3.3.1 Kvalitativní výzkum – hloubkové rozhovory
Hlavní charakteristiky kvalitativního výzkumu uvádí např. Mariampolski (2001).
Kvalitativní výzkum:
• nabízí svým uživatelům vhled do problematiky i vysvětlení některých jevů;
81
• hledá význam a motivaci pro daná chování, stejně jako podrobný výčet fakt a důsledky chování, tím, že výzkumník pracuje s respondentem, jeho aktivitami, slovy a myšlenkami;
• zahrnuje řadu přístupů, metod a technik;
• a jeho postupy se spoléhají na osobní vyjádření a silně preferují nestrukturované nebo částečně strukturované otázky – se znatelným využitím improvizace a interaktivity.
Analýza dat z kvalitativního průzkumu probíhá holistickým přístupem. Základním principem ležícím u kořenů kvalitativního výzkumu je myšlenka důkladného porozumění dynamiky a motivací stojícími za společenskými fakty.
Kvalitativní výzkum byl použit z důvodu potřeby hlubšího a detailnějšího porozumění celé problematice řízení a měření výkonnosti franchisingových firem. Použití kvalitativního výzkumu vyplynulo z cílů této práce. V rámci výzkumu firem byl kvalitativní výzkum užíván pro oba typy výzkumných cílů, tzn. „explorační/průzkumný/výzkumný“
a „explanatorní/popisující/vysvětlující“.
Explorační neboli výzkumný cíl:
Kvalitativní přístup byl použit, jelikož informativní potřeby výzkumu zahrnovaly následující investigativní cíle18:
• skupina respondentů byla málo známá;
• bylo potřeba rozšířit současný stav znalostí v oblasti měření výkonnosti mezinárodních franchisingových firem;
• bylo nutno získat základní informace a detaily o specifickém chování franchisingových firem v oblasti měření výkonnosti;
• k získání kvalifikovaných odhadů o některých faktech měření výkonnosti ve franchisingových firmách, které byly následně použity pro formulaci hypotéz;
• aby byly zjištěny správné otázky, na které se ptát a nejsmysluplnější způsoby kladení otázek v následném dotazníkovém šetření průzkumu (byly vybrány proměnné – ukazatele – jejichž měření zjišťoval dotazník);
18 Tyto cíle byly vybrány a upraveny dle cílů, které si může klást kvalitativní výzkum, jak uvádí Mariampolski (2001), zaměřený na spotřebitele, byly vybrány jen cíle relevantní pro předmětný výzkum této disertační práce.
82
• přinesení nových kreativních nápadů a vytvoření myšlenky (v předmětném výzkumu jako zdroj názorů pro potvrzení či vyvrácení relevantnosti vytvoření nové páté perspektivy BSC ve franchisingu);
• analyzování současné praxe řízení a měření výkonnosti v mezinárodních franchisingových firmách a nalezení, kde se v této oblasti nachází slabiny či příležitosti pro zlepšení;
• odhalení možností a směrů, jak posunout oblast měření výkonnosti franchisingových firem dále a jak tuto oblast zdokonalit v budoucnosti, odhalení pravděpodobných scénářů a vznikajících potřeb.
Explanatorní neboli popisný/vysvětlující cíl:
Kvalitativní výzkum byl také použit z toho důvodu, že bylo možné očekávat, že poskytne důležité informace a inspirující pohledy na situace a procesy firem a znalost chování a potřeb majitelů a managementu franchisingových firem. Výzkum se mj. soustředil i na porozumění rozdílů, které se objevují mezi kulturami, a to jednak v mezinárodních kulturních odlišnostech na různých trzích v rámci globálního působení mezinárodních franchisingových řetězců, tak v odlišnostech způsobených rozdílnými korporátními kulturami, zvyklostmi, firemními hodnotami, vizemi a strategiemi. Provedení kvalitativního průzkumu též může poskytnout hlubší pohled a porozumění významu sebraných statistických dat. V rámci hloubkových rozhovorů byl též postupně tvořen a upravován dotazník pro dotazníkové šetření a byla provedena tzv. analýza porozumění (comprehension analysis). Provedení této analýzy bylo realizováno proto, aby vytvořenému dotazníku respondenti z cílové populace rozuměli, aby rozuměli jak položeným otázkám, tak možnostem, které jim uzavřené otázky nabízely k výběru.
