Současný stav řízení a měření výkonnosti v mezinárodním franchisingu

Výkonnost je ve franchisingu v teoretické rovině prozkoumána málo (Barros et al., 2007, s. 194). Na tomto názoru se shodují i další autoři, jako např. Combs et al. (2004), Watson et al. (2005). Dva důvody pro tuto nízkou prozkoumanost uvádí např. Combs et al. (2004).

Prvním důvodem je fakt, že v empirické rovině je velkým problémem nedostupnost dat.

Data o výkonnosti franchisových sítí je vskutku složité sehnat. Druhý důvod spočívá v teoretické rovině, a to, že hlavní teorie používané ve výzkumu franchisingu, teorie pána a správce a teorie omezenosti zdrojů, se nikdy skutečně nezabývaly finanční výkonností.

Z rešerše dalších zdrojů (např. Norman, 2006, Elango et al., 1997) vyplývá, že způsob, jakým měřit úspěch franchisingového konceptu, není příliš detailně definován. Existuje více přístupů a způsobů měření výkonnosti franchisingového konceptu a měření výkonnosti franchisingového systému má několik aspektů a úrovní (Davis, 2008). Je to proto, že výkonnost franchisingové firmy má několik dimenzí a proto je nutné sledovat více výkonnostních měřítek (Minguela-Rata et al., 2008). Mnoho autorů se shoduje v tom, že úroveň, na které franchisingové firmy sledují klíčové indikátory výkonnosti (KPIs), se mezi nimi podstatně liší (např. Davis, 2008). Barros a Perrigot (2007) se zaměřili ve své studii na výzkum výkonnosti franchisingových sítí z pohledu franchisora, konkrétně franchisorových příjmů.

„Ačkoli rostoucí důležitost franchisingu pro světové hospodářství vzbudila zájem výzkumu v různých oborech (včetně managementu, práva, ekonomie, marketingu a financí), naše současné porozumění výkonnosti ve franchisingu i nadále charakterizují překvapivě podstatné mezery ve znalostech. Přestože se dosavadní výzkumné studie dívají na výkonnost franchisingových systémů z více perspektiv, definitivní porozumění tak

63 mnohostranného systému zůstalo prchavé a vyžaduje další zkoumání,“ uvádí Dant et al.

(2007, s. 170).

Výkonnost je ve studovaných výzkumech uvažována jako závislá proměnná, a to jak na úrovni celého mezinárodního franchisingového systému, tak na úrovni franchisingových poboček v různých státech. Ze stávajících metod řízení a měření výkonnosti je zapotřebí vybrat tu, která bude dokonale postihovat mnohorozměrnost a složitost rámce franchisingového podnikání.

V počátečních studiích na téma výkonnost franchisových systémů byla pojímána výkonnost jako subjektivní záležitost a data byla sbírána jako reportovaná měřítka od samotných franchisorů a franchisantů. Dant et al. (2007) dokonce konstatují, že o primárních hybatelích výkonnosti franchisingových systémů toho není příliš známo.

Až na několik málo výjimek se literatura věnovaná franchisingu na téma výkonnosti soustředí buď na kontrastní míry bankrotu nezávislých malých podniků a podnikatelů v porovnání s těmi zapojenými ve franchisingovém systému, anebo na problematiku přežití systému. Existující literatura na téma výkonnosti franchisingu vykazuje nejméně tři další charakteristické rysy. Za prvé, většina studií se omezuje na jedinou oblast podnikání (obvykle je to oblast rychlého občerstvení – tzv. fast-food industry, protože tato oblast je často považována a zobrazována jako archetyp franchisingové oblasti podnikání).

Za druhé, dosavadní výzkumy se vždy soustředily pouze na jediné měřítko výkonnosti (např. zisk). Za třetí, s výjimkou příspěvků na téma přežití, se empirické výzkumy typicky omezily na průzkum ve firmách v jednom okamžiku času, bez srovnání vývoje v čase.

Dant et al. (2007) ve svých studiích pracovali poprvé s čtyřmi kategoriemi hybatelů/faktorů výkonnosti a v těchto empirických modelech analyzovali longitudinální panelová data v časové řadě devíti let od firem v různých odvětvích podnikání.

Různé studie a autoři se věnují vymezení klíčových indikátorů úspěšného franchisingu (např. Watson et al., 2005). Hunt a Nevin (1974) a Lewis a Lambert (1991) se soustředili na spokojenost franchisanta. Další autoři a jejich výzkumy (např. Guiltinan, Rejhab a Rodgers (1980) nebo Anand a Stern (1985)) zkoumali prvky spolupráce mezi franchisanty. Zatímco tyto studie poskytují hodnotný vhled do faktorů, které zapříčiňují harmonické a produktivní franchisové vztahy, přinášejí na druhé straně kritiku, z důvodu používání subjektivních, sebereportujících měřítek výkonnosti (Dant et al., 2007).

64 Pozdější studie se soustředily na měřítka výkonnosti založená na historických datech sledovaných franchisovými systémy. Avšak tyto studie se potýkají s faktem, že data jsou omezená na jeden určitý obor podnikání a proto je lze těžce srovnávat v různých oborech (Dant et al, 2007).

