UPPSALA UNIVERSITET
Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats, HT 2011
Handledare: Peter Thilenius 2012-‐01-‐09
(O)befintlig Exponering
En studie om utfallet av produktplacering och dess prisbildning
Linn Nordlander Magnus Sjöström
Sammanfattning: Syftet med den här uppsatsen är att undersöka hur annonsörer som produktplacerar i svenska heminredningsprogram uppfattar utfallet av marknadsföringsinsatsen i förhållande till priset. För att besvara syftet är uppsatsen skriven utifrån annonsörernas perspektiv. För att möjliggöra en analys har även medieföretag beskrivet hur produktplacering och dess pris bildas i praktiken. Den empiriska undersökningen baseras på intervjuer med sex stycken annonsörer och tre stycken medieföretag. Undersökningen analyseras med hjälp av en självkonstruerad analysmodell som sammanfattar uppsatsens teoridel där värdeskapandeperspektiv tillsammans med prisbildning är centrala för att beskriva annonsörernas uppfattade utfall av marknadsföringsinsatsen. Enligt uppsatsens analys är osäkerheten kring utfallet av produktplacering definitiv. Annonsörers olika preferenser påverkar huruvida de uppfattar en produktplacering som lyckad eller inte. Uppsatsens diskussion menar på att medieföretagen värdesätter produktplaceringar utifrån det förväntade värdet av programmet snarare än utifrån varje specifik produkt. Om medieföretagen värdesätter produktplaceringar efter varje annonsörs specifika produkt skulle det kunna ge en mer rättvis prisbildning. Nyttan av produktplaceringen ställs i förhållande till insatsen av resurser vilket gör det väsentligt att finna en balans mellan pris och kundens upplevda värde.
Vid obalans mellan pris och annonsörens upplevda värde kan utfallet av produktplaceringen resultera som högt eller lågt i förhållande till marknadsföringsinsatsen.
Nyckelord; Produktplacering, marknadsföringsinsats, prissättningsstrategi, värdeframställning, S-D Logic, samskapande av värde
Produktplacering och dess uppfattade värde
”Idag värderas produktplacering högre än traditionell reklam just för att många zappar eller går ut och kokar kaffe under reklampausen. Vissa säger att det är värt mellan tre och fem gånger så mycket att få det produktplacerat.” Det säger Anna Klingspor, intervjuad som varumärkesexpert, i programmet Nyhetsmorgon på Tv4 (2011-‐09-‐03). Produktplacering1 som marknadsföringsaktivitet är något som blir allt vanligare i svensk tv. Att produktplacering generellt är dyrare än traditionell tv-‐reklam förklaras bland annat med att produktplacering i rätt miljöer ger större effekt än traditionell tv-‐reklam (Expressen, 2011-‐
02-‐06). Men att som annonsör köpa en produktplacering som hamnar i rätt miljö kan vara lättare sagt än gjort. Enligt varumärkesexperten Anna Klingspor finns det en stor inbyggd konflikt mellan manusförfattarnas frihet och kreativitet, samt de annonsörer som ska finansiera tv-‐ eller filmproduktionen (Nyhetsmorgon, 2011-‐09-‐03).
Under de senaste decennierna har den tekniska utvecklingen gett nya potentiella marknadsföringskanaler för företag att kommunicera mot sina målgrupper. Radio, tv och Internet är några av de innovationer som har öppnat upp nya möjligheter åt företag att exponera sina produkter och tjänster (Galician, 2004, s. 148). Tv har länge varit en populär kanal för kommersiella inlägg av varumärkesexponering i form av reklamfilm. Denna marknadsföringsaktivitet är en tämligen accepterad metod för hur företag kan förmedla sina budskap. Orsaken till att strålkastarna nu riktats mot produktplacering sägs bero på människors förändrade tv-‐vanor där de väljer att titta på nätet eller spela in program, och på så sett enkelt kan spola förbi reklampauserna (DN, 2011-‐02-‐09). Att integrera reklam i underhållningen är därför en populär metod för att nå ut till konsumenterna. Marie Grusell, medieforskare på Göteborgs universitet, berättar för DN att normen i samhället är att tycka illa om reklam. Men när det gäller produktplacering accepterar konsumenten desto mer, så länge den är gjord på rätt sätt (DN, 2011-‐02-‐09).
År 2010 trädde en ny lag i kraft i Sveriges lagstadgar. Den nya Radio-‐ och TV-‐lagen tillät, inom vissa ramar, produktplacering som varumärkesexponering -‐ vilket banade väg för företag att annonsera under tv-‐program i svensk television. Annonsörsfinansierade program
1 Placering av ett varumärke i medial underhållning såsom tv, film eller dataspel, mot att företaget (annonsören) betalar för det med finansiella medel eller i form av rekvisita. Denna uppsats ämnar endast undersöka produktplacering inom tv-‐branschen.
(AFP) är benämningen på svenska tv-‐program som innehåller produktplacering.
Produktplacering går under kategorin hybrid kommunikation vilket innebär kommunikation som riktar sig till kunden utan att det uppfattas som att företaget är avsändaren. Det är medieföretagens2 uppgift att se till att produktplaceringen blir utförd på rätt sätt, det är även dem som säljer och förmedlar produktplaceringar till annonsörer.