Analýza porozumění se týkala především jednotlivých perspektiv a jejich měřítek.
Nástrojem použitým v kvalitativním výzkumu byly hloubkové rozhovory. Hloubkové rozhovory byly částečně strukturované. Bylo provedeno 30 hloubkových rozhovorů (každý v délce trvání od 60 do 90 minut). Struktura a hlavní tématické oblasti a otázky rozhovoru jsou uvedeny v Scénáři pro hloubkový rozhovor (Příloha E). Hloubkové rozhovory probíhaly v období leden – září 2011 a předcházely tak kvantitativnímu výzkumu (dotazníkovému šetření).
83 Hloubkové rozhovory měly dva základní cíle:
1) Definovat obecně základní oblasti klíčové pro řízení a měření výkonnosti franchisingových firem a poukázat na hlavní problematické oblasti, na klíčové faktory úspěchu a důvody pro neúspěch.
2) Napomoci autorce získat vhled do interní problematiky měření výkonnosti a pomoci tak při definici a tvorbě dotazníku, který byl následně použit pro kvantitativní výzkum, tak aby byly otázky relevantní pro další zpracování a uchopitelné pro respondenty.
Tématika a scénář hloubkových rozhovorů
Byla zkoumána problematika formulace a řízení strategie a hodnocení a měření výkonnosti v těchto firmách. Odpovědi měly identifikovat, jak firmy formulují a realizují strategii, jaké systémy firmy používají pro sledování a měření výkonnosti, na jaké oblasti se při měření výkonnosti soustředí, zdali se věnují pouze finančním ukazatelům či sledují a měří i nefinanční oblast. I v případech, kdy nebyla explicitně jmenována metoda BSC jako systém, který firma používá, snažila se autorka zjistit, jak franchisingové firmy definují svou strategii, je-li tato správně implementována v celém systému a jsou-li v souladu se strategií definovány strategické cíle. Dále bylo zkoumáno, jaké otázky popř. problémy z oblasti implementace strategie a měření výkonnosti respondenty tíží.
Scénář rozhovorů měl 4 hlavní části:
I) ÚVODNÍ ČÁST – představení autora výzkumu a respondenta, zdůraznění pravidla anonymity a etiky výzkumu (důraz na zpracování citlivých informací), uvedení do tématiky měření výkonnosti ve franchisingových firmách a představení metody BSC.
II) PROBLEMATIKA STRATEGIE ŘÍZENÍ A MĚŘENÍ VÝKONNOSTI III) TÉMATIKA METODY BALANCED SCORECARD
IV) ROLE FRANCHISANTA VE FRANCHISINGOVÉ SÍTI
Na závěr samozřejmě proběhlo PODĚKOVÁNÍ A PLÁN SDÍLENÍ VÝSLEDKŮ VÝZKUMU A PŘEDÁNÍ ZÁVĚREČNÉ ZPRÁVY, poté ROZLOUČENÍ.
84 Hloubkové rozhovory byly částečně použity jako podklad pro sestavení dotazníku. Data získaná z hloubkových rozhovorů byla zpracována následujícím způsobem:
1. Zpracování odpovědí rozhovorů ve formátu Excel.
2. Nalezení podobných a stejných odpovědí na jednotlivá témata a otázky.
3. Nalezení zajímavých jevů a faktů.
4. Sestavení tématických skupin a analýz odpovědí.
5. Syntéza proměnných – měřítek výkonnosti - patřících do čtyř hlavních perspektiv metody BSC – vytvoření skupin měřítek pro dotazníkové šetření.
6. Vytvoření skupiny proměnných pro pátou perspektivu – perspektivu franchisanta.
3.3.2 Kvantitativní výzkum – dotazníkové šetření
Jako nástroj kvantitativního výzkumu byl použit dotazník (dotazníkové šetření).
Dotazování je nejčastější formou sběru informací v terénních průzkumech (Pecáková, 2008). Údaje byly získávány prostřednictvím záměrně cílených otázek, a to formou vyplnění elektronického online dotazníku. Pro přehlednost byla všechna data zaznamenána do jedné tabulky v programu Excel. Cílem bylo zjistit, které ukazatele patřící do jednotlivých perspektiv v rámci BSC, jsou ve franchisingových firmách sledovány a měřeny.
