Zdroj: vlastní zpracování autora
Komentář k analýze zákaznické perspektivy
Na základě rešerše sekundárních zdrojů, především z webových stránek, propagačních materiálů a výročních zpráv franchisingových sítí, je patrné, že franchisingové řetězce velice často deklarují ve svých firemních vizích, jak důležitý je pro ně zákazník, spokojený zákazník, šťastný zákazník, zákazník „milující“ jejich produkt či služby, zákazník, který je loajální, vrací se. Péče o zákazníky a plnění jejich přání je inspirativním posláním, proto má být pozornost všech zaměstnanců nasměrována k uspokojování potřeb zákazníků.
130 Z pohledu zákaznické perspektivy se klade velký důraz na proaktivní přístup ze strany franchisanta. Franchisant je (franchisor samozřejme také, tam, kde provozuje podnikatelskou činnost i ve vlastních pobočkách) v každodenním a přímém kontaktu s koncovými zákazníky. Je proto důležité, aby věděl, jak naslouchat potřebám a přáním zákazníků a dokázal tyto potřeby, přání, signály o budoucím nákupním chování a zpětnou vazbu dobře předávat franchisorovi. Franchisor poté může reagovat přizpůsobováním marketingové strategie a produktu, ale také interních procesů, zaměstnaneckých cílů apod.
Zde je patrné propojení na další perspektivy.
Podíl na trhu
Z pohledu trhu a potenciálních zákazníků, je smyslem firemní strategie nejen volba toho, co dělat, ale také toho, co nedělat. Franchisor musí správně definovat cílové segmenty a zákaznické potřeby. Pak lze definovat trh, kde bude měřen ukazatel podíl na trhu. Pro potenciálního franchisanta je velice důležité, aby ještě před rozhodnutím o zapojení se do určité franchisingové sítě dobře věděl, kterému segmentu a typu zákazníků franchisingová síť nabízí svůj produkt (zboží či služby). Franchisant nemusí před vstupem zákaznický segment zcela znát a detailně mu rozumět, ale musí se s marketingovou strategií ztotožnit.
Získávání nových zákazníků
Často nákladné marketingové kampaně mají za úkol přivést nové zákazníky.
Prostřednictvím ukazatele získávání nových zákazníků, firmy především zjišťují zákaznickou odezvu na tyto kampaně. Ve franchisingových sítích platí franchisant poplatky na společný marketing, tzv. marketingové poplatky. Franchisanta proto zajímá, jaký dopad tyto kampaně mají na výkon jeho konkrétní jednotky či jednotek. Franchisor, který je iniciátorem a realizátorem jednotných marketingových aktivit, má umět vyhodnotit dopad kampaně nejen na úroveň celé sítě. Má pomoci vyhodnotit dopad i jednotlivým franchisantům. I proto je důležité, aby franchisor stanovil určitá měřítka, způsob jejich výpočtu a cílové srovnávací hodnoty (benchmarky) pro vyhodnocení úspěšnosti kampaně, tak aby obhájil před franchisanty případné zopakování kampaně a hlavně obhájil tuto kampaň jako výdaj, který je financován právě z příspěvků jednotlivých franchisantů.
Spokojenost zákazníka
Pro franchisora je spokojenost zákazníka extrémně důležitá, proto na ní klade velký důraz, což je viditelné i na výsledku počtu franchisorů resp. franchisantů, kteří ukazatele
131 spokojenosti zákazníků sledují a měří (2. místo, viz Tabulka 4.8). Franchisingové firmy, především ze sektoru služeb, pravidelně pomocí dotazníků zjišťují, jak jsou jejich zákazníci spokojení. Hodnocení spokojenosti zákazníka v maloobchodě se provádí hlavně formou tzv. mystery shoppingu, kdy kontrolní zástupce od franchisora provede zkušební nákup zboží (nebo služeb) u franchisanta nebo také formou dotazování zákazníků.
Spokojenost zákazníka je klíčová především z toho důvodu, že nespokojený zákazník jednoho franchisanta dokáže negativně ovlivnit image a pověst celého podniku.
Na spokojenost zákazníků mají velký vliv nejen produkt a jeho kvalita, ale i vztahy se zákazníky. Vynikající vztahy se zákazníky budují zejména kvalifikovaní zaměstnanci schopní rozpoznat potřeby zákazníků a aktivně je i uspokojovat. Zde existuje propojení na perspektivu učení se a růstu; vnímavost zaměstnanců a jejich vstřícnost k zákazníkům patří mezi měkké ukazatele v rámci kompetencí zaměstnanců.
