förklara hur läsarna kunde göra sitt eget spa där hemma med hjälp av utannonserade produkter, t.ex. ”badkulor som verkar avslappnande”
och ”lerinpackningar med olika egenskaper” (Sköna Hem 2001). De tjänster som spa-anläggningarna tillhandahåller kan utformas lite olika från fall till fall, men de kulturella ledmotiv de använder sig av för att nå sina mål är inte begränsade till någon särskild spa-anlägg-ning.
skick-ats till anläggningen på remiss av sina läkare för att få behandling el-ler rehabilitering, och – då och då – små grupper unga vuxna som helt enkelt vill prova på något nytt tillsammans.
Ingen enstaka tjänst skulle kunna uppfylla alla dessa olika kunders önskemål, så Varberg, precis som många andra verksamheter inom upplevelsesindustrin, har massanpassat sin produkt (jfr O’Dell 2002;
Pine & Gilmore 1998, 1999). Det innebär att anläggningen tillmötes-går sina kunders önskemål genom att erbjuda en standardiserad, men bred uppsättning av behandlingar och aktiviteter som folk kan välja mellan, kombinera och sätta samman så att de kan producera sin egen individualiserade upplevelse.
Att hantera detta kräver emellertid en omfattande organisation.
Under en vecka kan spa-anläggningen tänkas ta emot flera tusen gäs-ter, alla med mycket olika önskemål och förväntningar. Ett sätt att hantera detta är att erbjuda paketlösningar som kunderna bokar i för-väg. Varje paket anger tydligt hur länge kunden ska stanna och om-fattar ett visst antal behandlingar. Detta gör det lättare för ledningen på spa-anläggningen att bedöma rumsbeläggningen i förväg, liksom att förutse behovet av personal för att tillgodose en varierande efter-frågan på måltider, behandlingar och andra aktiviteter i anläggningen under den nära framtiden. En annan organisatorisk teknik använder en sorts tidtabell som kallas ”aktivitetsmeny”. Menyn delar in varje dag i tidsblock som varierar mellan 30 och 60 minuter, och gör det möjligt för klienterna att ta del i en viss mängd aktiviteter eller be-handlingar vid vissa tider varje dag. Det sätts upp en lista i spa-an-läggningens entré som anger antalet människor som kan delta i varje aktivitet. Så på måndag morgon anger schemat:
07.30–08.00 Orientalisk morgon 08.30–09.00 H2O-Spinning 09.15–09.45 H2O
10.15–11.00 Qi Gympa 11.15–12.15 Yoga
Det finns inte två dagar som erbjuder exakt samma schema, och re-geln om först till kvarn är först att mala gäller för många av aktivite-terna på lisaktivite-terna man kan anteckna sig på. Visserligen är målet att slappna av, men klockan styr här på ungefär samma sätt som den gjort under hela den industriella epoken. På så vis är det, lite paradoxalt,
med hjälp av processer som förutsätter internaliserad disciplin – pro-cesser som i sin tur formades och utvecklades under industrialismens framväxt – som spa-anläggningen och dess företrädare arbetar för att lindra stress och utbrändhet.
Tiden är viktig, måltiderna serveras inom rätt så exakta tidsramar, och behandlingarna mäts i minuter. Varberg instruerar sina gäster att komma till sina förbeställda behandlingar fem minuter före utsatt tid.