3.4 Koncepce dotazníku pro dotazníkové šetření
Jak bylo uvedeno, primární kvantitativní výzkum prostřednictvím dotazníkového šetření navazoval na výsledky z hloubkových rozhovorů. Jelikož šlo o výzkum realizovaný v mezinárodním prostředí, byly striktně sledovány následující otázky (Pecáková, 2008, s. 25):
1) Bude respondent otázce rozumět?
2) Bude schopen na ni odpovědět?
3) A bude ochoten na ni odpovědět? (některé údaje z měření výkonnosti firmy mohou být příliš citlivé).
85 Za účelem dosažení maximálního správného porozumění otázek byl dotazník, který byl původně vytvořen v angličtině, přeložen do dalších dvou jazyků (němčiny a francouzštiny), tak aby jeho text mohlo co nejvíce respondentů z nejpočetnějších států Evropy číst v rodném jazyce. Otázky byly tvořeny krátké a stručné. Všechny otázky byly tvořeny jako uzavřené. Nabízely od jedné po více variant odpovědí. Výběr ukazatelů měřených ve firmě byl zařazen tématicky do čtyř skupin: první skupina – ukazatele charakterizující franchisanta, další dvě skupiny tak, jak ukazatele patří do dvou perspektiv v rámci BSC, poté perspektivy interních procesů a učení se a růstu, které byly spojeny a tvořily skupinu čtvrtou. V úvodním e-mailovém oslovení bylo zdůrazněno, že by dotazník měla zodpovídat osoba, která je ve firmě odpovědná za řízení výkonnosti či osoba z vedoucích pozic, která má k tomuto tématu nejblíže. Tím byla dosažena minimalizace volby variant odpovědí „nevím, neznám odpověď, nemohu odpovědět“.
Před provedením hlavního průzkumu pomocí dotazníkového šetření ve výběrovém souboru bylo provedeno pilotní dotazníkové šetření na vzorku celkem 20 respondentů, 10 respondentů z hloubkových rozhovorů a 10 náhodně vybraných jednotek ze základního souboru. Cílem provedení pilotního průzkumu bylo zjistit, zdali je dotazník pro respondenty dostatečně srozumitelný a nebudou mít s jeho zodpovězením problémy.
Ochota účastnit se dotazníkového šetření byla hlavní podmínkou pro to, aby byly sebrány kompletní a pravdivě zodpovězené dotazníky. Již výsledky z provedených hloubkových rozhovorů a samotná povaha věci - citlivost tématu řízení a měření výkonnosti firmy – předeslaly, že dosažení vysoké návratnosti dotazníků při oslovení celého základního souboru nebude jednoduché.
3.4.1 Výběr ukazatelů pro dotazníkové šetření
Účelem této podkapitoly je odpovědět na otázku, jak byla vybírána měřítka, která byla zahrnuta do dotazníkového šetření. Východiskem pro výběr ukazatelů do dotazníku byla především literatura věnovaná tématu manažerských financí, výkonnosti podniku apod.
Zahrnutí či nezahrnutí jednotlivých ukazatelů do dotazníku bylo výsledkem hloubkových rozhovorů s manažery franchisingových firem. Důraz byl kladen na věcnou adekvátnost měřítek pro použití ve franchisingovém řetězci. Pro dotazníkové šetření byla stanovena
86 spodní a horní mez počtu měřítek, která bude dotazníkem u respondentů zkoumána.
Maximální počet zkoumaných měřítek v jedné perspektivě byl stanoven na šestnáct, minimální počet tři. U finanční perspektivy bylo zkoumáno hodnocení šestnácti vybraných ukazatelů, jelikož v této oblasti se obecně měřitelných ukazatelů a těch skutečně používaných vyskytuje ve firmách nejvíce. Je důležité zmínit, že pro účely výzkumu a statistického zpracování dat jsou v dotaznících ukazatele roztříděny do skupin tak, jak patří do jednotlivých perspektiv v rámci BSC, i přesto, že respondenti explicitně v úvodu dotazníku neuvedou, že metodu BSC v jejich firmě využívají.
