Franchising v manažerské teorii a výzkumu

Jak konstatuje Dant et al. (2011), v současnosti zatím chybí výzkumné práce z oblasti franchisingu založené na experimentech a téměř všechen výzkum je založen na dotaznících a sekundárních datech. Internacionalizace franchisingu byla předmětem zájmu pro několik výzkumníků, jejichž výzkum byl většinou empirický (Elango a Fried, 1997). Mezi nejčastější ekonomické a manažerské teorie aplikované na franchising patří model pána a správce a teorie omezenosti zdrojů. Není třeba dodávat, že vzhledem k významu franchisingu, by se mělo pokračovat v objevování nových teoretických rámců pro zkoumání fenoménu franchisingu.

Na základě prostudování literatury a dalších informačních zdrojů za účelem hlubšího porozumění celé tématice franchisingu, lze vysledovat několik hlavních tematických oblastí:

1) Franchising a společnost

2) Vztahy franchisorů a franchisantů 3) Tvorba franchisingového systému

4) Plurální forma ve franchisingovém podnikání 5) Otázky řízení podniku a jeho struktury

5 Dostupné online na http://www.franchiseeurope.com/top500/article/methodologyfranchisetop500/5/

54 6) Otázky strategického managementu franchisingových systémů

7) Měření efektivnosti a výkonnosti

Téma „Franchising a společnost“ je orientováno na veřejnou politiku a studuje franchising z pohledu společnosti jako celku, zabývá se například tématy pozitivních externalit, společenských přínosů, makroekonomických otázek jako zaměstnanost a dopad na tvorbu světového hospodářského produktu. Další oblasti jsou orientovány na management.

Tabulka 2.3 uvádí hlavní témata a autory, kteří se ve svých studiích a výzkumech franchisingu věnují. Tato tabulka zajisté neobsahuje zcela vyčerpávající výčet všech existujících oblastí, témat a autorů. Jde však o to, představit hlavní oblasti a ukázat, kde má v literatuře věnované franchisingu své místo téma měření výkonnosti.

Tabulka 2.3: Přehled témat z oblasti franchisingu v literatuře

Hlavní téma / témata Autoři

Vztahy franchisorů a franchisantů Brown and Dev (1997); Pizanti a Lerner (2003); Ehrmann and Spranger (2007) Tvorba franchisingového systému Hendrikse (2003); Windsperger et al. (2004);

Blair a Lafontaine (2005); Robinson (2005) Franchising jako organizační forma Oxenfeldt a Kelly (1968); Caves

a Murphy (1976); Norton (1988); Dant et al.

(1996)

Plurální forma rozvoje franchisingu⁶ Martin (1988); Lafontaine (1992); Carney a Gedajlovic (1991); Bradach (1997, 1998);

Cliquet (2000); Dant a Kaufmann (2003);

Hendrikse (2003); Ehrman a Spranger (2004);

Hendrikse a Jiang (2005); Perrigot a Cliquet (2007)

Teorie pána a správce aplikovaná na franchising

Rubin (1978); Mathewson a Winter (1985);

Brickley a Dark (1987); Lafontaine (1992);

Combs

6 Zde jde o dvojí typ provozování poboček franchisy, za prvé ve vlastnictví franchisora, za druhé provozované franchisanty

55 a Castrogiovanni (1994); Hendrikse (2003) Struktura a organizace řízení

franchisingových firem

Brickley et al. (1991); Lutz (1995); Shane (1998); Affuso (2002); Dant a Kaufmann (2003); Windsperger a Yurdakul (2004) Franchisingové podnikání a strategický

management

Kaufmann a Dant (1996); Shane a Hoy (1996); Combs a Ketchen (1999); Croonen (2007); Torikka (2007); Tuunanen (2007) Míra neúspěchu franchisingových a

nezávislých malých podniků

Castrogiovanni et al. (1993); Stern

a Stanworth (1994); Bates (1995); Stanworth et al. (1998); Shane a Foo (1999)

Konkurence a efektivnost ve franchisingu

Anderson et al. (1998)

Měření výkonnosti a efektivnosti franchisingových systémů

Yoo et al. (1998); Barros a Perrigot (2007);

Dant, Kacker, Coughlan a Emerson (2007) Zdroj: vlastní zpracování autora

Oblast „Tvorba franchisingového systému“ nahlíží na franchising z pohledu podnikatele (firmy) a ptá se na otázku „Máme provozovat podnikání samostatně nebo ve spolupráci s dalšími jako součást franchisingového systému?“ Z pohledu mikroekonomického a manažerské teorie je franchising posuzován jako organizační forma podniku provozovaného za účelem maximalizace zisku.

„Plurální forma řízení ve franchisingu“ se soustředí na důvody a na určení jednotek, které provozovat jako jednotky franchisingové a které jako jednotky vlastní (vlastněné firmou).

