På förband beskrevs ofta de nya förutsättningarna i samband med reformeringen i termer av konkurrens. Konkurrensen var ett nytt inslag i den militära förbandsprak- tiken. Det talades om konkurrens på arbetsmarknaden kopplat till att få unga killar och tjejer att söka sig till Försvarsmakten, men framför allt pratades det om konkur- rens i bemärkelse att de som valt att arbeta som soldat eller sjöman skulle trivas så bra att de inte slutade för att något annat befanns bättre. Jag kommer i detta avsnitt att beskriva hur chefer och medarbetare på förbanden tolkade den nya situationen och vilka nya aktiviteter det resulterade i.
10.4.1 Att informera
Förnyelse av informationsverksamheten i Försvarsmakten hade pågått en längre tid när reformeringen inleddes, vilken innebar nya praktiker avseende förbandens in- formationsarbete. Detta kommer jag inledningsvis att beskriva, samt det sätt på vil- ket information spridits under tiden med värnpliktsförsvaret. Efter det kommer jag att visa på hur förbanden såg på att informera för att rekrytera.
10.4.2 Lokal information vs. central marknadsföring
Under värnpliktsförsvaret kunde information om Försvarsmakten och dess verk- samhet spridas genom att erfarenheter traderades från värnpliktiga till vänner och bekanta. Berättelser kunde även spridas mellan generationer genom så kallade lumparhistorier, som var egna erfarenheter under tiden som värnpliktig.
För att visa upp sin verksamhet för den intresserade allmänheten och de anhöriga till värnpliktiga, hade förbanden runt om i landet även en lång tradition av att någon gång under året öppna upp sina annars stängda grindar och bjuda till regementets dag, flottiljens dag eller motsvarande. På förbanden berättades det om dessa evene- mang med stolthet, och de såg fram emot att visa upp sin verksamhet.
Bild 10.6 Regementets dag på Ledningsregementet. Foto: Försvarsmakten, A. Amtén.
Det förekom även att skolinformatörer åkte ut till skolor och berättade för de stu- derande om Försvarsmakten och dess verksamhet (de var ofta före detta värnplik- tiga). Sådana verksamheter nämndes av många som viktiga inslag i att minska av- ståndet mellan medborgare och försvar, och att väcka ett intresse för att göra värn- plikt eller engagera sig inom frivilligrörelsen.
När personer med egen erfarenhet av försvaret blev färre, blev behovet av en for- maliserad informationsfunktion viktigare. Sedan ett antal år tillbaka hade även lo- kala informatörer anställts. Dessa var ibland civila akademiker, men ofta var det officerare som arbetade med information.
Som beskrevs tidigare, hade en förändring av Försvarsmaktens informationstjänst inletts redan innan reformeringen, vilket innebar att Försvarsmakten samlade in- formationsresurser centralt, så att det blev färre informatörer vid förbanden. I sam- band med reformeringen hade inte alla förband en informatör, utan några delade en sådan funktion med andra förband. De kvarvarande informatörerna skulle framför allt arbeta konsultativt med att stödja cheferna i deras kommunikation, och chefer ansåg därför att det fanns få personella resurser för informationsändamål vid för- banden.
Centraliseringen av informationsfunktionen möttes av kritik från flera förbandsche- fer av flera skäl. Enligt dem behövdes informatörer lokalt, i synnerhet i samband med reformeringen. Reaktionerna rörde inte bara att informatörerna blev färre, utan även att de aktiviteter som gjordes var centraliserade och identiska i hela Försvars- makten genom reklamkampanjer i kommersiell TV, radio, på Internet, i smartpho- nes, affischer på hållplatser, och i tidningar.
I ett senare skede av reformeringen började man från Högkvarterets informations- stab återföra uppgifter till förbanden. Enligt cheferna var detta bra, men de gav ut-
Förutom att informations- och personalfrågor hade ändrat karaktär och prioriterades högt av ledningen, så har även kommunikatörernas status höjts som en konsekvens av reformeringen (Deverell et al., 2015). Marknadsföring för rekrytering började anses som en prioriterad fråga, som betydde att dessa verksamhetsområden fått ökade resurser och att de hade fått en mer framskjuten roll i beslutsprocesserna.