Peter Carnello, VD för Inbetween Entertainment säger till SvD att produktplacering i Sverige uppskattningsvis omsätter mellan en halv till en miljard kronor per år. Han säger även att branschen fortsätter att växa tillsammans med annonsörernas efterfrågan (SvD, 2011-‐09-‐
19). Efterfrågan och utbudet blir allt större, men vad aktörerna är redo att betala för tjänsten är ännu inte kartlagt.
Problematisering – Att balansera värde och pris
Marknaden för produktion av film och tv har fått större konkurrens under de senaste åren.
Att producera underhållning med kvalitet blir dyrare (Lehu, 2007, s. 38) Det har blivit allt vanligare med AFP där annonsörer finansierar delar av tv-‐produktionen mot att en produktplacering sker. Somliga företag investerar finansiella medel medan andra förser produktionen med material och rekvisita (Ibid, ss. 38-‐39). En välutformad produktplacering leder i de flesta fall till en positiv attityd mot varumärket och en ökad produktmedvetenhet på marknaden (Ibid, s. 65). Integrering av produkten i produktionen är avgörande för publikens associationer. Produkten bör kännas som ett naturligt inslag så att publiken inte uppfattar placeringen som reklam utan istället som värdeskapande för underhållningen (Ibid, s. 69).
Annonsörerna betalar för en viss exponeringsgrad, de har däremot inget att säga till om när det gäller innehållet i programmet (dagensmedia, 2010-‐01-‐22). Att bestämma hur, var och när marknadsföring ska ske är en väsentlig grundpelare för en lyckad marknadsföringsinsats. Att inte kunna påverka utförandet av produktplacering kräver en stor tillit till att medieföretagen levererar bästa möjliga resultat. För att optimera marknadsföringen är det viktigt att finna en balans mellan effekten av marknadsföringen samt dess pris. Dahlén och Lange (2009) uttrycker det som;
2 I denna uppsats likställs medieföretag med företag som säljer eller förmedlar
produktplaceringar till annonsörer. Det inkluderar tv-‐kanaler, produktionsbolag samt mellanhänder.
”Å ena sidan är målet att få största möjliga effekt, så att reklamen verkligen uppmärksammas och fastnar i målgruppens huvuden. Å andra sidan ska kostnaderna för att uppnå målet vara så små som möjligt”. (citerat ur: Dahlén & Lange 2009, s. 475, 484-‐85)
AFP innebär att hitta en balans mellan en värdefull produktplacering för både producent och annonsör och dess pris. Beroende på ett tv-‐programs genomslag blir produktplaceringens värde för annonsören olika. Vid obalans mellan värdet för annonsören och priset, kan utfallet av produktplaceringen resultera som högt eller lågt i förhållande till marknadsföringsinsatsen. Men hur uppfattar egentligen annonsörerna utfallet av deras produktplaceringar? Produktplacering är sedan länge vanligt förekommande i heminredningsprogram vilket väckte intresse för att undersöka just denna typ av AFP.
Syftet med den här uppsatsen är att undersöka hur annonsörer som produktplacerar i svenska heminredningsprogram uppfattar utfallet av marknadsföringsinsatsen i förhållande till priset.
För att möjliggöra en analys av syftet beskrivs även ur medieföretags perspektiv hur produktplacering och dess pris bestäms i praktiken.
Teori
Marknadsföringsstrategi - Vad ska vi lägga våra pengar på?
Valet av marknadsföringsstrategi innefattar både utformandet av budskapet för en marknadsföringskampanj samt hur det ska nå ut till konsumenterna (Armstrong & Kotler, 2009, s. 393). Med dagens moderna teknik kan företag välja mellan ett flertal marknadsföringskanaler för att nå ut till konsumenten; tv-‐reklam, annonser i tidningar och på internet, radio, reklamblad för att nämna några. Enligt Solomon, Marshall och Stuart (2006) är en viktig del i marknadsföringsstrategin hur företag delar upp marknadsföringsbudgeten mellan de olika kanalerna. De menar att tv som marknadsföringskanal är det mest effektiva valet när det kommer till produkter med en bred målgrupp (Solomon, Marshall & Stuart, 2006, s. 379f). En allt vanligare typ av marknadsföring via tv är produktplacering vilket anses effektivt för att öka varumärkeskännedomen. Enligt Chitu och Tecau (2010) innebär produktplacering att produkter avsiktligt placeras ut i ett medium för att visas upp för tittaren. Det kan ske i film, tv-‐program, i dataspel eller internet. Produktplacering är inget nytt fenomen inom marknadsföring men har under den senaste tiden fått slagkraft i Sverige. Under år 2010 trädde den nya Radio-‐ och tv-‐lagen i kraft.3 Den tillåter produktplacering, inom vissa ramar, i svensk tv. Lagen underlättar användningen av produktplacering som marknadsföringsval i svenska tv-‐program. Produktplacering definieras i ett avsnitt ur lagtexten enligt följande;
”förekomsten i ett program av en vara, en tjänst eller ett varumärke, om detta sker i marknadsföringssyfte och mot betalning eller liknande ersättning till leverantören av medietjänsten, dock inte när varan eller tjänsten är av obetydligt värde och har tillhandahållits gratis.” (Radio-‐ och tv-‐lagen (2010:696), 3 kap 1 § 10 p.)
