3. METODIKA VÝZKUMU
3.3 Metody sběru dat
Pro sběr primárních dat byla použita kombinace kvalitativního a kvantitativního výzkumu.
Nejužitečnější strategií pro získání kvantitativních informací o zkoumaném jevu
80 i důkladnější porozumění jeho podstaty je právě kombinace obou metod (Pecáková, 2008).
Tyto dvě výzkumné metody jsou často používány společně jako alternativní přístupy pro stejné téma v rámci programu výzkumu.
Metody sběru dat - získávání primárních dat a zaznamenávání zjištěných informací:
Kvalitativní výzkum – slouží k hlubšímu pochopení významu, příčin, důsledků a souvislostí sledovaných jevů. Kvalitativní metody mohou poskytnout detailní vhled do zkoumané problematiky (Pecáková, 2008).
Metody kvantitativního výzkumu, které zjišťovaly především „kolik, jaká část, v jakém rozsahu, do jaké míry“ (Pecáková, 2008).
Jako první byl proveden kvalitativní výzkum, jako druhý výzkum kvantitativní. Schéma na obrázku 3.4 znázorňuje průběh a návaznost sběru primárních dat.
Obrázek 3.4: Metody sběru primárních dat Zdroj: vlastní zpracování autora
3.3.1 Kvalitativní výzkum – hloubkové rozhovory
Hlavní charakteristiky kvalitativního výzkumu uvádí např. Mariampolski (2001).
Kvalitativní výzkum:
• nabízí svým uživatelům vhled do problematiky i vysvětlení některých jevů;
81
• hledá význam a motivaci pro daná chování, stejně jako podrobný výčet fakt a důsledky chování, tím, že výzkumník pracuje s respondentem, jeho aktivitami, slovy a myšlenkami;
• zahrnuje řadu přístupů, metod a technik;
• a jeho postupy se spoléhají na osobní vyjádření a silně preferují nestrukturované nebo částečně strukturované otázky – se znatelným využitím improvizace a interaktivity.
Analýza dat z kvalitativního průzkumu probíhá holistickým přístupem. Základním principem ležícím u kořenů kvalitativního výzkumu je myšlenka důkladného porozumění dynamiky a motivací stojícími za společenskými fakty.
Kvalitativní výzkum byl použit z důvodu potřeby hlubšího a detailnějšího porozumění celé problematice řízení a měření výkonnosti franchisingových firem. Použití kvalitativního výzkumu vyplynulo z cílů této práce. V rámci výzkumu firem byl kvalitativní výzkum užíván pro oba typy výzkumných cílů, tzn. „explorační/průzkumný/výzkumný“
a „explanatorní/popisující/vysvětlující“.
Explorační neboli výzkumný cíl:
Kvalitativní přístup byl použit, jelikož informativní potřeby výzkumu zahrnovaly následující investigativní cíle18:
• skupina respondentů byla málo známá;
• bylo potřeba rozšířit současný stav znalostí v oblasti měření výkonnosti mezinárodních franchisingových firem;
• bylo nutno získat základní informace a detaily o specifickém chování franchisingových firem v oblasti měření výkonnosti;
• k získání kvalifikovaných odhadů o některých faktech měření výkonnosti ve franchisingových firmách, které byly následně použity pro formulaci hypotéz;
• aby byly zjištěny správné otázky, na které se ptát a nejsmysluplnější způsoby kladení otázek v následném dotazníkovém šetření průzkumu (byly vybrány proměnné – ukazatele – jejichž měření zjišťoval dotazník);
18 Tyto cíle byly vybrány a upraveny dle cílů, které si může klást kvalitativní výzkum, jak uvádí Mariampolski (2001), zaměřený na spotřebitele, byly vybrány jen cíle relevantní pro předmětný výzkum této disertační práce.
82
• přinesení nových kreativních nápadů a vytvoření myšlenky (v předmětném výzkumu jako zdroj názorů pro potvrzení či vyvrácení relevantnosti vytvoření nové páté perspektivy BSC ve franchisingu);
• analyzování současné praxe řízení a měření výkonnosti v mezinárodních franchisingových firmách a nalezení, kde se v této oblasti nachází slabiny či příležitosti pro zlepšení;
• odhalení možností a směrů, jak posunout oblast měření výkonnosti franchisingových firem dále a jak tuto oblast zdokonalit v budoucnosti, odhalení pravděpodobných scénářů a vznikajících potřeb.