10.4 Attraktionskraft
i förbandspraktiken
På förband beskrevs ofta de nya förutsättningarna i samband med reformeringen i termer av konkurrens. Konkurrensen var ett nytt inslag i den militära förbandsprak- tiken. Det talades om konkurrens på arbetsmarknaden kopplat till att få unga killar och tjejer att söka sig till Försvarsmakten, men framför allt pratades det om konkur- rens i bemärkelse att de som valt att arbeta som soldat eller sjöman skulle trivas så bra att de inte slutade för att något annat befanns bättre. Jag kommer i detta avsnitt att beskriva hur chefer och medarbetare på förbanden tolkade den nya situationen och vilka nya aktiviteter det resulterade i.
10.4.1 Att informera
Förnyelse av informationsverksamheten i Försvarsmakten hade pågått en längre tid när reformeringen inleddes, vilken innebar nya praktiker avseende förbandens in- formationsarbete. Detta kommer jag inledningsvis att beskriva, samt det sätt på vil- ket information spridits under tiden med värnpliktsförsvaret. Efter det kommer jag att visa på hur förbanden såg på att informera för att rekrytera.
10.4.2 Lokal information vs. central marknadsföring
Under värnpliktsförsvaret kunde information om Försvarsmakten och dess verk- samhet spridas genom att erfarenheter traderades från värnpliktiga till vänner och bekanta. Berättelser kunde även spridas mellan generationer genom så kallade lumparhistorier, som var egna erfarenheter under tiden som värnpliktig.
För att visa upp sin verksamhet för den intresserade allmänheten och de anhöriga till värnpliktiga, hade förbanden runt om i landet även en lång tradition av att någon gång under året öppna upp sina annars stängda grindar och bjuda till regementets dag, flottiljens dag eller motsvarande. På förbanden berättades det om dessa evene- mang med stolthet, och de såg fram emot att visa upp sin verksamhet.
Bild 10.6 Regementets dag på Ledningsregementet. Foto: Försvarsmakten, A. Amtén.
Det förekom även att skolinformatörer åkte ut till skolor och berättade för de stu- derande om Försvarsmakten och dess verksamhet (de var ofta före detta värnplik- tiga). Sådana verksamheter nämndes av många som viktiga inslag i att minska av- ståndet mellan medborgare och försvar, och att väcka ett intresse för att göra värn- plikt eller engagera sig inom frivilligrörelsen.
När personer med egen erfarenhet av försvaret blev färre, blev behovet av en for- maliserad informationsfunktion viktigare. Sedan ett antal år tillbaka hade även lo- kala informatörer anställts. Dessa var ibland civila akademiker, men ofta var det officerare som arbetade med information.
Som beskrevs tidigare, hade en förändring av Försvarsmaktens informationstjänst inletts redan innan reformeringen, vilket innebar att Försvarsmakten samlade in- formationsresurser centralt, så att det blev färre informatörer vid förbanden. I sam- band med reformeringen hade inte alla förband en informatör, utan några delade en sådan funktion med andra förband. De kvarvarande informatörerna skulle framför allt arbeta konsultativt med att stödja cheferna i deras kommunikation, och chefer ansåg därför att det fanns få personella resurser för informationsändamål vid för- banden.
Centraliseringen av informationsfunktionen möttes av kritik från flera förbandsche- fer av flera skäl. Enligt dem behövdes informatörer lokalt, i synnerhet i samband med reformeringen. Reaktionerna rörde inte bara att informatörerna blev färre, utan även att de aktiviteter som gjordes var centraliserade och identiska i hela Försvars- makten genom reklamkampanjer i kommersiell TV, radio, på Internet, i smartpho- nes, affischer på hållplatser, och i tidningar.
I ett senare skede av reformeringen började man från Högkvarterets informations- stab återföra uppgifter till förbanden. Enligt cheferna var detta bra, men de gav ut-
tryck för att de personella resurser vilka förbanden tidigare hade haft för informat- ionsändamål, ofta inte fanns kvar efter den tidigare centraliseringen.