Lagen godkänner produktplacering som marknadsföringskanal om inte varan eller tjänsten framhävs på ett otillbörligt sätt och om programmet inte uppmuntrar till inköp av varan, tjänsten eller varumärket, i ett säljfrämjande inslag. Flera kanaler i Sverige, exempelvis TV 3 och Kanal 5, är licensierade i Storbritannien och lyder därmed under brittiskt lagverk.
Myndigheten kallas för ”Office of Communication” (OfCom) och är den brittiska
3 Se Bilaga 1; Lagavsnitt
motsvarigheten till Sveriges granskningsnämnd. Granskningsnämnden och OfCom har upprättat ett samarbete och bedömer produktplacering utifrån liknande regler för att skydda konsumenterna.
Enligt Chitu och Tecau (2010) har produktplacering blivit mer populärt i takt med att traditionell media, exempelvis tv-‐reklam, har blivit allt dyrare samt publiken allt mer fragmenterad4 i sina medievanor. Lehu och Bressoud (2008) hävdar att den tekniska utvecklingen, så som webb-‐tv och Video on Demand5, bidragit till konsumenters nya medievanor vilket i sin tur gett en ökning av produktplacering som marknadsföringsaktivitet.
Lehu (2007, s. 33) beskriver resultat från en amerikansk studie6 som påvisar en ökning av produktplacering och att det till stor del skedde som ett alternativ till traditionell tv-‐reklam.
Enligt studien påstod 52 procent av ett urval amerikanska marknadsförare, att deras produktplacering finansierades av budgeten för tv-‐reklam (Lehu, 2007, s. 33). Olsson (2005) menar att fördelarna med produktplacering bland annat är att konsumenten ofta inte uppfattar produktplacering som reklam utan snarare som naturligt i sammanhanget.
Rekvisita och material kan smälta in och ge konsumenten en mer trovärdig underhållning (Lehu, 2007, 64f). Svårigheten ligger dock i att förstå vilket värde en tjänst tros skapa för kunden (Armstrong & Kotler, 2009, s. 292).
Att erbjuda värdeskapande möjligheter - Skift i fokus från produkt till tjänst Lehu (2007, s. 96) menar att det ännu inte är möjligt att förutse vilken effekt produktplacering har på försäljningssiffror eller varumärkeskännedom. Produktplacering är en typ av tjänst och därmed heterogen, vilket gör att värdet av utfallet är svårt att förutspå.
Lehu (Ibid) påstår vidare att det är för många variabler som inte går att kontrollera, så som konsumenternas reaktioner, vilket gör det komplicerat att anta ett visst värde för en viss produktplacering. I en artikel publicerad av Vargo och Lusch (2004) presenteras ett alternativt perspektiv av värdeskapande inom marknadsföring. Det skedde ett skift i fokus från materiella produkter till fokus på; immateriella produkter, utbytesprocesser och relationer (Ibid). Med andra ord, fokus förflyttades från en varubaserad till en tjänstebaserad syn. Vargo & Lusch (översatt från engelska, 2004, s. 2) definierar en tjänst
4 Fragmenterad är synonymt med uppdelad och syftar i detta sammanhang till människors förändrade tv-‐vanor.
5 Video on Demand innebär att filmer eller tv-‐program distribueras till tittaren via nätverket närhelst tittaren själv vill se det.
6 John Consoli (2005) ANA Survey: 63 pct. use branded entertainment, Brandweek, 23 mars.
enligt följande; ”(…) specialiserad kunskap och färdighet via handling, processer och prestationer i förmån för en själv eller någon annan part.”
Tidigare var den generella bilden att produkter låg centralt i marknadsföring, så kallad ”Goods-Dominant Logic” (G-‐D Logic). Under den senare delen av 1980-‐talet förändrades synen på marknadsföring från G-‐D Logic till en tjänstebaserad syn, så kallad ”Service-Dominant Logic” (S-‐D Logic). Enligt S-‐D Logic skapas värdet i relation samt tillsammans med konsumenten till skillnad från G-‐D Logic – som menar att värdet ligger i varan och uppstår under tillverkningsprocessen. Vargo och Lusch (2008) presenterar tio premisser som identifierar skillnaden mellan S-‐D Logic och G-‐D Logic. Dessa premisser redogör definitionen av vad som identifierar en tjänstebaserad syn inom marknadsföringssammanhang. (Ibid) Denna uppsats fokuserar på den sjunde premissen då denna hjälper besvara vårt syfte och lyder enligt följande;
”Företag kan inte leverera värde, endast erbjuda möjligheter till värdeskapande” (översatt från engelska, Ibid, s. 7)
Den sjunde premissen understryker att företag inte kan leverera värde utan endast erbjuder konsumenten en möjlighet till värdeskapande. Detta bygger vidare på att värdet skapas tillsammans med konsumenten och inte, som tidigare ansågs i G-‐D Logic – att värdet skapas när varan tillverkas och ligger dold i själva varan.
Värdebaserad prissättning - Att prissätta en tjänst
Solomon, Marshall och Stuart (2006, s. 340f) menar att ett pris baseras på; kostnader, konkurrens, efterfrågan eller kundens förväntade värde. De menar att prissättning av en tjänst bör ske efter kundens förväntade värde då det medför ett, för kunden, mer rättvist pris i förhållande till utfallet (Ibid). Zeithaml, Bitner och Gremler (2009, s. 524) instämmer och beskriver prissättning utifrån kundens förväntade värde som den mest lämpliga prissättningsstrategin när det kommer till att prissätta en tjänst.