Příkladem dalších studií jsou ty, které sice používají standardizované finanční metriky, které mohou být porovnávány mezi obory podnikání, ale obsahují pouze příklady firem veřejně obchodovaných. Mezi používané metriky patří například růst příjmů z celé sítě (Sorenson a Sorensen, 2001), rentabilita aktiv, tržní a účetní hodnota (Combs a Ketchen, jr.

1999), výnos pro akcionáře (Leleux, Spinelli a Birley, 2003), rentabilita vlastního kapitálu (Alon, Drtina a Gilbert, 2004), ekonomická přidaná hodnota a tržní přidaná hodnota (Aliouche a Schlentrich, 2005). Jedno zásadní omezení těchto studií je, že jde o příklady firem franchisorů veřejně obchodovaných na burze, které mají tendenci být homogenní podsekcí skupiny franchisingových firem a jsou tím pádem pravděpodobně velmi odlišné od zbytku franchisového světa (Dant et al, 2007).

Předpokladem a východiskem pro další vlastní výzkum věnovaný měření podstatných faktorů výkonnosti v této práci je fakt, který konstatují Barros a Perrigot (2007), a to, že velikost franchisingové sítě a dynamika jejího růstu umožňují nárůst efektivnosti. Pro velké sítě jsou charakteristické úspory z rozsahu (Huszagh et al., 1992), dostatek finančního kapitálu, uznání značky (Aydin a Kacker, 1990) a tržní síla (Huszagh et al., 1992). Z pohledu franchisora a celé sítě jsou náklady na jednotku nižší při vzrůstajícím počtu jednotek v celé síti v důsledku úspor z rozsahu. Úspory lze realizovat v oblastech jako je nákup, propagace a marketing, výzkum a vývoj, kontrola kvality a vývoj produktů z důvodu poskytování centralizovaných služeb. Počet jednotek ve franchisingové síti přímo ovlivňuje základnu pro finanční zdroje sítě, celkový průběžný příjem z franchisingových poplatků, uznání značky a celkové zdroje sítě pomocí úspory nákladů a generování příjmů. Dále je dynamika celé sítě obecně spojena s dynamikou franchisantů. Toto jsou nezávislí podnikatelé, kteří investují své peníze, svůj čas a energii do řízení provozní jednotky. A proto mají snahu dosáhnout efektivity pro svou franchisingovou jednotku. Barros a Perrigot (2007) potvrdili ve svém výzkumu hypotézu, že franchisingové sítě s mnoha jednotkami jsou efektivnější než franchisingové sítě s malým počtem franchisových jednotek.

65 Dále Brown a Dev (1997) tvrdí, že úspěšný vztah mezi franchisorem a franchisantem umožňuje dosáhnout vyšší úrovně výkonnosti. Z pohledu franchisora úzká spolupráce s franchisanty a vytvoření pozitivního prostředí pro vztah franchisor-franchisant, jsou velice důležité pro zvyšování výkonnosti sítě. Franchisoři by proto měli vnímat vztah s franchisanty jako důležitý sám o sobě a měli by skutečně usilovat o opatrování tohoto vztahu. Čím více pracují centrála franchisora a franchisanti jako tým, tím lepší je celková výkonnost partnerství.

V oblasti mezinárodního podnikání obecně lze nalézt řadu výzkumných prací zaměřených na hledání determinantů výkonnosti organizací. Otázka, proč některé firmy jsou v mezinárodním podnikání úspěšnější než jiné, je základním tématem výzkumů z oboru mezinárodní obchod, mezinárodní management či mezinárodní podnikání. Výkonnost je klíčovou závislou proměnnou v manažerské teorii nejen mezinárodního obchodu (Brouthers, 2002). Avšak, i přesto, že je výkonnosti firem věnována ve výzkumech značná pozornost, často se výsledky a zjištění autorů liší, hlavně co se týče determinant výkonnosti. Toto souvisí se složitou a rozmanitou konstrukcí výkonnosti, která je v mezinárodním podnikání mimořádně obtížná z důvodu rozdílnosti používaných účetních standardů mezi zeměmi, geografickými hranicemi mezi jednotlivými firmami z více států a dosahu mezinárodních transakcí (Arin͂o, 2003).

Výsledky výzkumných prací poukazují na důležitost měření výkonnosti za použití mnohonásobných neboli kompozitních ukazatelů a mnoha zdrojů dat, aby bylo podpořeno porozumění původu konstrukce výkonnosti (Venkatraman et al., 1986, Hult et al., 2008).

Výzkumníci a manažeři musí být při interpretaci rozdílů ve výkonnosti pozorní. Měření výkonnosti musí brát ohled na rozmanitost prostředí, strategií a manažerských praktik v jednotlivých firmách, v různých oborech podnikání, v průběhu času a na fázi v životním cyklu organizace. V mezinárodním podnikání vše ovlivňuje ještě rozdílnost způsobená kulturními odlišnostmi a působností v různých ekonomikách světa a v rámci různých účetních systémů.

66