Den förnyade informationstjänsten innebar även en mer standardiserad utformning av presentations- och informationsmaterial, sådant som förbanden tidigare ofta gjort själva, vilket gjorde att flera förbandschefer under inledningen av reformeringen kände sig begränsade i att kunna affischera och annonsera inför aktiviteter de hade på orten eftersom det skulle göras utifrån en för Försvarsmakten gemensam grafisk profil.
I andra delar av förbanden, utanför förbandsledningarna, hörde jag ingen diskussion om behovet av informatörer. Dessa praktiker var sysselsatta med andra delar av re- formeringen som hade att göra med att utbilda, träna och öva med soldater och sjö- män.
10.4.3 De bästa försäljarna
Det var inte marknadsföring som i första hand nämndes i förbandpraktikerna när de pratade om reformeringen − utan en bra verksamhet. Och sedan att det skulle ges information om denna till potentiella soldater och sjömän. Både militära chefer i central ledning och chefer på förband pratade om att Försvarsmakten måste öppna upp mot det civila samhället och informera om vad man gjorde och varför.
Flera chefer vid förbanden sade också att organisationen tidigare kanske hade varit lite för sluten. Då hade de värnpliktiga och den insyn och erfarenheter de fick med sig till del uppfattats som en garant för folkförankring, genom att erfarenheter spreds vidare till vänner och bekanta. På senare år hade dock färre antal värnpliktiga passerat genom organisationen, medan den relativa slutenheten hade kvarstått. En av cheferna sade att de kanske hade behövt öppna upp mot resten av samhället re- dan under värnplikten, att organisationen hade förblivit stängd för länge. En annan sade: "Försvarsmakten har varit sluten, f r att vi ar kunnat vara det… nu märker vi att vi inte skulle ha varit det".
En aspekt av detta som nämndes av ett par förbandschefer var betydelsen av att gå iklädd uniform till och från arbetet. En av dem berättade att på den ort som det för- band låg där han var chef så bytte alla om till uniform på morgonen hemma. På så vis blev uniformen naturlig i stadsmiljön, och de blev bokstavligen synliga i sam- hället. I Stockholm däremot åkte många på Högkvarteret civilklädda till jobbet och bytte om på plats. Han hade funderat på denna skillnad ganska mycket.
Betydelsen av "det mänskliga mötet" nämndes av flera förbandschefer – informat- ion "på sta’n" oc på gymnasieskolor, samt ökad samverkan med lokalsamhället. I marinens fall betydde det att de lade till i andra typer av hamnar än vad som varit fallet innan reformeringen, och då kunde de bjuda in ungdomar, det vill säga poten- tiella medarbetare, för rundvisning av fartygen samt skapa möjligheter för ungdo- marna att prata direkt med sjömännen och resten av besättningen.
Vikten av direkt information poängterade flera chefer. En av förbandscheferna sade att:
…de bästa försäljarna av FM är ju mina soldater och mina officerare. De som gör det på riktigt. Så är det. Det är ju de som beskriver vad en KSP- skytt191 gör, det är han som står där med kulsprutan, det är hans jobb. Ingen
kan förklara det bättre än vad han gör.
För möten och andra informationstillfällen togs det fram kit med rekryterings- material, såsom flaggor och ståbord; det fanns även "rekryteringscontainer" att an- vända på större evenemang.
Bild 10.7 Regementets dag med Försvarsmaktens rekryteringscontainer uppställd. Foto: Försvarsmakten
Att öppenheten var viktig för rekrytering var det många som framhöll, ändå fanns det även på förband en viss tvekan gällande var gränsen mellan information och "jippo" gick. Med knappa personella resurser och ett värnande om det som man upplevde var huvuduppgiften kunde detta ibland leda till friktion. Ibland blev det ett blandat mottagande av kravet att förbandets personal skulle delta i aktiviteter som de bedömde som marknadsinriktade, som i följande händelse.
