3.1 Charakteristika výzkumu
Výzkum se skládal z několika fází. Na začátku probíhal výzkum sekundárních dat a studium literatury a předešlých výzkumů z oblasti franchisingu a metody BSC. Poté byl připravován proces primárního výzkumu, stanoveny metody sběru primárních dat a realizován sběr dat – prostřednictvím hloubkových rozhovorů a dotazníkového šetření.
Data byla vyhodnocena prostřednictvím metod deskriptivní statistické analýzy a statistické indukce.
71
3.2 Příprava výzkumu
Ve fázi přípravy sběru primárních dat bylo třeba vyjasnit následující otázky (Pecáková, 2008):
a) Co (nebo kdo) je statistickou jednotkou, jak je definován základní soubor všech statistických jednotek a jaký je jeho rozsah?
b) Jakým způsobem bude proveden výběr z tohoto souboru? Jaký bude rozsah výběru?
c) Jak bude kontaktována každá jednotka, jak budou získány a zaznamenány zjištěné informace?
d) Jak mohou být zkoumané jevy změřeny, jaké lze k tomu používat stupnice (škály) a jakého charakteru budou v závislosti na tom získané proměnné?
e) Jaké chyby a zkreslení vznikají při sběru dat a jak jim lze předcházet?
Přesné vymezení jednotek a celého základního souboru věcně, v čase i v prostoru je nezbytnou podmínkou toho, aby bylo umožněno zobecnění skutečností zjištěných ve vzorku pro celý základní soubor. Další podmínkou pak je zvolení vhodného výběrového postupu při pořizování vzorku (Pecáková, 2008, s. 15-16).
a) Základní soubor a statistické jednotky:
Hloubkové rozhovory:
Účastníci pro hloubkové rozhovory byli vybráni z databáze franchisingových konceptů, které se objevují v seznamu top 500 franšíz v Evropě13. Další kritéria pro výběr těchto respondentů byla následující:
1) Firma je zařazena do seznamu top 500 franšíz v Evropě;
2) Firmy reprezentují zastoupení napříč obory, v kterých je franchising jako organizační forma podnikání používán;
3) Franchisingová síť provozuje jednotky (franchisingové nebo vlastněné firmou) alespoň v 10 zemích (převážně Evropy);
13 Top 500 European Franchises – Ranking [online]. Franchise Direct, 2003-2013 [vid. 2014-02-19].
Dostupné z: http://www.franchiseeurope.com/top500.
72 4) Firma podniká v rámci franchisingového konceptu alespoň po dobu
10 let;
5) Franchisingová síť má alespoň 100 franchisantů.
Splněním těchto kritérií pro zařazení respondenta do výběru pro hloubkové rozhovory je zajištěno, že firmy, jejichž fungování bude předmětem hloubkového rozhovoru, patří k větším, déle fungujícím a úspěšnějším konceptům franchisingu. Autorka vybírala tyto respondenty záměrně s ohledem na předchozí profesní vazby a vztahy s respondenty a na možnou dostupnost respondenta pro provedení rozhovoru. Cílem bylo dosažení co nejširšího záběru v různých oblastech podnikání. Respondenti pro hloubková interview byli vybráni z odvětví podnikání, v kterých se franchising objevuje nejčastěji.
Pro statistické zpracování byla použita data z kvantitativního výzkumu, pro jejichž sběr bylo použito dotazníkové šetření. Jednotkami šetření jsou a základní soubor tvoří - firmy, které:
1) Podnikají jako franchisingové sítě;
2) Jsou členem některé z národních franchisingových asociací v Evropě;
Poznámka: Členství ve franchisingové asociaci bylo zvoleno proto, že právě franchisingové asociace jsou jediným možným zdrojem dat a kontaktů pro vytvoření databáze jednotek základního souboru – opory výběru. Žádná databáze všech franchisingových konceptů v Evropě není k dispozici, pro výzkum by proto nebylo možné zajistit kompletní registr či databázi všech jednotek v základním souboru, pokud by měly být ve výzkumu za základní soubor považovány všechny franchisingové systémy působící v Evropě.
3) Podnikají na zahraničních trzích, neboli franchisingová síť má mezinárodní charakter (přesněji firma je přítomna na dvou a více trzích, tj. franchisor má franchisanty nejen ve státě svého původu, ale minimálně v jednom dalším státě).
Vymezení statistických jednotek v čase: Franchisingové firmy, které byly členem některé z franchisingových asociací v době realizace průzkumu, tedy v letech 2011 až 2013.