Armstrong och Kotler (2009, s. 292) poängterar att värdebaserad prissättning kan vara komplex då det kräver en förståelse för vilket värde en tjänst tros skapa för kunden.
Problemet uppstår i och med att ingen tjänst är den andra lik vilket gör att värdet av en
tjänst är svårt att mäta och därmed svårt att förutspå (Ibid). Zeithaml, Bitner och Gremler (2009, s. 524) anser att vid värdebaserad prissättning av en tjänst måste även immateriella faktorer som transaktionskostnader 7 tas i beaktning. En tjänst med höga transaktionskostnader kräver ett kompenserat pris medan en tjänst som minskar transaktionskostnaderna för kunden kan kosta mer. Utmaningen ligger i att bedöma värdet för kunden med varje immateriell faktor medräknad (Ibid). Armstrong och Kotler (2009, s.
292f) menar att värdebaserad prissättning baseras på kvalitén och servicen som hör därtill, men att det i slutändan är kunden som avgör om priset är rättvist i förhållande till utfallet.
Service kan både öka och minska transaktionskostnaderna och därmed påverka kundens upplevda utfall. Om kvalitén eller servicen inte lever upp till kundens förväntade värde anses inte priset rättvis i förhållande till det utfall tjänsten genererar (Ibid).
Nedan beskrivs värdebaserad prissättning i en figur av Armstrong och Kotler (2009, s. 292).
De menar att första steget enligt värdebaserad prissättning innebär att identifiera kundens förväntade värde av den tänkta tjänsten. Priset bestäms sedan i enlighet med värdet för kunden. Först därefter identifieras kostnaderna för tjänsten. Målet är att erbjuda en tjänst som genererar önskat värde till det bestämda priset (Ibid).
Figur 1: Värdebaserad prissättning
Källa: Armstrong & Kotler, 2009, s. 292 (modellen är översatt från engelska)
7 Transaktionskostnader är kostnader som tillkommer vid ett köp på grund av omständigheter.
En tjänst som kräver mycket tid att köpa eller sälja har hög transaktionskostnad.
Identiliera kundens förväntade
värde
Bestäm pris i enlighet
med värdet
Identiliera kostnader
Erbjud tjänst som
genererar önskat värde till
bestämt
pris
Utfallet av Marknadsföringsinsatsen – En balans mellan pris och kundens upplevda värde
Marknadsföring är en betydelsefull enhet i ett företags struktur. I en artikel publicerad av Rust et al. (2004) diskuteras att det är vanligt bland företag att inte se nyttan av marknadsföringsaktiviteter då utfallet av marknadsföringsinsatsen8 endast baseras på försäljningssiffror. Enligt Jagadish & Rejandra (1998) är det vanligt att marknadsföringen budgeteras efter förväntade försäljningssiffror. Vidare diskuterar Rust et al. (2004) att angripa nyttan av marknadsföring från en annan synvinkel grundat på relationen mellan företaget och konsumenter på marknaden. Författarna menar att en stark relation mellan konsument och företag skapar värde för företaget på lång sikt. Många marknadsföringsstrategier är exempelvis fokuserade på att stärka varumärket, vilket inte alla gånger ger en förändring i försäljningssiffror. Att enbart mäta marknadsföringseffekter baserat på försäljningssiffror kan därför ge en skev bild av marknadsföringsinsatsen (Rust et al., 2004). Genom att använda en synvinkel baserat på relationer mellan konsument och leverantör menar Rust et al. (2004) att en lyckad marknadsföringskampanj kan bidra till ett ökat marknadsvärde för företag. Att mäta marknadsföringsinsatsen oavsett synvinkel är komplicerat (Rust et al., 2004; Jagadish & Rejandra, 1998). Problematiken ligger i att urskilja marknadsföringsaktiviteter från andra och att veta hur aktiviteten påverkar företaget (Rust et al., 2004).
8 Utfallet av marknadsföringsinsatsen definieras i uppsatsen enligt; utfallet av
marknadsföringsstrategin baserat på annonsörens upplevde värde i förhållande till priset.
UPM-modellen
Sammanfattningsvis har en analysmodell konstruerats enligt ovan presenterade teorier.
Modellen har framställts i brist på existerande modeller som berör samtliga teoretiska aspekter behandlade i denna uppsats. Modellen har som syfte att beskriva annonsörernas uppfattade utfall av marknadsföringsinsatsen för vald marknadsföringsstrategi i förhållande till priset. Den har namngetts ”Utfallet av produktplacering som marknadsföringsstrategi”
(UPM) och benämns hädanefter som UPM-‐modellen. Genom de olika stegen ställs produktplacering mot dess värdeskapande egenskaper för annonsörer samt mot prissättningen, för att i det slutliga steget göra en bedömning av utfallet av produktplacering.
Modellen ska ses som en beskrivning av vad som väntas påverka utfallet av produktplacering som marknadsföringsinsats. Varje box står för sig men den slutgiltiga pilen symboliserar en summerad verkan där box 1, 2 och 3, väntas påverka box 4 som står för utfallet av marknadsföringsinsatsen.