Ukazatele finanční perspektivy
Z rešerše literatury (viz kap. 2.1.3) a hloubkových rozhovorů vyplývá, že mezi nejčastěji používané ukazatele v praxi patří některé z absolutních ukazatelů, jejichž základním zdrojem jsou data obsažená ve finančních výkazech a jsou v hodnotovém absolutním vyjádření. Dále se v praxi nejčastěji používá 5 skupin poměrových ukazatelů – ukazatelé rentability (výnosnosti), likvidity, aktivity (řízení aktiv), zadluženosti a kapitálového trhu (např. Kislingerová, 2004).
Ukazatele zákaznické perspektivy
V zákaznické perspektivě se objevují jak tvrdá (např. měření podílu na trhu), tak měkká měřítka (např. ukazatele spokojenosti zákazníků).
Ukazatele perspektivy interních procesů
V rámci interních procesů byla zahrnuta měřítka pouze tří základních typů (ukazatele inovačních procesů, ukazatele provozních procesů a ukazatele procesů poprodejní podpory), jelikož typy konkrétních procesů se podstatně liší mezi odvětními.
Ukazatele perspektivy učení se a růstu
Tato perspektiva zahrnuje především výkonnostní měřítka z oblasti týkající se zaměstnanců, dále výzkumu a vývoje nových produktů a informačních systémů.
Na základě rešerše literatury a zdrojů věnovaných měření výkonnosti firmy finančními i nefinančními ukazateli a metodě BSC (viz kap. 2) byla pro dotazníkové šetření vybrána následující měřítka, která příslušejí do čtyř hlavních perspektiv metody BSC (níže uveden
87 pouze výčet ukazatelů vybraných pro dotazník). Bližší vysvětlení a definice ukazatelů obsažených v dotazníkovém šetření jsou uvedeny v Příloze F.
Finanční perspektiva a ukazatele Zisk po zdanění
Zisk před zdaněním
Čistá či hrubá zisková marže Marže z provozního zisku Cash flow
Objem tržeb EBITDA
Míra růstu příjmu
Celkový výnos pro investora/akcionáře (TSR) Ekonomická přidaná hodnota (EVA)
Rentabilita investice (ROI)
Rentabilita vloženého kapitálu (ROCE) Rentabilita aktiv (ROA)
Rentabilita vlastního kapitálu (ROE) Podíl pracovního kapitálu a tržeb Ukazatel běžné likvidity
Zákaznická perspektiva a ukazatele Podíl na trhu
Získávání nových zákazníků Udržení zákazníků
Spokojenost zákazníků Ziskovost zákazníků Fluktuace zákazníků Zákaznické reklamace Loajalita zákazníků Firemní image a pověst
Časování / doba poskytnutí výrobku či služby Kvalita produktu (výrobku či služby)
Perspektiva interních procesů a ukazatele Ukazatele inovačních procesů
Ukazatele provozních procesů
Ukazatele procesů poprodejní podpory
Perspektiva učení se a růstu (perspektiva potenciálů) Ukazatele základního a aplikovaného výzkumu
Ukazatele vývoje nových produktů Ukazatele kompetencí zaměstnanců Ukazatele spokojenosti zaměstnanců Fluktuace zaměstnanců
88 Ukazatele udržení zaměstnanců
Ukazatele zaměstnanecké produktivity Ukazatele zlepšovacích opatření
Ukazatele kompetencí informačního systému
Ukazatele perspektivy franchisanta
Dále byla zahrnuta do dotazníku měřítka, která autorka zařazuje do nově vytvořené perspektivy Balanced Scorecard ve franchisingu, do tzv. perspektivy franchisanta. Tyto ukazatele byly vytvořeny na základě rešerše literatury o měření výkonnosti franchisingových firem a především na základě hloubkových rozhovorů. Jelikož nově vytvořená perspektiva franchisanta a zkoumání v ní obsažených měřítek má v předmětném výzkumu prioritu, byl soubor otázek týkající se těchto ukazatelů položen v dotazníku před ukazateli ostatních perspektiv.
Finanční výsledky franchisanta
Spokojenost franchisanta se vztahy ve franchisingové síti Mimoekonomická spokojenost franchisanta
Ekonomická spokojenost franchisanta
Osobní angažovanost osoby franchisanta v každodenních aktivitách v podnikání Úroveň lokálních znalostí a informací franchisanta
U všech perspektiv byla uvedena otevřená varianta odpovědi „Další ukazatele a měřítka (prosím, upřesněte)“.