73 Rozsah základního souboru:
V Evropě je přítomno přibližně 12 000 franchisingových systémů14. Přibližně 1 200 z nich je členem některé z franchisingových asociací (celkový součet členů všech franchisingových asociací Evropě je větší, ale franchisingové systémy, které byly členy ve více národních asociacích, byly zahrnuty do základního souboru pouze jednou za účelem odstranění multiplicit). Dále byly vyřazeny všechny franchisingové sítě, které podnikají pouze v rámci jednoho státu, tzn., že nemají charakter mezinárodní franchisingové sítě. Po vyřazení multiplicit a systémů bez zahraniční účasti zůstalo v databázi 850 kontaktů. Těchto 850 jednotek tvoří základní soubor. Všechny tyto systémy byly osloveny s otázkou ohledně zájmu o účast ve výzkumu a s žádostí o souhlas se zasláním dotazníku e-mailem. Souhlasná odpověď se vrátila od 374 franchisingových konceptů. Těchto 374 franchisingových konceptů je považováno za výběrový rámec, ze kterého byly vybírány jednotlivé jednotky.
Charakteristika výběrového rámce:
Firmy daly souhlas k zaslání dotazníku e-mailem (protispamové pravidlo, které je ve všech zemích EU nutné dodržovat15) a měly zájem se průzkumu na téma měření výkonnosti ve franchisingových firmách zúčastnit a na dotazník odpovědět. Tímto faktem dotazníkové šetření získává spíše charakter ankety.
b) Určení rozsahu výběru – oblastní proporcionální výběr:
Při sestavování výběrového souboru autorka nepostupovala libovolně, ale usilovala o to, aby měl výběrový soubor stejné vlastnosti jako základní soubor, z něhož pochází, a byl reprezentativní. „Technicky považujeme za reprezentativní takový výběrový soubor, který je z hlediska své struktury miniaturním obrazem základního souboru“ (Cyhelský a Souček, 2009, s. 37).
Výběrový soubor, který by splňoval požadavky reprezentativnosti ve smyslu shody ve struktuře se základním souborem, je možno získat metodou záměrného výběru nebo metodou náhodného výběru. Pro zajištění reprezentativnosti výběru využila autorka
14 Odhad pro rok 2011 na základě statistik Franchise Statistics in Europe uvedených na webových stránkách EFF na http://www.eff-franchise.com/
15 http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:32002L0058:EN:NOT
74 existující informace o struktuře základního souboru (z databází franchisingových asociací) s ohledem na oblast podnikání, ve které firmy působí. Autorka postupovala tak, že v prvním kroku z informací, které měla o základním souboru (konkrétně rozdělení firem dle oborů podnikání do 24 strat), odvodila kvóty určující potřebný počet jednotek s těmito vlastnostmi a tyto jednotky se pak snažila získat do výběru. Jednotky do výběru byly vybírány náhodně. Jelikož byl dodržen předpoklad náhodnosti volby jednotek, jedná se o oblastní proporcionální výběr, který může poskytovat relativně kvalitní úsudky o populaci.
Je nutné zdůraznit, že ačkoli se autorka snažila provedením náhodného výběru zajistit maximální reprezentativnost výběrového souboru (mj. pro možnost použití dat k statistické analýze), vzhledem k faktu, že respondenty byly pouze firmy, které daly předchozí souhlas k účasti v průzkumu, nemusí být výběr zcela reprezentativní. Průzkumu se mohli zúčastnit pouze respondenti, kteří měli zájem o dané téma. Právě tímto faktem naplňuje výzkum znaky ankety. Při zobecňování výsledků na základní soubor je zapotřebí toto omezení brát vždy v úvahu.
Rozsah výběru:
Významným problémem, který je nutno vyřešit při přípravě terénního sběru dat, je volba rozsahu výběrového souboru. Velikost vzorku byla stanovena nestatistickými metodami, a to úsudkem výzkumníka, s přihlédnutím k obtížnosti sběru dat v mezinárodním prostředí.
Ve výzkumu se objevují jednotky z dvou skupin podnikání (tradiční rozdělování v rámci franchisingového podnikání), a to z oblasti služeb a oblasti obchodu. Poměr těchto dvou oblastí je v základním souboru 5:3. Jelikož ve výzkumu budou mj. porovnávána data v těchto dvou skupinách a do výzkumu bylo potřeba vybrat z každé sekce minimálně 30 pozorování16, byla celková minimální velikost výběrového souboru stanovena autorkou na 80 jednotek (50 jednotek patří do oblasti služeb, 30 do oblasti obchodu). Původně se autorce podařilo získat odpovědi od 170 jednotek (90 respondentů na straně franchisorů a 80 respondentů na straně franchisantů, párově přiřazeni). Jelikož se ve výzkumu pracuje s párovým srovnáváním jednotek, bylo nutné zahrnout do statistického šetření pouze 80 jednotek na straně franchisorů, ke kterým byla dostupná data od jejich franchisantů.
Celkově je tedy ve výběrovém souboru 160 respondentů (80 párů franchisor-franchisant).
16 Počet 30 pozorování je brán za hranici malého a velkého výběrového souboru v statistickém průzkumu, tak aby bylo možné použít některých metod statistické analýzy.