Figur 2: UPM-‐modellen
(1) Markndsföringsstrategi
Val av marknadsföringsstrategi; produktplacering
(2) Möjlighet till Värdeskapande Kan endast erbjuda möjlighet till värde
(3) Värdebaserad Prissättning
Priset bestäms
(4) Utfall av Marknadsföringsinsats
Det uppfattade värdet mot priset
1. I den översta boxen bestäms vilken marknadsföringsstrategi företaget skall använda. Då uppsatsen ämnar undersöka produktplacering är denna marknadsföringsstrategi redan förvald. I denna box beskrivs syftet med den valda marknadsföringsstrategin ur en annonsörs perspektiv.
2. Den andra boxen bygger på Vargo & Lusch (2008) sjunde premiss angående att företag endast kan erbjuda en möjlighet till värdeskapande samt att en produkts värde skapas i symbios med konsument och leverantör. Här undersöks hur annonsören förväntar värdet och nyttan av den ovan valda marknadsföringsstrategin.
3. Följande box grundas på Armstrong & Kotlers (2009) värdebaserade prissättningsmodell och dess fyra steg; identifiera kundens förväntade värde, bestäm pris i enlighet med värdet, identifiera kostnader och erbjud tjänst som genererar önskat värde till bestämt pris. Här undersöks priset annonsörerna betalt för produktplaceringen och om det överensstämmer med det förväntade värdet för kunden.
4. I den sista boxen ställs ovan nämnda boxar mot varandra och det uppfattade utfallet av marknadsföringsinsatsen kan bedömas i enlighet med de presenterade teorierna. UPM-‐
modellen avser undersöka det uppfattade värdet från annonsörers perspektiv i förhållande till priset de betalt för produktplacering med stöd av Vargo och Lusch (2004; 2008) Rust et al. (2009) och Armstrong och Kotler (2009, s. 292). Utfallet av marknadsföringsinsatsen sammanfattar det upplevde värdet för kunden vilket baseras på nyttan i förhållande till insatsen.
Metod
Perspektivval
Uppsatsen avser att undersöka hur annonsörer som produktplacerar i svenska heminredningsprogram uppfattar utfallet av marknadsföringsinsatsen i förhållande till priset. För att besvara syftet är undersökningen skriven utifrån annonsörernas perspektiv och behandlar produktplaceringar i svenska heminredningsprogram som exemplevis;
Äntligen hemma, Bygglov och Arga Snickaren. Uppsatsen beskriver även genom intervjuer med medieföretag hur produktplacering och dess pris bestäms i praktiken för att möjliggöra en analys av uppsatsen syfte. Annonsörernas förväntade samt upplevda värde är centralt i uppsatsen och värdeskapandeperspektivet tillsammans med prisbildningen används för att besvara syftet. Uppsatsen är begränsad till Vargo och Lusch (2008) sjunde premiss, då den anses relevant för att undersöka annonsörers förväntade och upplevda värde av produktplacering. Värdeskapande möjligheter till följd av produktplacering som erbjuds av produktionsbolagen kan skapa värde för annonsörerna och inte levereras vilket Vargo och Lusch (2008) poängterar i den sjunde premissen.
Val av metod
Uppsatsen är en beskrivande fallstudie av enstaka fall vilket anses mest lämpligt då studien avser att beskriva ett litet antal annonsörers uppfattning i detalj (Teorell & Svensson, 2007, s.
82). Uppsatsen utgörs av en kvalitativ undersökning där primärdata samlats in genom semi-‐
strukturerade intervjuer (Saunders, Lewis & Thirnhill, 2009, s. 156). För att besvara syftet har intervjuer gjorts med företag som annonserat genom produktplacering i svenska heminredningsprogram, så kallade annonsörer. För att få grundläggande förståelse för hur prissättning av produktplacering går till har intervjuer gjorts med intervjuobjekt som jobbar med produktplacering på olika medieföretag, närmare bestämt på ett produktionsbolag, en mellanhand samt en tv-‐kanal.
Urval
Uppsatsen studerar produktplacering i svenska heminredningsprogram. Valet av denna typ av tv-‐produktion har gjorts eftersom dessa program länge använt sig av produktplacering som finansiering. Det gör att respondenterna har kunskap samt erfarenhet inom ämnet vilket gör det praktiskt att undersöka.
Respondenterna har valts ut genom strategiskt urval då det anses klokt vid studier av få fall (Teorell & Svensson, 2007, s. 84). Som urvalsprincip har intensitet9 använts, där valet motiveras med att de mest berörda personer tillfrågats (Esaiasson et al., 2007, s. 293), på så sätt väntas respondenterna besitta nödvändig kunskap för undersökningen. De intervjuade annonsörerna har alla, ett flertal gånger, använt sig av produktplacering som marknadsföringsaktivitet i heminredningsprogram och de valda respondenterna har själva ansvarat för, eller varit med, och fattat beslutet att produktplacera. De intervjuade medieföretagen kan ses som relativt typiska exempel då aktörerna i svenska heminredningsproduktioner arbetar med produktplacering på liknande sätt. För att ge en dynamisk bild av branschen, arbetar en av respondenterna på produktionsbolag, en på en mellanhand, samt en på tv-‐kanal. Respondenten från tv-‐kanalen kontaktades på grund av rekommendationer från en bekant som tidigare varit kollega med respondenten. De två resterande respondenterna från medieföretagen har valts ut genom så kallat snöbollsurval, där respondenten från tv-‐kanalen pekat ut dem som relevanta respondenter för studien (Ibid, s. 216). Annonsörerna har valts ut från inköpslistor som tillhandahålls på de olika programmens hemsidor där kontakt togs med de annonsörer som vid flertal tillfällen produktplacerat. På så sätt kontaktades även annonsörer med hög relevans för ämnet.