10.4.4 "Eventet"
Under sensommaren 2011 skulle Eventet äga rum. Förbandets deltagande i Eventet uppfattades på olika sätt även inom samma förband. Förbandsledningen tolkade det som ett sätt att synliggöra Försvarsmakten ute i samhället, medan de som arbetade med information och rekrytering såg deltagandet som rekryteringsfrämjande. Kom- paniledningen, som hade fullt upp med att stötta plutonerna i utbildning av solda- terna, uppfattade kompaniets deltagande i Eventet som en störning av verksam- heten.
Kompanichefen D tyckte att deltagandet i Eventet var rent slöseri med tid och pengar. Det som han såg som sin uppgift var att göra så bra verksamhet som möj-
tryck för att de personella resurser vilka förbanden tidigare hade haft för informat- ionsändamål, ofta inte fanns kvar efter den tidigare centraliseringen.
Den förnyade informationstjänsten innebar även en mer standardiserad utformning av presentations- och informationsmaterial, sådant som förbanden tidigare ofta gjort själva, vilket gjorde att flera förbandschefer under inledningen av reformeringen kände sig begränsade i att kunna affischera och annonsera inför aktiviteter de hade på orten eftersom det skulle göras utifrån en för Försvarsmakten gemensam grafisk profil.
I andra delar av förbanden, utanför förbandsledningarna, hörde jag ingen diskussion om behovet av informatörer. Dessa praktiker var sysselsatta med andra delar av re- formeringen som hade att göra med att utbilda, träna och öva med soldater och sjö- män.
10.4.3 De bästa försäljarna
Det var inte marknadsföring som i första hand nämndes i förbandpraktikerna när de pratade om reformeringen − utan en bra verksamhet. Och sedan att det skulle ges information om denna till potentiella soldater och sjömän. Både militära chefer i central ledning och chefer på förband pratade om att Försvarsmakten måste öppna upp mot det civila samhället och informera om vad man gjorde och varför.
Flera chefer vid förbanden sade också att organisationen tidigare kanske hade varit lite för sluten. Då hade de värnpliktiga och den insyn och erfarenheter de fick med sig till del uppfattats som en garant för folkförankring, genom att erfarenheter spreds vidare till vänner och bekanta. På senare år hade dock färre antal värnpliktiga passerat genom organisationen, medan den relativa slutenheten hade kvarstått. En av cheferna sade att de kanske hade behövt öppna upp mot resten av samhället re- dan under värnplikten, att organisationen hade förblivit stängd för länge. En annan sade: "Försvarsmakten har varit sluten, f r att vi ar kunnat vara det… nu märker vi att vi inte skulle ha varit det".
En aspekt av detta som nämndes av ett par förbandschefer var betydelsen av att gå iklädd uniform till och från arbetet. En av dem berättade att på den ort som det för- band låg där han var chef så bytte alla om till uniform på morgonen hemma. På så vis blev uniformen naturlig i stadsmiljön, och de blev bokstavligen synliga i sam- hället. I Stockholm däremot åkte många på Högkvarteret civilklädda till jobbet och bytte om på plats. Han hade funderat på denna skillnad ganska mycket.
Betydelsen av "det mänskliga mötet" nämndes av flera förbandschefer – informat- ion "på sta’n" oc på gymnasieskolor, samt ökad samverkan med lokalsamhället. I marinens fall betydde det att de lade till i andra typer av hamnar än vad som varit fallet innan reformeringen, och då kunde de bjuda in ungdomar, det vill säga poten- tiella medarbetare, för rundvisning av fartygen samt skapa möjligheter för ungdo- marna att prata direkt med sjömännen och resten av besättningen.
Vikten av direkt information poängterade flera chefer. En av förbandscheferna sade att:
…de bästa försäljarna av FM är ju mina soldater och mina officerare. De som gör det på riktigt. Så är det. Det är ju de som beskriver vad en KSP- skytt191 gör, det är han som står där med kulsprutan, det är hans jobb. Ingen
kan förklara det bättre än vad han gör.