75 c) Kontaktování jednotek:
Jak bylo uvedeno, kontakty na franchisingové firmy pocházejí od franchisingových asociací a ve výzkumu vystupují dva podsoubory a typy jednotek základního souboru - franchisoři a franchisanti. Prvně byly osloveny franchisingové firmy v 19 zemích s žádostí o udělení souhlasu k zaslání e-mailu a k účasti ve výzkumu na základě jejich zájmu o tématiku měření výkonnosti franchisingových sítí. Tento postup byl zvolen na základě přísných pravidel pro rozesílání nevyžádaných e-mailů a předchozích zkušeností autorky s nízkou návratností dotazníků bez předchozí annonce. „Praxe terénních průzkumů musí často zápolit s dost nízkou úspěšností při kontaktování respondentů. Jenom ten respondent,
který považuje šetření za prospěšné a rozumné, své odpovědi za užitečné, a který nepociťuje žádnou možnost negativních důsledků své účasti v takovém šetření, je ochoten odpovídat,“ uvádí Pecáková (2008, s. 26). Předchozí udělení souhlasu potenciálního respondenta s participací v dotazníkovém šetření a jeho zájem o téma průzkumu mělo za cíl zvýšit pravděpodobnost odpovědi. Tento kontakt směřoval na franchisory, kteří splnili kritérium mezinárodního podnikání, tj. 850 jednotek. E-maily měly velmi nízkou odezvu 4 % (34). U jednotek, které na první e-mailovou výzvu nereagovaly, byla e-mailová žádost k účasti opakována ještě dvakrát. Respondentům bylo přislíbeno, že po ukončení výzkumu a vypracování zprávy, jim bude tato zpráva poskytnuta. Po těchto třech fázích přímého kontaktování firem autorkou, bylo stále k dispozici pouze 18 % (153) souhlasů. Proto probíhala další fáze. Kontakt probíhal prostřednictvím a ve spolupráci s vybranými asociacemi, které souhlasily s rozesláním e-mailu jejich jménem. Tento krok nebylo možné realizovat ve všech zemích. Franchisingové asociace ve třech zemích odmítly rozesílku provést z důvodu antispamové ochrany svých členů (asociace v těchto případech nemají souhlas od členů se zasíláním nevyžádaných e-mailů od třetích stran).
Některé asociace na žádost autorky o spolupráci nereagovaly. Přesto oslovení prostřednictvím asociací bylo pro návratnost souhlasů přínosem, jelikož v konečném výsledku bylo z 850 potenciálních respondentů získáno 374 souhlasů s účastí v online dotazníkovém šetření (tj. 44 %).
Na těchto 374 souhlasících respondentů byl zaslán e-mail obsahující odkaz s proklikem na online průzkum pro franchisory. Ve stanoveném termínu a správně vyplněných se vrátilo 203 dotazníků (54 %). Mezi zodpovězenými dotazníky byly odpovědi pouze od 21 z 24 strat. Proto poté následovaly ještě telefonické kontakty na respondenty ze tří chybějících strat, kteří do té doby nezareagovali, s opakováním výzvy, aby
76 se dotazníkového šetření zúčastnili. Bylo tak doplněno ještě dalších 9 správně vyplněných dotazníků, celkem tedy 212 dotazníků, tj. celková návratnost dotazníků byla 57 %. Tato úroveň téměř dosahuje hladiny 60 % návratnosti, která je u ankety považována za nutnou pro dosažení reprezentativnosti vzorku.
Náhodným výběrem v rámci jednotlivých strat za podmínky dodržení proporcí se základním souborem (viz část Provedení výběru ze základního souboru výše) bylo z 212 odpovídajících respondentů vybráno 90 jednotek (autorka na základě minulých výsledků předpokládala nižší než 100% účast respondentů a minimální rozsah výběrového souboru pro statistické zpracování byl stanoven na 80), kteří byli kontaktováni e-mailem obsahujícím odkaz s proklikem na online průzkum pro jejich franchisanty. Franchisanti byli kontaktováni již franchisorem, franchisor libovolně vybíral franchisanta ze své sítě, který ideálně působí v rámci franchisy více než dva roky. Po několika opakováních výzvy se podařilo získat odpovědi na dotazník od 80 franchisantů. Po dosažení hranice 80 bylo kontaktování respondentů ukončeno. Celý proces kontaktování jednotek je pro přehlednost shrnut na schématu na Obrázku. 3.2.
ZÁKLADNÍ SOUBOR: 850 kontaktů v opoře výzkumu (franchisingové sítě)
Zaslán e-mail s žádostí o souhlas s účastí v dotazníkovém šetření VÝBĚROVÝ RÁMEC (UPRAVENÝ ZÁKLADNÍ SOUBOR):
374 respondentů
(udělen souhlas s účastí v dotazníkovém šetření) Zaslán e-mail s odkazem na online v dotazníkovém šetření 212 správně vyplněných vrácených dotazníků od franchisorů
VÝBĚROVÝ SOUBOR: 90 franchisorů (náhodný - oblastní proporcionální výběr)
80 párů (franchisor a franchisant) tj. 160 jednotek ve výběrovém souboru