Jak uvádějí Kaplan a Norton: „Spokojený zákazník je vzácným aktivem. Hodnota dobrého jména získaného na základě pozitivních vztahů se zákazníky se proměňuje v potenciál opakovaných nákupů a rozšíření pozitivního vztahu také na další výrobky a služby, které firma poskytuje, zejména na ty, které jsou nabízeny pod stejnou značkou.“ (Kaplan a Norton, 2006, s. 19). Firmy, které mají stejnorodé maloobchodní prodejní jednotky, tedy samozřejmě i franchisingové pobočky franchisingových firem, kladou důraz na podporu standardizace těchto jednotek, aby zákazníkům v jakémkoli místě poskytovaly jednotnou a stejnorodou zkušenost. Cílem je konzistentní péče o zákazníka a poskytnutí služby či výrobku, který bude na každém místě franchisingové sítě posilovat a umocňovat firemní značku.
Loajalita zákazníka
Sledování loajality a měření udržení zákazníka se objevuje u mnohých franchisingových konceptů. Franchisingové firmy z oblasti obchodu i služeb: obchody s oblečením a obuví, nábytkem, ale i supermarkety a obchody s potravinami či hotelové řetězce, loajalitu zákazníka sledují, měří a aktivně podporují prostřednictvím různých věrnostních a bonusových programů. Pro zákaznickou perspektivu a měřítka loajality je vždy zásadní funkční elektronický systém. Databáze zákazníků a věrnostní karty umožňují shromažďovat údaje o zákazníkovi a jeho nákupech - o frekvenci jeho nákupů, složení
132 nákupů, finanční hodnotě nákupů apod. Tyto údaje jsou klíčovým vstupem pro výpočet měřítek zákaznické perspektivy.
Image a reputace firmy
Ve franchisingovém podnikání je hlavním problémem fakt, že zákazník je nejen zákazníkem jedné konkrétní franchisingové jednotky (konkrétní jedné pobočky či provozovny, která je vlastněná franchisantem nebo franchisorem), nerozlišuje mezi jednotkami, ale je vnímán jako zákazník celé franchisingové značky a sítě. Jeho nákup zboží či služeb znamená buď pozitivní nebo negativní zkušenost, která ovlivní jeho pozdější motivaci k dalším nákupům zboží či služby u této i dalších poboček celé franchisingové sítě. Každá jednotlivá zkušenost má vliv na názor, vnímání a potenciální pozitivní či negativní referenci o celé značce (franchisingové síti). Proto je nutné zákaznické perspektivě věnovat pozornost na úrovni každé jednotlivé pobočky a sledovat ukazatele image a reputace firmy. To, že zákazníci dávají přednost určité značce, potvrzuje vliv image a pověsti podniku na výkonnost podniku i ve finanční perspektivě (v podobě objemu tržeb, zisku). Dimenze image a pověsti umožňuje podniku aktivně se profilovat vůči svým zákazníkům.
Výsledek výzkumu četností měření ukazatelů zákaznické perspektivy mezi franchisingovými sítěmi a jejich explicitní vyjádření hodnoty zákazníka pro síť ve firemních vizích a posláních ukazuje na uvědomování si vysoké hodnoty zákazníka pro firmu.
4.14 ANALÝZA PERSPEKTIVY INTERNÍCH PROCESŮ
Jelikož do perspektivy interních procesů byly zahrnuty pouze tři proměnné – tři typy ukazatelů, nemá smysl u této perspektivy uvádět nejčastěji sledovaná měřítka, tak jak je tomu u ostatních čtyř perspektiv. Tabulka 4.10 uvádí všechny tři proměnné – všechny tři typy měřených ukazatelů a četnosti měření těchto ukazatelů ve firmách na straně franchisora i franchisanta.
133 Tabulka 4.10: Měřítka perspektivy interních procesů na straně franchisora a franchisanta
Pořadí Franchisor (n1 = 80)
Četnost měření
Pořadí Franchisant (n2 = 80)
Četnost měření
1. Ukazatele
provozních procesů
57 (71,25 %) 1. Ukazatele provozních