3.5 Reliabilita a validita dat
Kvalita celého výzkumu závisí na kvalitě dat. Kvalitu dat charakterizují dvě složky:
reliabilita a validita. Reliabilita (spolehlivost) dat je konzistentnost mezi několika měřeními. Je to tedy schopnost dosáhnout shodného výsledku při opakovaném měření dané proměnné. Rozšířeným ukazatelem reliability je Cronbachovo alfa. Pomocí ukazatele Cronbachova alfa je v předmětném výzkumu měřena mezi-položková reliabilita neboli konzistence v odpovědích na skupinu otázek. Konkrétně by měla existovat shoda mezi odpověďmi na otázku 2 dotazníku (otázka týkající se důležitosti měření jednotlivých perspektiv ve firmě) a na skupinu otázek 7, 8, 9 a 10, které vypovídají o počtu měřených ukazatelů v rámci každé perspektivy.
89 Reliabilita odpovědí o měření výkonnosti podniku v pěti perspektivách byla proto ověřena pomocí tohoto ukazatele. Ukazatel Cronbachova alfa nabývá hodnoty 0,98, tudíž lze data považovat za vysoce spolehlivá.
Validita (platnost) dat ověřuje, je-li vědecký postup zvolený správně. Validní vědecký postup splňuje fakt relevantnosti výsledků výzkumu a jeho cíle. Validní výzkum zkoumá, co má být zkoumáno a testuje, co má být testováno. Validita dat předmětného výzkumu byla zajištěna těmito kroky:
• Tvorba otázek pro kvalitativní výzkum vycházela ze studia sekundárních dat a literární rešerše;
• Otázky pro dotazníkové šetření a výběr proměnných byly tvořeny na základě předchozích hloubkových rozhovorů a studia klíčových ukazatelů výkonnosti podniku;
• Užití statistických postupů při analýze dat.
3.6 Statistické zpracování dat
Pro statistické zpracování dat jsou použity deskriptivní statistika a metody induktivní statistické analýzy. Sebraná data o sledovaných ukazatelích a subjektech potom slouží k analýze, jak je výkonnost v různých perspektivách měřena v jednotlivých ekonomických oblastech podnikání franchisingových firem a na dvou stranách smluvního vztahu ve franchisingovém řetězci.
Jsou vysloveny a ověřovány hypotézy testující nezávislost proměnných v kontingenčních tabulkách. V práci je použit klasický postup pro ověřování statistických hypotéz, v němž testovaná hypotéza H má formu rovnice, alternativní hypotéza A má formu nerovnice;
provedeme test hypotézy, který dovolí zamítnout H ve prospěch A s malým, předem zvoleným rizikem omylu – na hladině významnosti α. Neopravňují-li nás získané výsledky k zamítnutí H na hladině významnosti α, vyhneme se jednoznačnému vyjádření ve prospěch H a omezíme se na konstatování, že test neprokázal platnost A (např. Hebák a Hustopecký, 1990).
Jsou používány pravděpodobnostní metody za účelem testování hypotéz a analyzování síly závislostí.
90 Pro statistické zpracování dat jsou použity následující statistické analytické metody:
1) Test hypotézy o nezávislosti v kontingenčních tabulkách - Fisherův faktoriálový test;
2) Korelační analýza – Spearmanův koeficient korelace;
3) Shluková analýza.
Statistické zpracování, výpočty a grafická znázornění byly provedeny za použití statistického softwaru „R“, programu Statgraphics X64 a programu MS Excel.
1) Test hypotézy o nezávislosti v kontingenčních tabulkách - Fisherův faktoriálový test
Pro testy hypotézy o nezávislosti znaků v kontingenční tabulce je využit Fisherův faktoriálový test (Fisherův exaktní test, Fisher exact test), a to z toho důvodu, že některé z teoretických četností pozorování jsou menší než 5. Fisherův faktoriálový test testuje hypotézu H0: mezi sledovanými znaky neexistuje závislost. Při použití Fisherova faktoriálového testu se postupuje tak, že se postupně zmenšuje nejmenší skutečná sdružená četnost po jedné až na nulu, při zachování okrajových četností, pro každou tabulku se vypočítává pi, a to pomocí faktoriálů (Vzorec 8.1). Poté je součet všech pi porovnáván s hladinou významnosti α. Pokud ∑ pi < α, pak se nulová hypotéza o nezávislosti zamítá (např. Kába a Svatošová, 2012, s. 134).