Intervjuer
Intervjuer har utförts med företag som säljer samt köper produktplaceringar. För att på bästa sätt beskriva hur priset på produktplacering bestäms idag, har intervjuer gjorts med representanter från ett produktionsbolag -‐ Strix Television, en mellanhand -‐ CA Billqvist, samt en kanal -‐ Kanal 5. Svaren från dessa respondenter har sammanställts under gemensam rubrik i empirin för att på så sätt få en helhetsförståelse för marknaden i praktiken. För att förstå hur företag som köper produktplacering uppfattar dess utfall har intervjuer gjorts med sex stycken annonsörer som använt produktplacering som marknadsföringsaktivitet i heminredningsprogram. De intervjuade annonsörerna är Makita, Elko, Jotex, Jotun, Caparol, samt Fristads.10 Annonsörernas svar redovisas var för sig för att ge en djupare förståelse för deras perspektiv.
9 Urval genom intensitet innebär att göra intervjuer med de mest berörda personerna som har erfarenhet inom området.
10 Bifogad tabell; Redovisning av samtliga respondenter i mer detalj.
Samtliga intervjuer har gjorts i semi-‐strukturerad form vilket innebär att intervjun utgått från ett antal förberedda huvudfrågor relevanta för uppsatsen, vilka beskrivs närmare under nästa rubrik. Dessa har haft öppna svarsalternativ för att ge intervjuobjekten möjlighet till att uttrycka sin åsikt med egna formuleringar. Vid otydliga eller extra intressanta svar har uppföljningsfrågor använts för att få ett mer innehållsrikt svar (Esaiasson et al., 2007, s.
298). Semi-‐strukturerade intervjuer ger på så sätt en djupare förståelse för varje respondent.
Frågorna anpassades och utformades olika beroende på om det var medieföretag eller annonsörer som intervjuades.
Intervjun med respondenten från produktionsbolaget Strix Television genomfördes via e-‐
post då intervjuobjektet ställde det som krav. Respondenten kontaktades först via telefon där instruktioner om utförandet av intervjun gavs, därefter skickades intervjufrågorna till respondenten. Respondenten från Kanal 5 intervjuades i egen person där denne först kontaktades via e-‐post för att bestämma intervjutillfälle. Intervjun ägde rum på respondentens kontor under lugna förhållanden och varade i cirka 60 minuter. Under intervjun fördes anteckningar med hänsyn till att respondenten inte ville spelas in, denne uttryckte även före intervjun via e-‐post, en oro, angående frågorna. Respondenten ansåg att en del frågor var känsliga på grund av sekretesskäl. Detta bör tas i beaktning då det kan ha kommit att påverka svaren. Intervjun med respondenten från mellanhanden CA Billqvist gjordes via telefon där kontakt först togs via e-‐post där en första presentation av uppsatsen gjordes samt intervjutillfälle bokades. Intervjun varade i cirka 20 minuter. Även intervjuerna med annonsörerna genomfördes via telefon, där varje intervju varade i cirka 15 minuter. De kontaktades via telefon för en presentation samt beskrivning av syftet med intervjun samt för att bestämma tid och datum för telefonintervjun. För att möjliggöra en djupare analys av intervjuobjektens svar spelades samtliga telefonintervjuer in. Intervjuerna utfördes av två personer där den ena intervjuade och den andra antecknade. Inspelningarna har sedan transkriberats av två personer vid olika tillfällen och därefter jämförts.
Att applicera verbal information på en teoretisk modell
För att besvara syftet analyseras respondenternas svar utefter en egenkonstruerad analysmodell, UPM-‐modellen (se figur 2). Modellen sammanfattar uppsatsens teoridel och underlättar att undersöka syftet på ett systematiskt sätt då den är strukturerad enligt boxar där steg 1, 2 och 3 följaktligen väntas påverka box 4. Samtliga annonsörers enskilda fall
undersöktes utifrån UPM-‐modellens. Modellen ämnar visa hur marknadsföringsinsatsens utfall påverkas av annonsörens förväntade värde i förhållande till priset. För en tydlig operationalisering är intervjufrågorna11 konstruerade kring ett värdeperspektiv och indelade i underteman; det erbjudna värdet av produktplacering, pris ur ett värdeperspektiv, samt det uppfattade utfallet. Frågorna är utformade för att avspegla sitt undertema samt relevans för intervjuobjekten. Varje fråga härleds därmed till ett av de tre underteman som i sin tur analyseras med hjälp av UPM-‐modellen.
Metodkritik
Intervjuer har gjorts med endast ett få antal annonsörer vilket bör tas i beaktning. Det finns ett stort antal produktplacerande annonsörer på marknaden vilket innebär en osäkerhet huruvida de valda intervjuobjekten är representativa. Deskriptiv generaliserbarhet definieras enligt Teorell och Svensson (2007, s. 68) som att urvalet ”på ett korrekt sätt”
avspeglar populationen. Uppsatsens urval grundar sig i intervjuobjektens relevans snarare än generaliserbarhet för att på så sätt intervjua respondenter med stor erfarenhet och kunskap inom ämnet (Ibid, s. 151). Genom att använda slumpmässigt urval av annonsörerna kunde graden av generaliserbarhet ökat. Men risken är då att respondenterna inte blir lika intressanta för undersökningen.