I spa-sammanhang är detta ganska slappa tidsbestämningar. Andra spa-anläggningar går så långt att de kräver att du finns på plats fem-ton minuter innan massagen eller behandlingen börjar, och de kan till och med uttryckligen varna för att om du kommer för sent, så kom-mer den tiden att dras av från behandlingen. Den optimala tjänstesi-tuationen kräver, med andra ord, ett disciplinerat deltagande både av den som erbjuder tjänsten och av spa-klienten. Båda delar ansvaret för att hålla ett öga på klockan och passa tiden. Ett spa ska fungera som en välordnad institution där de anställda finns på plats och väntar på att den nästa produktionsenheten ska passera förbi. Ett av de allvarli-gare hoten mot den här ordningen är om en odisciplinerad besökare inte kan möta upp vid överenskommen tid. Disciplinen är av avgö-rande betydelse för att den här maskinen ska fungera. Förseningar i produktionsprocessen kan helt enkelt inte tillåtas, eftersom de hotar kvaliteten på den produkt som nästa kund får. Spa-anläggningen måste på ett finkänsligt sätt lära sina kunder hur de på ”rätt” sätt ska utnyttja tjänsterna – genom att lära dem produktionsreglerna för att bli betjänade, ”spa-mässigt” – utan att framstå som tillrättavisande, och utan att på ett avgörande sätt omintetgöra idén att ett spa erbju-der en mycket personlig service.
Samtidigt som spa-anläggningens lugnande, energifrigörande tjäns-ter är riktade mot klienten och ansträngningen att ge just den indivi-den nytt liv, så finns det bakom kulisserna ett betydande antal hårt ar-betande anställda som försöker förverkliga det målet. Såväl Varberg som Hasseludden har stora arbetsstyrkor som anstränger sig att skämma bort sina gäster, utan att synas. I Varberg varierar antalet mellan 210 och 230 (övervägande kvinnor) anställda varje månad. De flesta av dem arbetar deltid, och i likhet med de flesta andra kvinnor i tjänstesektorn har de i bästa fall blygsamma löner. Många upplever sitt jobb som så fysiskt krävande att de inte kan arbeta på heltid, och inom branschen är man i stor utsträckning medveten om detta fak-tum. Som en branschtidskrift uttryckte det: ”Spa ger intryck av lyx,
men ingen i yrket orkar jobba heltid. Samtidigt måste de försörja sig och jobbar därför på” (Kellner 2003, s. 22). Massörernas möjlighet att planera fritiden och återhämta sig från en veckas hårt arbete försvåras av ett roterande joursystem som används i vissa spa-anläggningar, där personalen har bakjour och förväntas komma och jobba om de behövs.
Veckosluten brukar vara veckans körigaste tid för spa-anläggning-arna, och därför är det rätt så vanligt att anställda med bakjour får lov att arbeta sådana veckoslut som de egentligen skulle ha varit lediga.
Det finns också andra strategier att tillgå. En annan av Sveriges större spa-anläggningar förlitar sig i stor omfattning på unga kvinnor som kommer direkt från olika massageutbildningar och låter dem arbeta heltid. Eftersom de inte rent fysiskt klarar att arbeta heltid över längre perioder så är det många av dessa unga kvinnor som slutar sin första anställning innan det gått ett år (Svensk Hotellrevy 2003). Här verkar det vara enklare att ersätta utslitna anställda än att göra deras arbets-rutiner uthärdliga.
Lönerna som dessa anställda får varierar, särskilt eftersom många bara arbetar deltid. Men det är inte ovanligt att en massör tjänar mellan 11 000 och 16 500 kronor i månaden (Svensk Hotellrevy 2003), medan klienterna som besöker anläggningen ofta kan få betala 2 000 kronor per dag, eller så mycket som 7 790 för fem dagars avslappning.
Mot den här bakgrunden kan man hävda att, om man ska lyckas inom spa-branschen, så hänger det på att man har förmågan att pumpa eko-nomiskt välmående medlemmar från över- och medelklassen fulla av nytt liv (och till synes ny energi) samtidigt som man döljer de klasskillnader som genomsyrar spa-anläggningarna. Dessutom krävs att man har förmågan att överföra serieproduktionsprinciper på till-verkningen av individuellt ompysslade kroppar och själar.