Explanatorní neboli popisný/vysvětlující cíl:
Kvalitativní výzkum byl také použit z toho důvodu, že bylo možné očekávat, že poskytne důležité informace a inspirující pohledy na situace a procesy firem a znalost chování a potřeb majitelů a managementu franchisingových firem. Výzkum se mj. soustředil i na porozumění rozdílů, které se objevují mezi kulturami, a to jednak v mezinárodních kulturních odlišnostech na různých trzích v rámci globálního působení mezinárodních franchisingových řetězců, tak v odlišnostech způsobených rozdílnými korporátními kulturami, zvyklostmi, firemními hodnotami, vizemi a strategiemi. Provedení kvalitativního průzkumu též může poskytnout hlubší pohled a porozumění významu sebraných statistických dat. V rámci hloubkových rozhovorů byl též postupně tvořen a upravován dotazník pro dotazníkové šetření a byla provedena tzv. analýza porozumění (comprehension analysis). Provedení této analýzy bylo realizováno proto, aby vytvořenému dotazníku respondenti z cílové populace rozuměli, aby rozuměli jak položeným otázkám, tak možnostem, které jim uzavřené otázky nabízely k výběru.
Analýza porozumění se týkala především jednotlivých perspektiv a jejich měřítek.
Nástrojem použitým v kvalitativním výzkumu byly hloubkové rozhovory. Hloubkové rozhovory byly částečně strukturované. Bylo provedeno 30 hloubkových rozhovorů (každý v délce trvání od 60 do 90 minut). Struktura a hlavní tématické oblasti a otázky rozhovoru jsou uvedeny v Scénáři pro hloubkový rozhovor (Příloha E). Hloubkové rozhovory probíhaly v období leden – září 2011 a předcházely tak kvantitativnímu výzkumu (dotazníkovému šetření).
83 Hloubkové rozhovory měly dva základní cíle:
1) Definovat obecně základní oblasti klíčové pro řízení a měření výkonnosti franchisingových firem a poukázat na hlavní problematické oblasti, na klíčové faktory úspěchu a důvody pro neúspěch.
2) Napomoci autorce získat vhled do interní problematiky měření výkonnosti a pomoci tak při definici a tvorbě dotazníku, který byl následně použit pro kvantitativní výzkum, tak aby byly otázky relevantní pro další zpracování a uchopitelné pro respondenty.
Tématika a scénář hloubkových rozhovorů
Byla zkoumána problematika formulace a řízení strategie a hodnocení a měření výkonnosti v těchto firmách. Odpovědi měly identifikovat, jak firmy formulují a realizují strategii, jaké systémy firmy používají pro sledování a měření výkonnosti, na jaké oblasti se při měření výkonnosti soustředí, zdali se věnují pouze finančním ukazatelům či sledují a měří i nefinanční oblast. I v případech, kdy nebyla explicitně jmenována metoda BSC jako systém, který firma používá, snažila se autorka zjistit, jak franchisingové firmy definují svou strategii, je-li tato správně implementována v celém systému a jsou-li v souladu se strategií definovány strategické cíle. Dále bylo zkoumáno, jaké otázky popř. problémy z oblasti implementace strategie a měření výkonnosti respondenty tíží.
Scénář rozhovorů měl 4 hlavní části:
I) ÚVODNÍ ČÁST – představení autora výzkumu a respondenta, zdůraznění pravidla anonymity a etiky výzkumu (důraz na zpracování citlivých informací), uvedení do tématiky měření výkonnosti ve franchisingových firmách a představení metody BSC.
II) PROBLEMATIKA STRATEGIE ŘÍZENÍ A MĚŘENÍ VÝKONNOSTI III) TÉMATIKA METODY BALANCED SCORECARD
IV) ROLE FRANCHISANTA VE FRANCHISINGOVÉ SÍTI
Na závěr samozřejmě proběhlo PODĚKOVÁNÍ A PLÁN SDÍLENÍ VÝSLEDKŮ VÝZKUMU A PŘEDÁNÍ ZÁVĚREČNÉ ZPRÁVY, poté ROZLOUČENÍ.
84 Hloubkové rozhovory byly částečně použity jako podklad pro sestavení dotazníku. Data získaná z hloubkových rozhovorů byla zpracována následujícím způsobem:
1. Zpracování odpovědí rozhovorů ve formátu Excel.
2. Nalezení podobných a stejných odpovědí na jednotlivá témata a otázky.
3. Nalezení zajímavých jevů a faktů.
4. Sestavení tématických skupin a analýz odpovědí.
5. Syntéza proměnných – měřítek výkonnosti - patřících do čtyř hlavních perspektiv metody BSC – vytvoření skupin měřítek pro dotazníkové šetření.
6. Vytvoření skupiny proměnných pro pátou perspektivu – perspektivu franchisanta.
3.3.2 Kvantitativní výzkum – dotazníkové šetření
Jako nástroj kvantitativního výzkumu byl použit dotazník (dotazníkové šetření).
Dotazování je nejčastější formou sběru informací v terénních průzkumech (Pecáková, 2008). Údaje byly získávány prostřednictvím záměrně cílených otázek, a to formou vyplnění elektronického online dotazníku. Pro přehlednost byla všechna data zaznamenána do jedné tabulky v programu Excel. Cílem bylo zjistit, které ukazatele patřící do jednotlivých perspektiv v rámci BSC, jsou ve franchisingových firmách sledovány a měřeny.