Dessa känslomässiga uttryck har jag i mina utskrifter markerat på modernt ”internetspråk” till exempel *skrattar* eller *ironisk*. Jag anser att det finns stor risk att göra grova felbedömningar av sitt material om dessa nyanser i språket inte noteras på något vis. Å andra sidan finns det givetvis faror med

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

denna sorts bedömningar av nyanser i talet i och med risken att feltolka sättet intervjupersonen sagt något på. I mitt fall måste jag ändå påstå att jag och mina intervjupersoner talar ungefär samma ”språk” i och med att vi tillhör ungefär samma åldersgrupp och har studierna som minsta gemensamma nämnare. Hade jag däremot intervjuat en grupp personer i till exempel de yngre tonåren hade jag löpt större risk både att misstolka och bli misstolkad eftersom en sådan grupps referensramar är så pass skilda från mina. En annan metod för att undvika misstolkningar har varit att jag, efter personen talat klart, följt upp med en liten sammanfattning av det sagda och frågat i fall jag uppfattat meningen korrekt. På så sätt har intervjupersonen kunnat förtydliga sig själv och i vissa fall rättat min uppfattning.

I och med att min intervjumanual varit av en halvstrukturerad natur har det funnits öppningar för mig att ställa följdfrågor och ta upp spår som legat utanför den ursprungliga planen. Risken med att lämna sin manual är dock att man som intervjuare riskerar att ställa ledande frågor utan att tänka på det. För att undvika detta har jag försökt att så snabbt som möjligt återgå till min manual efter sådana utsvävningar.

4.3 Enkät via mail

Ifrån början var det tänkt att jag skulle genomföra två stycken fokusgrup pintervjuer med representanter från dels de som besöker Studentpuben (besökargruppen) och dels de som inte gör det (ickebesökargruppen). Det visade sig dock på ett tidigt stadium att det skulle bli svårt att få ihop ett lämpligt antal personer på samma plats på samma tidpunkt på ickebesökarsidan. På besökarsidan fanns det däremot möjligheter. Eftersom jag bedömde att det skulle ta allt för lång tid (med tanke på intervjutillfällen och transkriberingar) att intervjua varje person enskilt valde jag reservalternativet, det vill säga att ställa mina frågor via en slags öppen enkät via mail. För att båda grupperna skulle få samma möjligheter att uttrycka sig valde jag även att tillämpa denna metod på besökarsidan, trots att en fokusgruppintervju varit möjlig där.

Enkäterna utformades så att respondenten fritt kunde svara på frågorna utan att vara bunden till olika svarsalternativ. Eftersom enkäten skulle ersätta fokusgrupperna ville jag inte ha svar att göra tabeller och diagram utifrån för att sedan kunna generalisera. Jag ville ha kvalitativa svar utifrån en metod som oftast förknippas med kvantitativa undersökningar. Min metod kan jämföras med det tillvägagångssätt som medieforskaren

30

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

skicka brev till henne med sina åsikter och värderingar om programmet. Jag ser mina öppna enkäter som ett liknande tillvägagångssätt förutom att personerna i mitt fall varit styrda av ett antal frågor som lett in dem på det ämne jag velat ha åsikter om.

Eftersom jag önskade se ifall det fanns några skillnader mellan de båda gruppernas uppfattning av den externa kommunikationen var enkäterna till de båda grupperna i stort sätt identiska. Endast en fråga var tvungen att modifieras för att fungera åt båda hållen. För att respondenterna lättare skulle förstå mina frågor fanns överst i dokumentet en förklaring på de viktiga begreppen profil, grafisk identitet och image. Totalt ingick 7 stycken frågor i enkäten utformade på ett sådant sätt att respondenten inbjöds till att inte bara svara ja eller nej (se bilaga 2 och 3).