Att basera en studie enbart på intervjuer kan medföra ett objektivitetsproblem då respondenterna kan ha en vilja att framställa sig själva på ett visst sätt. Detta måste hållas i åtanke vid valet av metod (Bryman, 2007, s. 30). Då uppsatsen avser att beskriva ett antal fall i detalj antas metoden trots denna kritik vara lämplig. Kritik kan även riktas mot att använda tre olika intervjumetoder då det kan ge en ojämn bild av respondenterna. Men då uppsatsen främst är skriven ur annonsörernas perspektiv och samtliga intervjuer med dessa utfördes via telefon, får dessa antas ha fått samma intervjumöjlighet. En nackdel med telefonintervju är att respondentens kroppsspråk inte är synligt vilket kan försvåra samtalet och lämna rum för missförstånd. Hänsyn bör även tas till valet att spela in telefonintervjuerna. Att spela in respondenten kan hämma dess svar, vilket bör tas i beaktning (Bryman, 2007, s. 310).
Enligt Bryman (2007, s. 43f) definieras god validitet som frånvaron av systematiska mätfel och säkerställer huruvida studien undersöker det som den avser att undersöka. Denna
11 Bilaga; 2: Intervjufrågor – Medieföretag Bilaga; 3: Intervjufrågor Annonsörer
uppsats avser att beskriva fenomenet produktplacering samt respondenters uppfattning av detta. Att undersöka attityder, inställningar, upplevelser eller uppfattningar innebär att undersöka abstrakta fenomen. För att säkerställa att en sådan undersökning mäter det den avser att mäta måste fenomenen definieras (Patel & Davidson, 2000, s. 85). För att styrka validiteten har en operationalisering gjorts där ett ”värdeperspektiv” har använts för att konstruera intervjufrågorna och härleda varje intervjufråga till UPM-‐modellen. Med hjälp av modellen kan det antas att uppsatsen mäter det den avser att mäta, nämligen annonsörernas uppfattade värde av produktplacering i förhållande till det bestämda priset. Hänsyn bör tas till att analysen grundas på en egenkonstruerad modell som bygger på antaganden och hypoteser om vad utfallet av marknadsföringsinsatsen baseras på. UPM-‐modellen är oprövad och ämnar resultera i en indikation på hur dess steg hänger samman, snarare än att påstå att denna uppsats bevisar sanning.
God reliabilitet innebär att det vi undersöker mäts på ett tillförlitligt sätt. Bryman (2007, s.
43f) definierar god reliabilitet som frånvaron av slumpmässiga och osystematiska fel.
Undersökningens reliabilitet bör ifrågasättas då semi-‐strukturerade intervjuer med öppna svarsalternativ ligger till grund vilket kan lämna rum för slumpinflytanden. Det kan vara svårt för en annan forskare att upprepa undersökningen exakt som den är gjord. För att stärka reliabiliteten har två personer medverkat vid varje intervju där den ena endast registrerat intervjuobjektet, parallellt med att den andra ställt frågorna. Varje inspelad intervju har även transkriberats av två personer och därefter jämförts med varandra för att på så sätt minska risken för slumpmässiga fel (Patel & Davidson, 2000, s. 84f).
Produktplacering i praktiken
Hur produktplacering och dess pris bestäms i praktiken
För att möjliggöra en analys av uppsatsens syfte, har intervjuer gjorts med representanter från tre olika medieföretag; ett produktionsbolag, en mellanhand samt en tv-‐kanal. Först presenteras hur marknaden för produktplacering är uppbyggd. Därefter redovisas medieföretagens svar under två huvudteman; Produktplacering och dess prissättning och Att motivera dess prissättning.
Strix Television är ett tv-‐produktionsbolag som har producerat tv i Sverige sedan 1988 – Sebastian Ljung, försäljningschef har intervjuats som representant för AFP. CA Billqvist bedriver sin verksamhet inom försäljning och produktion av tv-‐spots, PR, samt annonsförsäljning och reklam. De agerar som mellanhand mellan produktionsbolag och annonsörer. Eddie Billqvist, VD på CA Billqvist har intervjuats. Från Kanal 5 har Hans Jonsson, chef för AFP intervjuats. Kanal 5 ägs av SBS Broadcasting Networks (SBS TV) som ansvarar för Kanal 5s utsändningar som sker från London.
Tv-‐kanaler, mellanhänder samt produktionsbolag är i regel de aktörer som jobbar med försäljning av produktplacering. Enligt Jonsson har Kanal 5 kontakt med såväl produktionsbolag, mellanhänder och annonsörer. I detta sammanhang fungerar Kanal 5 som en slags mäklare mellan produktionsbolagen och annonsörerna där Kanal 5s uppgift bland annat är att matcha annonsörers produkter med olika produktionsidéer. Billqvist förklarar att CA Billqvist är en mellanhand mellan produktionsbolag och annonsörer. Mellanhänder agerar som förmedlare och ser till att deras kunder får synas i ett sammanhang som gynnar dem på bästa möjliga vis. Ljung beskriver produktionsbolagets roll när det kommer till AFP, som att de antingen har direktkontakt med annonsören, eller att annonsörer förmedlas från kanal eller mellanhand.