Inga tjänster utan en kulturell kontext
Sådana spa-anläggningar som Varberg och Hasseludden gör stora an-strängningar för att deras klienter ska uppleva att de kommit in i ett tomt rum, avskärmat från den omgivande världens olika problem. De-ras ökade popularitet under det senaste decenniet sammanfaller lus-tigt nog med den trend av nyliberalism som sköljt över en stor del av Europa och Nordamerika. Dessa tendenser har blivit starkare samti-digt som välfärdsstaten med sin beskyddande och omhändertagande
socialpolitik pressats till reträtt. Medan medborgarna tidigare förvän-tade sig stöd från större kollektiv har de nu i ökad grad fått överta an-svaret för att ta hand om sig själva.34
Denna övergång till nyliberalism har medfört en omsvängning av värderingar där marknadsmetaforer har fått större betydelse. I stän-digt högre grad uppmuntras vi att betrakta våra egna liv som privata företag som måste anpassas till den globala ekonomins nycker, och vi borde sträva efter högre personlig lönsamhet och investera – via pri-vata pensionsfonder – i vår egen framtid. Frågor om solidaritet och kollektiv välfärd blir oftast snabbt avfärdade som anakronistiska och besvärliga – hopplöst i otakt med allt som den ”fria” marknaden står för. I stället är det kvaliteter som flexibilitet och individuell framgång som får beröm. I det här sammanhanget kan spa-anläggningarna sägas spela en särskild roll, inte bara genom att ”ladda upp våra batterier”
utan även genom att hjälpa oss att tro att vi blir mer produktiva, och mer effektiva som individuella arbetsenheter.
Dessutom sammanfaller utvecklingen av spa-industrin också med en växande trend i det västerländska samhället som innebär att man flyttar många av vardagslivets mest intima och familjeanknutna funk-tioner – bland annat omvårdnaden av våra barn, omsorgen om våra psyken, omsorgen om våra husdjur, tillberedningen av våra måltider och bekräftandet/fastställandet av våra känslor – från den privata sfä-ren till den offentliga, från våra hem till marknaden. Marknaden för sådana tjänster är kanske mest diversifierad i USA, där det finns am-ningskonsulter, taxiservice för barn, företag som pyntar ditt hem inför julen, hemskötare som övervakar alla de personer du anställer och även
”hyrmakar” och ”fruar att hyra” (Hochschild 2003, s. 36). Men för-säljningen och marknadsföringen av sådana här tjänster är inte be-gränsad till USA, utan faktiskt är många av dessa tjänster redan till-gängliga i Sverige. Varberg och Hasseludden utgör en del av detta fe-nomen, när de säljer värmen i en beröring, lite tid till eftertanke, en omsorgsfull atmosfär, och kanske även, inom en inte alltför fjärran framtid, en kommersialiserad källa till andlighet. Den pågående kom-mersialiseringen av privatlivet är, med andra ord, en nödvändig bak-grundsfaktor i spa-industrins pågående expansion.
De aktiviteter som spa-anläggningarna engagerar sig i är emellertid inte alldeles nya. I sekler har spa-anläggningarna åberopat ett bild-språk förknippat med fantasin om källan till evig ungdom för att kunna marknadsföra sig som föryngringsanläggningar. Men även gamla
fan-tasier kan få förnyad relevans. ˇZiˇzek har noterat den växande roll fan-tasierna spelar som en del av vardagslivet nu för tiden och hävdar att
”…fantasin utformar vårt begär, förser det med dess koordinater; det innebär, bokstavligen, att den ’lär oss att begära’” ( ˇZiˇzek 1997, s. 7).
Fantasin om källan till evig ungdom, som spa-anläggningarna drar så-dana växlar på, är möjligen en av mänsklighetens äldsta fantasier, och i sin tur förknippad med önskan om att få leva och uträtta en aning till. I en tid då vi alla förväntas att i större utsträckning klara oss själva, och uppmuntras att utnyttja marknaden för att uppnå detta, så är det kanhända inte förvånande att vår oro och våra begär har lett till utvecklandet av ”nya” arenor – som spa-anläggningar – där vissa per-soner hoppas hitta någon liten fördel de kan utnyttja mot sina med-tävlare (det vill säga, alla andra).