Eftersom ett urval av respondenter från alla områden på Malmö Högskola och inom alla ålderskategorier och så vidare vore ett allt för stort projekt att hantera har jag valt att koncentrera mig på mindre grupper med ungefär samma kulturella preferenser. I det här fallet definierar jag den gemensamma kulturella preferensen hos besökarsidan som att dessa personer gillar att gå till Studentpuben. Denna grupp består till större delen av medlemmar inom Sexmästeriet och har därmed engagemanget och gemenskapen inom gruppen gemensamt. Övriga respondenter inom gruppen består av stamgäster. För att koncentrera ickebesökarna valde jag ut personer från ett och samma utbildningsområden, nämligen K3. Dels eftersom detta var ett av de utbildningsområdena som hade minst besökare i min undersökning vad gäller besökarsammansättningen (se diagrammet under punkt ”5.1 Besökarna”) och dels för att det var praktiskt lättare att hitta villiga respondenter då jag själv studerar där. För att ytterligare snäva in gruppen valde jag att tillfråga personer som studerar medie- och kommunikationsvetenskap samt interaktionsdesign. Jag tyckte det var intressant att se på hur dessa personer, som studerar kommunikation på olika vis, uppfattar Sexmästeriets externa kommunikation.

Metoden för urvalet inom båda grupperna har varit ett så kallat snöbollsurval (Larsson 2000:58). En del personer har jag varit bekant med

personligen och andra har jag hittat genom att fråga dessa om de kunde rekommendera mig någon som passade för min undersökning.

På grund av det urval jag har gjort har jag alltså inga övergripande generaliseringsanspråk utan ser endast på svaren som en representation för hur just dessa grupper ser på saken i fråga. Jag bedömde att 15 personer per grupp var ett tillräckligt stort antal från besökar - respektive ickebesökargruppen, varav cirka hälften av respondenterna var tjejer och hälften killar. Till skillnad från Ien Ang (1999) hade jag talat med de flesta av personerna innan jag mailade mina frågor till dem eftersom jag ville vara

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

säker på att få tillräckligt många svar. Som i alla andra undersökningar av den här typen finns det dock risk för bortfall. När jag drog min deadline för inkommande svar hade jag fått tillbaka totalt 22 stycken enkäter av 30 (jämt antal från vardera sida).

Ett problem med enkäterna är att jag som forskare inte har haft möjligheten att direkt kunna förklara frågorna för mina respondenter ifall de skulle ha några undringar. Detta innebär dock inte att intervjupersonerna har varit tvungna att gissa sig till svaren på sina eventuella undringar eftersom de givetvis har kunnat maila eventuella frågor till mig (vilket också skedde vid flertalet tillfällen under undersökningen). På vissa ställen har det, när jag gått igenom intervjuerna, dock varit uppenbart att respondenten misstolkat mig, varpå jag har fått sända tillbaka den specifika frågan och fått ett nytt svar.

4.4 Analysmetoder för enkät och intervju

Inom cultural studies-paradigmet, där jag befinner mig, är det kutym att ha ett ideografiskt angreppssätt på metodologin. Till skillnad från det nomotetiska, som fokuserar på kvantitativa studier och har stora generali seringsanspråk, anser ideografiskt inriktade forskare att man måste se på människan i sin egen kontext för att kunna dra några slutsatser. I analysen av de personliga intervjuerna och enkätsvaren, som jag tittat på med ett recepti onsanalytiskt synsätt, har jag koncentrerat mig på att söka efter mönster hos respondenterna. För att kunna redovisa dessa mönster på ett lättillgängligt vis har jag på en del ställen angett hur många av respondenterna som svarat ungefär samma sak och tar stöd för detta hos Larsåke Larsson (2000:67), som menar att det ingalunda är ”förbjudet att räkna i kvalitativa studier /…/det viktiga är att dessa siffror inte utnyttjas för mer än vad de står för och graderas upp så att de får ohållbar generell kraft”.