Produktplaceringar i svenska tv-‐produktioner har blivit allt vanligare. Jonsson beskriver människors fragmenterade tv-‐tittande som en katalysator till det ökande användandet av produktplacering. I takt med att människors medievanor förändras söker marknaden nya sätt att synas på. För att anpassa sig till de nya medievanorna måste medieföretagen möta
efterfrågan av produktplacering och i processen bli ledande på det. Produktplacering är en del av fenomenet AFP, där varumärken på olika sätt integreras i film och tv-‐produktioner, förklarar Jonsson på Kanal 5. Att produktplacera i tv innebär att en produkt exponeras under programmets gång. Oftast handlar det om sekunder och i många av fallen uppfattar inte tittaren produkten som placeras i bild. Enligt lagen får inte produkten exponeras på ett vis som uppmuntrar tittaren till konsumtion, vilket gör att produkten många gånger går obemärkt förbi i programmet. Det kan handla om endast några sekunder för att det ska räknas som produktplacering. Det kan vara allt från att placera vattenflaskor i bild, till att programledaren använder en slagborr för att borra hål, har på sig ett par snickarbyxor från ett speciellt märke, eller att en speciell butik visas upp. Produktplacering i heminredningsprogram är vanligt förekommande då det anses lukrativt för programmens budget. I dessa program kan allt från byggmaterialet till den snygga soffan vara produktplacerat. Även arbetskraft kan vara produktplacerad vilket uppmärksammar ett företags tjänster. I många fall redovisas produktplaceringarna genom inköpslistor på respektive tv-‐programs hemsida för att konsumenterna enkelt ska kunna hitta produkterna, vilket kallas för crosspromotion.
Produktplacering och dess prissättning: I den här branschen är det generellt sett antal tittare, vilken tv-‐kanal samt sändningstid som bestämmer grunden för prissättningen för produktplacering, menar Billqvist. Ljung på Strix Television menar även att priset skiljer sig åt beroende på vilken typ av produktplacering det är samt i vilket typ av program det sker.
Ljung benämner det som att investeringen är ”case-‐baserad”, vilket innebär att det inte existerar någon generell prisbild på produktplacering.
”Det beror på vilken typ av tv-program, vilken dag och tid programmet sänds och hur många tittare vi estimerar att programmet kommer att ha” -‐ Ljung, 2011
Med typ av produktplacering syftar Ljung på komplexiteten av produktplaceringen. Att ställa en Cola-‐burk som produktplacering i ett program, menar Ljung är en mindre investering än om det krävs att man ska skapa ett innehåll för en produkt med manus som måste anpassas efter produkten. Billqvist förklarar att vilken typ av produktplacering även innefattar antal exponeringar under programmet samt hur lång exponeringstiden skall vara för varje produktplacering. Billqvist menar även att priset kan variera beroende på vilket
produktionsbolag som gör programmet. Ljung hävdar dock att Strix Television arbetar utifrån de olika kanalernas sätt att prissätta. Hur kanaler väljer att prissätta kan enligt Ljung skilja sig något åt, men det bygger i grunden på samma, ovan nämnda, faktorer. Billqvist menar att svårigheterna med hur man mäter produktplacering gör att det inte existerar någon bestämd prislista för produktplacering.
”Det finns inga prislistor på hur man bedömer produktplacering” – Billqvist, 2011
Men det är just det Jonsson på Kanal 5 försöker skapa. Jonsson har sedan augusti 2011 jobbat med att ta fram ett ramverk för produktplaceringsprocessen som ska fungera som Kanal 5s prislista för produktplacering. Den grundar sig på olika uppskattningar kring programmens utfall. Prislistan utgår, precis som i traditionell tv-‐reklam, från olika CPP, ”cost per points”. Tillsammans med förväntat utfall av programmen bestäms ett pris på vad en ”cost per point” kostar. Dessa används även när de prissätter de mer traditionella annonsytorna som tv-‐reklam eller ”programmet presenteras av”. Kunden beställer sedan, utifrån sin budget ett visst antal ”cost per points”. Det tillkommer även ett index som reglerar priset beroende på längd och frekvens på programmet.
Denna "formel" planerar Kanal 5 att applicera på prissättningen av deras produktplacering.
Men Jonsson har även lagt till ett antal andra faktorer som även Billqvist och Ljung var inne på att de påverkar priset, som till exempel; exponeringsgrad under ett program – hur många gånger per program produkten exponeras, exponeringsgrad under en hel programserie – hur många gånger per säsong produkten exponeras, redaktionell kreativitet/miljö – hur mycket arbete produktplaceringen kräver av produktionsbolaget, programvarumärket -‐ hur välkänt programvarumärket är, samt risktagande – hur stor risk det är att produktplaceringen strider mot OfComs regelverk. Jonsson förtydligar dock att prislistan är helt ny och i skrivande stund inte introducerad på marknaden.
Att motivera dess prissättning: Jonsson beskriver en bra produktplacering som en balans mellan finansiering och kreativitet. Kanal 5 använder ovan nämna faktorer, för att motivera priset för kunden. Att ta sig tid att förklara vad priset grundas på samt ta sig tid att förstå kundens mål och önskemål är avgörande för ett lyckat samarbete menar Jonsson. Han förklarar även vikten av att produkten passar in i programmet på ett naturligt och