Att kalla spa-anläggningar ”nya arenor” för självförverkligande och vitalisering är kanske lite vilseledande – bakom deras image som mo-derna ställen där man kan må bra kan man skönja konturerna av en lång historia som pekar på vissa motsägelser i den här bilden. Såsom kulturella arenor för tjänsteinriktad produktion är spa-anläggning-arna, till exempel, mycket beroende av rätt så gamla och väletablerade former för serietillverkning som har sina rötter i fordismen. Men de är samtidigt mycket beroende av post-fordistiska produktionsmetoder som kräver en mycket flexibel arbetskraft (som huvudsakligen utgörs av kvinnor) och som kan sättas i arbete när det behövs, eller lämnas utan anställning när efterfrågan på deras tjänster saknas (jfr Harvey 1990; Sennett 1998). I så måtto är spa-anläggningarna inte endast massproducenter av snabbverkande lugn, utan de kan också, för sina anställda, potentiellt bli maskiner som producerar stress – och därmed en integrerad del av de kulturella och ekonomiska missförhållanden som de egentligen ska behandla. Detta är inte alls något de eftersträ-var med sin aktivitet, och det är en aspekt av affärsverksamheten som åtminstone några spa-ledare försöker förändra. Lika fullt påminner oss detta om att det bakom spa-världens glamorösa aura finns en arbets-värld, med sin egen historia, där kön, liksom olika socioekonomiska strukturer, fortfarande gör sig tydligt kännbara, eftersom (i första hand) dåligt betalda kvinnor spelar rollen som ”osedda” vårdare som sköter om mer välbeställda klienter.
Min poäng är att tjänstemöten alltid är förankrade i en vidare kul-turell och historisk kontext som bidrar till att forma och definiera dem. För närvarande finns det en tendens inom litteraturen att i första
hand fokusera på tjänsternas affärskontext. Tyvärr är ett sådant per-spektiv i sig självt inte tillräckligt för att förklara varför vissa former för tjänster blir attraktiva (eller förlorar sin glans) vid olika historiska knutpunkter. Inte heller är det adekvat för att förklara det emotionella värde som människor tillägger olika typer av tjänstemöten.
För att lyckas måste spa-anläggningar göra mycket mer än att er-bjuda en utmärkt service och problemfria tjänstemöten. Deras affärs-idé är att snabbt påverka människors emotionella tillstånd (och som jag visat försöker de ofta göra detta med hjälp av en diskurs av lång-samhet). Varberg och Hasseludden erbjuder inte långvarig psykologisk terapi, utan rätt så begränsade perioder med wellness-orienterade akti-viteter som man tror vill slå an. Samtidigt är de tekniker de använder för att uppnå detta i hög grad standardiserade och omfattar ett stort antal anställda som kommer och går. De tjänstemöten de tillhanda-håller är inte speciellt intrikata eller komplexa, om man betraktar dem från fall till fall. Men Hasseludden och Varberg har lyckats, där-för att de på ett framgångsrikt sätt kontextualiserat sina tjänster, och byggt på en rad kulturella trender och symboliska stickord som kli-enterna tycker är relevanta och som de enkelt (och kanske till och med omedvetet) kan tolka och internalisera.
Samtidigt finner vi, om vi ändrar vårt analytiska perspektiv från tjänstemöten i affärssammanhang till tjänstemöten i mer allmänna kulturella sammanhang, ett stort och relativt jungfruligt forsknings-fält framför oss. Här ställs det olika men högst relevanta frågor för forskarna, om tjänstenäringarna och om vad studiet av dem kan be-rätta om oss själva, och om hur vi ser på vår omvärld. En kvinnlig massör i en av de spa-anläggningar jag besökte satte fingret direkt på den fråga jag tar upp här, då hon snabbt, och med beklagande i rösten, kommenterade det faktum att hon har ett jobb därför att så många av oss inte tycks ta oss tid att hålla om och krama våra närmaste och kära.
I linje med hennes reflektion hävdar jag att det för närvarande finns ett behov i den akademiska världen att stanna upp och kritiskt analy-sera de större kulturella och sociala sammanhang tjänstenäringarna genereras ur, och reflektera över vad den växande marknaden för tjäns-ter gör med oss, och vad vi gör med den.