Jedno z nejdiskutovanějších témat v oblasti výzkumu franchisingu je důvod, proč se firma rozhoduje provozovat nějaké jednotky jako franchisingové (provozované franchisantem) spíš než je provozovat jako jednotky vlastněné firmou. Zde se výzkumné práce soustředí na dvě konkurenční teorie: teorie omezenosti zdrojů a model pána a správce. V rámci teorie omezenosti zdrojů se uplatňuje i model životního cyklu organizace, kdy se mladá firma s omezeným kapitálem stává franchisorem za účelem expanze firmy pomocí kapitálu poskytnutého franchisantem/franchisanty. Později, když už má firma dostatek kapitálu, často přebírá franchisingové jednotky do svého majetku a provozuje je dále jako firmou vlastněné jednotky. Druhý myšlenkový proud vysvětluje důvody franchisingu pomocí

56 teorie pána a správce. Tato teorie se domnívá, že zaměstnaní manažeři (agenti) mají tendenci „ulejvat se“ (shirk) ve svých povinnostech vůči firmě (tj. vůči franchisorovi - zaměstnavateli neboli pánovi), jelikož jejich odměna je fixní. Teorie vysvětluje, že franchisingové jednotky pravděpodobně budou dosahovat lepších výsledků než jednotky vlastněné firmou, protože smlouva mezi pánem (franchisorem) a správcem (franchisantem) je nastavena tak, že udržuje jejich finanční zájmy v těsném souladu. V této oblasti výzkumné práce prokázaly, že franchisingové jednotky dosahovaly lepších výsledků než jednotky vlastněné firmou, přesto, že manažeři jednotek ve vlastnictví franchisora byli za výsledky odměňováni. Dle franchisorů je vysoká úroveň finanční motivace franchisantů v porovnání se zaměstnanci odměňovanými mzdou největší výhodou, kterou nabízí franchisingový systém.

Některé studie a výzkumy kombinovaly oba přístupy, jak teorii omezených zdrojů, tak teorii pána a správce (například Carney a Gedajlovic, 1991; Lafontaine, 1992). Tyto výzkumné studie spojily jak problematiku motivace a odměňování v návaznosti na teorii pána a správce, tak problematiku omezenosti zdrojů při expanzi firmy.

Existují práce o franchisingu, které nemají tak silný teoretický rámec a nahlížejí na celou problematiku z širšího pohledu než jen z pohledu teorie omezenosti zdrojů nebo teorie pána a správce. Baron a Schmidt (1991) se dotazovali jednotlivců, proč přistoupili do franchisingového systému jako franchisanti. Zjistili, že franchisanti chtěli provozovat nezávisle své firmy, ale cítili, že dostupnost podpůrné pomoci, ověřený koncept a značka a snížené riziko neúspěchu, dělají franchising atraktivním. Další výsledky dotazování franchisantů zjistily, že přínos známého obchodního jména (firmy, značky), vyšší nezávislost a uspokojení z práce (než v roli zaměstnance) a snadnější rozvoj podnikání, byly primárními důvody pro to, být franchisantem. Vůle tvrdě pracovat a touha být úspěšný byly shledány nejdůležitějšími charakteristikami úspěšného franchisanta (Knight, 1986; Caves a Murphy, 1976).

Pro shrnutí lze říci, že jak model pána a správce, tak teorie omezenosti zdrojů nabízejí vysvětlení, proč firmy franchisují. Avšak, existují další důvody, které nebyly významně prozkoumány. Jedná se o otázky z oblastí: řízení podniku a jeho struktury, měření efektivnosti a výkonnosti, otázky strategického managementu franchisingových systémů, které se paradoxně, ač v praxi jistě důležité, objevují v manažerské teorii méně často.

57 Další trendy v oblasti ekonomické vědy a manažerské teorie věnující se podnikání v sítích jsou dvojího typu: za prvé existuje silná tendence směrem k teoretickým přístupům rozvíjeným v ekonomii a manažerské teorii, jako je např. teorie majetkových práv, již zmíněná teorie pána a správce, signalizační teorie, screeningová teorie, teorie transakčních nákladů, teorie organizační schopnosti a zdrojů, teorie společenské výměny, teorie zúžené integrace a teorie ekologie populace. Na druhé straně existuje silná tendence směrem k aplikaci nových výzkumných metod, jako je kointegrační analýza, teorie obalu dat, metody případových studií, studie časových řad a analýza přežití (Windsperger a Cliquet, 2007). Není předmětem této práce dále rozvíjet tyto metody, ale je dobré je uvést, pro zdůraznění, že téma franchising má stále významnější místo v manažerské teorii.

Na závěr této části ještě uveďme, že přesto, že je franchising fenoménem rostoucím, v oblasti výzkumu trhu bylo nalezeno jen omezené množství dat a studií, které by shrnovaly výsledky rozsáhlejšího výzkumu v této oblasti podnikání s mezinárodním dosahem. Výzkum trhu ve franchisingu se ve většině případů soustředil na výzkum jednoho konkrétního národního trhu. Nutno podotknout, že charakter výzkumu je odlišný projekt od projektu. Co však většinu těchto výzkumů spojuje, je fakt, že jsou vysoce komerčního charakteru a závěrečné zprávy s výsledky z těchto výzkumů jsou dostupné za vysoké poplatky. Jako příklad lze uvést NatWest BFA Franchise Survey, dvacátý osmý ročník průzkumu, který z pověření Britské franchisingové asociace (British Franchise Association, BFA) provedla nezávislá firma pro výzkum trhu BDRC. Tento průzkum poskytuje detailní hloubkovou analýzu franchisingu ve Spojeném Království.⁷