( ) (! ) (! ) (! )!
! ! ! ! !
i
a b c d a c b d
p n a b c d
+ + + +
= (8.1)
2) Korelační analýza – Spearmanův korelační koeficient
Pro dvojice dat v rámci párových jednotek, konkrétně u počtu měřených ukazatelů na straně franchisora a franchisanta, je zkoumán jejich vzájemný a lineární vztah.
Základem pro měření intenzity lineární závislosti dvou veličin ve výběrovém souboru je korelační koeficient. Jelikož u zkoumaných dat není splněna podmínka normálního rozdělení, je pro korelační analýzu použit neparametrický koeficient korelace - Spearmanův korelační koeficient (někdy nazýván Spearmanův koeficient pořadové korelace, vzorec 8.2), viz např. Pecáková (2008, s. 180).
91 (8.2) Hodnoty koeficientu leží v intervalu od -1 do 1.
3) Shluková analýza
Zajímá nás, zda existují skupiny podobných jednotek z hlediska hodnocení důležitosti jednotlivých perspektiv. Pro tuto analýzu bude použita jedna z vícerozměrných statistických metod - shluková (clusterová) analýza. Shluková analýza zahrnuje jak seskupování jednotek, tak seskupování proměnných. Cílem je rozdělení jednotek do skupin (shluků) tak, že v rámci jednoho shluku jsou jednotky co nejvíce homogenní a mezi jednotlivými shluky jsou co nejvíce heterogenní. V případě analýzy prováděné v této práci bude cílem, shlukovat jednotky do skupin, pro které bude typické shodné hodnocení důležitosti jednotlivých perspektiv.
Seskupování jednotek do shluků
K nejužívanějším postupům uplatňovaným ve shlukové analýze patří vytváření hierarchické posloupnosti rozkladů (např. Hebák et al., 2007, s. 130). Použito bude aglomerativní shlukování jednotek, tzn., že shlukování bude probíhat od identifikování dvou nejpodobnějších jednotek, připojování jednotek a jejich shluků k dalším shlukům, shluky se spojují ve větší, až je vytvořen jediný shluk všech n jednotek. Samotný postup shlukování je ovlivněn způsobem hodnocení vzdálenosti mezi shluky.
Míra vzdálenosti a podobnosti
Ve shluku je možné posoudit podobnost dvou objektů jako způsob hodnocení vzdálenosti či podobnosti objektů. Pro zjišťování podobnosti shluků bude použita tzv. Wardova metoda. Wardova metoda je založena na souhrnné změně vnitroskupinové variability sledovaných proměnných po vytvoření nového shluku (Pecáková et al, 2008, s. 203).
Vychází tedy z analýzy rozptylu, kdy vybírá do skupiny shluky dle minimálního součtu čtverců. Výhodou této metody je tendence odstraňovat malé shluky a tvořit shluky přibližně shodné velikosti (Hebák et al, 2007, s. 135). Pro kvantitativní vyjádření vzdálenosti objektů, je použita tzv. Hemmingova vzdálenost (v statistickém sw. „R“
92 nazvána jako Manhattan; lze ji použít, jelikož jednotlivé proměnné jsou přibližně na stejné úrovni a jsou vyjádřeny ve stejných jednotkách).
Grafické vyjádření postupného procesu shlukování
Výsledky hierarchických shlukovacích postupů lze výhodně zachytit graficky v podobě stromového diagramu, který se nazývá dendrogram (viz např. Hebák et al., 2007, s. 131).
Důležitým krokem shlukové analýzy je určení optimálního počtu shluků. S pomocí dendrogramu lze stanovit vhodný, tedy dobře interpretovatelný počet shluků, který je pro roztřídění jednotek zvolen (pokud není použito některé z řady kritérií, jež byla pro tento
Důležitým krokem shlukové analýzy je určení optimálního počtu shluků. S pomocí dendrogramu lze stanovit vhodný, tedy dobře interpretovatelný počet shluků, který je pro roztřídění jednotek zvolen (pokud není použito některé z řady kritérií, jež byla pro tento