För möten och andra informationstillfällen togs det fram kit med rekryterings- material, såsom flaggor och ståbord; det fanns även "rekryteringscontainer" att an- vända på större evenemang.
Bild 10.7 Regementets dag med Försvarsmaktens rekryteringscontainer uppställd. Foto: Försvarsmakten
Att öppenheten var viktig för rekrytering var det många som framhöll, ändå fanns det även på förband en viss tvekan gällande var gränsen mellan information och "jippo" gick. Med knappa personella resurser och ett värnande om det som man upplevde var huvuduppgiften kunde detta ibland leda till friktion. Ibland blev det ett blandat mottagande av kravet att förbandets personal skulle delta i aktiviteter som de bedömde som marknadsinriktade, som i följande händelse.
10.4.4 "Eventet"
Under sensommaren 2011 skulle Eventet äga rum. Förbandets deltagande i Eventet uppfattades på olika sätt även inom samma förband. Förbandsledningen tolkade det som ett sätt att synliggöra Försvarsmakten ute i samhället, medan de som arbetade med information och rekrytering såg deltagandet som rekryteringsfrämjande. Kom- paniledningen, som hade fullt upp med att stötta plutonerna i utbildning av solda- terna, uppfattade kompaniets deltagande i Eventet som en störning av verksam- heten.
Kompanichefen D tyckte att deltagandet i Eventet var rent slöseri med tid och pengar. Det som han såg som sin uppgift var att göra så bra verksamhet som möj-
ligt, och i detta ingick att "freda sina underställda från brus". Med brus definierade D sådant som störde kompaniet från att lägga fullt fokus vid kärnuppgiften – att öva inför väpnad strid, och det kunde vara administration eller som i detta fall, delta- gande i Eventet. Att militära chefer kan se som en av sina uppgifter att freda sina underställda från det som de själv uppfattar som "brus" har även tidigare uppmärk- sammats i studier (se t.ex. Thilander, 2013).
Kompanichefen D såg de befintliga medarbetarna som ambassadörer och han var inte ensam om att lyfta fram de befintliga medarbetarnas nyckelroll. På olika platser beskrevs en bra verksamhet och nöjda medarbetare som ett framgångsrecept för att lyckas med personalförsörjningen. Men nu krävdes mer.
10.4.5 Ett fönster mot kompaniets verksamhet
ÖB uppmanade ofta förbandschefer under chefsmötena att "ta samtalen, berätta vad vi gör och ge er ut i bloggosfären". Men även under reformeringen var dessa chefers officiella användande av bloggar och sociala medier inte så omfattande. Det var framförallt den centrala staben som arbetade med kommunikation i sådana kanaler. I förbandsverksamheten, utanför kanslihuset, var tillgång till egna datorer, internet och wifi långt från självklart. De tjänstemobiltelefoner jag såg ute på förband var ofta av den mer stöttåliga typen ämnade för att hålla i fält, och var inte några smartphones. Men i samband med att jag skulle göra en intervju med en av för- bandscheferna och förberedde mig med att läsa om förbandet, hittade jag en Fa- cebooksida där det berättades i ord och bild om olika händelser som ägde rum vid förbandet. Jag tog det upp under intervjun med förbandschefen som svarade att han visste om Facebooksidan. Han påminde mig om att de hade upplevt det lite motsä- gelsefullt att nu, när de behövde informera blivande soldater om att de fanns och vad de gjorde, så hade de fått mindre resurser. Facebooksidan var inget som för- bandsledningen hade beslutat om, utan det var ett uttryck av ett intresse hos en- skilda medarbetare som ville beskriva deras egen verksamhet i ord och bild och lägga ut det på nätet. Förbandschefen tillade att de visste att det fanns ramar för vad
de kunde göra och inte192. Denna praktik blev sedan allt eftersom mer förekom-
mande, men jag kan inte säga i vilken utsträckning det sköttes av informations- och rekryteringspersonal, respektive militärer som jobbade med andra militära uppgifter till vardags och drevs av ett eget intresse av att berätta om den egna militära prakti- ken.