4.5 Anonyma citat

Ett viktigt etiskt ställningstagande man som forskare tar när man påbörjar en undersökning, är om intervjupersonerna skall behandlas anonymt i texten. Man får ställa sig frågan om vilka konsekvenser undersökningen får för dem som deltar i den, och utifrån detta ta sitt beslut. Jag har vid varje intervjutillfälle frågat mina intervjupersoner om de önskar bli citerade med sitt namn i texten eller inte. Alla 4 svarade att det inte spelade någon roll för dem. Jag har i uppsatsen redan presenterat vilka intervjupersonerna är eftersom jag anser att detta är relevant för läsaren att veta, men för

32

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

Anonymitet gäller även för enkätrespondenterna men eftersom de redan är anonyma, för alla utom mig och de själva, kommer jag att referera till dem som exempelvis; 25 årig student från K3. I vissa fall där jag har upplevt att det varit relevant för diskussionen har jag även satt ut vilket program/ kurs personen studerar. Detta har jag dock bara gjort på ickebesökarsidan eftersom dessa personer är helt anonyma för dem som kommer att ta del av den här uppsatsen. På besökarsidan finns det större möjlighet för Sexmästeriets styrelse att räkna ut vem som sagt vad om jag skriver ut både ålder och vilket program/kurs personen läser och därför har jag valt att enbart sätta ut områdestillhörighet.

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

Resultat

5. ANALYS &

DISKUSSION

I min problemformulering ställer jag, efter personliga observationer, upp tesen om att det på Studentpuben onsdagskvällar kommer flest besökare från Teknik och samhälle (TS). Det kan vara värt att här, ytterligare en gång, poängtera att meningen med denna undersökning inte är att säkerställa exakt hur många procent av Studentpubens besökare som kommer från varje område på högskolan.

Diagrammet nedan redovisar det genomsnittliga resultatet i procent, av besökare från de olika områdena på Malmö högskola, från mina två undersöknings tillfällen (se ”4.1 Förundersökning” för datum uppgifter). I linje med mina antaganden är besökare från Teknik och samhälle i stor majoritet.

34

En studentpubs beho

v a

v po

si

tionering

Detta kan givetvis vara en konsekvens av att Teknik och samhälle är det näst största utbildningsområdet på Malmö högskola (se tabellen nedan) och att deras byggnader ligger i nära anslutning till Studentpuben geografiskt sätt. Att näst flest besökare kommer från Lärarutbildningen (LUT) var också väntat då det området på högskolan har allra flest helårsstudenter (se bilaga 4 figur 2). Att det är färre besökare från Lärarutbildningen än från Teknik och samhälle kan även vara en konsekvens av att deras byggnader ligger längngst bort av alla högskolans områden i förhållande till Studentpubens placering.

Därefter ligger Odontologiska fakulteten (OD) på hela 15,4 % (eller 88 personer, se bilaga 4 figur 3) som i förhållande till sina 380 helårsstudenter ter sig väldigt mycket. Detta resultat kan ses som ett exempel på att besöka rsammansättningen kan variera mycket varför man får ta resultatet med en nypa salt. Det är sant att det just dessa två onsdagar sammanlagt blev 15,4 % besökare från Odontologiska fakulteten av det totala antalet, men jämför man antal besökare från den ena kvällen till den andra är skillnaden hela 70 personer (se bilaga 4 figur 1 och 2). Samma sak gäller för Internationell Migration och Etniska Relationer (IMER) där antal besökare varierade med 49 personer från gång till gång. På de större områdena var dock skillnaden inte alls lika stor och inte heller på Konst, kultur och kommunikation (K3) eller Hälsa och samhälle (HS) där skillnaderna var mycket små (från HS kom det till och med 4 personer färre på ”löneonsdagen” då det från alla andra områden kom fler besökare).

Studerar man siffrorna i tabellen nedan kan man bland annat se skillnaden mellan antal studenter på de två största utbildningsområdena. Lärarutbildningen har 3445 helårsstudenter fler än Teknik och samhälle, ändå kommer det 26 % fler besökare från det sistnämnda till Studentpuben.

Antal individer studerande på Mah under ett helår

Senaste räkning är för 2003, dvs HT + VT 2003 (inkl sommarkurserna)

TS 5938 st 26,6 % OD 380 st 1,7 % IMER 2195st 9,8 % LUT 9383st 42,1 % K3 1638st 7,3 % HS 2763st 12,4 % Totalt 20973 st